基于顧客需求的河西走廊高檔酒店營銷策略研究

姚鑫，宋娟

（河西學院歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖 734000）

1 引言

河西走廊通常指烏鞘嶺以西、甘新交界以東地區，因處黃河以西得名，包括酒泉、嘉峪關、張掖、金昌和武威5 市。根據甘肅省文化和旅游廳網站《甘肅省星級飯店名錄》，截至2022年4月30日，河西走廊有1 家五星級酒店敦煌市陽光沙州大酒店，有嘉峪關賓館等四星級酒店48 家，達到四、五星級水平的非星級酒店若干，如張掖賓館等。總體來看，河西走廊高檔酒店多是地方型單體酒店，在本地有一定知名度，而在外地市場的知名度低。近年來隨著顧客消費理性的提高，很多高檔酒店客戶下沉中端酒店。河西走廊高端酒店也面臨入駐當地的全國知名中端連鎖酒店的沖擊，在客房價格、客房收益等方面與自身的高檔酒店定位嚴重不符。在酒店服務中，服務不足易失去客源，服務過度會造成資源浪費[1]，這就要求酒店經營者以顧客需求為導向開展各項經營活動。河西走廊高檔酒店需要系統了解顧客需求和消費偏好，據此指導日常經營，減少知名中端連鎖酒店的沖擊。本文以7P’S 服務營銷理論作指導，從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務過程7 個方面調查分析河西走廊高檔酒店顧客需求，總結需求特點，并提出對應的營銷策略，以期為河西走廊高檔酒店提高競爭力提供參考。

2 問卷設計及調查

經多次討論、修正，完成“河西走廊高檔酒店顧客需求調查”問卷。問卷主要包括兩方面內容：一是人口統計學特征調查；二是需求調查，主要從產品、價格、渠道、促銷、人員、服務過程、有形展示七維度進行調查，采用李克特5 級量表，即“非常不關注——1”“比較不關注——2”“一般——3”“比較關注——4”“非常關注——5”。

2022年5月份不定期采用線上、線下的方式向在河西走廊高檔酒店消費的客人發放問卷。最終，共回收問卷312 份，其中無效問卷3 份，有效問卷309 份，有效率約為99.04%。從性別來看，男性為123 個，占比39.81%，女性為186 個，占比60.19%，總體上男性比例低于女性。從年齡來看，受訪者年齡主要分布在“26～35 歲”“36～45 歲”“46～65 歲”，分別占總樣本的33.33%、31.39%、22.01%。從職業來看，專業技術人員比例最大，占比66.02%；其次是公司職員和政府部門、企事業單位人員，分別占比10.68%、10.03%。調查對象受教育程度主要集中在本科層次，占比56.31%；其次集中在碩士研究生及以上，占比37.54%。從調查對象收入水平來看，月收入3 000～6 000 元和6 000～10 000 元的群體占比最高，分別占比42.07%和40.13%。樣本結構基本合理。

3 河西走廊高檔酒店顧客需求特征分析

關于顧客需求特征分析，在李克特5 級評分中，指標得分在1～2.4 分表示受訪者不關注該項指標陳述，代表顧客該項需求比較弱；指標得分在2.5～3.4 分表示受訪者對該項指標陳述保持中立，代表顧客對該項需求一般；指標得分在3.5～5 分表示受訪者關注該項指標陳述[2]，代表顧客對該項的需求程度高。

產品方面，表1 數據顯示，顧客對高檔酒店清潔衛生的關注程度均值為4.03，對公共消費場所的人流量的關注程度均值為3.56，對產品品質的關注程度為3.56，對康養產品的關注程度均值為3.04。說明目前客人對高檔酒店清潔衛生的需求最為強烈，也比較關注酒店公共場所的人流密度。

表1 河西走廊高檔酒店顧客需求特征

價格方面，表1 數據顯示，顧客對高檔酒店產品性價比的關注程度均值為3.59，對高檔酒店產品的物有所值的關注程度均值為3.50，對高檔酒店降價打折活動的關注程度均值為3.36。說明目前客人對高檔酒店“物有所值”的價值感知需求比較強烈，而對降價打折活動關注一般。

渠道方面，表1 數據顯示，顧客對電話預訂、官網直銷預訂和OTA 預訂的關注程度均值都是3.5。說明顧客對酒店電話預訂、官網直銷預訂和OTA 預訂的需求比較強烈。

促銷方面，表1 數據顯示，顧客對酒店廣告促銷的關注均值為3.8，對營業推廣促銷的關注均值為3.5，對人員推銷的關注均值為2.4。說明當下顧客對不需要人員接觸的廣告促銷比較感興趣，對在店消費期間開展的營業推廣促銷比較感興趣，對人員上門推銷的需求較弱。

人員方面，表1 數據顯示，顧客對高檔酒店服務人員的服務態度的關注均值為4.53，對服務人員的溝通交流能力的關注均值為4.27，對人員服務效率的關注均值為4.37。說明消費者對高檔酒店服務人員高效服務能力比較關注。

有形展示方面，表1 數據顯示，顧客對酒店周邊環境的關注均值為4.07，對內部環境、設施的關注均值為4.01。說明顧客對高檔酒店的整體形象比較關注。

服務過程方面，表1 數據顯示，顧客對高檔酒店自身安全保障服務的關注均值為4.07，對高檔酒店面向客人的安全防護服務的關注均值為3.96，對高檔酒店無接觸智能化設施和服務的關注均值為3.78。說明客人對高檔酒店各方面安全防護措施和服務比較關注，相關需求強烈。

4 河西走廊高檔酒店營銷策略

4.1 產品策略

4.1.1 嚴格落實酒店客房衛生清潔制度，提供安全、衛生、舒適的客房環境

高檔酒店一般都有完備的客房清潔制度，但落實執行縮水問題嚴重，近年來酒店業頻繁爆出的“衛生門”事件就是鮮活的例證。調查顯示客人對高檔酒店清潔衛生的需求更為強烈。所以嚴格落實客房清潔衛生制度是滿足客人需求的關鍵。河西走廊高檔酒店要制定出切實有效的衛生督導機制，保證服務人員的客房清潔質量，為客人提供安心、放心的客房環境。

4.1.2 積極倡導公筷制度，提供安全衛生的餐飲產品和服務

餐飲衛生安全是人們外出住店十分關心的問題。酒店可大力宣傳倡導公筷制度、分餐制度，減少聚集感染、交叉感染風險。河西走廊高檔酒店要嚴格餐飲原材料采購、食品烹飪、餐具清潔消毒、用餐服務等制度與程序，確保餐飲產品安全衛生。酒店還可適當延長餐廳等公共消費場所的服務時間，推出客流監測、通報制度，引導顧客錯峰消費，以減弱客人大規模人員聚集產生的心理不安全感。

4.1.3 凸顯河西區域文化特色

近年來，河西走廊是我國西北地區十分熱門的旅游目的地，很多外地游客慕名而來，他們選擇酒店時自然也希望捕捉體驗河西區域特色。因此，河西走廊高檔酒店應注意挖掘河西走廊某一文化要素、地理元素，并將其體現在客房、餐飲、康樂等產品和服務上，以提高酒店的文化內涵和軟性競爭力，滿足高檔酒店客人對文化體驗的需求，同時也可為酒店帶來溢價銷售。

4.2 價格策略

調查顯示客人對高檔酒店“物有所值”的價值感知需求比較強烈，對降價打折活動的關注程度一般，對服務人員高效服務能力比較關注。說明高檔酒店客人篤信“一分價錢一分貨”的市場規律，十分看重高檔酒店的服務品質和質量。這就提醒河西走廊高檔酒店在恢復發展期不能一味自降身價，打價格戰，要把精力放在持續精進服務質量、產品品質上。

4.3 渠道策略

目前網絡消費非常普遍、高效和安全，調查顯示顧客對官網預訂和OTA 預訂的需求強烈。河西走廊高檔酒店要加大和提高網絡渠道建設力度和質量，除了常規的官網、OTA等網絡渠道外，還應積極擁抱利用抖音、微信等分享社交網絡媒體，將銷售和宣傳展示結合起來，順應顧客需求，繼續為客人提供高效、安全、有趣的產品獲取體驗。

4.4 促銷策略

促銷是刺激消費者購買的重要方式。在促銷媒介上河西走廊高檔酒店可以多開展人員接觸機會比較少的廣告促銷，并不失時機地開展營業推廣促銷，對人員接觸機會大的人員推銷減少采用。具體而言，首先明確自己客源市場了解酒店信息的渠道，然后在上面刊發廣告，實現廣告的精準推送。在營業推廣時，可以通過積分兌換產品、免費升級房間、超值組合產品等物超所值的促銷活動刺激消費者增量購買。

4.5 人員策略

調查顯示顧客對高檔酒店服務人員的服務態度、服務效率、服務溝通等服務水平比較關注。為了持續保障人員服務質量，擁有合適的員工可以事半功倍。首先，酒店在招聘員工時可優先選擇河西走廊本地人，本地人離職率低，可以保持服務水平的穩定性。其次，招聘酒店管理專業對口人才，這類人經過專業學習，具有較強的服務意識和精神，更能為客人提供熱情周到的服務。最后，加強員工培訓，從服務技能、服務理念、服務精神等多方面進行培訓，提高服務人員提供優質服務的能力。

4.6 有形展示策略

調查顯示顧客對高檔酒店整體形象比較關注，因此河西走廊高檔酒店要在有形設施設備、客用品、環境氛圍風格、人員形象等多方面向客人展示高檔酒店“高大上”的形象，對于無形服務也可借助現代技術、物質載體予以有形化，如利用短視頻記錄分享的方式向客人展示酒店清潔人員專業、規范的客房清潔、餐具消毒流程、服務員的精神面貌等；用各種榮譽獎章向客人展示酒店服務人員過硬的服務技能等。

4.7 服務過程

調查顯示，顧客對無接觸服務比較關注和青睞，對酒店各種安全防護服務和措施比較關注。這種消費特點將成為一種安全、健康的消費習慣。河西走廊高檔酒店應根據自身客源特點持續科學推進無接觸服務方式，如在線支付、自助登記、機器人送物等，并不斷優化無接觸服務流程，讓客人的體驗不打折。而對智能化操作能力有限的客人，酒店還應一如既往地提供熱情、周到、專業的人員服務，不可怠慢。未來酒店應該將無接觸服務和人員服務有機地結合起來，“兩條腿走路”，供客人自由選擇。

5 結語

本文調查表明顧客對高檔酒店基礎的清潔衛生安全尤為關注，對高檔酒店“物有所值”的價值感知需求比較強烈，對酒店官網預訂和OTA 預訂的需求強烈，對不需要人員接觸的廣告促銷和在店營業推廣促銷比較感興趣，對高檔酒店服務人員的服務態度、服務效率、服務溝通等服務水平比較關注，對高檔酒店整體形象比較關注，對高檔酒店無接觸服務、安全防護服務和措施比較關注。基于顧客需求，河西走廊高檔酒店在產品上可嚴格落實酒店客房衛生清潔制度，積極倡導更為健康的公筷制度，為客人提供清潔、衛生、放心的客房、餐飲產品和服務，在此基礎上酒店還可根據自身情況在產品中凸顯河西地域文化特色，體現酒店的文化內涵，提升軟性競爭力；在價格上，以產品價值為基礎科學合理定價，不斷精進服務質量、產品品質，提供質價相符的產品，增強顧客高檔酒店“物有所值”的價值感知；渠道上，加大和提高官網、OTA 等網絡渠道建設力度和質量，積極利用抖音、微信等分享社交網絡媒體多渠道觸達客戶；促銷方面，優先采用顧客青睞的廣告促銷和營業推廣促銷；人員方面，從招聘環節入手做好高檔酒店人才篩選工作，科學選用熱愛酒店事業的人員，并重視員工培訓，不斷提高其服務能力，保障高檔酒店的優質服務；有形展示方面，酒店要在有形設施設備、客用品、環境氛圍風格、人員形象等多方面向客人展示高檔酒店“高大上”的品質形象；服務過程方面，高檔酒店應根據自身情況將無接觸服務和人員服務有機結合起來，供客人自主選擇。