互聯網時代智能化客戶服務模式的建立與人才培養

崔玉靜

（國能（北京）商務網絡有限公司，北京 100071）

1 客戶服務相關概述

1.1 客戶服務的概念

說到客戶服務，我們要先了解服務。1960年，美國市場營銷協會（AMA）最先給服務下的定義為：“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”這一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。1990年，格魯諾斯（Gronroos）給服務下的定義是：“服務是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源等產品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。”當代市場營銷學泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）給服務下的定義是：“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益，它在本質上是無形的，它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。”我們可以這樣來理解服務：服務就是本著誠懇的態度，為別人著想，為別人提供方便或幫助。

客戶服務（Customer Service），主要體現了以客戶滿意為導向的價值觀，它整合及管理客戶界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內容都屬于客戶服務的范圍。

1.2 客戶滿意度

客戶滿意度（Consumer Satisfaction），也叫客戶滿意指數，它是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。

客戶滿意度=感知待遇-期待待遇

客戶的滿意度存在主觀性和層次性的特征，主觀性表現在客戶滿意是建立在其對產品或服務的體驗上的，感受對象是客觀的，結論是主觀的。它既與自身條件如知識和經驗、收入、生活習慣和價值觀念等有關，還與傳媒新聞和市場中假冒偽劣產品的干擾等因素有關。而關于層次性，著名心理學家馬斯洛指出人的需要有5 個層次，處于不同層次的人對產品或服務的評價標準不一樣，這可以解釋處于不同地區、不同階層的人或同一個人在不同的條件下對某個產品的評價可能不盡相同。

1.3 客戶服務的意義和價值

客戶服務從一定程度上代表著企業的績效水平和管理理念，優質的客戶服務有助于企業品牌的樹立，能給企業帶來巨大的經濟效益，是企業防止客戶流失的最佳屏障，是企業發展壯大的重要保障。

2 客戶服務模式的演變與人才需求

2.1 傳統客服中心時期客戶服務模式特點與人才結構

20 世紀90年代互聯網尚未得到普及，當時的客戶服務以電話作為主要溝通工具，構成了最原始、傳統的單一渠道客服模式，自動化程度不高，比較依賴人工坐席，勞動強度大、服務效率低。人才結構方面，準入門檻相對較低，無學歷和專業限制，勞動力需求大。

2.2 信息化時期客戶服務模式特點與人才結構轉變

進入21 世紀，信息通信技術和移動互聯網技術迅猛發展，網頁、郵件、短信、移動端等互動交流的形式逐步進入大眾視野，客戶服務模式向多渠道的新型在線模式演進，打破了各渠道客戶數據相互割裂的局面，服務效率獲得較大提升。人才結構也有所轉變，需要掌握一定的專業知識，具備良好的溝通能力和很強的服務意識。

2.3 智能化時期客戶服務模式特點與人才需求

隨著人工智能、云計算和大數據等技術的成熟和客服機器人、云呼叫中心和智能工單系統的普及應用，客戶服務具備了全場景接入模式，實現了全天候服務、全業務知識庫構建、全流程運營優化和全生態價值反哺，客戶服務的速度、廣度、深度、溫度、粒度和精度均呈現了顛覆性的突破。

從智能化時期客服人員承擔的工作和職能來說，人才需求主要表現在軟性素質要求上：

①心理素質要求：處變不驚的應變力，有良好的承受挫折的能力和情緒的自我掌控及調節能力。

②品格素質要求：服務意識，忍耐與寬容，勇于承擔責任，真誠。

③技能素質要求：良好的語言表達能力，熟練的專業技能，豐富的行業知識及經驗，思維敏捷，具備對客戶心理活動的洞察力。

④綜合素質要求：獨立處理工作的能力，分析解決各種問題的能力，協調人際關系的能力。

智能客戶服務模式需要的是具備現代客戶服務管理理念和現代客戶服務管理技能，能夠把握全局，具有實操技術技能、過硬的心理素質、團隊合作能力，能高效地完成客戶服務與管理工作的復合型人才。

3 智能化客戶服務模式的建立與應用

3.1 智能化客戶服務模式建立的必要性

客戶服務行業整體存在高成本和低效率的現象，企業想要降本增效，智能化客戶服務模式的建立已成為必然。

3.1.1 傳統客戶服務依賴人工坐席的人力資源結構需要優化

從企業方面講，坐席規模的擴張會極大地增加企業的人力成本，培訓成本亦會居高不下；從客服從業人員的角度來看，重復枯燥的工作使人身心壓力巨大，人員流失率較高，另外，人員水平參差不齊，難以保證穩定的精英話術輸出，應對復雜業務的能力也有限。

3.1.2 傳統客戶服務低效低能的服務模式需要升級

服務效率方面，人工坐席響應速度慢，并且難以應對時差、夜間等非常規工作時間的業務；服務能力方面，客戶接入渠道和場景單一，信息缺乏整合互通，已有客戶服務系統覆蓋率不足、準確率低，功能簡單，無法實現多元化服務機制。

3.1.3 傳統客戶服務孤立滯后的運營模式需要轉型

傳統客戶服務存在數據、工單等跨渠道、跨部門的協同障礙，缺乏統一的管理和精細化運營，沒有以數據思維為驅動導向，對客戶數據價值利用不足，客戶滿意度及市場需求洞察能力遲鈍滯后。

3.2 智能化客戶服務模式建立的可行性

3.2.1 我國出臺多項政策引導客戶服務產業的智能化發展

無論是從國家層面還是地方層面，都有多項文件提及關注智能化客戶服務，引導其產業落地生根（見表1）。

表1 國內推動智能化客戶服務發展相關政策

3.2.2 個性化和多樣化的需求推動智能化客戶服務模式的建立

從外部需求來看，消費者主權意識加速覺醒，對產品內容、配套服務等消費體驗都有了更高要求，客戶服務的易用性和自助化程度都成為衡量客戶服務好壞的重要指標。內部需求方面，企業為尋求降本增效，大多期望引入人工智能減輕人工坐席工作壓力、降低運營成本、升級服務能力和提高服務效率。

3.2.3 加速發展的技術成為智能化客戶服務落地的有力支撐

當前，智能語音識別的準確率、語音合成的自然度、智能對話的流暢度等智能客服核心技術趨于成熟，隨著大數據、云計算、人工智能等技術在客戶服務領域的落地應用，智能化客戶服務已經可以實現全場景接入、智能工單系統、智能對話輔助、語音對話機器人、智能質檢等多類成熟的解決方案。

3.3 智能化客戶服務模式的應用框架

智能化客戶服務模式（見圖1）的建立和應用取代了勞動密集型服務模式，人工智能賦能人工客服，降低人力支出，提高服務效率。但人工智能并不能取代人工，二者給予客戶的服務體驗是不同的。即使智能化客戶服務模式不斷發展，人工客服數量會減少，但絕對不會消失，與之前數次機器大規模取代人工一樣，人工智能在消滅某些職位的同時，也在創造新的職位。

圖1 智能化客戶服務模式基本應用框架

4 智能化客戶服務模式下的人才培養

4.1 人才培養的目的及原則

傳統客戶服務為勞動力密集型行業，客服人員承擔壓力較大，人員流失率也較高，隨著社會勞動力供給結構和勞動力成本的調整，智能化客戶服務模式下企業需要結合自身的戰略規劃，制定完善的人才培養計劃，以全面提高人才素質和崗位勝任能力為目標，建立相對穩定的能匹配智能化客戶服務模式的團隊。

首先要明確培養方向，制定人才需求計劃，遵循內部晉升和外部選聘雙通道培養模式；其次要充分利用公司資源，采取人力資源部和智能化客戶服務相關業務部門分工協作的方式；最后要注重考核和應用，與管理措施、監督措施和激勵措施相結合。

4.2 人才培養的方式

培訓：可通過課程研修的方式組織集中學習崗位所需的知識和技能，快速形成體系性的理論基礎，亦可組織外部考察，交流學習先進經驗。

實踐：以工作任務和短期體驗為主要模式，是人才培養體系中最核心、最有效的方法之一，俗稱“邊學變干”，包含工作指導、工作輪換、特別任務等方式。

導師制：采用“一對一”的指導方式，可以解決人才職業生涯中產生的個性化問題。這也是優秀人才晉升至高級職位的快速通道。

4.3 人才培養的實施與考核應用

人才培養的實施要進行制度化、規范化、科學化的管理，根據不同崗位和不同人才的需求，分層次、分類別地選擇培養方式，更要有計劃、有重點地培養高級管理人才。建立科學的人才評價指標體系，創新人才評價方法，建立健全監督機制和人才激勵機制。

智能化客戶服務模式下的人才培養重要的是構建多樣化的人才培養體系，堅持以人為本，尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創造，企業與人才之間形成合作、研討、探索、自主、開發的良性機制，吸引、用好、留住人才。

5 客戶服務未來的發展探索

我國經濟已由高速發展轉為低速增長和高質量驅動的時代，在此背景下，打造智能服務、提升客戶體驗、提高客戶黏性、拓展服務邊界成為企業的核心競爭力之一。隨著技術、人才、資金等要素的聚集，預測未來客戶服務的發展將呈現如下趨勢。

5.1 全渠道接入、全場景滲透，實現服務智能化、一體化

智能化客戶服務的發展邊界持續拓寬，呈現精細化發展。全渠道接入不再劃分為單模塊運行，整個服務過程實現了全場景的功能覆蓋，不再因為服務環節不同而無法串聯，真正地實現了服務智能化、一體化。

5.2 客戶服務前置，從“成本中心”向“增長中心”轉變

服務前置突破“答疑”邊界，多元化的接口能力和豐富的消息能力幫助企業獲取更多市場信息，打造更多服務場景，完善更多產品功能，從而創造更多利潤。客戶服務從成本消耗屬性變為盈利屬性，完成從“成本中心”向“增長中心”的轉變。

5.3 數據整合，營銷聯動，構建企業價值閉環

客戶服務聚集了海量數據，智能化模式透過數據整合實現對市場及行業的精準洞察，反哺前端業務，推動精準營銷的實現；營銷帶來的客戶群體，又構成企業新的數據，如此形成了良性循環，從而構建企業價值閉環。

6 結語

雖然目前智能化客戶服務模式能夠為企業降本增效，但“智能”并非“萬能”，在客戶維權素養普遍增高的社會背景下，人工客服快捷、準確、有溫度的溝通模式在短時間內仍無法被替代，智能化客戶服務模式的建立與應用，應是在人工智能與人工客服互為補充的前提下進一步尋求長遠的發展。