浙江省自然保護地生態旅游產品偏好研究

宋張平 孟明浩 張友仲 顧曉艷

[關鍵詞]自然保護地;生態旅游;陳述性偏好;顯示性偏好

新時代背景下，人們表示想去親近自然，游覽大好河山，更注重生態、健康游[1]。自然保護地是生態旅游的重要載體[2]，我國保護地生態旅游發展已經具有一定的規模，市場潛力巨大[3]7455。我國將自然保護地按生態價值和保護強度高低依次分為國家公園、自然保護區、自然公園3類，提出在保護的前提下，在自然保護地控制區內劃定適當區域開展生態教育、自然體驗、生態旅游等活動，構建高品質、多樣化的生態產品體系① 。旅游需求是旅游供給的前提依據[4]，旅游偏好是游客旅游需求的外在表現[5]，對游客的偏好研究有利于準確把握市場發展動向[6]，旅游偏好是旅游決策的重要因素，是進行旅游產品開發、旅游市場營銷的基礎[7]。在旅游危機與災害事件過程中，游客的行為并非全是經濟的、理性的，而是具有鮮明的主觀特征[8]，因此分析旅游者的需求偏好有利于旅游管理人員制定適宜的恢復戰略。旅游偏好受內在因素和外在因素的影響，外在因素包括經濟狀況、文化和價值觀等;內在因素包括性別、收入和生活方式等[9-10]。因此，本文基于偏好的內外影響因素，分析自然保護地生態旅游的游客偏好，為自然保護地生態旅游產品的市場開發提供合理參考。

1 文獻綜述

近年來，人們出游消費信心、意愿和能力受到較大影響，但潛在出游需求仍然存在，科學合理地提出針對性的應對策略，是當前中國旅游研究的重要使命[11]。科學地洞察災害事件下游客的消費行為，將對產業復蘇和業務調整起到重要的參考作用[12]。旅游偏好對游客的旅游行為具有很大的引導作用，可以直接體現或影響游客的旅游行為[13]。相對于國外而言，國內學者對旅游偏好的研究較少，整體來看，主要包括旅游偏好理論[14]、聯合分析法[15]、隨機效應理論[16]等，研究內容為游客對目的地的偏好或旅游活動、旅游六要素、旅游服務偏好等方面，較少基于游客偏好研究自然保護地生態旅游產品。旅游地中有吸引力的旅游產品是鼓勵旅游的關鍵因素[17]。自然保護地的可持續發展需要兼顧經濟發展與生態保護，科學合理地開發旅游產品。國內外文獻較少研究自然保護地生態旅游產品的開發，主要有謝治鳳等基于索引文獻庫構建中國自然保護地旅游產品的類型體系[18]69;孫致源等研究自然保護區內生態旅游產品規劃方向[19];Butzmann和Job開發并測試旅游產品類型學的概念框架，結合旅游產品的需求側和供給側觀點以劃分理想的產品類型[20]。國內對旅游偏好的研究方法主要為定性分析或單一定量分析，主要集中定量研究支付意愿。定量研究旅游偏好的前提和基礎是了解顯示性偏好（revealed preference，RP）與陳述性偏好（statedpreference，SP）[21]。SP適用于虛擬未知場景的偏好研究，并驗證不同要素水平對游客在場景中獲得的效用值的影響[22]，其中最具有代表性的方法為選擇實驗法，主要為構建離散選擇模型分析游客的選擇[23]，如李淵等采用選擇實驗法分析游客的景點選擇偏好[24]。S?len 等通過選擇實驗法估計不同條件下游客的森林旅行支付意愿[25]。RP以個人的真實行為為基礎，通過考察市場上人們的選擇行為來推測其偏好[26]，目前國內多用于房地產[27]、交通運輸[28]、公共產品價值[29]等行業，國外 Lyons將其用于旅游目的地選擇[30]。SP基于經濟人的理性選擇進行分析，RP可用于分析現實中不完全理性的經濟人，兩者結合可以更合理地分析游客的偏好特征。國外將其聯合測量游客的支付意愿，Van 等采用SP-off-RP（Stated-preference off revealed-preference）方法分析高旅行成本下的度假行為[31]。國內多聯合用于分析交通運輸[32]、服務業營銷[33]等，較少用于分析旅游。王靜等通過SP與RP分析大健康旅游的影響因素[34];韋建華等聯合用于分析旅游需求[35];孟明浩等聯合兩者研究后疫情時期游客生態旅游消費的行為特征[36]。

國外對于自然保護地生態旅游產品偏好研究角度多樣，國內研究相對較少，研究理論以消費者行為和偏好理論為主，經濟理論涉入較少，研究方法以定性為主，定量分析較少。選擇實驗法是假設消費者都是理性人，而在現實社會中，人類的大部分行為都是決策非理性的[37]。行為經濟學將經濟學與心理學相結合，可用于分析不完全理性人。因此，本文將效用理論與行為經濟相關理論用于本文偏好分析。首先，基于效用理論應用SP分析浙江省自然保護地生態旅游者主觀偏好;其次，基于旅游者人口異質性特征應用 RP評估旅游者的行為偏好，進而比較分析SP和RP之間的偏好差異;再次，進一步分析不同城市游客的偏好度; 最后，基于行為經濟相關理論分析討論自然保護地生態旅游偏好結果特征，為陳述性偏好方法和顯示性偏好方法在我國生態旅游偏好評價方面的研究提供參考。

2 研究設計與數據處理

2.1 研究區概況

浙江省位于中國東南沿海，處于典型的亞熱帶季風氣候區，多樣的地質水文條件孕育了復雜多樣的生態系統。地形地貌復雜多樣，江河湖泊眾多，森林植被豐富，人文底蘊深厚，孕育出得天獨厚的名山、秀水、幽林、奇洞、碧海、美島等自然景觀資源及悠久燦爛的人文景觀資源。截至2019年6月，浙江省有國家公園體制試點1處，省級以上自然保護地302處，其中自然保護區26處、風景名勝區59處、森林公園128處、濕地公園61處、地質公園14處、海洋公園（海洋特別保護區）14處。自然保護地扣除交叉重疊后總面積約1.4×104km2，其中陸域面積約1×104km2，占全省陸域的9.6%。

《浙江省自然保護地整合優化工作方案》提到浙江省國家級風景名勝區數量位居全國第一② ，擁有“七山一水兩分田”，生態系統類型多樣，生物多樣性豐富。浙江省自然保護地空間布局結構分為五區，即浙東北水網平原區（含杭州市、寧波市）、浙西北丘陵山地區（含杭州市、金華市、衢州市）、浙南山地區（含溫州市、金華市、衢州市）、浙中東丘陵區（含寧波市、金華市）和浙東濱海區（含寧波市、溫州市）③ 。2021年浙江省旅游業發展“十四五”規劃提出，以杭州、寧波、溫州、金華—義烏四大都市區和衢麗花園區為依托，構建五大旅游經濟圈④ 。旅游城市由于自身擁有大量旅游資源或吸引物，因此對該類城市也更側重于開展以旅游者市場需求為導向的研究[38]28。本文選擇浙江省5個旅游經濟圈中的5個中心城市，即杭州、寧波、溫州、金華、衢州，分析城市居民生態旅游偏好特征，并提出生態旅游產品開發的建議。

2.2 問卷設計

2.2.1 SP屬性與水平確定

自然保護地生態旅游偏好研究的主體對象是自然保護地生態旅游產品。本文研究對象是自然保護地生態旅游產品。綜合已有研究，參考鐘林生和王婧[3]7453、謝治鳳等[31]71、Batman等[39]文獻，將自然保護地生態旅游產品分為生態觀光類、生態度假類、戶外運動類、生態康養類、自然教育類5類，并將其作為問卷中的選擇屬性。

從經濟學的角度來說，時間可以像機會成本那樣以貨幣的形式表達，Bergadaa把時間進一步概念化，稱其是影響消費者行為的一個因素[40]。本文研究范圍為浙江省內，采用“從家到自然保護地花費的時間”表示距離遠近，浙江省具有“4小時交通圈”[41]。因此，本文結合浙江現有的自然保護地的空間分布，劃分1h、2h、3h和4h 4個出行時間距離。

任何消費活動都是商品與時間的組合，旅游消費也是消費商品與消費時間相互結合產生效用的過程[42]。消費者將不同屬性特征之間的邊際替代率等同于不同屬性特征之間的隱性價格比率[43]，通常消費者都是在比較同類產品的多個屬性后做出選擇[44]。本文將多個屬性進行組合，用“1”和“0”虛擬變量分別指代自然保護地是否包含這些產品。通過屬性水平的確立，兼顧屬性及其水平變化，評價浙江省自然保護地偏好的選擇屬性水平（表1）。

2.2.2 問卷內容

問卷分成3個部分。第一部分為自然保護地生態旅游的行為偏好調查選項，主要包括自然保護地種類介紹，游客的出游經歷、疫情后出游頻次變化、出游方式以及出游目的。第二部分為調查游客的SP和RP。SP調查采用選擇實驗法，例題：“假如自然保護地有 A、B 兩個景區，兩個景區自然環境相似，門票價格、自駕時間和保護地的旅游項目組合如下表所示，請選擇您想去的類型，如果都不想去請選擇C”。自然保護地A 和B來自SPSS 27.0的正交設計。 6個屬性2～4個水平兩兩相交共512個組合，而使用正交實驗設計可以減少組合測試中的測試案例的數量，以達到用最少的測試用例提供最大的參數值覆蓋的目的[45]。問卷通過SPSS 27.0的正交設計并經人工篩選，保留26組代表性組合，26組選項分散于4份不同的問卷中，4份問卷分別為6組、7組、6組、7組。RP調查參考《浙江省旅游業發展十四五規劃》和已有文獻[3]7453，[5]41 設置27個旅游產品，采用李克特量表調查游客鳥獸昆蟲、度假酒店、自然課堂、森林瑜伽等27個旅游產品的感興趣程度，1級表示最低，5級表示最高。第三部分為人口學特征，調查游客性別、年齡、收入、職業等。

2.3 數據收集

問卷采用滾雪球抽樣方法。滾雪球抽樣適合在特定總體成員難以找到時使用，并采用線索觸發的方式進行，即先選取若干符合特征的樣本構成最初的調查對象，然后依靠他們提供新的調查對象，隨著調查的推進，樣本如同滾雪球般由小變大，屬于非概率抽樣[46]。有學者發現，客源市場集中在各保護區所在的省市[37]，因此為盡量使數據對象全面，研究團隊于2022年2～3月采用線上與線下相結合的方式同時開展正式問卷調查。在線上發放問卷的過程中，告知受訪者若未體驗過則不需要填寫此份問卷;線下選取5個城市中主城區發放問卷，在線下發放問卷的過程中，告知受訪者若未體驗過該項生態旅游具體產品則不評價，錄入時未填選項賦分為0。本文共發放問卷1 118份，其中線下發放問卷800份，線上回收問卷318份，篩除無效問卷66份，有效問卷1 052份，有效率為94.1%。

2.4 數據處理

本文采用離散選擇效用模型分析自然保護地生態旅游產品陳述性偏好（SP），并通過Stata 27.0進行模型擬合，獲取a1-7 變量系數值。

2.4.1 RP數據處理

（1） 熵值權重法

熵值法采用指標權重度量數據所提供的有效信息，以使評價結果更科學[48]。運用熵值法計算評價體系中第j 個指標的熵值Hj，公式為：

本文利用熵值法公式，得到不同人群對各自然保護地生態旅游產品的選擇權重，再將各項旅游產品總均值與權重相乘得出游客選擇出的生態旅游產品主類平均值。

（2）偏好度分析法

用偏好度Fi 表示旅游者對某一旅游項目的主觀偏好程度。

式中，當Fi≥1表示某市對于旅游項目i 的偏好程度較強;當Fi<1時，表示某市對于旅游項目i 的偏好程度較弱。偏好度F 一般以1為界，F ≥1為強偏好，F<1為弱偏好;進一步細分可分為強偏好（2≤F），較強偏好（1≤F<2），弱偏好（0.5≤F <1）和較弱偏好（0≤F<0.5）[50]。

3 結果與分析

3.1 問卷效度和可信度

本文運用Stata 27.0軟件的Analyze-Factor對調查問卷進行KMO 和巴特利檢驗（表2），檢驗結果KMO 值為0.810（>0.5），巴特利球形檢驗p 值為0.00（<0.05），結果表明問卷結構效度良好。同時，采用克隆巴赫Alpha檢驗問卷可靠性，檢驗結果克隆巴赫Alpha值為0.876（>0.7），結果表明問卷可信度較高。

3.2 描述性統計分析

調查樣本中，男性占42.13%，女性占57.87%，調查者女性居多，女性相對愿意反饋問卷。年齡方面，25～44 歲占42.80%，15～24 歲占28.50%，45～64歲占23.30%，調查者以中青年為主;月收入方面，3 001～5 000元占28.14%，5 001～8 000元占24.71%，8 001～10 000元與暫無收入占13.21%，以中等收入為主;受教育程度方面，本科占55.04%，大專占19.87%，初中以下和研究生以上占5%左右;職業方面，企事業職員占26.81%，企事業管理人員占16.06%，以企事業人員為主。可見，問卷覆蓋各個年齡段、不同的教育層次、收入水平和職業。在疫情發生后是否去過自然保護地選項中，游客到達自然保護地游玩次數與疫情發生前相同的比重約為11.80%，相對減少游玩次數的為69.80%，相對增多游玩次數的為0.08%。可見，游客到達自然保護地進行生態旅游行為發生了變化。

3.3 基于性別的顯示性偏好和陳述性偏好關系

本文進行SP和RP的Kelldall一致性檢驗（表3），檢驗結果Wa=0.664（>0.6），且漸近顯著性P=0.019（<0.05），表明兩者之間存在較強的相關性。

3.4 生態旅游產品陳述性偏好分析

3.4.1 SP 條件選擇模型分析

在SP 選擇模型中，如果模型系數均為正，則表示系數越大，樣本對象獲取的效用越大（表4）。如表4所示，選擇自然教育、戶外運動、生態度假、生態觀光和生態康養的系數分別為0.27、0.36、0.59、0.52、0.23。樣本對象中效用次序為生態度假>生態觀光>戶外運動>自然教育>生態康養。從家出發到景區的時長權重系數為負數，表示在其他條件相同的情況下，去景區花費的時間越少，效用越大。基于產品類型的系數比較，旅游者選擇生態度假獲取的效用最大，生態觀光次之，生態康養帶來的效用最小。

3.4.2 選擇偏好解釋

（1）游客愿意為不同類型生態旅游產品花費的時間

基于SP 選擇模型，游客選擇的生態旅游產品偏好與出行時長呈負相關關系。計算得出游客愿意花費出行的時間為：生態度假（2.3h）>生態觀光（2h）>戶外運動（1.4h）>自然教育（1h）>生態康養（0.9h）。

（2）不同人群的自然保護地生態旅游陳述性偏好

將樣本按人口學特征分類，使用統計軟件Stata27.0建模（圖1）。

由圖1可知，個體特征不同的游客選擇意愿差別很大[51]。不同群體主觀偏好不同。從性別來看，男性偏好生態觀光類產品，愿意為其付出1h;女性偏好自然教育類產品，愿意為其付出3.5h。從受教育程度來看，受教育程度較低者偏好生態觀光旅游產品，受教育程度較高者偏好生態度假產品。中學生更偏好自然教育與生態觀光。從年齡來看，14歲以下人群偏好戶外運動，青年人偏好生態度假，中年人偏好生態觀光，老年人偏好自然教育。從月收入來看，中高收入人群偏好生態度假和生態觀光，低收入人群偏好生態觀光、戶外運動和自然教育。從職業來看，各職業人群普遍更偏好生態度假和生態觀光。企事業人員偏好戶外運動，愿意為其付出1.8h;專業/文教科技人員偏好自然教育，愿意為其付出3h;農民偏好戶外運動，愿意為其付出3.4h;離退休人員偏好生態觀光，愿意為其付出2h。

3.5 自然保護地生態旅游顯示性偏好分析

3.5.1 不同人口學特征生態旅游產品主類顯示性偏好

結合熵值法計算李克特量表分值的均值以分析不同人群的生態旅游產品顯示性偏好（圖2）。

由圖2可知，男性偏好戶外運動，女性則更注重認知與休閑康養。女性偏好自然教育、生態度假、生態康養;男性更偏好戶外運動和生態觀光。中青年群體偏好生態度假、生態觀光和自然教育，老年人偏好生態觀光和生態康養，可見，戶外運動偏好和年齡呈負相關。自然教育和戶外運動偏好與受教育程度呈正相關;中高收入人群偏好生態度假和生態觀光，戶外運動偏好和月收入呈正相關，低收入和高收入人群偏好自然教育。公務員、工人偏好自然教育，企事業人群、專業/文教科人員偏好生態觀光，離退休人群偏好生態康養，軍人偏好戶外運動。

3.5.2 不同城市自然保護地生態旅游產品顯示性偏好

3.5.3 不同城市自然保護地生態旅游產品偏好度分析

運用本文的偏好度公式（公式4）分析李克特量表最感興趣的數據（表6）。

由表6可知，不同城市居民偏好不同。杭州市居民偏好觀河湖沼澤等濕地、樹屋、自然藝術創作、潛水、帆板、森林瑜伽和森林冥想等生態旅游產品;金華市居民偏好觀珍稀野生動植物、光現象、自然藝術創作、山地自行車、森林浴等生態旅游產品;寧波市居民偏好觀鳥獸昆蟲等野生動物、汽車露營、自然課堂、森林冥想等生態旅游產品;溫州市居民偏好觀河湖沼澤等濕地、自然藝術創作、潛水、帆板、樹屋、森林瑜伽、森林冥想等生態旅游產品;衢州市居民偏好光現象、小木屋、自然藝術創作、漂流、叢林穿越等生態旅游產品。

4 結論與討論

經濟學家從嚴格指定結果的決策框架出發，在這一框架下，最基礎的概念即為偏好，旅游偏好是旅游決策形成階段最重要的因素，體現其復雜的心理過程[52]。旅游者決策包括3個要素：決策的情景因素、個體的偏好結構和個體的信念特征[53]，本文研究中所創設的虛擬情景會影響個體偏好的生成。偏好所體現的差異符合投資效用大小，而投資效用大小不僅取決于產品的客觀效益，同時也取決于其參考點的大小[54]。根據個體的時間偏好可知，本文研究發現游客對旅游產品的偏好與出行時長呈負相關，這符合已有研究的結果，即旅游時長是消費者選擇旅游產品的主要考慮因素，行程時間越長，被選中的概率越低[55]。通過對比討論研究結果和已有文獻，得出如下結論。

4.1 游客偏好生態度假

本文發現，游客整體偏好生態度假類旅游產品。同時，自然教育類和生態康養類旅游產品較為不受歡迎。SP顯示，受教育程度較高者偏好生態度假，而RP則顯示受教育程度較高者偏好自然教育、生態觀光和生態康養。SP和RP的差異體現了受教育程度較高人群在做出選擇時所選擇的參考點不同，導致其偏好結果也不同。本文問卷設置對SP與RP的外界影響因素主要為具體產品，游客偏好受到自然教育和生態康養具體產品的影響，且現有生態度假產品需進一步完善。

4.2 不同性別人群戶外運動市場具有潛力

一般認為，男性比女性更偏好戶外運動。本文發現，SP顯示男性更偏好生態觀光和生態度假，女性更偏好自然教育和戶外運動。RP顯示女性比男性更偏好自然教育、生態度假、生態康養，而男性更偏好戶外運動和生態觀光。女性和男性的SP 和RP之間存在差異，反映出游客主觀期望偏好和客觀產品偏好之間的差異，個體對選擇結果的識別具有參考點依賴的特征，即以參考點為依據，最終結果與參考點之間的變化或差距會影響人們的決策。男性和女性在進行SP與RP的偏好選擇時所選取的參考點不同，獲取的決策效用與獲取的體驗效用也不一致，這導致了兩者存在差異。同時，男性和女性對待風險不同的態度也會對決策產生一定的影響。

4.3 自然教育產品待開發

有學者認為，少年和老年偏好教育體驗。本文SP顯示，14歲以下和65歲以上偏好自然教育，這與國家政策和產業發展形勢有關，即我國研學旅游/旅行重點面向中小學生。RP 顯示，中學生偏好生態觀光和生態康養，而老年人對自然教育偏好較低，均值為3.37。SP和RP老年人意愿偏好較高，行為偏好較低，偏好受到實際產品的影響，正如消費者會選擇消費束X，因為它是預算范圍內最偏好的消費束，當旅游者面臨實際產品時，會綜合自身條件以及產品特征進而做出選擇。可見，開發符合游客需求的自然教育產品，有利于激發老年人的生態旅游興趣。同時，不同人群的偏好差異體現在現有自然教育產品尚未滿足旅游群體需求，而SP與RP均顯示高收入對自然教育偏好程度較高，表示自然教育具有市場潛力。

4.4 中年人戶外運動產品待完善

一般認為，戶外運動參與者的主力軍是26～45歲的人群。本文SP顯示，23～44歲人群偏好生態度假、生態觀光、戶外運動，45～64歲人群偏好生態觀光、生態度假和戶外運動。但RP 顯示：25～44歲人群偏好生態觀光、生態度假、自然教育，45～64歲人群偏好生態觀光、生態康養、生態度假。戶外運動人群的偏好特征差異顯示中年人群戶外運動產品有待完善，中年人群戶外運動市場具有潛力。

4.5 生態度假產品具有市場潛力

高學歷、中高收入階層是度假市場的主力軍[56]。本文的SP顯示：8 001～10 000元的月收入人群偏好自然教育和生態度假，受教育程度較高人群偏好生態度假、生態觀光;而RP顯示：8 001～10 000元的月收入人群偏好自然教育、生態觀光和生態度假，受教育程度較高偏好自然教育和生態觀光。兩者之間的差異顯示現有的生態度假產品未能滿足受教育程度較高者的需求，具有開發空間。

4.6 不同職業人群主觀期望與現有市場生態旅游產品存在差異

各職業人群均具有生態旅游產品需求，可見生態旅游產品的多樣性有助于生態旅游的發展。同時專業/文教人員、工人也存在對自然教育需求。具體來看，SP顯示公務員、專業/科教人員更愿意花較多的時間開展生態旅游，分別愿意為生態觀光和生態度假花費4h。企事業人群偏好戶外運動、專業/文教科技人員偏好自然教育、農民和離退休人員偏好生態觀光。RP 顯示，公務員、工人偏好自然教育，企事業人群偏好戶外運動與生態觀光，專業/文教科人員偏好生態觀光，離退休人群偏好生態康養，軍人偏好戶外運動。可見，生態旅游觀光產品的認可程度較高，而SP和RP存在差異，反映出現有市場的生態旅游產品與不同職業的主觀期待存在差異。

4.7 不同城市偏好不同的生態旅游產品

杭州居民最喜歡資源型景區，以山地風光與森林為最[38]30;溫州市民對風景資源及環境質量的要求較高，游客受教育程度普遍較高，為了健康進行生態旅游占比較大[57];寧波市民旅游偏好類型依次為自然風光類、遺址遺跡類、建筑與設施類、療養健康類、人文活動類[58]。本文發現，杭州和溫州更偏好自然教育，寧波、金華和衢州更偏好生態觀光。同時結合偏好度發現，杭州市民偏好戶外運動類和生態康養類的旅游產品類型;金華居民偏好自然教育與生態觀光類旅游產品類型;寧波市偏好戶外運動和生態康養類型;溫州居民偏好戶外運動類和生態康養類型;衢州居民偏好生態觀光和戶外運動類型。

5 建議

本文從自然保護地生態產品需求的角度出發，選擇浙江省5個城市作為案例地，基于我國自然保護地產品的實際情況，分析比較游客主觀偏好和實際行為特征之間的差異，利用行為經濟學相關理論分析偏好特征，并為自然保護地生態旅游開發提出幾點建議。

（1）因地制宜，形成主題化特色。針對本土自然保護地生態特征，發展自然教育、生態度假、生態康養、戶外運動類產品，形成主題化特色，提高產品的吸引力，發展游客的陳述性偏好。游客面臨單純的游或產品時，更傾向于旅游復合產品的消費[59]，開發旅游產品時可考慮將康養類產品與其他類型旅游產品結合，兼顧不同年齡層次，設置主題化生態旅游產品。同時，引導游客加強自身安全保障與自我防護，合理制定旅游計劃，提升游客的顯示性偏好。

（2）個性化設計自然保護地生態旅游產品。針對不同性別人群，建議開發滿足女性偏好的自然教育產品與男性偏好需求的戶外運動類產品，并多樣化發展生態觀光類、生態康養類和生態度假類產品。同時，開發中年人群戶外運動產品和適宜老年人參與的自然教育產品，增強體驗感。考慮不同受教育程度，設置階段化生態旅游產品，滿足不同認知程度人群的需要;并根據不同收入設計不同價格組合型產品，照顧不同職業，開發多類型生態觀光類和戶外運動類等體驗類產品。針對不同地區，杭州市可利用現有市場、自然資源和科技開發自然教育與特色生態度假類產品;溫州市和寧波市可多樣性發展生態觀光體驗、戶外運動和康養類旅游產品;金華市可根據市場細分開發自然教育類產品;衢州市開發地質地貌、觀光、溫泉與漂流等旅游產品。

6 不足與展望

本文選取范圍主要集中于省內部分城市的短途游的偏好，隨著時代的發展，對游客偏好特征的研究可以擴大范圍，可考慮從中長短不同距離范圍進行對比分析。本文將經濟學的效用理論與行為經濟學的前景理論、效用理論等用于分析游客的偏好，未來研究可以考慮將經濟學中的其他理論與行為經濟學中的相關理論結合用于旅游偏好分析，拓寬偏好分析的理論基礎。本文主要從市場角度利用陳述性偏好和顯示性偏好方法分析游客偏好特征，而在現實中，影響游客偏好的因素有很多，導致游客決策并非完全理性，分析角度可以多樣化，未來研究也可從心理學的角度分析陳述性偏好和顯示性偏好的差異，用于解釋游客行為特征。