計(jì)劃行為理論在旅游研究中的應(yīng)用回顧

郭巒 田園

[關(guān)鍵詞]計(jì)劃行為理論（TPB）;旅游領(lǐng)域;文獻(xiàn)綜述;統(tǒng)計(jì)分析

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）拓展而來(lái)，在醫(yī)學(xué)、教育、信息、體育等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用[1-4]，近年來(lái)也拓展到旅游的研究中[5-6]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于計(jì)劃行為理論對(duì)旅游的研究大體相同，但也存在細(xì)微的差別。國(guó)內(nèi)外研究基本都聚焦在旅游目的地的選擇[7-8]、旅游產(chǎn)品類型的選擇[9-10]、旅游環(huán)境行為[11-12]以及旅游利益相關(guān)者行為[13-14]等方面，但是國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游利益相關(guān)者行為關(guān)注明顯多于國(guó)內(nèi)。

在國(guó)內(nèi)外旅游行為的研究上，相關(guān)的理論模型，如技術(shù)接受模型理論[15]、SOR（Stimulus-Organism-Response）理論[16]、認(rèn)知—情感模型[17]、理性行為理論[18]以及計(jì)劃行為理論[19]等在旅游研究的不同情景中得到了運(yùn)用和發(fā)展，但其中計(jì)劃行為理論的態(tài)度、個(gè)人規(guī)范和知覺(jué)行為控制這3個(gè)層次包含了大多數(shù)旅游行為研究中提出的關(guān)鍵因素[20]910。盡管智慧旅游、沉浸式旅游、全域旅游等新概念和新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，計(jì)劃行為理論被運(yùn)用于證實(shí)旅游意圖和實(shí)際旅游選擇行為的相關(guān)性仍然是有效的[21]16183。該理論的應(yīng)用對(duì)旅游行為的研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，成為在旅游行為研究中重要的理論來(lái)源之一，因此有必要梳理該理論在旅游研究中的應(yīng)用。

本文基于國(guó)內(nèi)中國(guó)知網(wǎng)和國(guó)外Web of Science2個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的計(jì)劃行為理論應(yīng)用于旅游的文獻(xiàn)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法，分析文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞共聚與聚類特征;同時(shí)運(yùn)用內(nèi)容分析法，總結(jié)研究主題、分析研究方法并探討目前的研究現(xiàn)狀和未來(lái)改進(jìn)措施，以期為旅游研究提供新的思路。

1 計(jì)劃行為理論的產(chǎn)生與發(fā)展

Fishbein創(chuàng)建了“理性行為理論”（TRA）（圖1）[22]。其中，行為態(tài)度是人們對(duì)從事某種行為所持有的正面或負(fù)面的情感;主觀規(guī)范指人們感知到的應(yīng)不應(yīng)該實(shí)行某一特定行為的壓力;行為意向是人們打算從事某種特定行為的量度[23]。

由于理性行為理論假定個(gè)體行為受意志控制，制約了理論的實(shí)際應(yīng)用，因此為擴(kuò)大理論的適用范圍，Ajzen引入感知行為控制的概念，對(duì)“理性行為理論”進(jìn)行了擴(kuò)展，發(fā)表了《計(jì)劃行為理論》，正式提出計(jì)劃行為理論（圖2）[24]。

隨著理性行為理論和計(jì)劃行為理論在各學(xué)術(shù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，學(xué)者們?cè)谘芯窟^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃行為理論的主觀規(guī)范在許多應(yīng)用情境下并非呈現(xiàn)單一的維度[25]100。Taylor為了研究信息技術(shù)的接受和采納行為，以計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)性地提出了解構(gòu)計(jì)劃行為理論（Decompose Theory of Planned Behavior，DTPB）（圖3）[26]。

2 計(jì)劃行為理論在旅游研究中的主要內(nèi)容

2.1 文獻(xiàn)來(lái)源

計(jì)劃行為理論在旅游研究中的應(yīng)用是一個(gè)在旅游研究中相對(duì)較新穎的理論，研究人員通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)以“計(jì)劃行為理論”為主題，以“旅游”為副主題進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，截至2022年3月，在國(guó)內(nèi)共檢索到163 篇相關(guān)文獻(xiàn);在國(guó)外Web of Science 上以“TPB”為主題，以“tourism”為副主題，共搜索到277篇文獻(xiàn)。從表1可知，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料，國(guó)外研究起步于2005年，由韓國(guó)學(xué)者Song研究了青少年參與生態(tài)旅游的動(dòng)機(jī)[27];國(guó)內(nèi)計(jì)劃行為理論應(yīng)用于旅游研究起步于2006年，姚艷虹等研究了基于計(jì)劃行為理論的旅游者目的地選擇，并進(jìn)行了實(shí)證分析[28]。

國(guó)外將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于旅游研究中的發(fā)展較為迅速，而相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)了10年的漫長(zhǎng)、緩慢起伏發(fā)展，自2017年開始發(fā)文量才出現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，但是近15年的總體研究數(shù)量依舊偏少（圖4）。作為目前較為流行的行為理論之一，計(jì)劃行為理論在旅游研究中的應(yīng)用仍然有較大的發(fā)展空間。

2.2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)密度、聚類與時(shí)間分析

通過(guò)高頻關(guān)鍵詞可以了解研究的主題和熱點(diǎn)，運(yùn)用VOSviewer 1.6.11，設(shè)置關(guān)鍵詞的詞頻為3，得到28個(gè)高頻關(guān)鍵詞，按照時(shí)間分布生成圖5。研究發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃行為理論在旅游中的研究焦點(diǎn)集中在旅游行為意向上。

進(jìn)一步分析關(guān)鍵詞時(shí)間分布共現(xiàn)密度圖，圓圈大小代表研究主題的集中程度，不同的節(jié)點(diǎn)代表不同的聚類，深色代表研究的時(shí)間離現(xiàn)在越近，淺色代表研究時(shí)間距離現(xiàn)在越遠(yuǎn)。從圖5中可以看出，隨著時(shí)間的推移，計(jì)劃行為理論逐漸開始向休閑、支付意愿、低碳旅游等細(xì)分方向進(jìn)行延伸，已經(jīng)突破了原本僅研究行為意向的單一領(lǐng)域。

2.3 計(jì)劃行為理論在旅游研究中的主要領(lǐng)域

計(jì)劃行為理論在旅游研究中的應(yīng)用，主要聚焦于旅游各主體的行為意向及行為，并作出預(yù)測(cè)和分析。計(jì)劃行為理論在旅游研究中的主要領(lǐng)域有旅游目的地選擇研究、旅游產(chǎn)品類型選擇研究、旅游者環(huán)境行為研究、旅游相關(guān)利益者行為研究4個(gè)大類。4個(gè)大類無(wú)法窮盡目前的研究，因此本文另列了其他類研究作為分類補(bǔ)充（表1）。

2.3.1 旅游目的地選擇行為研究

研究旅游的目的地選擇行為是為了在現(xiàn)實(shí)世界中能夠預(yù)測(cè)旅游者的出游意愿地，為旅游業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)。不同學(xué)者對(duì)不同的主題開展了研究，涉及酒店的選擇、留學(xué)生的目的地選擇、目的地的重游意愿以及鄉(xiāng)村旅游等。在目的地選擇這一領(lǐng)域下的研究，絕大多數(shù)學(xué)者僅探討到行為意向領(lǐng)域，而對(duì)于行為意向轉(zhuǎn)化為行為中的路徑機(jī)制未作討論，即使在相同的研究領(lǐng)域，不同學(xué)者針對(duì)不同主題開展的研究其結(jié)論也略有不同，但是大都承認(rèn)了計(jì)劃行為理論在研究中的解釋力，同時(shí)基于計(jì)劃行為理論的三大維度，即態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向的影響程度存在差異，甚至有的研究結(jié)論表明有的維度對(duì)行為意向沒(méi)有顯著影響，而新增的研究維度或變量對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。

2.3.2 旅游產(chǎn)品類型選擇行為研究

研究旅游產(chǎn)品類型的選擇是為了能夠針對(duì)特定的客源群體提供特定的旅游服務(wù)，滿足游客旅游需求。不同學(xué)者針對(duì)不同主題開展了研究，涉及康養(yǎng)旅游、工業(yè)旅游、生態(tài)旅游和遺產(chǎn)旅游等。在旅游產(chǎn)品類型選擇這一領(lǐng)域的研究，大部分學(xué)者仍然僅探討到行為意向領(lǐng)域，僅有少部分學(xué)者基于計(jì)劃行為理論探討了三大維度對(duì)行為的影響。此外，不同學(xué)者針對(duì)不同主題的研究結(jié)論存在彼此沖突的情況，如謝澤氡等對(duì)工業(yè)旅游的研究表明知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向沒(méi)有顯著影響，主觀規(guī)范對(duì)行為意向有顯著影響[36]51;而秦明達(dá)等對(duì)康養(yǎng)旅游的研究則表明知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向有顯著影響，但是主觀規(guī)范對(duì)行為意向沒(méi)有顯著影響[39]41。

2.3.3 旅游者環(huán)境行為研究

旅游者環(huán)境行為是近年來(lái)產(chǎn)生的、新的研究領(lǐng)域，研究者的研究主要集中在生態(tài)旅游和游客旅游中的環(huán)境責(zé)任行為上。在這一領(lǐng)域上，不同學(xué)者針對(duì)不同主題也開展了不同的研究，涉及低碳行為、環(huán)境責(zé)任行為和志愿服務(wù)行為等。這一領(lǐng)域的研究，有學(xué)者開始將行為結(jié)果納入研究范圍，但是主流的研究仍然局限于行為意向。同時(shí)，在旅游者環(huán)境行為這一領(lǐng)域的研究中，多數(shù)學(xué)者引入新的維度研究行為意向開展，且有學(xué)者已開始注意到計(jì)劃行為理論的三大維度之間不是并行的關(guān)系，如胡兵等將主觀規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量對(duì)低碳旅游行為意愿開展研究[47]66。

2.3.4 旅游經(jīng)營(yíng)者管理行為研究

一次旅游活動(dòng)的完成，不僅是旅游者的參與，而且旅游經(jīng)營(yíng)者、管理者等也都是旅游活動(dòng)不可缺少的主體。這一領(lǐng)域的研究目前相對(duì)較少，但是國(guó)外研究范圍會(huì)寬于國(guó)內(nèi)，研究主題涉及中小企業(yè)接班制度、旅游創(chuàng)新行為、旅游從業(yè)者和旅游行政者等。在旅游經(jīng)營(yíng)者管理行為的研究領(lǐng)域，大多數(shù)學(xué)者遵從計(jì)劃行為理論的研究維度，較少引入新的變量和維度開展研究。在這一領(lǐng)域中，沈克等[52]410 的研究是較為典型的代表，他們引入欲望因素對(duì)行為意向展開探討，同時(shí)研究了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和欲望四大維度之間的相互關(guān)系，相對(duì)于其他研究來(lái)說(shuō)其研究?jī)?nèi)容更為細(xì)致，結(jié)論在一定程度上是對(duì)計(jì)劃行為理論的補(bǔ)充和完善。

2.3.5 其他旅游行為研究

當(dāng)然，旅游的內(nèi)涵和外延包括的內(nèi)容非常多，因此不少學(xué)者在計(jì)劃行為理論應(yīng)用于旅游研究中展開了一些新領(lǐng)域的探索。余韻等研究了水利風(fēng)景區(qū)管理水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析法得出游客出游的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制方面影響游客的水利旅游意愿[59]57。張圓剛等比較了計(jì)劃行為理論和自我調(diào)節(jié)理論（TSR）模型構(gòu)建，深入探討鄉(xiāng)村旅游地游客旅游行為意向的差異[5]1725，結(jié)果表明：TPB與TSR 模型構(gòu)建用于研究鄉(xiāng)村旅游地游客行為意向具有良好的解釋力，且具有復(fù)核效化的模型穩(wěn)定性;TSR 和TPB模型構(gòu)建用于不同類型的游客鄉(xiāng)村旅游行為意向解釋力有各自的優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，計(jì)劃行為理論在旅游研究的主要領(lǐng)域，絕大多數(shù)學(xué)者局限在行為意向?qū)用妫鴱男袨橐庀虻叫袨榈穆窂郊皺C(jī)制則缺乏研究;同時(shí)學(xué)者們普遍承認(rèn)計(jì)劃行為理論在旅游研究中的解釋力，但是在運(yùn)用計(jì)劃行為理論的時(shí)候，往往簡(jiǎn)單地探討態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向的影響，沒(méi)有關(guān)注三大維度之間的相互關(guān)系，這與計(jì)劃行為理論的原型相背離，研究結(jié)論具有一定的片面性。

3 基于計(jì)劃行為理論研究的主要方法

計(jì)劃行為理論作為研究個(gè)人行為的重要且相對(duì)完備的理論之一，許多學(xué)者對(duì)其應(yīng)用在旅游研究中進(jìn)行了探索，主要形成以下兩大研究方法：（1）構(gòu)建理論模型;（2）實(shí)證計(jì)量研究（表2）。

3.1 構(gòu)建理論模型

計(jì)劃行為理論作為一個(gè)預(yù)測(cè)行為意向的理論模型，本身是一個(gè)相對(duì)完備的理論模型，在此基礎(chǔ)上開展新的理論模型研究較少，且多集中在國(guó)內(nèi)。余韻等基于該理論，運(yùn)用層次分析法研究了水利風(fēng)景區(qū)管理水平的評(píng)價(jià)指標(biāo)[59]57;周媛等采用扎根理論的研究方法研究了旅游志愿服務(wù)行為的影響因素，得到了適用于旅游志愿服務(wù)行為的理論模型[48]74;呂寧等采用扎根理論研究了旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的影響機(jī)制，得到了適用于旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的理論模型[54]57。

3.2 實(shí)證計(jì)量研究

計(jì)劃行為理論模型被認(rèn)為是開發(fā)行為干預(yù)的最有效模型之一[75]160，因此學(xué)者們基于該理論或者在該理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，開展了大量的實(shí)證計(jì)量研究，研究主要分為回歸檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)兩大主流范式，其中以問(wèn)卷調(diào)查+結(jié)構(gòu)方程的研究范式為主。在兩大研究范式的基礎(chǔ)上具體的研究特點(diǎn)又有差別，有的學(xué)者完全以該理論為依據(jù)，研究該理論在研究主題下的適用性，例如Han等研究了新興自行車旅游和計(jì)劃[69]，周偉梁研究了新疆旅游專業(yè)大學(xué)生行業(yè)內(nèi)就業(yè)意愿[13]113，Halpenny研究了遺產(chǎn)旅游的問(wèn)題[70]。

正如Ajzen 自己所述，TPB 模型并不是完美的，進(jìn)行具體情境下的行為研究還需要考慮其他的特定因素[24]199，因此也有學(xué)者在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上引入新的變量或者融合其他理論開展研究。通過(guò)引入新的前置變量開展研究，這類研究未對(duì)計(jì)劃行為理論的三大核心維度進(jìn)行研究，總體上仍然符合計(jì)劃行為理論的研究思路。例如，林軼等在主觀因素的基礎(chǔ)上，引入旅游者個(gè)性特征和家庭結(jié)構(gòu)的前置影響因素，結(jié)合雙檻模型研究了陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿及行為[55]57;王麗萍等在該理論的基礎(chǔ)上融入資源、政策、媒體等前置因素，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法研究了青年旅游者鄉(xiāng)村旅游意向[61]5。通過(guò)引入新的中介變量開展研究，這一類研究將引入的變量放在與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制同等的維度上展開研究，是對(duì)計(jì)劃行為理論的直接變革，但是這類文章普遍對(duì)新變量的引用缺乏令人信服的理論支撐，往往導(dǎo)致結(jié)果的不可靠[76]2。例如，引入“地方依戀”這一中介變量，Shen等研究了中國(guó)社區(qū)居民支持旅游的行為動(dòng)機(jī)[74]，那么“地方依戀”是不是與知覺(jué)行為控制之間存在概念的交叉，甚至包含的關(guān)系呢？ 引入感知這一變量，Meng等研究了主題餐廳顧客的重游意向[77]，感知變量是否從屬于信念變量，是三大維度的前置變量呢？ 通過(guò)融合其他理論開展研究也存在一定的問(wèn)題，不同理論之間的概念交叉甚至包含關(guān)系也會(huì)對(duì)結(jié)果的偏差產(chǎn)生影響。例如，引入自我決定理論，Walker等研究了加拿大和中國(guó)大陸大學(xué)生在文化與休閑約束上的不同[64]567;張圓剛等結(jié)合自我印象一致理論，研究了鄉(xiāng)村旅游者的行為影響因素[8]70;結(jié)合技術(shù)接受模型，Huh等研究了高檔酒店信息系統(tǒng)的接受行為，結(jié)果表明：如果關(guān)鍵目標(biāo)是預(yù)測(cè)使用HIS的行為意圖，則TAM 是可取的，但是如果關(guān)鍵目標(biāo)是解釋使用HIS的行為意圖，則DTPB 更可取[65]121。

綜上所述，無(wú)論是引用新的變量還是新的理論，都存在概念上的交集，甚至包含關(guān)系，因?yàn)槊總€(gè)人群都受到自己的一套信念的影響[78]811，因此缺乏理論支撐的拓展計(jì)劃行為理論模型的實(shí)證結(jié)果是不可靠的。此外，忽視間接變量重要性的研究只能確定應(yīng)解決的直接變量，因此它們對(duì)實(shí)際指導(dǎo)的效果往往較差[78]811。

4 研究述評(píng)與展望

本文通過(guò)回顧分析國(guó)內(nèi)外計(jì)劃行為理論應(yīng)用于旅游領(lǐng)域的研究，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論用于旅游研究具有良好的解釋力，其可拓展性使得該理論針對(duì)不同的研究對(duì)象可以增加新的指標(biāo)和維度，進(jìn)一步增強(qiáng)了該理論的適用性。首先，在研究領(lǐng)域上，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者局限于從旅游者的角度展開研究，旅游經(jīng)營(yíng)者、參與者、管理者等利益相關(guān)者的行為意向研究有待進(jìn)一步挖掘。此外，國(guó)內(nèi)外研究者多局限于行為意向?qū)用妫^少學(xué)者將研究立足于行為，但是計(jì)劃行為理論被廣泛用于預(yù)測(cè)和修改人類行為是以行為為中心的[24]206。目前，學(xué)者的研究與計(jì)劃行為理論的出發(fā)點(diǎn)存在偏差，且在行為意向的研究中偏向于對(duì)行為意向的分別獨(dú)立影響，忽視了三大維度之間的相互關(guān)系，導(dǎo)致研究結(jié)果的可靠性降低。其次，在研究方法上，缺乏定性與定量相結(jié)合的研究，新變量的引入缺乏理論探討，新變量與三大維度的概念范疇之間存在交叉，使得研究結(jié)論失真;不同研究對(duì)象有著不同的影響因素，這也妨礙了計(jì)劃行為理論的預(yù)測(cè)能力。最后，研究缺乏統(tǒng)一的研究范式，使得研究結(jié)論僅限于具體的文章，缺乏實(shí)際和理論應(yīng)用的指導(dǎo)意義。

結(jié)合研究現(xiàn)狀及存在的不足，今后基于計(jì)劃行為理論的研究應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：（1）針對(duì)國(guó)內(nèi)外研究維度存在的交叉問(wèn)題，在引入新變量或者新理論時(shí)應(yīng)當(dāng)清晰地界定概念及范疇之間的邏輯關(guān)系，避免概念和維度之間的交叉。（2）計(jì)劃行為理論的前提是基于理性人的假設(shè)的，因此在針對(duì)具體的研究問(wèn)題時(shí)，為了提高研究的準(zhǔn)確性，補(bǔ)充社會(huì)人的假設(shè)，將情感和人口學(xué)特征變量作為與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制并列的維度考慮到模型的建構(gòu)中。（3）借鑒國(guó)外研究，Yuriev等對(duì)126份出版物中應(yīng)用計(jì)劃行為理論的文章開展研究，指出計(jì)劃行為理論需要包括定性和定量要素的先進(jìn)方法[76]2，因?yàn)樵摾碚摬粫?huì)針對(duì)研究人群，因此跳過(guò)任何這些方法步驟都可能導(dǎo)致結(jié)果的不可靠。因此，有必要針對(duì)不同的旅游場(chǎng)景及旅游研究對(duì)象拓展計(jì)劃行為理論，建立起在理論探索研究的基礎(chǔ)上再開展實(shí)證檢驗(yàn)研究的統(tǒng)一研究范式。（4）由于計(jì)劃行為理論的關(guān)注點(diǎn)是在行為上，因此在進(jìn)行旅游研究時(shí)有必要深入行為層面。（5）針對(duì)研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外研究應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步從旅游相關(guān)利益者的視角開展研究，以豐富旅游研究的領(lǐng)域，為實(shí)踐提供指導(dǎo)。