民族地區(qū)社交媒體廉潔文化的傳播及效應(yīng)
——基于四川省民族地區(qū)微信公眾號(hào)分析

周思宇 顏 軍 陳 麗

(1.四川大學(xué)馬克思主義學(xué)院,四川 成都 610065;2.西南民族大學(xué)黨委教師工作部,四川 成都 610041;3.西南民族大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院,四川 成都 610041)

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào),加強(qiáng)新時(shí)代廉潔文化建設(shè),教育引導(dǎo)廣大黨員、干部增強(qiáng)不想腐的自覺。[1]中共中央辦公廳2022年印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代廉潔文化建設(shè)的意見》,也明確提出“把加強(qiáng)廉潔文化建設(shè)作為一體推進(jìn)不敢腐、不能腐、不想腐的基礎(chǔ)性工程抓緊抓實(shí)抓好,為推進(jìn)全面從嚴(yán)治黨向縱深發(fā)展提供重要支撐”[2]?？梢?抓好廉潔文化建設(shè)是當(dāng)前我國(guó)打贏反腐敗斗爭(zhēng)攻堅(jiān)戰(zhàn)持久戰(zhàn)的必經(jīng)之路。

民族地區(qū)廉潔文化建設(shè)更為關(guān)鍵,是做好新時(shí)代民族工作的內(nèi)在要求。其邏輯路徑在于:面對(duì)各種極端、分裂思想的滲透顛覆等挑戰(zhàn),鑄牢中華民族共同體意識(shí)成為黨的民族工作的主線。通過廉潔文化建設(shè),對(duì)各族干部群眾價(jià)值觀念、行為取向進(jìn)行引導(dǎo)、約束,鼓舞領(lǐng)導(dǎo)干部提升依法治理和服務(wù)人民意識(shí),激勵(lì)群眾萌生崇廉、尚廉的價(jià)值理念,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“干部清正、政府清廉、政治清明、社會(huì)清朗”[2],有力促進(jìn)民族關(guān)系和諧,推動(dòng)各民族群眾堅(jiān)定“五個(gè)認(rèn)同”,助力中華民族共同體建設(shè)。從上述過程可以發(fā)現(xiàn),整個(gè)邏輯的起點(diǎn)是:廉潔文化對(duì)各族干部群眾進(jìn)行引導(dǎo)、約束,營(yíng)造濃厚廉潔氛圍。而引導(dǎo)、約束的前提則是,新時(shí)代廉潔文化能在民族地區(qū)廣泛、深入、不走樣地傳播,這是關(guān)鍵著力點(diǎn)。

怎樣才能更好地傳播廉潔文化?必須注意兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是,把握好民族地區(qū)特殊性。即民族地區(qū)因?yàn)榈乩砦恢谩⑷丝诜植肌⒚褡逦幕⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展水平等情況導(dǎo)致民族地區(qū)廉潔文化建設(shè)具有不同特點(diǎn)。二是,新媒體時(shí)代信息傳播新特征。即新媒體時(shí)代,微信、微博等社交媒體已經(jīng)占據(jù)了信息傳播重要地位?！懊浇槭侨说难由臁?根據(jù)騰訊公布2022業(yè)績(jī)報(bào)告,“微信及wechat活躍賬戶數(shù)已達(dá)到13.13億”。[3]顯然,作為擁有強(qiáng)大的復(fù)合型媒介資源的社交媒體,已成為人們獲取信息的主要渠道,為廉潔文化傳播提供了新手段、新機(jī)遇,同時(shí)也對(duì)傳播者、受眾都提出了新要求?！吨泄仓醒腙P(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代廉潔文化建設(shè)的意見》中更是明確指出“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)傳播廉潔文化,豐富廉潔文化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給,拓展利用廉潔文化資源?！盵2]

關(guān)于“廉潔文化建設(shè)”,當(dāng)前學(xué)界開展的研究比較豐富,本文分別從廉潔文化內(nèi)涵、意義、路徑等方面代表觀點(diǎn)進(jìn)行了梳理。關(guān)于“廉潔文化內(nèi)涵”,多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為廉潔文化內(nèi)涵廣泛,包含思想、制度、物質(zhì)等方面,其中,李景平等認(rèn)為,廉潔文化是人們長(zhǎng)期形成的奉公自律,不謀私利的價(jià)值理念和行為規(guī)范的總和,具體表現(xiàn)為“廉潔思想、廉潔精神,廉潔道德標(biāo)準(zhǔn)、廉潔社會(huì)風(fēng)氣及與之相關(guān)的一系列廉潔行為方式?！盵4]關(guān)于“廉潔文化建設(shè)意義”,學(xué)者們觀點(diǎn)基本一致,即廉潔文化建設(shè)是反腐工作必然要求,但也基本都認(rèn)為,廉潔文化建設(shè)靠潛移默化影響,不能立竿見影。其中,杜治洲認(rèn)為,廉潔文化是對(duì)黨員干部的軟約束,雖然不能立竿見影,但是“潛移默化的文化熏陶可以逐步轉(zhuǎn)化為黨員干部的內(nèi)在自覺?！盵5]張國(guó)臣認(rèn)為,建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義廉潔文化能夠“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的發(fā)展。”[6]關(guān)于“廉潔文化建設(shè)路徑”:學(xué)者們從不同視角進(jìn)行了論述,任建明基于“文化反腐”角度認(rèn)為,“應(yīng)實(shí)施科學(xué)廉潔教育戰(zhàn)略,實(shí)施行為反腐新策略?！盵7]譚來興則從更宏觀視角提出,“應(yīng)繼承中華廉潔文化精華,借鑒世界反腐倡廉新成果,弘揚(yáng)共產(chǎn)黨人清廉品質(zhì),積極開展廉潔教育?！盵8]另外,還有部分學(xué)者研究“習(xí)近平廉政文化建設(shè)思想”。其中,孫立軍認(rèn)為,凈化政治生態(tài)是習(xí)近平廉政文化建設(shè)思想的核心內(nèi)涵,“為民、務(wù)實(shí)、清廉”是習(xí)近平廉政文化建設(shè)思想的根本原則,“懲處、約束、監(jiān)督、教育”是“習(xí)近平廉政文化建設(shè)思想的實(shí)踐舉措,開創(chuàng)新思想、開拓新境界是習(xí)近平廉政文化建設(shè)思想的時(shí)代價(jià)值。”[9]

對(duì)民族地區(qū)廉政建設(shè)的研究比較少,主要集中在廉政建設(shè)意義及路徑幾個(gè)方面。“關(guān)于廉政建設(shè)意義”基本沒專門論述,其中,李玉瑤認(rèn)為,民族地區(qū)廉政文化“優(yōu)化了社會(huì)法治環(huán)境、深化了法治的公德化、提升了為官者的道德。”[10]“關(guān)于廉政建設(shè)路徑”研究稍多,主要觀點(diǎn)是:王延中從民族地區(qū)干部隊(duì)伍建設(shè)角度提出,廉政建設(shè)“應(yīng)突出工作效能,提升干部服務(wù)能力;加強(qiáng)廉政工作的制度化建設(shè),提升權(quán)力監(jiān)督作用;重視民生事業(yè)領(lǐng)域中的廉政建設(shè),增強(qiáng)民族地區(qū)凝聚力;加強(qiáng)政策配套,優(yōu)化廉政建設(shè)促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的外部環(huán)境。”[11]唐志君從更宏觀視角認(rèn)為,現(xiàn)階段民族地區(qū)廉政建設(shè)的基本進(jìn)路應(yīng)是“建立內(nèi)生型權(quán)力監(jiān)督制約機(jī)制,加強(qiáng)少數(shù)民族廉政文化建設(shè),建立符合民族地區(qū)實(shí)際的廉政建設(shè)評(píng)價(jià)體系,將廉政建設(shè)納入自治法及配套法規(guī)?！盵12]宮玉濤則是著重把握好民族地區(qū)普遍性與特征,認(rèn)為在民族地區(qū),廉政文化建設(shè)機(jī)制的發(fā)展和創(chuàng)新,既要遵循文化發(fā)展的一般規(guī)律,又要與民族地區(qū)的具體實(shí)際相結(jié)合,這樣才能“確保廉政文化建設(shè)機(jī)制創(chuàng)新的針對(duì)性和有效性。”[13]

綜上來看,當(dāng)前對(duì)廉潔文化建設(shè)的研究較為豐富,但對(duì)民族地區(qū)廉政建設(shè),特別是民族地區(qū)廉潔文化傳播策略的研究不多。廉潔文化建設(shè)推進(jìn)新時(shí)代民族工作邏輯表明,研究民族地區(qū)社交媒體廉潔文化傳播效應(yīng),是分析我國(guó)廉潔文化建設(shè)的有力切入點(diǎn)。因此,本文的研究思路是:基于傳播學(xué)視角與馬克思主義理論,選擇四川省民族地區(qū)為案例,以民族地區(qū)州(市)紀(jì)委社交媒體官方賬號(hào)、關(guān)于廉潔文化傳播訪談為分析樣本,研究民族地區(qū)社交媒體廉潔文化傳播效應(yīng)、策略建議。

一、理論框架和分析策略

(一)理論框架

以傳播學(xué)視角看,文化與傳播之間密不可分。美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)與功能》中,提出了“5W傳播模式”,即人類社會(huì)傳播活動(dòng)包括:傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果。雖然“5W傳播模式”存在一定弊端,比如忽視了主體的主動(dòng)性、受眾的反饋及內(nèi)容生產(chǎn)等。但即使在新媒體時(shí)代,其對(duì)傳播過程、主要環(huán)節(jié)仍具有很強(qiáng)解釋力。而且本文主要聚焦的是官方媒體主導(dǎo)的廉潔文化傳播,“單向性”更強(qiáng),因此,本文仍借助“5W傳播模式”作為理論框架進(jìn)行研究。

圖1 信息傳播過程“5W”傳播模式

麥庫(kù)姆斯和肖在《大眾媒體的議程設(shè)置功能》中提出議程設(shè)置理論,認(rèn)為“大眾媒體能夠?qū)娮h程和輿論產(chǎn)生決定性的影響”。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn),麥庫(kù)姆斯、郭蕾共同提出了“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”,認(rèn)為“影響公眾的不是單個(gè)的議題或者屬性,而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò); 新聞媒體不僅告訴我們‘想什么’或者‘怎么想’,同時(shí)還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來,從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。”[14]可見,“人人都有麥克風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,紀(jì)委等相關(guān)部門必須主動(dòng)適應(yīng)新傳播格局,通過社交媒體做好“議程設(shè)置”,為各族干部群眾營(yíng)造廉潔氛圍,建設(shè)廉潔社會(huì)。

(二)研究對(duì)象

為掌握當(dāng)前我國(guó)民族地區(qū)廉潔文化傳播的行為及效果,本文選取甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州和涼山彝族自治州等地紀(jì)委官方微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)展開分析。選擇上述地區(qū)微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象主要基于如下原因:

1.四川自古以來就是各民族交往交流交融的家園,是全國(guó)最大的彝族聚居區(qū)、第2大藏族聚居區(qū)和唯一的羌族聚居區(qū),主要包括甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州和涼山彝族自治州、馬邊彝族自治縣等民族地區(qū),是我國(guó)較為典型的民族地區(qū),代表性較強(qiáng)。同時(shí),為保證研究對(duì)象一致性,本文僅選取甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州和涼山彝族自治州為研究范圍。

2.根據(jù)“5W傳播模式”理論,研究廉潔文化傳播,必然圍繞“5W”展開研究。(1)傳播主體。廉潔文化傳播者包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)、群體、個(gè)人等。但黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等官方媒體傳播主動(dòng)性更強(qiáng),也更具權(quán)威性和影響力。根據(jù)《中國(guó)共產(chǎn)黨章程》規(guī)定,“黨的各級(jí)紀(jì)律檢查委員會(huì)是黨內(nèi)監(jiān)督專責(zé)機(jī)關(guān),主要任務(wù)包括協(xié)助黨的委員會(huì)推進(jìn)全面從嚴(yán)治黨、加強(qiáng)黨風(fēng)建設(shè)和組織協(xié)調(diào)反腐敗工作,推動(dòng)完善黨和國(guó)家監(jiān)督體系。”[15]57可以看出,黨的紀(jì)律檢查委員會(huì)是我國(guó)防治腐敗的專門機(jī)構(gòu),也是廉潔文化建設(shè)中極具權(quán)威性、專業(yè)性、代表性的主要部門。因此,本文將甘孜藏族自治州等地方紀(jì)律檢查委員會(huì)作為傳播主體研究對(duì)象。(2)“傳播渠道”。一代代媒介都為文化內(nèi)容的傳播提供了新的可能性,也改變了文化交流的方式和尺度。廉潔文化傳播渠道包括報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,門戶網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等新媒體,也包括民間群體傳播、個(gè)人口口相傳、廉政基地宣傳等。但隨著科技發(fā)展、數(shù)字賦權(quán),新媒體特別是打破了集權(quán)和控制的社交媒體,已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)前人們獲取信息的主導(dǎo)地位。另外,通過分析發(fā)現(xiàn),甘孜藏族自治州紀(jì)委、阿壩藏族羌族自治州紀(jì)委和涼山彝族自治州紀(jì)委都認(rèn)證開設(shè)了官方微信公眾號(hào),只有阿壩藏族羌族自治州認(rèn)證開設(shè)了官方微博,而且粉絲數(shù)較少,內(nèi)容基本與微信公眾號(hào)相同。因此,本文將甘孜藏族自治州等地方紀(jì)委官方微信公眾號(hào)作為傳播渠道研究對(duì)象。(3)“傳播內(nèi)容”,根據(jù)傳播主體不同呈現(xiàn)出各種形式信息。廣義上來說,廉潔文化包括“廉潔思想、廉潔精神,廉潔道德標(biāo)準(zhǔn)、廉潔社會(huì)風(fēng)氣及與之相關(guān)的一系列廉潔行為方式?！盵4]甘孜藏族自治州等地方紀(jì)委官方微信公眾號(hào)均將“傳播廉潔文化”作為重要任務(wù),因此,本文將紀(jì)律檢查委員會(huì)官方社交媒體傳播的所有信息,包括時(shí)政新聞、理論宣傳、反腐案例通報(bào)等都看作“廉潔文化”傳播內(nèi)容進(jìn)行研究。(4)“受眾”與“傳播效果”是傳播鏈“反饋”端。為更客觀掌握廉潔文化傳播效果,本文將在甘孜藏族自治州等地通過對(duì)“受眾”訪談形式隨機(jī)抽樣調(diào)研,獲取“傳播效果”數(shù)據(jù)。

(三)數(shù)據(jù)來源

十八大以來,甘孜藏族自治州紀(jì)委、阿壩藏族羌族自治州紀(jì)委和涼山彝族自治州紀(jì)委均較為重視通過社交媒體進(jìn)行廉潔文化傳播,先后開通了官方微信公眾號(hào)。甘孜藏族自治州紀(jì)委認(rèn)證官方微信公眾號(hào)“廉潔甘孜”,阿壩藏族羌族自治州紀(jì)委認(rèn)證官方微信公眾號(hào)“陽(yáng)光阿壩”,涼山彝族自治州紀(jì)委未直接認(rèn)證官方微信公眾號(hào),但其所轄涼山州法紀(jì)教育中心認(rèn)證了官方微信公眾號(hào)“涼山清風(fēng)”。本文通過技術(shù)手段獲取了上述地區(qū)紀(jì)委官方微信公眾號(hào)設(shè)立以來全部公開內(nèi)容,作為考察“傳播主體”“傳播渠道”“傳播內(nèi)容”研究數(shù)據(jù)。

同時(shí),本文還通過隨機(jī)方式對(duì)50名長(zhǎng)期在上述地區(qū)生活、工作干部群眾進(jìn)行廉潔文化傳播情況訪談,來獲取“受眾”及“傳播效果”數(shù)據(jù)。

(四)分析策略

針對(duì)上述地區(qū)紀(jì)委官方微信公眾號(hào)海量文本數(shù)據(jù),本文采用統(tǒng)計(jì)方法開展研究。具體來說,通過對(duì)海量數(shù)據(jù)編碼,將“廉潔甘孜”“陽(yáng)光阿壩”“涼山清風(fēng)”推文進(jìn)行分類,客觀描述信息傳播次數(shù)、信息條數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、信息主題、信息文本方式、信息來源等,以此分析“廉潔甘孜”“陽(yáng)光阿壩”“涼山清風(fēng)”傳播廣度、深度;通過多元線性回歸、邏輯斯蒂 ( Logistic) 回歸等統(tǒng)計(jì)方法分析傳播信息主題、信息表達(dá)方式、信息來源等與信息閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)之間關(guān)系。同時(shí),對(duì)訪談信息進(jìn)行整理、歸納,比對(duì)官方微信公眾號(hào)數(shù)據(jù),檢驗(yàn)因果聯(lián)系。

二、四川民族地區(qū)社交媒體廉潔文化的傳播效應(yīng)

(一)關(guān)于“廉潔甘孜”“陽(yáng)光阿壩”“涼山清風(fēng)”內(nèi)容分析

通常在分析媒體傳播效果時(shí)都會(huì)涉及“媒介傳播力”,主要指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力,包括“傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果”[16]37。當(dāng)前普遍認(rèn)可的微信公眾號(hào)傳播力衡量指標(biāo)是清博數(shù)據(jù)的微信傳播指數(shù)(WCI)。根據(jù)清博數(shù)據(jù)公布的11月份微信傳播指數(shù)(WCI),“廉潔甘孜”為430.34,“陽(yáng)光阿壩”為991.7,“涼山清風(fēng)”為552.84。下面將具體從推送服務(wù)(推文次數(shù)、條數(shù))、傳播效果(閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù))、傳播主題、傳播方式、信息來源進(jìn)行研究。

1.推送服務(wù)。主要通過推文次數(shù)、推文條數(shù)體現(xiàn)賬號(hào)的活躍程度?！傲疂嵏首巍弊?017年5月開通以來,共推送3163篇文章,平均每天發(fā)布約1.5篇;“陽(yáng)光阿壩”自2017年11月開通以來,共推送2376篇文章,平均每天發(fā)布1.3篇;“涼山清風(fēng)”自2015年1月開通以來,共推送2342篇文章,平均每天發(fā)布0.9篇。總體看,“廉潔甘孜”“陽(yáng)光阿壩”“涼山清風(fēng)”。可以看出,信息頻率跟信息總量最多的是“廉潔甘孜”,但其WCI指數(shù)卻少于其他2個(gè)公眾號(hào),甚至僅為“陽(yáng)光阿壩”1/2。

2.傳播效果。通過閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)可測(cè)量出文章熱度、受眾認(rèn)可度,反映出受眾需求、接受程度。閱讀量方面,7881條信息中,365條信息超過10000(廉潔甘孜48條、陽(yáng)光阿壩220條,涼山清風(fēng)97條),僅2條閱讀量100000(均為廉潔甘孜);點(diǎn)贊數(shù)量方面,僅204條信息超過100(廉潔甘孜45條、陽(yáng)光阿壩137條,涼山清風(fēng)22條);評(píng)論數(shù)量方面,僅65條超過50(廉潔甘孜12條、陽(yáng)光阿壩42條,涼山清風(fēng)11條)。

這里應(yīng)注意的是,按照全國(guó)第7次人口普查數(shù)據(jù),阿壩藏族羌族自治州常住人口最少,但其信息閱讀量、點(diǎn)贊量等均遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他地區(qū)。涼山彝族自治州常住人口數(shù)量是甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州常住人口數(shù)倍,但其閱讀量、點(diǎn)贊量等卻未能同常住人口形成正比例關(guān)系。但總體上來說,都存在平均閱讀量、點(diǎn)評(píng)論數(shù)少問題,特別是大量文章都為零點(diǎn)贊、零評(píng)論。

圖2 公眾號(hào)閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量

3.傳播主題。傳播主體限于不同的傳播理念,單向度輸出信息時(shí),內(nèi)容主旨也會(huì)存在區(qū)別。本文對(duì)共計(jì)7881條信息按照內(nèi)容分為了7類,主題1:國(guó)家時(shí)政類,指國(guó)家層面發(fā)生內(nèi)時(shí)政類新聞;主題2:省州時(shí)政類,指四川省及各州發(fā)生時(shí)政類新聞;主題3:黨的理論宣傳類,指關(guān)于黨的最新理論、習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想等;主題4:黨規(guī)法紀(jì)普及、廉潔教育宣傳類,指解讀廉政制度、法紀(jì)知識(shí)及廉潔教育宣傳等;主題5:先進(jìn)典型做法宣傳類,指對(duì)廉潔建設(shè)工作中涌現(xiàn)好的做法、先進(jìn)典型進(jìn)行宣傳;主題6:最新反腐案例通報(bào)類,指對(duì)最新反腐情況、案例進(jìn)行信息公開。主題7:其他,包括工作通知、節(jié)日祝福等。

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),3個(gè)公眾號(hào)雖然側(cè)重不同,但最傾向主題跟最少發(fā)布主題基本一致。最傾向的主題都是“典型事跡、先進(jìn)做法宣傳類”,對(duì)紀(jì)檢隊(duì)伍典型人物、所轄縣紀(jì)委、派駐紀(jì)檢組等先進(jìn)做法進(jìn)行宣傳,占比均超過,總占比31%;其次是“省州時(shí)政類”“黨規(guī)法紀(jì)普及、廉潔教育宣傳類”,總占比也分別達(dá)到了20.1%、21%;最少發(fā)布的信息主題均是“國(guó)家時(shí)政類”“理論宣傳類”,總占比分別是4%、4.5%。具體來看,“陽(yáng)光阿壩”主題分布比較平均,共4個(gè)主題占比超過了15%,“最新反腐案例通報(bào)類”占比明顯超過另外2個(gè)公眾號(hào)。但總體來看,公眾號(hào)都能立足當(dāng)?shù)?以正面引導(dǎo)為主。

4.傳播方式。按照推文形式,分為純文字類(方式1)、純圖片類(方式2)、純音頻類(方式3)、文字及圖片類(方式4)、文字及音頻類(方式5)、文字和圖片以及音頻類(方式6)。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),3個(gè)公眾號(hào)多使用的是“文字及圖片”類,總占比超過50%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他方式;其次是“純文字”類,總占比超過25%,其余方式總占比都比較低。當(dāng)前最受青睞的信息傳播方式當(dāng)屬視頻,但不管是“純視頻”“文字及視頻”是“文字、圖片及視頻”幾種方式所占比例都比較低,一定程度上會(huì)影響閱讀量、評(píng)論量等。

圖3 公眾號(hào)信息傳播方式分布情況

5.信息來源。根據(jù)推文來源,分為原創(chuàng)類,指州紀(jì)委監(jiān)委及下屬部門制作的信息;轉(zhuǎn)載類,指從“廉潔四川”等其他公眾號(hào)或網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載的信息。從表中可以看出,3個(gè)公眾號(hào)信息都以轉(zhuǎn)載為主,占比均超過70%。

(二)訪談?wù){(diào)研數(shù)據(jù)分析

1.對(duì)廉潔文化相關(guān)信息“接收”情況。50名訪談對(duì)象中,日常獲取廉潔文化信息主要渠道基本都主要通過微信、微博等社交媒體,但僅22人關(guān)注了所在州紀(jì)委官方微信公眾號(hào),其中,甘孜州5人,阿壩州10人,涼山州7人,年齡都處在“31-45歲”之間。22人中包括17名中共黨員,民族分布比較平均,20人任職于“黨政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、國(guó)企”。關(guān)于“從社交媒體獲取信息時(shí),更傾向于哪種類型”,27人明確回答“視頻”,6人回答“幾種類型相配合”,5人回答“圖片”,12人回答“無所謂”“都行,主要看內(nèi)容”“文字更清楚,但視頻更直觀”“不一定,還是看哪方面內(nèi)容”等。

2.對(duì)廉潔文化相關(guān)信息“認(rèn)同”情況。50名訪談對(duì)象中,僅12人能對(duì)廉潔文化內(nèi)涵比較清晰認(rèn)識(shí),但45人認(rèn)為“廉潔文化建設(shè)”對(duì)反腐工作發(fā)揮了比較顯著影響。關(guān)于對(duì)所在州廉潔文化傳播評(píng)價(jià),僅5人給予“非常好”評(píng)價(jià),27人認(rèn)為“一般”,其余都表示沒關(guān)注。關(guān)于對(duì)州紀(jì)委官方微信公眾號(hào)整體評(píng)價(jià),關(guān)注了公眾號(hào)的22人中,12人評(píng)價(jià)“很好”“還是很不錯(cuò)”“信息更新很及時(shí)”“內(nèi)容非常豐富”等,5人表示“還不錯(cuò)吧”“還是比較好”,其余回答“一般”“不太關(guān)注,不好評(píng)價(jià)”。關(guān)于對(duì)州紀(jì)委公眾號(hào)是否信任,22人均回答“非常信任”。

3.對(duì)廉潔文化相關(guān)信息“傳播”情況。為厘清已經(jīng)關(guān)注公眾號(hào)的22人,是否可能對(duì)公眾號(hào)的信息進(jìn)行人際傳播,進(jìn)行了更細(xì)致提問。關(guān)于“最感興趣的內(nèi)容”,15人對(duì)公眾號(hào)推送的“最新反腐案例通報(bào)”最感興趣,5人對(duì)公眾號(hào)推送的“典型做法宣傳”,2人對(duì)“反腐政策普及、案例講評(píng)等”最感興趣。關(guān)于“是否會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)信息”,僅7人表示“會(huì)把感興趣、認(rèn)可的信息轉(zhuǎn)發(fā)給他人”,2人表示“會(huì)給點(diǎn)贊”,1人表示“可能會(huì)評(píng)論”,其他人表示“會(huì)增加對(duì)公眾號(hào)好感”“雖然認(rèn)可,但不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論”“不會(huì)”“應(yīng)該不會(huì),很少轉(zhuǎn)發(fā)信息”等。關(guān)于“是否會(huì)向其他人推薦公眾號(hào)”,僅1人表示“推薦過了”,12人表示“不會(huì)”,其余人回答“不知道”“可能吧,但現(xiàn)在還沒這個(gè)打算”“應(yīng)該不會(huì),但以后可能會(huì)”“沒想過這個(gè)問題”等。

綜上可見,“廉潔甘孜”“陽(yáng)光阿壩”“涼山清風(fēng)”覆蓋面比較窄,當(dāng)前主要受眾主要集中在任職于“黨政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、國(guó)企”中的中青年中共黨員。民族及性別對(duì)是否關(guān)注公眾號(hào)影響較小。在其當(dāng)前受眾中,“廉潔甘孜”“陽(yáng)光阿壩”“涼山清風(fēng)”樹立了很好的權(quán)威性,70%受眾比較認(rèn)可公眾號(hào),但與受眾互動(dòng)性、參與度不強(qiáng),未能激發(fā)受眾通過人際傳播等途徑進(jìn)行再次傳播動(dòng)力,其影響力比較局限。

三、四川民族地區(qū)社交媒體廉潔文化傳播的影響效應(yīng)

(一)閱讀數(shù)線性回歸分析

本文構(gòu)建了一個(gè)信息指標(biāo)對(duì)閱讀量影響的線性回歸模型,考察信息主題、信息表達(dá)方式、信息來源對(duì)信息閱讀量的影響,以厘清具備哪些特征的信息更能吸引受眾注意力。在廉潔甘孜公眾號(hào)中,有兩篇文章閱讀數(shù)為100001,明顯高于所有閱讀數(shù),投票類文章由于人為拉票因素過大,我們將其判斷為異常點(diǎn),進(jìn)行刪除,對(duì)閱讀量進(jìn)行對(duì)數(shù)變換,采用多元線性回歸模型,結(jié)果見如下表1所示:

從結(jié)果可以看出,主題1(國(guó)家時(shí)政類)、7(其他類)及方式1(純文字類)、5(文字及音頻類)、6(文字和圖片以及音頻類)不構(gòu)成閱讀量的影響因子,主題2(省州縣時(shí)政類)、3(黨的理論宣傳類)、5(先進(jìn)典型做法宣傳類)、6(最新反腐案例通報(bào)類),方式2(純圖片類)、3(純音頻類)、4(文字及圖片類),信息來源1(原創(chuàng)),以及6種交叉因子,形成了閱讀量的最終影響因子。

主題對(duì)閱讀量影響較為明顯,對(duì)受眾最具吸引力的信息是主題6(最新反腐案例通報(bào)類),對(duì)數(shù)影響系數(shù)高達(dá)2.23;其次是主題2(省州縣時(shí)政類),影響系數(shù)為0.8,而主題3(黨的理論宣傳類)對(duì)閱讀量有微弱的負(fù)面影響。信息來源對(duì)閱讀量影響不明顯,原創(chuàng)信息對(duì)數(shù)影響系數(shù)僅為0.17。信息主題與來源交叉時(shí),對(duì)閱讀量產(chǎn)生了一定影響,但也不明顯。其中,當(dāng)主題7(其他類)為原創(chuàng)時(shí),影響較為明顯,對(duì)數(shù)影響系數(shù)為0.9;當(dāng)主題4為原創(chuàng)時(shí),對(duì)數(shù)影響系數(shù)為0.52。必須注意的是,雖然數(shù)據(jù)顯示方式2(純圖片類),方式4(文字及圖片類)等對(duì)閱讀量起負(fù)面影響,但在訪談時(shí)發(fā)現(xiàn),所有訪談對(duì)象在閱讀信息前都不知道信息具體表達(dá)方式,而打開信息即算閱讀量,因此,本文認(rèn)為,信息表達(dá)方式對(duì)信息閱讀量不構(gòu)成正比例或反比例關(guān)系。

(二)點(diǎn)贊數(shù)Logistic回歸分析

為考察信息主題、信息表達(dá)方式、信息來源對(duì)信息點(diǎn)贊數(shù)的影響,構(gòu)建了一個(gè)信息特征對(duì)閱讀量影響的Logistic回歸模型。點(diǎn)贊數(shù)具有嚴(yán)重的不平衡分布特點(diǎn),因此對(duì)點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行分類處理,點(diǎn)贊數(shù)高于30的記為1(高點(diǎn)贊),否則記為0(低點(diǎn)贊),采用Logistic回歸,結(jié)果見如下表2:

表2 公眾號(hào)傳播主題分布情況 (單位:篇)

表3 公眾號(hào)傳播方式分布情況 單位:篇

表4 公眾號(hào)信息來源分布情況 單位:篇

表5 訪談對(duì)象基本情況 單位:個(gè)

表6 信息指標(biāo)對(duì)發(fā)文閱讀量的影響結(jié)果

表7 信息指標(biāo)對(duì)發(fā)文點(diǎn)贊數(shù)高低的影響結(jié)果

表8 信息指標(biāo)對(duì)發(fā)文評(píng)論數(shù)高低的影響結(jié)果

首先,相對(duì)于主題1,主題2、5、6、7均具有顯著性的影響,即在信息表達(dá)方式、來源不變情況下,若把主題1換為主題2、5、6、7,高點(diǎn)贊數(shù)概率將是低點(diǎn)贊數(shù)概率的5.54,6.60,54.06,5.49倍。其次,從信息表達(dá)方式來看,相對(duì)于方式1,僅方式2具有顯著性影響,即在信息主題、來源不變情況下,信息從方式1變?yōu)榉绞?,高點(diǎn)贊數(shù)概率是低點(diǎn)贊數(shù)概率的0.51倍。最后,在交互影響中,方式5與主題6交叉發(fā)生比最大,即相對(duì)于其他信息,同時(shí)滿足方式5與主題6的發(fā)文高點(diǎn)贊率是低點(diǎn)贊率的63.78倍;而相比于其他信息,當(dāng)同時(shí)滿足方式4與主題6的信息,對(duì)點(diǎn)贊量卻具有反面影響,造成低點(diǎn)贊率是高點(diǎn)贊率的2.2倍;當(dāng)信息同時(shí)滿足方式3與主題7時(shí),對(duì)點(diǎn)贊量也具有顯著的反面影響,低點(diǎn)贊率是高點(diǎn)贊率的5.88倍。根據(jù)信息傳播特點(diǎn),可以將點(diǎn)贊量等同于信息受歡迎程度。因此,本文認(rèn)為,受眾最歡迎的主題是主題6,受歡迎度遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他主題;主題2、5、7受歡迎度基本相同,主題1受歡迎度較低,主題3、4受歡迎程度不明顯。信息表達(dá)方式對(duì)信息是否受歡迎影響不明顯。為提升信息受歡迎程度,主題4、5,特別是主題6應(yīng)盡可能采取方式5進(jìn)行表達(dá),才能達(dá)到更好的宣傳力度等。

(三)評(píng)論數(shù)Logistic回歸

通過構(gòu)建Logistic回歸模型,對(duì)信息主題、信息表達(dá)方式、信息來源等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn):

首先,相對(duì)于主題1,主題6具有顯著性的影響,即在信息表達(dá)方式、來源不變情況下,若把主題1換為主題6,高評(píng)論數(shù)概率將是低評(píng)論數(shù)概率的18.07倍,其余主題影響不明顯。其次,從信息表達(dá)方式來看,相對(duì)于方式1,僅方式2具有顯著性影響,即在信息主題、來源不變情況下,信息從方式1變?yōu)榉绞?,高點(diǎn)贊數(shù)概率是低點(diǎn)贊數(shù)概率的0.18倍。從信息來源看,信息是否為原創(chuàng)對(duì)信息評(píng)論數(shù)影響不明顯。從交互影響看,方式6與主題5交叉、方式5與主題6交叉,都能提升評(píng)論率,即相對(duì)于其他信息,同時(shí)滿足方式6與主題5交叉、方式5與主題6的發(fā)文高評(píng)論率分別是低評(píng)論率的5.75倍、30.04倍。因此,可以認(rèn)為,當(dāng)公眾號(hào)發(fā)布最新反腐案例通報(bào)類信息,特別是采取文字及音頻類型進(jìn)行表達(dá)時(shí),最能激發(fā)受眾評(píng)論積極性,提升參與度和傳播效果。

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

(一)研究結(jié)論

總體來說,黨的十八大以來,民族地區(qū)能夠把廉潔文化建設(shè)擺在重要位置,積極利用微信公眾號(hào)、微博等社交媒體進(jìn)行廉潔文化傳播,考察地區(qū)的官方微信公眾號(hào)基本保持每天1條信息的頻率,傳播主動(dòng)性較強(qiáng),取得了一定效果,樹立了“官方”權(quán)威性、用戶評(píng)價(jià)比較好。但更應(yīng)認(rèn)識(shí)到,所考察地區(qū)的官方微信公眾號(hào)仍存在幾方面問題:傳播范圍上,公眾號(hào)宣傳不夠,用戶面比較窄,用戶黏度也不強(qiáng);傳播深度上,雖然發(fā)布信息多,但缺少品牌欄目、信息內(nèi)容精度不夠,形式不豐富,未能激發(fā)出用戶參與互動(dòng)積極性,導(dǎo)致閱讀量、點(diǎn)贊量及評(píng)論量都較少,總體傳播力不足。

另外,根據(jù)影響效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),公眾號(hào)發(fā)布信息主題對(duì)信息閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量構(gòu)成顯著影響。雖然信息表達(dá)方式、信息來源對(duì)信息閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量影響都不明顯,但當(dāng)與信息主題交叉時(shí),仍會(huì)顯著提升或降低傳播效果。

(二)對(duì)策建議

民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展離不開各族干部群眾共同努力,依賴和諧民族關(guān)系、清廉社會(huì)氛圍,應(yīng)充分發(fā)揮數(shù)字賦能下社交媒體功能,提升民族地區(qū)廉潔文化傳播效果。

1.加強(qiáng)傳播主體建設(shè),提升廉潔文化“編碼”能力

相關(guān)部門應(yīng)“擔(dān)負(fù)起政治責(zé)任,把廉潔文化建設(shè)納入黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作布局進(jìn)行謀劃,”[2]持續(xù)做好公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè),提升廉潔文化“編碼”能力。一是“編碼者”必須旗幟鮮明講政治。廉潔文化是社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)體現(xiàn),其政治屬性要求“編碼者”必須做好內(nèi)容“把關(guān)人”,正確應(yīng)對(duì)“眾聲喧嘩”,傳遞符合主流價(jià)值觀、先進(jìn)科學(xué)的廉潔文化,時(shí)刻不忘鑄牢中華民族共同體意識(shí)等;二是“編碼者”應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到廉潔文化建設(shè)的關(guān)鍵意義,提升“編碼”主動(dòng)性,嚴(yán)格要求自己;三是深刻理解廉潔文化內(nèi)涵,在保證緊扣主題同時(shí),讓“編碼”形式更多樣、內(nèi)容更豐富;四是提升媒介素養(yǎng),熟悉社交媒體思維方式,善于抓住“受眾”注意力。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,講好廉潔故事

“編碼”時(shí)應(yīng)時(shí)刻把握廉潔文化特性,生產(chǎn)出更專業(yè)、更生動(dòng)、更受各族干部群眾歡迎的信息。一是把握群眾性?！傲幕瘧?yīng)面向大眾服務(wù)人民……必須遵循文化建設(shè)規(guī)律,貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾?！盵17]17民族地區(qū)居住人群仍以少數(shù)民族為主,以甘孜藏族自治州為例,根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù),甘孜藏族自治州常住人口中少數(shù)民族人口占比82.9%,藏族人口87.5萬(wàn)人、占比79%。[18]習(xí)近平總書記在中央民族工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào),“要正確把握中華文化和各民族文化的關(guān)系,各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都是中華文化的組成部分,中華文化是主干,各民族文化是枝葉,根深干壯才能枝繁葉茂。”[19]因此,“編碼”應(yīng)充分發(fā)掘各民族地區(qū)民族文化中的廉潔文化,貼近各族群眾、服務(wù)各族群眾。二是把握傳承性。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告指出,“堅(jiān)持和發(fā)展馬克思主義,必須同中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合。”[1]廉潔文化建設(shè)同樣需要繼承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的優(yōu)秀廉潔文化,巧妙賦予古代廉潔人物、故事等新的時(shí)代特征,“用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)克己奉公、清廉自守的精神境界”。[2]三是把握教育性。廉潔文化傳播目的是教育引導(dǎo)廣大干部群眾增強(qiáng)不想腐的自覺,應(yīng)避免說教,增加人情味、警示性,提升吸引力、感染力、說服力,“寓廉于教”。四是把握時(shí)代性。“廉政文化具有鮮明的時(shí)代特征”[17],廉潔文化內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)以習(xí)近平新廉政文化建設(shè)思想為指導(dǎo),立足新時(shí)期我國(guó)反腐敗斗爭(zhēng)的新形勢(shì)、新特點(diǎn),緊扣時(shí)代主題,充滿時(shí)代氣息,同干部群眾當(dāng)前關(guān)心問題同頻。

3.把握社交媒體特征,做好渠道品牌建設(shè)

應(yīng)把握好社交媒體用戶數(shù)多、黏性強(qiáng)、關(guān)系緊密,公眾號(hào)訂閱推送與朋友圈分享可形成復(fù)合傳播路徑等特征,提升傳播效果。一是培育“意見領(lǐng)袖”,形成“兩級(jí)傳播”。“社交媒體助推了圈層群體認(rèn)同的建構(gòu)……個(gè)體借助社交平臺(tái)的強(qiáng)弱關(guān)系搭建聚合為具有共同價(jià)值取向或者趣緣趨向的情感共同體”,“共同體中的意見領(lǐng)袖掌握了更具影響力的話語(yǔ)權(quán)力”[20]。地方紀(jì)委應(yīng)培育意見領(lǐng)袖,引導(dǎo)他們推薦公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論信息,進(jìn)而通過他們?cè)谌后w內(nèi)部的影響力對(duì)其他成員進(jìn)行“說服”。二是善于品牌化建設(shè)。通過數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn),幾個(gè)公眾號(hào)都進(jìn)行了欄目化,但都未長(zhǎng)期堅(jiān)持進(jìn)而形成體系,信息之間耦合度不夠。應(yīng)參考“廉潔四川”等公眾號(hào),對(duì)不同主題信息賦予不同特征,做出讓各族干部群眾耳熟能詳?shù)钠放茩谀康取?/p>

4.以受眾特征為導(dǎo)向,提升受眾對(duì)廉潔文化“譯碼”能力

廉潔文化傳播應(yīng)以人民為中心,要把人民群眾的利益作為反腐倡廉制度體系建設(shè)的基本價(jià)值取向。編碼者必須把握好民族地區(qū)受眾特征,以受眾需求為導(dǎo)向。一是受眾信息處理水平情況。施拉姆曾提出選擇公式,即“受眾對(duì)信息選擇概率是受眾報(bào)償?shù)谋ＷC與費(fèi)力程度之比。”[22]民族地區(qū)受眾普遍存在受教育水平比較低情況。以甘孜藏族自治州為例,根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù),“每10萬(wàn)人中具有大學(xué)程度的人口僅為全國(guó)的66.7%;15歲以上人口受教育年限比全國(guó)少3.02年;15歲及以上人口中文盲人口占比高達(dá)23.67%,明顯高于同期全國(guó)2.67%的平均水平。”[19]因此,“可以采取比較通俗易懂的廉潔文化教育模式,如播放以廉潔、反腐為題材的電影電視,講解廉潔模范人物和廉潔模范事跡,開展以反腐倡廉為主題的廉潔文化教育活動(dòng)等等?！盵22]132盡可能避免晦澀,增加趣味性、可讀性。二是受眾興趣傾向。約瑟夫在《大眾傳播的效果》中指出,“受眾在信息的參與過程中,傾向于那些與人們既有價(jià)值判斷、觀念傳統(tǒng)相符合的信息內(nèi)容等?！盵23]13“傳播主體”應(yīng)充分考慮本地區(qū)實(shí)際,讓傳播內(nèi)容更能符合本地各族干部群眾“胃口”,更具溫度與吸引力。

5.避免“單向度”傳播,及時(shí)調(diào)研反饋

廉潔文化傳播必須常抓不懈,謀長(zhǎng)遠(yuǎn)之策,地方紀(jì)委應(yīng)定期開展傳播效果調(diào)研活動(dòng),根據(jù)受眾反饋不斷調(diào)整傳播策略。一是摸清當(dāng)前“粉絲”滿意度。根據(jù)E.卡茨提出的使用與滿足理論,“受眾接觸媒介是基于某種需求,是一種期望獲得滿足的選擇性活動(dòng),受眾的需求對(duì)傳播效果具有制約作用,要想獲得預(yù)期傳播效果,必須盡可能了解和滿足受眾的需求?！盵24]168地方紀(jì)委必須通過線上問卷、線下“粉絲”活動(dòng)等方式,拉近與受眾之間距離,摸清他們的所思所想,根據(jù)意見建議調(diào)整傳播策略 ;二是積極爭(zhēng)取潛在“受眾”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,“截至2022年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%,網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5個(gè)小時(shí),網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%,即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.27億。”[25]民族地區(qū)社交媒體潛在“受眾”規(guī)模同樣可觀,地方紀(jì)委應(yīng)深入各族干部群眾調(diào)研,找出“未關(guān)注”原因,改進(jìn)相關(guān)做法,爭(zhēng)取更多“受眾”,增加影響力。