新媒體時代下傳統電視媒體的轉型

李 彬

（江西廣播電視臺都市頻道 南昌 330046）

隨著計算機技術與移動互聯網技術的高速發展，新媒體技術帶來的信息傳播速度優勢與體量優勢，直接影響著人們的生活生產。隨著新媒體的快速普及，人們的生產方式、交流方式、信息接收習慣均發生了改變，對于傳統媒體而言同樣面臨著巨大的壓力與挑戰，種種跡象表明傳統媒體必須及時把握發展趨勢與轉型機遇，否則將難以適應社會的快速發展[1]。在如今的新媒體時代，身為傳統電視媒體從業者，需要審時度勢，認清發展困境與機遇，尋求轉型發展的可行策略，從而助推整個電視行業的長遠發展。

一、新媒體時代傳統電視媒體面臨的挑戰

（一）傳播互動性不足

傳統電視媒體的信息傳播為單向性、線性傳播，這種單一化的傳播形式在以往信息技術不發達的年代尚且有一定競爭力，但在如今信息快速傳播的新媒體時代，顯然會制約傳統電視媒體的發展。從現實情況來看，新媒體能夠滿足人們參與和互動的需求，所以能夠快速占領媒體市場份額；反觀傳統電視的“一傳多”模式，存在極大局限性，最明顯的便是互動性不足，大多數受眾沒有機會參與電視節目創作，電視臺也很難及時得到觀眾的反饋，所以會有越來越多的受眾選擇互動性、參與性更強的新媒體。

（二）廣告收入逐步下降

傳統電視媒體在盈利方面本質上未實現完全的市場化，而且盈利手段也基本靠廣告；但新媒體平臺的市場化更加明顯，盈利模式也更加多樣，如廣告收入、視頻付費、直播打賞、IP授權等等，同時依托于互聯網的流量優勢，能為新媒體平臺帶來巨大收入，推動著新媒體的快速崛起與發展。正因為有了新媒體的競爭，原本投放在傳統電視媒體渠道的廣告出現了分流，而電視媒體盈利模式尚未實現多元拓展，廣告收入的下降對電視臺經營形成重創，進而對傳統電視媒體的發展帶來阻礙。

（三）新媒體人才匱乏

在過去的電視媒體行業發展中，為新媒體設置的崗位非常少，基本上只有編輯崗位，發布的信息也基本來自電視臺記者的采訪信息以及官媒發布的信息，微信公眾號、微博賬號的運營也只是簡單的節目清單更新，并未得到足夠重視。傳統電視媒體想要轉型，則要有大量懂得新媒體運營、采編等工作的專業人才，但在傳統電視媒體機構中存在新媒體人才匱乏的情況，這一點需要格外重視且迫切需要變革。

二、新媒體時代傳統電視媒體迎來的機遇

（一）國家出臺更多政策指導

以往國內媒體之間存在一定的壁壘，難以對優勢資源進行合理開發，彼此間缺少密切交流與合作。而新媒體時代開始提出“融媒體”的概念，而媒體融合發展必定要消除媒介產業長期存在的隔閡。因此，國家開始關注傳統媒體行業，提出了一系列關于融媒體環境下傳統媒體變革的方向性政策，給予指導性意見，比如《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》等等，旨在通過推進電視媒體轉型發展，實現媒介資源開放化，提高利用價值[2]。

（二）技術提升媒體工作便捷性

電視媒體的轉型變革勢在必行，這并不只是我國傳媒行業的特有現象，而是發生在全球范圍內的一場大“革命”。新媒體也被稱作為“第五媒體”，是一種依托于現代信息技術產生的新型媒介形式，打破了傳統電視之間的界限。隨著移動互聯網技術的發展，信息存儲技術、5G 技術的普及，讓電視新聞采集、編輯、制作與報道變得更加便捷，從而為電視媒體的轉型帶來機遇。

（三）新媒體給予受眾發聲機會

傳統電視媒體的信息傳播更多為單向式，受眾只能定時坐在電視機前收看節目。然而新媒體時代的來臨，受眾能夠隨時隨地接收信息，不再是信息的被動接受者，并且能夠通過各種新媒體平臺發表自己的觀點，甚至生產自己的內容，每個人的發聲機會是平等的。既然新媒體給予了受眾發聲的機會，那么傳統電視媒體一定要重視自身轉型發展，從用戶發聲中去尋求新聞素材，把握好發展機遇。

三、新媒體時代傳統電視媒體轉型發展的可行策略

（一）重視節目內容創新

在傳統電視媒體的轉型發展過程中，一定要認真審視如今電視節目內容同質化嚴重的問題，所以必須堅持“內容為王”的準則，將提升節目品質擺在首位。當然，內容同質化并不是某一個電視媒體需要解決的問題，而是目前整個電視行業需要面臨的困境，特別是如今信息傳播快速的年代，同個新聞事件能在短時間內實現大范圍傳播，某類型綜藝節目一旦成功便會被多家電視臺模仿，久而久之電視節目制作便失去了創新[3]。

因此，作為電視媒體從業者，在創作內容時必須合理創新，打造有特色、有文化的電視節目。而縱觀近年來我國電視節目的發展來看，中華傳統文化與素人元素為電視節目生態帶來了新的收視增長點。比如央視播出的《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》《國家寶藏》等電視節目，從傳統文化著手，以新穎的電視節目表現形式吸引觀眾的注意力，引發觀眾內心深處的情感共鳴，既是對節目內容的創新，也全面提高了電視節目的審美情趣。

當然，電視節目內容的傳播需要依據內容的不同，選擇合適的傳播方式，對于同樣的節目內容資源在不同平臺上的表現，需要給予客觀性評價[4]。如果在某一平臺上反響良好，則要在該平臺適當增多此類型內容；如果反響一般，則要適當減少。此外，電視媒體還應依據平臺的特征制作出特色節目，吸引更多新媒體時代的年輕觀眾，否則原封不動地將電視節目內容搬到新媒體平臺上，即便內容創新且優良，也同樣有可能出現“水土不服”的情況。

（二）加強與受眾交流互動

在如今的新媒體時代，傳統電視媒體應當轉變思想觀念，將“觀眾”視作為“用戶”，積極營造公共話語空間，意味著電視媒體在內容宣發的過程中，要重視對觀眾意見的收集，了解主要受眾的真實需求，進而為電視媒體轉型發展找準定位，對內容制作和推廣高效把控。目前有許多電視媒體會在新媒體平臺上與受眾分享生活、運動、娛樂、時事等方面的內容，盡管此舉能夠吸引觀眾的關注，但實際上并未實現真正意義上的交互。所以，電視媒體更應關注用戶體驗，遵循以人為本的服務理念。比如，可在微信、微博等平臺提供新聞線索平臺，讓更多用戶主動參與到電視新聞素材的收集中來，滿足用戶渴望被重視與回復的心理；電視節目制作過程中，同樣可以在社交媒體上提出相應話題與問題，知曉用戶想法，調整節目制作方向，保證節目內容能滿足受眾的心理期許；電視節目錄制過程中，還可邀請觀眾前往錄制現場，拉近電視媒體與觀眾的距離，以友好互動營造親民的媒體形象[5]。

此外，在加強與受眾的交流互動中，還可從技術層面著手，為電視媒體推出智慧型、開放式應用平臺，滿足受眾通過電視媒體進行購物、社交的需求。因此，電視媒體可借助多屏協調傳播、智能點播等交互功能，為用戶提供增值服務內容，讓用戶有更個性化的選擇，優化用戶體驗，培養用戶與電視媒體之間的黏性。

（三）拓寬節目傳播渠道

在移動互聯網技術的加持下，新媒體在信息傳播速度、廣度以及深度等方面，均比傳統電視媒體更具優勢，所以傳統電視媒體在轉型過程中，要想提升市場競爭力，一定要拓寬節目傳播渠道。首先，電視媒體應當重視自身的縱向拓展，換而言之則是通過引入互聯網技術對自身機構渠道予以變革，最典型的做法便是網絡廣播電視。電視媒體借助互聯網進行音視頻內容的傳輸，這種OTT TV 接收終端具備多屏分發、同屏互動的特點，不再是只能借助專用的有線網和無線網才能傳播，而是能發揮出如今智能電視的優勢，推出全產業鏈整合模式，實現內容、平臺、應用及終端的有機融合[6]；其次，電視媒體還應與新媒體展開橫向聯合拓展。如今新媒體用戶體量逐年增大，并且具備傳播速度快、傳播成本低等優勢，因此借助新媒體平臺渠道對電視媒體內容進行二次傳播，能實現傳播渠道拓寬與營收提升的效果。如今，以抖音為代表的短視頻平臺已經滲透到人們生活生產的各個角落，還有如新浪微博、B 站等內容社交新媒體平臺，都可成為電視節目內容拓寬傳播渠道的新選擇。在拓寬渠道的工作實踐中，可將電視節目的預告片、花絮、精彩片段等上傳至新媒體平臺，還可對電視購物、電視教育等增值內容進行關聯推薦，抓住直播“風口”，提高電視新聞直播節目的收視率，從而增強電視媒體的社會影響力。

（四）拓寬廣告營收渠道

電視媒體在節目制作中愿意投入的一個目的，就是為了獲得盈利。在如今的新媒體時代下，傳統電視媒體應當借助新媒體的優勢去實現廣告營收渠道的拓寬，通過與多媒體展開融合發展，對不同渠道的傳播效果進行調研，合理進行投入，從而保證廣告營收全面提升?，F階段，電視媒體的廣告收入整體縮減，原因在于受到新媒體的沖擊，但同時我們也要把握好新媒體對電視媒體轉型的促進機遇，借助新媒體的優勢制作出全新廣告，同時立足自身平臺與資源方面的優勢，聚焦于媒體傳播渠道方面。比如，可開展各種冠名活動，提高電視媒體影響力，并且從中獲取收益[7]。此外，網絡電視、移動電視等平臺，正是傳統電視媒體與新媒體融合發展的產物，基于此，傳統電視媒體可通過建設官方網站，在網站上對電視節目展開宣傳，還可適當加入視頻搜索等功能，為電視節目做廣告，同時豐富傳統電視媒體的內容及表現形式。此外，傳統電視媒體還可推出網絡電視臺，既可以對電視節目同步直播，也能進行節目點播、互動分享等。比如，湖南衛視推出了芒果TV 微博、芒果TV 客戶端等，借助這一形式實現了廣告傳播渠道的拓寬，大大提高了廣告帶來的營收。

（五）合理應用大數據技術

通過深入審視新媒體的發展歷程，會發現其之所以廣受人們歡迎，原因在于其具備“用戶思維”的基因，而這也得益于計算機網絡技術中的大數據挖掘分析，那么在強化電視媒體與受眾交互的過程中，也應合理應用大數據技術。傳統電視媒體對電視節目內容質量的評判標準主要以收視率為準，現如今可借助社交媒體平臺，依據受眾年齡、性別、職業等信息進行人群分類，精準捕獲受眾的開機時間、觀看內容、停留時長等信息，從而了解不同人群的收視習慣與偏好等，通過記錄用戶瀏覽數據對用戶進行精準畫像，構建相應的數據庫，實現用戶電視收看行為數據化，為電視媒體后續推出的增值服務提供數據支持，充分發揮信息的二次利用價值。通過對大數據技術的合理應用，可實現廣告信息與電視節目內容的精準投放，并且有效提升內容的傳達率與轉化率[8]。從實際效果來看，一方面，大數據技術的應用能為用戶帶來多樣化服務，滿足用戶個性化需求，提高用戶的電視節目收看體驗，進一步增強對電視媒體的黏性；另一方面，具有海量信息的數據庫能夠幫助電視臺構建起電視節目收視效果的數據化模型，為電視臺對節目的引進、制作計劃確定等指明方向，實現收視率的穩步增長，促進電視媒體的轉型發展。

（六）培育全媒體專業人才

電視媒體的轉型發展，同樣需要從業者不斷提升個人綜合能力與素養，清醒認識到“人力資源是第一資源”。其一，電視媒體需要重視人才的引入與培養。不僅要對優秀的全媒體人才發出邀請，促使其能在電視轉型發展中起到帶頭作用，同時也要對電視臺內部人才加強培養，與高校傳媒專業展開合作，共建實踐平臺、云平臺等，打造人才培育新模式，共同推動媒體行業的健康發展，夯實人才基礎；其二，重點聚焦人才的全媒體能力。新媒體時代背景下，對傳媒人才的培養不能只停留在單個領域，除了最基礎的采、編、寫以及了解傳統電視節目制作方法等技能外，還應熟練運用互聯網與計算機技術，了解新媒體社群運營方式以及掌握不同媒體平臺的運營機制，對新媒體抱有十足的熱情，從而培育出更多復合型人才；其三，優化人力資源管理機制。電視媒體轉型中還應進一步完善人力資源管理機制，優化員工獎懲標準，以更合理的激勵機制吸引人才加入，同時健全人才的職業發展路徑，增強人才對電視媒體的認同感與歸屬感，避免人才不斷外流。其中，要致力于打破傳統電視媒體人才結構的科層制，改變資歷為王的論調，強調人才的能力，優選有能力、有實干精神的員工，為其提供實現自我價值的渠道。

結語

綜上所述，新媒體時代的來臨對于傳統電視媒體而言，既面臨發展挑戰，也迎來了發展機遇，如今許多電視臺積極擁抱新媒體技術，通過新舊媒體融合發展，實現了收視率與營收的同步提升。結合本文分析，認為新媒體時代下傳統電視媒體的轉型，應當重視節目內容創新、加強與受眾交流互動、拓寬節目傳播渠道、拓寬廣告營收渠道、合理應用大數據技術以及培育全媒體專業人才，積極發揮電視臺在資源與平臺方面的優勢，汲取新媒體行業經驗，推動新舊媒體的融合發展，為電視媒體的轉型注入新的活力?！?/p>