短視頻傳播視域下主題類報道吸引力提升策略

張紫嫣

（新疆廣播電視臺 烏魯木齊 834000）

主題類報道涉及國計民生、社會熱點等各方面的內容，各主流媒體極其重視主題報道的傳播效果和吸引力。在媒體融合發展的時代中，各種新媒體技術、互聯網技術盛行，短視頻成為新聞報道的重要形式之一。現階段的廣播電視媒體需要加強主題類報道在短視頻領域的探索，追求對更富吸引力短視頻主題報道的設計和創作，推動媒體影響力和主題報道吸引力的持續提升，確保宣傳工作的有效落實。

一、基于短視頻進行主題類報道過程中存在的問題分析

移動互聯網的普及、新媒體平臺的發展使得短視頻成為當前媒體傳播的主要形式，廣播電視等主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，開始探索新聞報道的新形式。雖然當前出現了《公仆之路》《你所不知道的中國》等一系列優秀的短視頻報道作品，但是大多數媒體依然面臨較多的思維落后、創新不足、形式單一等問題，難以滿足受眾的多樣化需求，下面進行詳細分析。

（一）思想觀念守舊，缺乏對新媒體的合理應用

廣播電視等主流媒體進行的各類主題報道大多側重于報道形式及內容的專業性，依靠各種官方、專業性的敘事方式進行宣傳報道，未能適應短視頻傳播視域下的受眾市場，媒體工作人員的思維相對僵化，難以將更多個性化的內容或形式融入到主題報道之中[1]。思維守舊的廣播電視媒體工作人員缺乏對新媒體的合理應用，導致所制作的短視頻產品缺乏吸引力，短視頻作為一種全新的傳播形式只能作為承載陳舊理念的容器，無法發揮應有的作用。

（二）缺乏創新，大量同質化內容難以吸引受眾關注

主題類報道的短視頻作品大多依靠對現場拍攝視頻的剪切獲取，所發布的短視頻作品僅僅在時間跨度上有所縮短，其內容卻大同小異，缺乏創新性。在這種情況下，主題類報道的內容形式長時間無法得到更新，部分媒體在無法推陳出新的同時甚至未曾針對主題報道進行二次加工，大量同質化的新聞產品難以吸引受眾關注。

（三）形式單一，難以滿足用戶需求

短視頻融合了視頻畫面、背景音樂、字幕等多方面的信息元素，部分媒體制作的短視頻新聞報道產品通常缺少對相關元素的準確把握，往往采取簡單的畫面解說進行新聞內容的傳播，時間碎片化的受眾在無法快速掌握新聞重點或亮點內容的情況下，通常會將此類短視頻新聞快速劃過，影響了新聞的傳播[2]；部分媒體雖然對各種信息元素進行了融合應用，但是往往重形式而輕本質，所選擇的字幕、配樂等無法真實地反饋新聞主題，對新聞傳播、主題宣傳產生了一定的負面影響。此外，短視頻新聞更重視對細節亮點的表現，需要在幾十秒甚至十幾秒的時間內將新聞內容傳達給受眾，并吸引受眾的關注，部分媒體在缺乏對語言、畫面合理凝練的情況下，所創作的短視頻作品通常難以起到吸引受眾、擴大新聞影響力的作用。

二、利用短視頻提升主題報道傳播吸引力的思路

CNNIC統計數據表明，短視頻占據了新浪微博熱門榜單的前100 名，海量的用戶實現了話語空間的大幅度增加，而主流媒體對新聞報道內容的傳播也離不開短視頻的支持。無論是地方電視臺還是中央電視臺，短視頻現階段都成為了主流媒體傳遞新聞內容、引導社會輿論的重要途徑，而為了在海量的短視頻中脫穎而出，主流媒體需要積極尋求增強報道傳播吸引力的路徑，具體工作思路如下文所述。

（一）合理詮釋重大主題，通過有意思的形式詮釋有意義的內容

短視頻是符合當前互聯網用戶生活節奏的新聞報道傳播形式，能夠滿足用戶隨時隨地接收新聞資訊的現實需求，為了實現主題報道吸引力的提升，主流媒體在應用短視頻報道時需要更多地將接地氣的視角帶給用戶，將眾多國家發展動向、重大議題等主題內容穿插其中，讓用戶在輕松娛樂的過程中從短視頻里了解主題報道中的關鍵信息。例如，江蘇廣電總臺在進行主題類報道《你所不知道的中國》的過程中，將原本復雜、漫長的報道內容有針對性地拆解，從一個個議題和細節入手，將15 集的視頻內容轉化為40 多條富有吸引力的短視頻，為提升該主題報道的傳播影響力，電視臺同步將短視頻在土豆、搜狐、騰訊、愛奇藝、荔枝等眾多平臺播放，創下了遠超15 集視頻內容的點擊量，達到了2734 萬的點擊量，這也證明了短視頻新媒體時代的吸引力和影響力。

矩陣融合傳播的方式是提升短視頻主題報道吸引力的重要途徑。主題類報道的選題通常是有意義的，如新中國成立70 周年作為主題是主題類報道的重要方向之一，但在實際報道過程中，電視臺需要充分發揮短視頻傳播形式的作用，將圓桌派、筑夢地圖、人物、圖鑒、日歷、焦點、勝利之光、我和我的祖國等一個個貼近用戶需求的小欄目作為短視頻報道制作的目標方向，通過在融媒體平臺開展創意互動等形式引導用戶參與到短視頻報道內容的充實完善之中，為短視頻主題報道吸引力的進一步提升提供助力。

地方電視臺在針對區域內市長、縣委書記等人開展主題類報道時，主流媒體也需要充分考慮短視頻對主題報道內容的詮釋方式，盡可能通過有意思的形式詮釋有意義的內容，通過選取小切入點的方式，將人物相關事跡以及關聯人物作為切入點，利用一個個人物的感言、一個個區域內的場景作為切入點，將原本枯燥的報道內容變得更加生動、真實和有趣，在宣傳過程中也可以利用朋友圈、微博、抖音等眾多平臺同步宣傳，通過一系列小花絮讓主題報道表現得更加新穎和富有吸引力。例如，高郵市委書記勾鳳誠在推廣本地咸鴨蛋時懷抱著“賢蛋”玩偶，揚中市委書記在報道中展示河豚“鼓氣”的表情，洪澤市委書記朱亞文在報道中通過螃蟹手指舞推廣大閘蟹，將種種有意思的內容引入到短視頻之中，不僅能夠有效詮釋主題報道的主題內容，還能夠進一步增強短視頻的吸引力，提升報道的宣傳影響力。

（二）凸顯主流媒體權威特性，利用優質的內容提升認可度

由主流媒體發起的主題類報道通常更具權威性，占據豐富媒體資源的主流媒體能夠更高效地掌握時政動態，內部分工明確的通訊人員能夠將城市的各個角落遍布觸角，雖然在新媒體時代主流媒體的影響力有所降低，但依然可以比普通用戶掌握更多優質的新聞素材，從而在主題類報道中開發出更多內容優質的短視頻。在媒體發展過程中，完善的生產流程、大量不同專業方向的采編人才以及各類專業的新聞相關設備成為主流媒體展示權威特性、增強短視頻報道產品質量的重要保證。相對而言，主流媒體具備比抖音、微博等新媒體平臺普通用戶更強的公信力，在受眾數量龐大的情況，主流媒體制作的短視頻主題報道產品也更容易得到用戶認同，在短視頻內容優質的情況下能夠更快速地得到用戶的傳播，最終形成更大的主題報道影響力，推動互聯網時代社會輿論的正向發展。

（三）利用短視頻報道構建矩陣傳播效應

短視頻不僅可以作為宣傳主題類報道的重要產品，也可以作為聯系眾多關聯節目、媒體信息的基礎。萬物互聯的現實生活之中，大多數用戶能夠在短視頻的影響下對相關的電視節目產生興趣，部分用戶甚至能夠對相關節目進行搜索。針對這一現象，主流媒體需要充分發揮短視頻的傳播影響力，積極將主旋律、正能量融入到短視頻報道之中，通過多媒體同步宣傳形成矩陣長效應。例如，《聚力長三角奮進新時代》專業大型新聞活動中，多省廣電媒體聯合，通過電視報道、網絡直播以及短視頻產品同步宣傳報道，凝聚全媒體傳播矩陣，不僅強化了短視頻報道的吸引力，也擴大了主題報道內容的影響力。

三、基于短視頻開展主題類新聞報道的策略分析

（一）拓展選題思維，開創多元化的主題報道內容

無論是傳統電視形式的主題報道，還是短視頻形式的主題報道，新聞媒體都需要重視選題的重要作用，積極在制作過程中拓展思維，深入難點領域、緊抓熱點項目，在選題時追求新意，為受眾帶來多樣化的報道內容[3]。在實際操作時，媒體需要依靠傳統信息渠道獲取選題、報道素材的同時，積極從新媒體、互聯網中探索資源，從微博、抖音等各種媒體中尋求經濟、文化、政治等多方面的熱點內容。主題報道過程中，媒體需要堅持以人為本，可以從群眾切身利益出發，尋求具有代表性的方向和單位，進行有溫度、有深度的新聞報道，從而使得短視頻新聞的吸引力進一步提升。如《新聞聯播》推出的眾多主題報道及部分省臺的插播內容，大多源自當日新聞相關的內容，這反映出媒體對時效性越來越高的追求，也側面反映出受眾對新聞時效性的要求。為此，廣播電視媒體也需要針對新聞素材的收集建立相應的團隊機制，為多樣化素材的收集和多元化報道內容的編輯提供基礎。

（二）堅守輿論陣地，入駐新媒體平臺，多平臺聯合傳播

短視頻在抖音等新媒體平臺中盛行，現階段的短視頻傳播環境中也充滿了大量浮躁的信息內容，對網絡環境造成了一定程度的污染，也影響了一部分年輕群體的價值觀[4]。廣播電視等主流媒體需要利用短視頻制作的主題類新聞報道對互聯網輿論進行正向引導，通過傳播正能量文化實現對網絡環境的凈化，為年輕群體為主體的短視頻用戶提供更多有價值、有意義、有吸引力的短視頻新聞報道。5G 網絡技術的發展推動了短視頻傳播領域的快速壯大，眾多廣播電視媒體需要在現階段重視對新媒體傳播矩陣的建設工作，在經營傳統媒體的同時，也需要積極入駐抖音等主流商業平臺，利用相關平臺的影響力為主題報道產品的傳播提供渠道。在新聞產品制作期間，媒體需要提升對所采集素材的利用率，通過一次性的素材收集創作出多元化的新聞短視頻作品，同時依靠各種媒體進行多渠道傳播，提升主題報道的宣傳力度和新聞內容的影響力。

（三）轉變敘事角度，挖掘新聞細節

廣播電視媒體在進行主題報道過程中需要正視自身在話語、敘事方面存在的不足，積極轉變傳統報道過程中過度追求宏大的敘事方式，通過小切口、小細節進行大主題的闡述，依靠個性化內容、故事情節、畫面細節等方式提升新聞報道的吸引力，讓受眾在觀看短視頻主題報道的過程中能夠切實感受到其中蘊含的情感溫度[5]。當前短視頻報道中的爆款產品大多采用了故事化、情節化、生活化的語態，而不是依靠傳統的鏡頭式話語，攝像頭聚焦的不再是單純的官方話語表達，而是通過更多貼近人心的生活化語言、動作或普通的事物來展現深沉的情感，從而打動受眾。例如，人民日報針對袁隆平授勛儀式制作的短視頻新聞報道中，重點凸顯了總書記鞠躬目送、握手交談等細節，更加凸顯出領導人平易近人的形象以及對人才的尊重，該短視頻報道最終得到網友紛紛點贊。在主題類報道中，細節更容易打動人和吸引人，緊抓這一點的媒體也更容易收獲受眾的關注。例如，央視推出的《長大后我就成了你》，在這一短視頻中展現了災后校園、高空跳傘、飛機翱翔等一系列的細節，同時將傘花比作生命之花的話語融入其中，增強了短視頻報道的吸引力。

（四）結合受眾需求對短視頻新聞報道進行創新

雖然通過引流、創建IP 等新媒體手段可以提升短視頻報道產品的吸引力，但是媒體在重視“網感”的同時也需要進一步提升短視頻新聞報道的質量，基于用戶需求開創更多優質的原創短視頻新聞產品。一方面，媒體可以進行短視頻創作形式的創新，將其與社交、音樂以及直播融合的方式推出更多優質產品。例如，人民日報推出了《中國很贊》這一主題活動，通過陽光歌詞、美妙旋律以及手指舞相結合的方式為受眾帶來賞心悅目的表演，該活動通過邀請網友參與創作的方式迅速火爆全網，起到了良好的宣傳效果。例如，康輝關于VLOG 中將雅典衛隊服飾、行李箱內部物品等與傳統外交報道不同的內容展示給用戶，滿足用戶求知欲的同時也增強了報道的吸引力。另一方面，媒體也需要針對短視頻用戶趨于年輕化的現狀創作更多富有沖擊力和表現力的新聞作品，將多元化的媒體元素融入到網絡化的文本之中，利用個性化的形式進行宏大主題的宣傳，讓受眾在潛移默化中得到正向引導，在吸引受眾關注的同時起到良好的宣傳報道效果。

結語

廣播電視媒體需要堅持守正創新的發展路線，在短視頻傳播視域下積極轉變傳統的傳播理念，利用眾多新媒體平臺技術構建多元化的媒體傳播渠道，通過一次采集、多元化生成的方式提升主題報道的宣傳力度。在報道過程中，媒體需要積極拓展選題思維，在原有信息渠道的基礎上從新媒體平臺收獲更多素材資源；在敘事方面，媒體需要通過故事化、生活化的內容打動受眾，依靠更多細節化的語言提升報道深度。此外，媒體需要始終重視對報道內容的創新和優化，不斷推出更多高質量的主題報道產品，提升報道的吸引力和影響力。■