鄉村旅游消費者行為的影響因素分析

丁玉梅

（甘肅民族師范學院，甘肅甘南 747000）

引言

隨著人們消費水平和生活質量的不斷提高，不少人向往或選擇在空暇時間回歸大自然，前往鄉村體驗寧靜清新的環境與慢節奏的生活。鄉村旅游逐漸成為人們越來越喜歡的一種旅游方式，也成為消費市場不容忽視的鮮活力量。鄉村旅游的發展不僅豐富了旅游市場的多樣性，推動了我國旅游行業的結構調整，使旅游市場更加細化，也為鄉村經濟發展提供了新的支點，有利于縮小城鄉差距，加快城鄉一體化進程，還將對傳統民俗文化的未來發展產生積極影響。鄉村旅游消費者行為則是消費者在鄉村旅游過程中受各種復雜因素影響而作出的消費選擇和行動，其本質是消費者是否愿意為旅游產品和服務買單。而消費者完成消費行為的全過程中，必然會充斥著各種各樣的因素對消費行為從開始、實現到后續反饋式評價產生積極或消極的影響。因此，研究鄉村旅游消費者行為的影響因素具有重大的理論意義和現實意義。

一、鄉村旅游消費者行為分析

鄉村旅游消費者行為是指在鄉村旅游活動中，旅游消費者為了滿足自身需求，在購買、體驗旅游產品和服務從前期決策到后期完成消費的所有心理活動與實際行為，依據旅游消費者行為學的研究內容和基本理論，結合現實情況，具體可將鄉村旅游消費全過程劃分為以下三個階段。

（一）消費行為準備階段

鄉村旅游消費行為準備階段即消費者在一定動機的驅使下，作出到鄉野旅游的決定后，出游前所做的一切心理活動和行為的總和。在消費行為準備階段，由于消費者并未開始旅游，對旅游目的地不夠了解，為更好地開展旅游活動，消費者往往會收集并主動關注旅游目的地的相關信息，或者依據記憶以及其他多種渠道，如從各種媒體上尋找該地旅游廣告、經驗分享等獲得對此次旅游的輔助信息。之后對獲取的信息進行整合、評價及比較，確定此次出游的目的地、具體時間、交通方式及路線規劃等內容。因此，可以說鄉村旅游消費行為準備階段就是在尋找信息中逐步制訂出游具體規劃的過程[1]。

（二）消費行為進行階段

消費行為進行階段是旅游消費者實施消費行為最直觀的階段。鄉村旅游消費行為進行階段就是旅游者離開居住地，前往旅游目的地區域進行旅游后離開旅游目的地，以及返回居住地之間所發生的一切心理活動和行為選擇。在這一階段，消費者將到實地進行消費，而這一階段的消費就是此次旅游消費最主要、占比最大的實施階段，也是旅游消費行為的主體階段。在這一階段，消費者除了要對旅游交通，如觀光車、纜車等進行消費，主要需要考慮完成此次出游的餐飲地點、住宿地點，以及在旅游地停留時間內在景點進行的游玩、購物、娛樂等消費行為。

（三）消費行為評價階段

消費者行為評價階段是消費者對此次旅游體驗的評價和反饋階段。這一階段在旅游消費的整體階段中也是不可忽視的，這一階段的結果將影響消費者是否還會再次選擇該旅游地進行出游，也將在一定程度上對其他旅游消費者產生影響。如果游客對自己此次的旅游經歷十分滿意，極有可能會進行二次消費，后續還將會購買該地的產品和服務，并可能因其良好的反饋與評價，吸引更多的潛在游客到該地進行旅游消費；如果旅游者對此次旅游經歷的評價和反饋并不理想，甚至負面性偏多，不僅將影響該游客以后的消費選擇，也極可能由此形成輻射，影響其他消費者[2]。

二、影響鄉村旅游消費者行為的因素

旅游消費的體驗感、安全感與舒適感直接影響出游者的消費選擇。隨著經濟的快速發展，人們外出旅游的意愿越來越高，對旅游活動也有了更加細致、復雜的要求。研究影響鄉村旅游消費者行為的影響因素，將豐富鄉村旅游消費者行為理論，也將為廣大農村發展旅游經濟提供可參考的改進方向和策略，促進鄉村旅游可持續發展。

（一）資源特色

鄉村旅游有別于城市生活體驗，近些年已經成為旅游業的重要支柱。許多游客選擇鄉野作為旅游目的地，首要目的是放松身心、愉悅心情。這一首要目的也是旅游消費者追求的核心價值，許多旅游類型都可以滿足出游者這一需求。鄉村旅游如此受歡迎的一大原因就是鄉村旅游具有獨特的資源特色，如鄉村不僅擁有清新的空氣、原生態的自然環境，還擁有不同于城市的鄉土風情，仍保留一些傳統的民俗文化和民族習慣，不僅能夠實現旅游者放松出游的目的，也能滿足旅游者獵奇、觀光、體驗的 需求。

（二）交通環境

交通作為消費者到達旅游地首要考慮的因素，在旅游整個過程中起著至關重要的作用，交通將影響出游者能否順利到達旅游地、返回居住地，以及在景區觀光的切實體驗。鄉村旅游有著原生態的美，人工痕跡也較少。若消費者在交通這一環節耗費過多的時間、精力，不僅會壓縮實際觀光、游覽的時間，也將嚴重消磨消費者的出游熱情。因此，交通的便捷性、安全性、實地的可進入性都將影響消費者的選擇和行為。

（三）服務與價格

在眾多影響消費者行為的因素中，服務與價格因素可以說是影響力最大的因素，也是旅游目的地能否吸引游客、留住游客的關鍵。服務和價格因素既包括實物消費，如具體的旅游紀念產品、文創產品等，也包括無實體的消費，如游覽、觀光等。在這一消費過程中，產品與服務是否能夠使消費者滿意，則是所有旅游行業從業者必須掌握和把控的重點，服務人員的態度、質量，產品和服務的價格、安全標準都將對消費者產生潛在的影響，從而關系到游客消費行為的最終呈現。除此之外，出游目的地是否安全、衛生狀況等環境因素都會影響游客的消費行為[3]。

（四）基礎設施

基礎設施是消費者進行鄉村旅游時最基本的保障，也是廣大農村發展旅游經濟需滿足的必要條件以及不可或缺的物質基礎。鄉村經濟發展與城市存在一定差距，基礎設施條件不如城市，但應保證擁有最基本的相關設施，包括為旅游者提供食宿的基礎設施，確保供電、供水、供暖、排污等系統正常使用，提高服務設施的干凈整潔度與實用性，使消費者到達旅游目的地后不被住宿和飲食問題所困擾，當地也可以利用完善的基礎設施和特色的服務吸引更多的游客，提高游客的滿意度。

三、基于消費者行為影響因素的鄉村旅游發展建議

鄉村旅游具有獨具特色的優勢和不可低估的生命力，是未來旅游行業發展的重要方向，也是拉動地方經濟、促進當地居民就業的重要途徑之一。但當前不少地區的鄉村旅游發展仍停留在較低層次，因此根據影響鄉村旅游消費者行為的因素，進行調整和改變迫在眉睫。

（一）創建更多特色多元的鄉村旅游體驗活動

旅游特色是滿足游客需求、吸引旅游者的有力武器。因此，旅游目的地要創建更多既有特色又多元多樣的鄉村旅游體驗活動，以此滿足不同年齡、性別、喜好游客的需求。一方面，當地要大力引進相關人才，利用人才優勢，挖掘出更具當地特色和民俗風情的旅游資源并加以合理利用，形成專業化的針對當地旅游資源開發和利用的研究小組。另一方面，可以借鑒其他民族地區鄉村旅游發展的有益經驗，結合當地實際情況，突出當地鄉村資源的獨特優勢，提升資源開發質量，強化鄉村旅游的文化內涵，加大對民俗文化的宣傳力度，利用民俗活動或節日，針對不同受眾人群，組織開發特色的旅游活動和相關產品，以此提升當地鄉村旅游在市場中的競爭力[4]。

（二）提升鄉村旅游交通的快捷性和便利性

交通的快捷性與便利性是影響旅游目的地可行性的關鍵因素。當地政府和相關部門要提升鄉村旅游交通的快捷性和便利性，一方面，要緊緊依托交通節點，與當地交通運輸部門達成合作協議，可以采用政府補貼的方式，合理協調并安排交通連接與換乘，建設配套的交通驛站，改善交通條件，開通專門針對鄉村旅游的城際公交和路線，盡可能地壓縮交通所需要的資金費用和時間，以此緩解鄉村旅游在交通問題上對消費者的不良影響。另一方面，當地要合力創建交通綜合體系，保障交通出行的安全性，統一收費標準，制定旅游交通行業規范，嚴厲打擊景區亂收費、多收費的不良現象，為不同收入、年齡的人群提供更加多元的出行方式。

（三）提升鄉村旅游服務質量

旅游服務質量作為影響旅游消費行為的重要組成部分，將對游客產生深遠持久的影響。當地政府和相關部門要采取措施優化鄉村旅游各個階段的服務質量和服務水平。一方面，要嚴格把關旅游從業人員的素質，規范旅游從業者的言行，杜絕強買強賣的現象，為旅游從業者提供物質和精神的雙重激勵，為鄉村旅游消費者提供更加熱情、人性化的服務，營造優質的旅游體驗氛圍，以良好的態度打造旅游口碑，為旅游消費者提供更加貼心的幫助與服務。另一方面，無論是有形的產品還是無形的體驗服務，都應保證服務質量，因此要提升旅游從業者的旅游服務質量意識，提高旅游全過程的管理水平，制定以游客滿意度為中心的旅游評價和監管體系，以此形成優質旅游服務品牌[5]。

（四）完善鄉村旅游基礎設施建設

旅游基礎設施和食宿問題是影響旅游消費者滿意度的重要組成部分。當地政府要加大對鄉村旅游的扶持力度，為鄉村旅游基礎設施建設的完善與升級提供足夠的資金支持，既要提升硬件服務水平，也要提高軟件服務質量，保障消費者進入鄉村后仍可享受便捷的基礎性旅游產品和服務，以此為后續旅游活動的正常進行保駕護航。當地相關部門要對重點的參觀和娛樂場所、購物街、美食街等的衛生安全進行嚴格把控，利用互聯網設立“一站式”信息服務中心，負責線上和線下旅游服務工作，幫助解決游客咨詢、投訴、反饋等問題，實現精準對接、統計旅客、監測服務、定制推薦等多種功能。

四、結語

鄉村旅游是旅游市場逐步發展與人類需求不斷提升的新產物，其主打自然村野旅游度假的獨特形式，成為越來越多人放松身心的首選地。鄉村旅游兼具自然性和人文性，不僅可以依托生態打造休閑圣地，創造經濟價值，還具有文化教育價值，有利于推動民俗文化的傳播，是新時期農村建設的重要發展模式。鄉村旅游作為一種新興的旅游類型，其消費者行為仍與其他旅游消費過程如出一轍，都會經過消費行為準備階段、消費行為進行階段及消費行為評價階段，但鄉村旅游又具有與其他旅游不盡相同的特質，因此消費者行為仍值得深入分析。

旅游是一個體驗的過程，消費行為在實現的過程中會受到各種復雜因素的影響，其中影響較大的主要有資源特色因素、交通環境因素、服務與價格因素、基礎設施因素等。針對這些因素，鄉村旅游相關部門與工作者應創建更多具有特色且多元化的鄉村旅游體驗活動，提升鄉村旅游交通的快捷性和便利性，優化鄉村旅游景區服務質量，完善鄉村旅游基礎設施建設和食宿保障，不斷進行改革和更新，結合客觀實際和可供利用的資源，提升消費者進行鄉村旅游的意愿，實現與消費者的長效“共贏”。