基于SWOT-AHP分析跨境小微企業發展的戰略選擇

田鶴 王濤 孫艷(通訊作者)

(浙江農林大學經濟管理學院 浙江杭州 310000)

跨境電商是對外貿易發展的新業態模式，是外貿轉型升級的新引擎。近年來，傳統對外貿易增速放緩，跨境電商成為全球貿易的新增長點,跨境生態系統越來越完善。我國小微企業數量約為8000萬家，約占企業總數的70%，分布于各行各業，是中國社會的重要組成部分。由于跨境電商投入小、回報快、靈活便捷的特點，很多小微企業紛紛進入這一領域，但是小微企業資金缺乏、抗風險能力弱，在新冠疫情的沖擊下，其運營困難甚至瀕臨倒閉。因此，本文以小微企業BG貿易公司跨境電商為研究對象，運用SWOT-AHP方法分析跨境小微企業所面臨的內外部環境，探討適合企業的發展戰略。

1 方法概述

SWOT分析法是哈佛商學院安德魯森(Andrews)于1971年首次提出的，用來確定內部優劣勢和外部機遇威脅。SWOT分析法可以確定宏觀環境的影響因素，但是存在判斷模糊等一系列缺陷。Kurttila等(2000)首先將其與層次分析法(analytic hierarchy process，AHP)相結合，形成了SWOT-AHP 模型，用其評估了芬蘭農場的發展戰略轉型問題，并且取得了成功。現有文獻表明，已經有不少學者將該方法用于不同行業公司運營評價與戰略選擇，比如呂銳(2020)應用在電商領域、賀茉莉等(2022)應用在休閑農業、李茹霞、扈文秀(2018)應用在互聯網金融行業。也有學者在AHP方法的基礎上，拓展用ANP與SWOT相結合，如宋珊珊(2020)用于我國海洋科技情報領域。多領域應用表明，該模型可以將影響戰略問題的因素分開層次，以確定行之有效的策略。SWOT-AHP 模型彌補了 SWOT 方法的不足，為相關的研究提供了有效的解決途徑。

2 公司概況與內外部因素分析

2.1 BG貿易公司概況

目前BG公司主營速賣通平臺，主要從事家居類的零售，包括但不限于家紡用品、五金工具、家用電器、家居日用品、節慶派對用品、服裝鞋帽等。目前，共有6個速賣通店鋪，月銷售額在6萬美元以上。

2.2 SWOT分析

本文結合跨境電商發展的宏觀環境與BG公司自身發展的現狀，對公司當前潛在競爭者威脅、現有競爭者威脅、替代品威脅及購買者和供應商的議價能力五方面進行了全面的審視，認為公司當前存在的內部優勢劣勢和外部機會威脅如表1所示。

表1 SWOT分析

根據SWOT的分析結果可以產生4種不同的戰略，即SO、ST、WO、WT，分別對應最大限度的發展(SO，機會、優勢組合)，利用優勢、降低威脅(ST，威脅、優勢組合)，利用機會、回避弱點(WO，機會、劣勢組合)，收縮、合并(WT，威脅、劣勢組合)。

3 基于SWOT分析AHP模型

3.1 模型構建

本文采用SWOT-AHP結合的分析方法，目標層為BG貿易公司的發展戰略，準則層分別為內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅，把準則層的四個元素細分成3～5個子元素不等，再共同組建成方案層，即SO、ST、WO、WT四種戰略組合，具體如圖1所示。

圖1 發展戰略層次結構

3.2 實施評價過程與CR檢測

根據 SWOT 分析的四個因素，本文選擇行業專家運用隨機訪談方式對BG貿易公司SWOT 因素進行評估，標度類型選取1～9，構造判斷矩陣進行分析。

在專家對各要素相對重要性賦值的基礎上構造判斷矩陣，運用 Excel 得到歸一化特征向量(W)與最大特征值(λmax)，從而得出一致性指標 CI，并計算出隨機一致性比率CR，公式如下：

其中，通過查表可以獲得平均一致性指標 RI。當 CR小于 0.10 時，可以認為判斷矩陣通過了一致性檢驗，否則需要對判斷矩陣進行重新調整與修正，結果如表2、表3所示。

表2 一級指標判斷矩陣、權重與一致性檢驗

表3 二級指標判斷矩陣、權重與一致性檢驗(以內部優勢為例)

其余二級指標判斷矩陣的CR值：內部劣勢CR值為0.035；外部機會CR值為0.041；外部威脅CR值為0.034，均通過了一致性檢驗。

3.3 要素綜合與戰略方案權重排序

根據各元素的權重和元素所在組權重得到元素總權重，再進行元素總排序，如表4所示。

表4 小微企業發展的SWOT影響因素權重

各發展戰略方案的權重排序如表5所示。

表5 發展戰略權重及排序

由此可以看到：BG企業發展的內部優勢因素主要是國際運費較低和員工關系融洽；內部劣勢因素是無品牌和丟件破損率高；外部機會因素主要有供需匹配和距離優勢；外部威脅因素有競爭激烈和替代品威脅大。

根據上述SWOT-AHP分析可以得出：BG企業在當前環境中由于無品牌，丟件破損率高、用戶滿意度低等劣勢處于競爭中的不利地位。基于此，BG企業應采取收縮戰略。

4 發展建議

4.1 轉移經營子類目，開拓細分市場

家居類目競爭激烈，替代品威脅大，可以嘗試轉移經營子類目，開拓細分市場。由于家居產品的自然屬性，科技含量低、功能差異小、替代品多、買家的轉移成本較低、無品牌的店鋪競爭激烈，可以建立一個新的店鋪，專門經營其他的垂直類目，瞄準某一國家或某一群體的細分市場。這個類目需要有一定的門檻，產品之間要有區分度，最好是藍海市場。比如，智能家電、電子設備等，仿品相對較少，功能差異較大，產品之間的區分度明顯，替代品的威脅也較小。也可以專門做其中的某一類產品，比如只做智能掃地機器人，不大量鋪貨，專注于精細化運營，并與廠家達成深度合作。

4.2 定制包裝與產品、逐步打造品牌

隨著電商流量成本的不斷提高，打造品牌降低成本成為跨境企業發展的良好選擇。要回歸產品本身，綜合考慮資金、消費者習慣與產品屬性，在品質管理、產品設計、貨源管理等方面完善。公司可以從定制包裝、定制顏色開始，在包裝上印刷品牌名或Logo及更新產品頁面的標題和主圖，防止同行的抄襲，也可以進一步定制產品，如外形、功能等。同時，做好營銷推廣的工作，加強品牌理念的用戶傳遞。

4.3 優化跨境物流模式

店鋪的糾紛主要來自物流時效慢，因此優化進貨發貨速度、物流模式的選擇尤為重要。針對目前的進貨模式，企業應加快進貨頻率，對貨源地較遠的產品爭取做到買家當天下單，公司也當天下單。對于一些銷量較高的單一產品做好庫存策略，以保證最高的發貨效率。在物流商的選擇上盡量選擇速賣通的官方物流AliExpress Standard Shipping/AliExpress Saver Shipping及菜鳥物流等，利用平臺物流降低糾紛的可能性，提高物流配送的安全性。此外，企業還需積極拓展商業快遞渠道，以滿足客戶要求。與此同時，做好貨源渠道的優化與成本控制。

4.4 加強站內營銷推廣，拓展海外社交營銷

官方數據表明，速賣通站內推廣所獲得的流量和銷售額占總流量和總銷售額的80%以上。因此，企業要加強站內營銷工具的使用，運用大數據分析技術分析消費者行為數據、用戶畫像，提高網絡推廣的精確性，降低企業的推廣費用。結合海外市場節假日等活動，做好店鋪自主營銷；創造條件爭取“雙11”“618”等平臺大促活動、頻道活動。此外，要加強海外社交化營銷推廣，積極布局社交網絡營銷渠道,結合經營類目海外消費者群體特征，選擇合適的社交媒體，如Twitter、Facebook、Pinterest、YOUTUBE、 Tiptalk等，幫助企業開展多渠道的營銷推廣。當然，有效引流還是以公司品質為基礎。