文化自信視域下對珠三角旅游廣告語的生態翻譯分析

文/廣州城市職業學院 梁文燕

一、引言

習近平總書記在黨的二十大報告中強調，必須增強文化自信，建設社會主義文化強國，增強實現中華民族偉大復興的精神力量。文化自信是指人類群體以共同的文化背景和體驗為基礎，形成的一種穩定的集體情感，表現為一個民族、國家或政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，以及對其文化的生命力持有的堅定信心[1]。

旅游作為一種跨文化交流活動，是促進文化自信形成的一個重要途徑。珠三角地區毗鄰港澳，面向東南亞，是粵港澳大灣區的重要組成部分；經濟基礎雄厚，文化特色鮮明，是廣東省入境旅游的核心旅游區域。《珠江三角洲地區旅游一體化規劃（2014-2020年）》中提出，要將珠三角地區打造為具有全球影響力的世界一流旅游目的地，這對旅游外宣文本的翻譯提出了更高的要求。其中，旅游廣告語作為旅游廣告的精髓，其目的是傳遞旅游目的地、旅游產品或服務的核心價值，吸引受眾前來游覽或購買產品和服務，帶有深刻的文化烙印，成為獨特的文化載體[2]。因此，珠三角地區的旅游廣告語的翻譯，是外國游客了解該地區文化、價值和理念的窗口，對地區和民族文化自信的形成的重要性不言而喻。

二、生態翻譯學理論要旨

生態翻譯學理論由清華大學著名教授胡庚申于2001年提出，該理論認為，譯者作為翻譯活動的中心，必須對原文的翻譯生態環境（原文、原語和譯語系統）做出適應，并以翻譯生態環境的身份對譯文做出選擇[3]。在翻譯應用中，譯者要在語言維、文化維和交際維中進行適應性選擇轉換，作出“整合適應度最高的翻譯”，追求原文和譯文在多維中實現“平衡”與“和諧”[4]。

旅游廣告語的翻譯過程往往是一種跨文化、跨語言、跨社會、跨時空的交際活動，并不是簡單的語言代碼轉換過程[5]。珠三角地區的旅游廣告語中的語言形式、文化元素和交際意圖，與外國受眾的認知、習慣和規范存在較大差異，導致翻譯生態環境的不對等，對中國文化的國際傳播造成了障礙。以生態翻譯學角度翻譯旅游廣告語，契合旅游廣告語的翻譯要求，促進珠三角地區文化自信的進一步形成。

近年來，對珠三角地區旅游文本的翻譯研究主要集中在廣州的景區介紹和公示語等，較少涉及旅游廣告語和珠三角其它城市的旅游文本。在廣東省推進文化自信，大力建設“文化強省”的背景下，本文對珠三角旅游廣告語進行系統的生態翻譯研究，探討如何進行語言維、文化維和交際維的適應性選擇和轉換，產生出與旅游生態環境整合適應選擇度最高的譯文，助力推廣珠三角的地域文化，為增強地區和民族文化自信提供更多樣的方向。

三、對珠三角旅游廣告語的生態翻譯分析

1.語言維的適應性選擇和轉換

生態翻譯學認為，譯者在翻譯過程中要對語言形式進行適應性選擇轉換[6]。在旅游廣告語的翻譯中，要關注原文和譯文在詞法、句法、修辭上的差異，力求準確再現原文的語言信息，減少語言轉換中的翻譯損失。珠三角的旅游廣告語中有不少名詞羅列的例子，如廣州的城市形象宣傳語和開平碉樓的旅游宣傳語等，而英語旅游廣告語則常使用褒義色彩濃厚的描述性形容詞，突出旅游目的地或產品的特點，具有較強的感染力[7]。目前，對珠三角地區的旅游廣告語的翻譯中，存在因用詞不當而導致的信息表達不準確的問題。如：

例1：原文：千年商都，南方明珠（廣州市城市形象宣傳語）

譯文：Millennium Guangzhou，Southern Pearl

原文采用兩個名詞短語的并列結構來表現廣州深厚的歷史底蘊和重要的中心城市地位。廣州兩千多年以來一直是中外聞名的商貿中心，“南方明珠”則指廣州作為華南地區中心城市，享有得天獨厚的地理優勢，經濟文化發展繁榮，猶如一顆璀璨的明珠，輻射珠三角乃至粵港澳大灣區。某門戶網站上對該廣告語的翻譯，用詞上存在不妥之處。首先，“millennium”一詞改為形容詞“millennium-old”，更能表達厚重的歷史感。其次，譯文里忽略了對“商都”的翻譯，缺失了原文的核心信息。后半部分的“Southern”未必能讓外國受眾理解所指的是中國華南地區，宜改為“South China”。同時，在Pearl前加上形容詞“Glamorous””，再現原文“璀璨明珠”這一意象，符合英文廣告語的用詞特點，凸顯廣州在華南地區經濟發展中的核心地位。譯者通過在詞匯層面上進行適應性選擇，可將該廣告語譯為“A Millennium-old City of Commerce，A Glamorous Pearl of South China”，再現廣州數千年來美麗富饒、經濟繁榮、商業發達的語言信息，有利于塑造廣州是千年不衰的的商業中心的城市形象。

在語體結構上，珠三角地區的旅游廣告語普遍使用了漢語獨特的四字結構，對仗工整，簡潔易記，朗朗上口。而英語旅游廣告語則傾向于使用短語結構、簡單句、祈使句、省略句等[8]。譯者在翻譯過程中，需要盡量保持原文和譯文語言生態的平衡，使譯文的語體結構既盡量保留原文語言信息，也符合譯文的翻譯生態環境。

例2：原文：灣區樞紐，精品中山（中山市城市形象宣傳語）

譯文：An Exquisite City that Connects the Greater Bay Area

中山市北接廣州市和佛山市，西鄰江門市和珠海市，東與深圳市和香港特別行政區相望，該市的戰略目標之一就是打造粵港澳大灣區的精品樞紐城市。譯文雖然基本還原了原文的語言信息，但是無法保留四字對仗結構，定語從句也使譯文略顯繁冗，對外國受眾缺乏感染力。在珠三角地區的旅游廣告語翻譯中不乏一些語言簡練的結構，較好地實現了原文和譯文語言生態環境的平衡。如“每天綻放新精彩”（東莞城市形象廣告語）譯為“Vibrancy blossoms every day.”，彰顯了東莞動感之都的魅力，簡單句的結構更易激發外國受眾的想象，喚起他們的旅游欲望。又如“世界與你共歡樂”（深圳世界之窗廣告語），譯為“The world cheers with you.”，拉近了與外國受眾的距離，盡顯該景區包羅世界文化精華、充滿歡樂和動感的特點。

珠三角地區的旅游廣告語，也有明顯的修辭特征。使用比喻生動形象突出旅游景點的特點，如“藍色翡翠”（惠州巽寮灣），或使用雙關引起聯想，如“僑來僑去，自在江門”（江門城市形象宣傳語）等，或使用夸張手法道出旅游資源的特色和優勢，如“一步跨進歷史，一日暢游中國”（深圳錦繡中華）。譯者在翻譯中應不拘泥于原文的修辭手法，充分考慮外國受眾的語言使用習慣，靈活使用“歸化”“異化”等翻譯策略，盡可能縮小理解差距，努力保持珠三角地域文化的個性色彩。

2.文化維的適應性選擇和轉換

由于原語和譯語的文化生態存在差異，譯者還要關注雙語文化內涵的差異，避免從譯語文化觀點出發曲解原文，在進行語言轉換的同時關注和適應該語言所屬的整個文化系統[9]。珠三角地區享有優越的氣候條件和地理位置，數千年以來形成了以嶺南文化為主的文化特色，作為海上絲綢之路的起源，是歷史悠久的海內外商貿中心。該地區具有豐富的自然、歷史和商業旅游資源，旅游廣告語也蘊含了豐富的文化內涵，在翻譯中容易出現文化信息不完整、文化內涵缺失等問題。

例3：原文：獅舞嶺南，傳奇佛山（佛山市城市形象宣傳語）

譯文：Lion Dancing in Magic-Foshan

佛山被認為是南派舞獅的起源地，被稱為武術之鄉。佛山舞獅是極具代表性的嶺南民俗藝術，2006年被列入第一批非物質文化遺產名錄。該地區的武術文化源遠流長，是中國南派武術的主要發源地，涌現過許多具有傳奇色彩的武術名人，如黃飛鴻、葉問、李小龍等。功夫電影在西方的盛行也使佛山的武術文化在外國游客眼里更具東方魅力。同時，佛山是中國大型的制造業基地之一，經濟發展、城市建設、交通設施等位于廣東省前列，是新時代中國城市發展的一個偉大傳奇。譯文中的“Magic”一詞，在西方文化里往往與魔術、幻術有關，與博大精深的武術文化這一信息并不匹配。過度歸化容易使外國受眾感到困惑，難以理解“在充滿魔力的城市里跳舞的獅子”這一意象。在充分理解原文的文化內涵后，可譯為“Home of Lion Dance，Land of Legends”。“Lion Dance”在英語中已被廣泛理解和接受，“Legend”讓外國受眾感受到佛山悠久的民俗文化和現代工業之都的傳奇魅力。

例4：原文：牽星過洋（廣東省博物館展覽《萬歷時代的海貿傳奇》宣傳語）

譯文：Sailing the Seven Seas

廣東省博物館于2016年8月展出的《萬歷時代的海貿傳奇》，以兩艘南海海域發現的明朝萬歷年間的沉船為基礎，描繪中國海洋貿易黃金時代前奏時期的絢麗圖景。“牽星”指的是通過測量星星與海面的夾角來定位定向的天文導航方法，是我國古代航海學的偉大成就和中華文明的結晶。“牽星過洋”頌揚了中華民族的智慧、勇氣和情懷，喚起游客對光輝燦爛的海上絲路文明的贊嘆。由于中西方文化的歷史環境存在顯著的差異，“牽星術”在英語中難以找到意義完全一致的對等詞，產生了文化空缺的問題，譯者需進行文化補償。譯文缺省了“牽星”這一信息，犧牲了源語的文化內涵和韻味。牽星術本質上是一種天文導航技術，可譯為“Navigated by Stars，Sailing the Seven Seas”，既體現了中國古代偉大的航海成就，也易為現代外國受眾理解和接受，實現兩種文化生態的平衡與和諧，對于展現中國古代海洋對外貿易的繁榮和傳播海上絲綢之路發祥地的文化形象有著重要意義。3.交際維的適應性選擇和轉換在旅游廣告語的翻譯中，除了關注語言信息的適應性轉換和文化內涵的傳遞，還要關注雙語交際意圖的適應性轉換，即關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現[10]。旅游廣告語是一種“呼喚文本”，交際目的是引起游客對某一旅游目的地或旅游產品的興趣，激發其旅游動機和欲望，從而產生旅游行為，在翻譯中要注重呼喚功能能否在譯文中得以實現。

例5：原文：食在廣州第一家（廣州酒家廣告語）

譯文：The First Restaurant in Guangzhou

廣州的飲食文化中外聞名，素來享有“食在廣州”的美譽。廣州酒家始創于1935年，是“中華老字號”之一和中國十大餐飲品牌企業，是一張廣州乃至嶺南地區的旅游名片。該廣告語采用中文常見的夸張手法，“第一”兩字強調廣州酒家在餐飲界的龍頭地位，激發旅游者的消費欲望。將其直譯為“The First Restaurant”，難以喚起外國受眾對美食的向往。不妨譯為“Gourmet’s Paradise in Guangzhou”，對原文的交際意圖進行補償，更能讓受眾強烈感受到廣州這一美食天堂的魅力。珠三角地區有豐富的餐飲旅游資源，其中的一些廣告語翻譯巧妙地在語言的審美層面作出了交際補償，較好地進行了交際維中的適應性轉換。

四、結語

在黨中央提出增強民族文化自信的大背景下，珠三角旅游廣告語的翻譯對于提升嶺南文化形象，提高珠三角地區的國際傳播力和輻射力具有重要價值。譯者應在語言、文化和交際維等維度上進行適應性轉換，避免出現信息表達不準確、文化信息不完整、文化內涵缺失和交際意圖不明顯等問題，保持原文和譯文生態的平衡與和諧。同時，譯者還需意識到，語言、文化和交際的因素互相交織，應多維結合，選取“整合適應選擇度”最高的譯文，以提升旅游廣告語的翻譯質量，讓世界了解珠三角地區燦爛的文明和偉大的成就，不斷增強該地區和中華民族的文化自信，助力構建社會主義文化強國。