“最后一公里”：媒體深度融合時代 縣級融媒體的建設發展探索

盧楨東

（作者單位：重慶大學新聞學院）

2018年，縣級融媒體建設上升為國家戰略，全國各地興起了縣級融媒體建設熱潮，各地區不斷進行資源整合和渠道下沉，努力打通引導群眾和服務群眾的“最后一公里”。根據此前中宣部針對全國范圍內縣級融媒體建設的部署安排，2020年底我國要基本實現縣級融媒體中心全覆蓋。2020年11月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中明確提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。

2022年8月18日，中共中央宣傳部在新聞發布會上透露我國已有2585個縣級融媒體建成運行。縣級融媒體已經從“全覆蓋式”的基礎建設階段轉向協同創新、服務升級和社會治理的“縱深發展”階段[1]。在媒體深度融合時代，縣級融媒體如何建設是學界積極關注的重要課題。

1 媒體深度融合與縣級融媒體建設

尼葛洛龐蒂最早提出媒體融合的概念。美國麻省理工大學教授浦爾在其著作《自由的技術》中描述媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢[2]。媒體融合的核心思想也被認為是隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術等不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起[3]。隨著媒介技術的飛速發展和媒體融合實踐的逐漸深入，媒體融合的內涵也不斷拓展，已發展為從業務融合到產業融合再到文化的融合[4]。

作為媒體融合的“最后一公里”，作為基層傳播的主力軍和主陣地，作為我國傳播體系的最后一層、重要一層，縣級融媒體雖然難以與中央級和省級媒體的發展規模與輻射范圍相比，但它往往依靠縣市級行政體系建設，幾乎掌握著當地的獨家傳播資源。在為人民群眾提供服務的過程中，縣級融媒體不僅可以實現自身價值，還可以促成傳播渠道下沉，使其成為最接近基層人民群眾的傳播渠道之一，建構起從上到下的、完整的現代傳播體系，使黨和政府的聲音能夠快速準確地傳達給人民群眾。

通過調動地域資源與機構體制改革，拓展公共服務的內涵和外延，縣級融媒體能夠更好地服務于當地的社會發展與百姓生活，亦可為擴大主流價值在基層的影響力提供創新性實踐陣地[5]。同時，縣級融媒體作為縣域范圍內傳播治國理政和社會治理政策、思想、方法的新平臺，其功能定位也應由之前主要從事信息傳播的功能轉型為融合信息傳播、基層治理與公共服務于一體的社會治理整合功能[6]。

進入媒體深度融合時代，我國大多數縣級融媒體還存在渠道不暢、用戶黏性不足等問題，一方面大多數用戶沉浸在商業平臺提供的通俗娛樂化內容中；另一方面報紙、廣播電視等傳統媒體日漸式微，取而代之的是今日頭條、騰訊新聞等聚合類內容信息平臺。縣級融媒體作為我國基層宣傳文化陣地可謂“水土流失”嚴重，這明顯不利于基層政府和媒體進行信息發布與輿論引導。因此，解決縣級融媒體目前發展過程中存在的問題，提高縣級融媒體中心的傳播力、影響力、引導力和公信力迫在眉睫。

2 縣級融媒體建設發展過程中的困境

2.1 受眾市場競爭激烈

媒體深度融合時代，不僅今日頭條、微信、抖音等互聯網平臺利用大數據、算法推薦等技術紛紛展開搶流量大戰，下沉市場用戶，而且《人民日報》等一批中央級媒體利用優質資源積極開展融合改革，頗見成效，吸粉無數。這些媒體極大擠壓了縣級融媒體的市場份額，縣級融媒體面臨著激烈的受眾市場競爭。

2.2 媒體盈利模式單一

部分縣級融媒體盈利模式比較單一，主要依賴政府撥款維持“生計”，自身雖然也會通過投放廣告、承接活動等增加收入，但效果不理想，“造血”能力較弱。一部分縣級融媒體在完成建設后，并未針對盈利模式進行多元化探索，進入媒體深度融合時代也未改進傳統的運營模式，面對激烈的市場競爭，并未積極探索受眾引流途徑與留存方式。

2.3 融合型人才難匹配

縣級融媒體現有的人才隊伍中傳統媒體人占比較大，其融合觀念相對模糊，難以達成融合型人才角色的多元轉換。在媒體深度融合的背景下，不同平臺的內容運營有著不同的特點和規律，這也對采編人員的融媒體能力提出了更高的要求。對于縣級融媒體而言，融合型人才缺乏是阻礙其發展的核心問題之一。多數縣級融媒體人員流動性較大，難以留住人才，而人才困局導致的創新力不足、缺乏年輕力量等問題，也是如今縣級融媒體建設發展中存在的現實困境。

2.4 內容生產能力不強

部分縣級融媒體自制的新聞產品數量不多、內容單薄、形式老套，傳播效果不佳，難以有效吸引受眾的注意力，尚未成為公眾接受當地新聞信息的首選渠道和平臺。一些縣級融媒體為了響應號召，建構全媒體矩陣，一個中心可能運營多個微信公眾號、抖音賬號和微博賬號，同時還需要兼顧網站、客戶端等內容的更新維護。在人員不足的情況下，運營多個賬號、多個平臺難免會出現更新乏力，內容同質化、質量不高，以及內容和形式未能結合具體傳播渠道進行針對性適配等問題，缺乏優質內容吸引用戶互動、留存。

3 縣級融媒體建設發展的路徑

3.1 緊抓技術紅利，堅持移動優先

“十四五”時期，5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云計算等技術在媒體深度融合中的運用將會發揮更重要的作用，這對縣級融媒體建設來說意味著新的發展機遇。未來縣級融媒體建設要緊抓技術紅利，引進新興技術和硬件設備，以5G、AI、云計算等先進技術為支撐，構建并完善智能化融媒體平臺，豐富傳播形態和傳播樣式。例如，重慶市江津區融媒體中心利用建立的云采編系統，實現了媒體資源和內容生產要素的重組優化，極大提高了生產效率。其創立的虛擬主播“小月”自2021年6月正式上線以來，在“三分鐘讀江津日報”等媒體平臺得到普遍運用，受到了眾多用戶的喜愛。

根據App Annie發布的《2021年移動市場報告》，每年用戶在安卓手機上花費的時間達到3.5萬億小時。更長的使用時間，也就意味著用戶將更多的現實需求寄托于移動應用。因此，縣級融媒體要把技術應用的重心放在移動端的建設和發展上，開通移動綜合服務平臺，推進高頻民生事項“掌上辦”，打通社保、交管、教育、醫療、健康碼等通用服務接口。

伴隨媒體融合向縱深發展，縣級融媒體也可利用新技術優勢深入挖掘、分析基層群眾在生活場景中的各種需求，同時結合用戶不同媒介的使用特點，對其內容傳播策略進行有針對性的調整，以及進行分眾傳播、分類覆蓋，實現精準推送，使融媒體移動產品和服務與用戶日常生活緊密結合，提高產品與服務的連接能力，滿足不同用戶的不同需求。

3.2 創新市場經營模式，助力鄉村振興

北京大學新媒體研究院的實際調研結果顯示，縣級融媒體的新媒體賬號或者平臺如果只有新聞輿論引導功能，則實際用戶數量和點擊率普遍較低；如果設有政府服務、公共服務、文化服務等多種功能，則用戶數量和使用率普遍都比較高。因此，縣級融媒體可以發揮地方優勢，圍繞縣級區域經濟發展重心，緊扣基層百姓生活消費需求，引入當地經營服務主體，提供商業服務，打造集“政務+信息+生活+服務”于一體的綜合經營模式。例如，江蘇邳州以銀杏融媒平臺為核心，打造“政企云”服務，吸引多家政企單位參與合作，2018年該項目實現直接創收500多萬元。

在服務方面，縣級融媒體可根據當地農戶種植情況，及時推送農業信息、制作農科技術科普短視頻等，引導農戶進行科學種植，幫助提高農產品質量和生產效率。縣級融媒體也可以借助直播的東風，孵化帶貨主播，打造主播IP，開展直播業務等；推廣當地特色優質商品，喚醒當地鄉村旅游市場活力，增加就業崗位，助力鄉村振興。例如，河南禹州融媒體中心打造的“大小姐”主播IP，性格鮮明，深入人心，不僅直播推廣當地特色產品“銀梅可樂”“三粉”“鈞瓷”等，還會根據果農、菜農的需求進行直播帶貨，為本地農產品進行推廣引流，幫助農戶拓寬銷售渠道。

3.3 創新人才機制，優化人才隊伍結構

創新融媒體人才管理機制，在薪酬體系、培養發展、人才引進等方面，有針對性地探索新型組織架構；創新工作機制，重塑內容生產流程，以提升從業者的“專業角色”認同，讓縣級融媒體能留住人。例如，在薪酬分配上，可以借鑒互聯網公司的薪酬分配模式，實行“同崗同責、優勞優酬”制度，按個人能力、資歷和貢獻度制定個性化的薪資體系，打破大鍋飯式的平均主義，以提升員工工作激情和動力，激發人才活力。

在人才培養方面，縣級融媒體要重視對內部人才的技能培訓，提升融媒體內容的生產和傳播力，不斷增強從業者自身的專業競爭力，特別是當下5G技術在媒體中的運用尚處于發展期，對相關從業人員展開新技術的使用培訓是十分必要的。同時，縣級融媒體要建立清晰多元的晉升渠道，為員工提供充足的成長空間。例如，浙江長興融媒體中心為員工開設了多元晉升渠道，設立了中層管理人員和業務骨干人員雙軌提升機制，使員工獲得最大化的提升空間，有效穩定了人才隊伍。

在人才引進方面，縣級融媒體一方面需要引進全媒體或融媒體編輯人才，特別是技術開發等緊缺型人才，不斷提高內容生產、運營服務能力；另一方面還需把“眼光”放出去，看到外部的人才濟濟，加強與高校及科研機構的合作，除了本專業的人才，也需吸引多學科背景尤其是計算機、大數據等專業的人才進入新聞傳播隊伍，統籌好傳統媒體人才和新興技術人才的協作溝通，實現“1+1＞2”的效果，助力縣級融媒體建設的高質量發展。例如，浙江長興融媒體中心實施的“萬物生長”融媒人才養成計劃，通過聯合浙江大學、復旦大學等高校，開設專題研修班、多臺聯合培訓班，培養融媒體復合型人才。

3.4 建立上下聯動機制，協同開展內容生產

想要打破自身資源方面的局限，縣級融媒體中心就要利用好上下資源，協同開展內容生產。向上，可以同中央級、省級、市級媒體建立穩定的協作關系。例如，邳州市融媒體先后與“央視新聞+”、《人民日報》“人民號”、江蘇廣電“荔枝新聞”等中央、省市級媒體開展合作，把握可以協作的機會，協同進行內容生產，提升內容質量，拓展傳播渠道。

向下，縣級融媒體中心可以深入群眾，了解基層群眾的需求，以基層群眾自身為素材，協同開展內容生產。例如，廣東高州市融媒體為解決當地荔枝滯銷問題，策劃舉辦“荔枝美食廚王爭霸賽”，邀請當地群眾參賽，使群眾成為主角，并通過前期造勢、中期現場直播、后期短視頻、圖文等進行宣傳，不僅宣傳了荔枝文化，也成功解決了荔枝滯銷問題。另外也可開設類似《問政山東》的節目，突出問題導向、需求導向，動真碰硬，聚焦群眾關心的熱點，解答群眾疑惑，幫群眾辦實事，這樣不僅可以獲得廣泛關注，提高節目收視率，還有利于社會問題的解決。

3.5 深耕本土，重視短視頻內容產出

費孝通在《鄉土中國》中指出：“從基層上看去，中國社會是鄉土性的。”本土化、貼近性作為縣級融媒體最大的優勢，應該體現在內容生產中。基于地域性生產的內容，往往更具備接近性、接地氣等特點，也正是因為飽含當地特色，才更易于引起用戶的情感共鳴，從而激發用戶點贊互動轉發的欲望，達成傳播的雙向性，促使用戶產生對新聞內容以及當地融媒體的認同感。在內容形式上，媒體深度融合時代，“視頻+”將進一步得到鞏固。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CCNIC）第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%。短視頻既能吸引流量，又能轉變傳統內容嚴肅的風格，以群眾喜聞樂見的方式提升內容的傳播效果。縣級融媒體應深耕本土資源，基于自身地域特點，如文化傳統、旅游資源、人文風情等，創作出符合當地用戶需求的短視頻內容，不斷提升用戶的喜愛度和忠誠度。例如，《豫味老家 鄉愁郟縣》短視頻立足河南郟縣本地特色、展示郟縣風采，不僅在當地百姓中廣為流傳，而且還獲得了“學習強國”客戶端“全國縣級融媒體中心優秀作品雙月賽” 大獎。

4 結語

縣級融媒體作為媒體融合的“最后一公里”尚處于建設發展之中，不可避免會存在一些問題。不過也需要看到，縣級融媒體依舊是我國基層宣傳陣地的主要力量，在重大突發公共事件傳播鏈條中仍占據不可或缺的地位。因此，媒體深度融合時代，縣級融媒體在充分認識自身問題的基礎上，更應積極把握機遇，主動探索媒體深度融合時代融合發展的新路徑，以更好地進行建設和發展，以更高的水平服務群眾，滿足群眾追求美好生活的需求。