基于推拉因素的旅游微營銷推文吸引力提升

□ 廣西桂林 李玲燕 農朝幸

作為新媒體信營銷重要平臺，旅游微信公眾號營銷推文的影響力主要取決于吸引力要素的綜合運用。因此，優化吸引力要素，做好推文的選題與編輯尤為關鍵。本文運用旅游推拉理論探討了微信旅游公眾號推文營銷宣傳機理，借助信息系統的EECM-ISC理論，建立分析模型，對旅游營銷推文吸引力要素進行因子分析，在此基礎上提出了旅游營銷推文營銷吸引力提升策略。

隨著通訊網絡技術的進步，以微信、微博為主的新媒體迅速崛起，移動網絡營銷成為旅游企業重要的營銷手段，雖然如今旅游類微信公眾號數量眾多，但有知名度的卻不多見，推文閱讀量相當有限。要使用戶對微信營銷文案感興趣，首先要了解微信營銷的特點和相關推文吸引力要素，才能有針對性地編寫出高質量的推文，達成企業營銷目的。

一、微信公眾號推文的旅游營銷特點

微信營銷是指企業或商家通過微信平臺實現產品宣傳推廣與銷售的經營行為。移動網絡的出現，使人們通過手機可以隨時查閱信息并能進行產品預訂，企業通過公眾號推其品牌和產品，因此備受商家重視。

微信營銷結合了傳統紙媒和新型分享媒體的優點，但信息顯示更為豐富，它不像微博長篇文章需要分段或需格式轉換才能發送，篇幅沒有限制，也支持圖片、音頻、視頻推送，同時平臺具有數據統計分析功能，可根據讀者IP、性別、年齡、興趣愛好標簽用戶，為定位、劃分客戶群體提供技術支持；利用LBS（Location Based Services）技術，可實時向移動終端用戶一對一推送其感興趣的產品信息，幫助企業實現點對點的精確營銷。另外，微信使用免費易用，受眾接受程度高，月活躍用戶達上十億，集社交娛樂與網購功能為一體，由此微信營銷格外受商家追捧。然而與商家的想象不同，現有微信上的絕大多數公眾號普遍存在用戶少，文章點擊率低等問題。因而，了解微信推文吸引力要素，做好推文題材選取、寫作乃至圖文編輯，使商家營銷與用戶需求、微信工具特性相匹配，顯然成為必要前提。

二、微信公眾號推文的產品營銷機理探討

旅游微信營銷從機理上說，就是要通過推文的營銷宣傳引發公眾的關注和閱讀，進而引發出游動機，最終促進目的地產品銷售的目的。因此，了解公眾由此產生的關注和出游動機，也即是從需求層面考察旅游營銷推文吸引力的原因，也就越能理論上解釋問題產生的深層次原因。

1.關注推文或出游動機中“推”的相關因素分析。從推拉理論上來分析，“推”是人們旅游出行消費的原動力。 首先，人都有好奇心理，對于周圍一切的事物的抱有好奇心理和探知、獵奇的興趣，好奇心驅會使人產生接觸異域文化的動機；其次，慣常的生活環境，尤其是城市化快節奏、強壓力的工作生活環境，會使人們心情壓抑，進而產生短暫離開常住地，瀏覽自然風光和體驗異地風土人情，探訪故舊，結交新友，聯絡感情，放松身心的旅游需求；再其次，人是有復雜心理需求的動物，有名人崇拜心理與追星情結，去住偶像住過的酒店、玩過的旅游景點，都能使人們得到心理上、情感上的滿足。而這些因素是人生物體本身的潛在自然需求，這些需求的產生需要一定的誘因與條件，如具有視覺感染力的圖片和視頻信息，生動優美文字介紹，激發人們對異地優美風光和獨特人文自然風貌的向往和好，就容易引發人們好奇心理，關注和閱讀推文，進而產生出游愿望，我們可以把它看成是出游動機中“推”的因素。

2.關注推文或出游的“拉”的相關因素分析。“推”只是促成人們關注閱讀推文的潛在因素，其誘發引力的大小還取決于“拉”因素拉力的大小，其中有幾大因素值得關注：（1）推文形象因素。形象要素就是要求優秀的營銷推文首先要具備外在視覺藝術層面上的圖文編輯形象美。公眾是通過視覺接觸推文圖文外表而產生第一印象，推文標題是否吸引人，圖文編輯是否有視覺美感，是公眾號能否吸引人的首要因素。推文的編排過程是一個藝術創造和審美的過程，也是形象營銷過程，外在形象美要做到版布局有特色，版式設計應遵循思維模式與視覺習慣作為設計原理。

（2）產品自身特色與價值。 營銷核心是產品，只有顧客認為有魅力、“價值”的目的地與產品，才會勾起人們了解、購買欲望，這就要求商家在營銷時，必須考慮選擇好切合不同消費群體定位的產品，才能迎合人們的心理需求。對于普通旅游產品而言，營銷推廣要么就是要突出其性價比，以顯示其“貨真價實”要么就想方設法通過營銷文案創作者的加工創作，突顯產品“特色”，吸引人們關注、閱讀，從而達到營銷目的。

（3）推文營銷與平臺工具特性的契合度。誠然，微信有營銷作用，但畢竟不是專業營銷平臺，要發揮其營銷職能，就不能忽略其基本特性，而這些我們可看成是平臺本身的吸引力要素。首先，微信是網絡社交工具，它能擁所有巨量的用戶群體，其社交、公益特性無疑是關鍵因素。面對當今社會工作、生活壓力，人們業余需要有渲泄情感和舒緩壓力的場所，高普及率、虛擬、免費、易用的微信，便自然成為最佳載體和工具，也自然賦于了其濃厚的社交娛樂與信息交流的平臺工具屬性，而商品營銷只是隱藏其后的附加功能。以普通用戶而言，大部分人使用微信大體目的首先是出于社交娛樂分享需求，最后才是獲取各類商家消費品優惠信息與購物需求。換句話來說，微信本是熟人間人際分享的產物，只有那些能真正滿足人們這些需求，與微信工具屬性相關的具備社交、娛樂、新聞信息內容特征的營銷推文，才會長久吸引用戶的閱讀與關注。

綜合以上考慮，我們把微信營銷與平臺工具特性的契合度要考慮的要素，可大體上分為公益要素、娛樂要素、信息要素等幾個方面，而這些要素是我們進行微信營銷時必須要考慮的因素。

公益要素就是要推文內容要能滿足不同用戶多方閱讀、了解行業信息、專業知識的需求，推銷產品固然是商家開展微信營銷的出發點和追求，不考慮平臺特性而一味強推銷，也都會令人反感，推銷的合理度的把握顯得尤為重要，這就要求一個公眾號在整體的推文編排時，就要考慮選題的多樣性；娛樂要素則強調商家的推銷行為要順從用戶娛樂特性巧妙展開活動，推文文風要活潑多彩，強調根據用戶閱讀節點適時發布信息，與用戶聯絡互動，更多地讓用戶廣泛參與營銷活動，才能讓公眾號吸引與留住用戶；信息要素則強調微信的信息工具特性，講究新聞要素的“快、實、新、短”，旅游是個性化需求明顯的消費行為，其活動受天氣、時節、社會等多方面的影響，旅游產品本身也體現出一定的時效與季節性，營銷信息的發布要適時、新穎、獨特，只有讓更多的旅游信息，以原創短文、最新產品、行業動態、專家觀點等形式進入大眾視野，才能吸引人們閱讀，這些都是“拉”的具體考慮因素。

三、基于關注或出游推“拉”因素的EECM-ISC模型影響因子分析

公眾號是否具有吸引力，取決于用戶的持續關注與使用與否。觀察與分析一個公眾號是否具有這些特點，可借助信息行業成熟的有關信息系統持續使用行為理論，對商家微信號進行全面考查分析。本文以擴展的持續使用模型（E x p a n s i o n Expectation Confirmation Model of IS Continuance, EECM- ISC）為研究理論基礎，圍繞影響用戶使用（或關注）旅游公眾號的前述相關要素，進行研究分析，在征詢業內相關人士意見的基礎上，將上述變量歸納為信息質量、系統質量、服務質量、網民因素四大促成用戶持續使用行為的因素，并通過網民問卷調查，將收集到的數據進行統計，分析其中各因子的重要程度。

調查問卷采用網絡隨機發放的形式工，通過問卷星在微信、QQ等平臺發布問卷網址鏈接，利用spss軟件對調查數據進行因子分析，探究其影響程度。問卷題項進行信度分析，問卷數據分析中信息質量的α系數達到0.9以上，網民因素和服務質量的α系數為0.8，系統質量的α系數也大于0.7，說明了問卷設計的信度良好。通過KMO值和Barlett球形檢驗本文采用因子結構效度，在本次問卷效度分析中KMO值為0.865，Bartlett球形檢驗的顯著水平為0.000，表明了變量間有顯著相關性，問卷設計具有效度。

研究結果發現，對短公眾號持續關注行為的重要程度以α系數分析得出如下結論：在諸項因子當中，網民因素、信息質量對讀者吸引力的影響程度最高，α系數高達0.90和0.89，是公眾號推文吸引力的首要因素，而在兩者具體的子項目中，網民因素因子的“對推文目的地的好奇”、“追隨名人與打點卡網紅目的地”、“體驗異地風光”評分分值最高，說明對于網民內心需求來說，求新、求異依然是出游的重要引力，營銷推文應圍繞此題意進行選題與創作；在系統質量因子中，得分排序為“推文有獨創性”、“ 內容有趣”、“ 內容有娛樂消遣性”，分均值僅次于網民因素，說明高量內容的推文仍然是吸引讀者的主要因素，而內容的趣味性也是不可忽視因素。值得注意的是，在四大因素后兩項，即系統質量和服務質量α系數分別為0.8、0.75，說明這兩個因素也對公眾號持續關注吸引力起著重要作用，在其具體項目中，“推文圖文聲像種類多”、“ 更新推送及時”、“ 公眾號能互動”得分較高，而“公眾號易用”、“便于預訂”得分最低，說明微信發展到今天，平臺界面的易用性、便利性等技術層面因素不再是問題，而預訂方面得分較低，說明微信做為社交工具，人們不再看重其支付性能，或是出于對網上旅游產品的預訂持保留態度。

四、基于推拉因素的微信公眾號推文質量提升策略

1.優化推文選題，增強公眾號可讀性。推銷產品只能是公眾號營銷推文策略的其中之一，具體而言，發文選題要講究策略，除非營銷自有產品外，盡可能發些行業熱點新聞、熱點事件、名家蹤跡、網紅打卡地等原創性內容滿足人們求新、求異的求知閱讀心理，滿足用戶多樣化需求，以此增加粉絲用戶。發文要講究立意的新穎與獨特，發揮企業的專業優勢，介紹和普及用戶專業知識，以此提升推文質量。

2.內容要平衡公益和商業關系。公眾號在考慮推銷商品的同時，要平衡公益與商業關系，不能一味強推銷、硬推銷，也要考慮部分用戶的娛樂與瀏覽閱讀信息需要；科普性、知識性、專業性知識的推文要占有一定的版面空間，以此擴大和維系用戶。

3.注重行文的質量與編排美感。

將旅游產品各要素、各方面信息以圖、文、聲像形式進行合理的排版設計，以編輯美感外觀吸引用戶關注，推文創作要活潑有趣，以幽默風趣的文字，富有趣味的描述來來調動人的閱讀情趣。

4.內容要有鏈接互動，維持粉絲粘性。公眾號要有互動空間，以迎合用戶娛樂需求，可以采用鏈接、跟貼推文熱點話題與讀者互動的形式式，讓用戶參與到商家的營銷活動中來，從而產生歸屬與認同感，增加用戶的活躍度和粘性。