“三農”類抖音短視頻內容傳播策略研究
——以“巴人小哥”和“遠山良娃”為例

◎向秋婷

隨著抖音平臺的崛起，“三農”類短視頻成為抖音重要的內容板塊，造就了如“李子柒”“張同學”等知名的鄉村短視頻賬號。“三農”短視頻是以農民為主要創作群體，以農民、農村、農業為主要創作內容的短視頻。①在國家實施鄉村振興戰略的背景下，優秀的“三農”短視頻能夠更加高效地傳播鄉村文化，提升鄉村文化影響力。從2022年3月開始運作的“巴人小哥”擁有45.2萬粉絲（截至2022年9月27日），其內容主要以復原童年回憶為主，風趣詼諧且富含人情味；“遠山良娃”從2022年7月開始運作，截至2022年9月27日吸粉4.5萬，內容主題以講述雅致田園生活為主，富含生活氣息和人間溫情。“三農”短視頻憑借真實、樸素的優勢，將聲、畫、像三者整合在一起，利用場景化的視頻片段和豐滿的人物角色令觀眾深度參與其中，引發共鳴和關注。

一、形象構建：平凡小人物

戈夫曼的擬劇理論關注日常生活中人們如何運用符號預先設計或展示在他人面前的形象，即如何利用符號進行表演，并使表演取得良好效果，其研究重點在“互動”。②“三農”類抖音短視頻中的人物也存在著人設一說。人設就是人物的形象、性格特點，能擊中受眾，讓受眾產生記憶點，進而激發去了解視頻中人物的欲望。③用戈夫曼的話來說，就是“一個人與另一個人行動的交互影響”④。視頻中的人設會影響受眾，受眾的評論、互動、點贊、收藏等反饋也會影響短視頻創作者改變或創新內容創作。“巴人小哥”和“遠山良娃”兩個賬號均涉及多個人物，這些人物都是平凡小人物的形象，非常親民，他們各有其特點且性格鮮明，容易讓用戶印象深刻。小人物的命運和經歷具有很強的代表性，是諸多普通人的經歷，通過對小人物的故事挖掘，可以反映出諸多的社會問題和一類人的生存現狀。這些人物還有背后的故事作為拍攝支撐，能保證賬號可以創作出連續性的內容，形成長期的傳播效應，以增強粉絲黏性。

（一）“巴人小哥”：濃縮鄉村人物群像

“巴人小哥”賬號設置了6個人物形象，分別是母親繡裙、鄰居撿寶兒、小孩宏兒和撇兒、奶奶以及宏兒父親，主要人物由兩個演員扮演，偶爾有其他演員客串。母親繡裙的性格特點是脾氣很急，對兒子又嚴厲又愛，是典型的吃苦耐勞的農村婦女形象，節儉又努力操持家務，希望兒子好好學習。鄰居撿寶兒是一個熱心的農村隔壁叔叔的形象，樸實憨厚，勤勞善良，又帶著鄉村農民的小氣。宏兒和撇兒是貪玩的小孩子的設定，典型的鄉村男孩，又野又瘋，喜歡偷懶，不愛學習。奶奶是一個慈愛的形象，疼愛孫子，甚至有些溺愛，總是在宏兒挨打的時候保護他。父親這一角色的人物設定是外出務工的農村漢子，他只有在過年時才會回家和家人團聚。這樣的6個人物是四川巴中、達州一帶典型的農村人物形象，他們的性格特點是對鄉村群像的臉譜化的濃縮。“巴人小哥”中的人物設定就是很多四川農村地區80后、90后的家庭結構，這些平凡人物的設定中又涵蓋了“三農”問題中的農村教育問題、農民工問題、留守兒童問題等主題。這樣的設定能夠喚起粉絲的共鳴，贏得粉絲的信賴。雖然這些人物設定拍攝出來的內容是輕松詼諧的，但內含了諸多的社會問題，值得進行深入探討，也很容易引起一群人的情感共鳴。此外，“巴人小哥”中兩個主要的演員也是典型的四川農村人，在拍攝完作品之后，他們也通過在抖音直播的方式講述自己的真實故事，告訴觀眾為什么在大城市打拼后又回到農村做短視頻，將兩個人有趣的性格特點展現了出來。

（二）“遠山良娃”：創業的農村母子

“遠山良娃”這個賬號主要有兩個人物形象，即良娃和其母親。良娃是一個沒文化的36歲青年農民工，離異無孩，性格樸實，略帶木訥。他因為母親漸漸老去，為了能陪伴在母親身邊而回老家創業養雞。良娃的母親堅韌樂觀，吃苦耐勞，照顧良娃的起居，和他一起務農，是典型的農村女人形象。良娃和母親足夠普通，可以說良娃的人生經歷是世俗意義上的失敗者，喪父、離婚且事業也不成功，是一個典型的小人物形象。此賬號的主要拍攝內容是圍繞著母子二人的生活狀態來進行的。相較于“巴人小哥”的詼諧和強戲劇性的表達風格，“遠山良娃”的故事性不強，通過拍攝母親做飯、良娃勞作及二人交談言語和山野風光，刻畫出一幅溫情滿滿的鄉村親情生活圖景。這兩個人物的形象非常平凡，尤其是良娃的婚姻遭遇與職業瓶頸等經歷，喚醒了很多大齡農村青年的共鳴。良娃的形象是木訥樸實的、不善言辭的，這樣的農村漢子形象給予了受眾強烈的信任感。生活不易但毅然回鄉創業，這個故事也具有很多可以敘述的空間，讓創作空間和賬號變現方式變得多元化。粉絲在觀看良娃生活和勞作的同時，也見證了他打造的產品的誕生。

二、視聽語言：親民田園牧歌

抖音“三農”類短視頻采用了紀實性拍攝手法。格里爾遜學派認為紀錄片應該關注現實生活中的普通人。⑤雖然短視頻并非完全等同于紀錄片，但“三農”類短視頻卻采用了大量的紀實性固定鏡頭、平拍、保留原始色彩等手法進行拍攝，表現真實的人物、事件、場景等。同時，“三農”類短視頻也熱衷于通過特寫鏡頭、音樂、詩意化的構圖等技巧，打造一幅田園牧歌式且充滿溫情的鄉村生活圖景，在引發觀眾情感共鳴的同時也讓觀眾獲得了視聽上的休閑享受。

（一）“巴人小哥”：親民化拍攝

“巴人小哥”的視頻故事性很強，需要演員進行表演。但是在拍攝方式上，多使用平拍的方式，這一角度模擬人的觀察視角，能夠把觀眾帶入故事情節之中，作為旁觀者去觀看人物的反應。在很多片段中，鏡頭都是直接站在人物的對面進行拍攝，模擬出與人對話的狀態來增強視頻的親切感。“巴人小哥”在使用運動鏡頭的時候，主要是跟著演員的動作來進行跟蹤拍攝。拍攝者手持手機拍攝，這種處理方式讓畫面的參與感和代入感增強。正是因為“巴人小哥”的大部分作品都是使用手機拍攝完成的，所以沒有一味地追求高像素，而更加追求畫面和表演的自然感、不露痕跡，讓觀眾產生親近感。在拍攝劇本的設計上，“巴人小哥”主要依靠人物的表演和對白來設計敘事，故事線非常簡單，觀眾看他們的視頻不需要進行太多的思考。在聲音設計上，“巴人小哥”使用了大量的搞怪音效，配合上演員的表演顯得更加生動。例如每次宏兒心虛的時候，都會有個卡殼的聲音出現，每當繡裙作勢要打宏兒的時候，都會出現令人緊張的音效。這些音效形成了他們的聽覺風格，讓觀眾一聽聲音就知道故事的情節發展。在收音上，“巴人小哥”采用自然收音，甚至都沒有使用專業的收音設備，一部手機就完成了拍攝和收音，所以他們的聲音效果較為自然，給人感覺真實性較強。在色彩色調的處理上，“巴人小哥”的視頻色彩也沒有進行特殊的處理，多為自然光線拍攝，也未經后期調色，呈現出了原始的鄉村風貌。在剪輯蒙太奇上，“巴人小哥”以故事情節為線索，采用線性敘事的蒙太奇結構，這樣的處理方式讓視頻內容簡潔，線索清晰。

（二）“遠山良娃”：田園化風格

“遠山良娃”的拍攝方式更加田園細膩，拍攝器材以單反相機為主，比“巴人小哥”更具有專業性。因為這個賬號的故事性不強，更多的是展示良娃和母親的生活狀態及田野風光，所以創作者更擅長表達人物的內心情感。

在景別的運用上，“遠山良娃”經常使用特寫鏡頭，如母親做菜干活的手、盛好的飯菜、啄米的雞等。這些特寫鏡頭表現出良娃不善言辭的性格特點，也給人近距離觀察之感，鋪展開一幅祥和的生活畫卷。同時，特寫鏡頭的暗示性非常強，能夠在無聲中表達創作者的拍攝意圖，例如在拍攝良娃母親的時候，運用了很多特寫拍攝母親粗糙的雙手、細微的表情，以此來暗示她艱辛樸素的生活狀態。除了特寫鏡頭，“遠山良娃”還使用了很多中近景鏡頭來拍攝母子二人的對話場景。中近景鏡頭的交流感很強，擅長刻畫人物的表情和內心世界，更適合表達二人細膩的情感狀態。在構圖上，“遠山良娃”的拍攝喜歡使用大量的前景，例如用樹葉、花草等作為前景，將人物的活動進行模糊化處理，這種拍攝方式讓視頻增添了一絲田園牧歌般的詩意味道。在畫面色調的處理上，“遠山良娃”的畫面色調偏冷偏藍，展示出蒼翠的山巒和隱匿山林的田園式風光，這種色調的處理讓畫面看起來更加簡潔和干凈。在聲音的設計方面，“遠山良娃”添加了一些輕音樂以烘托視頻氛圍，尤其是刻畫人物內心矛盾和沖突的時候，節奏較為舒緩，充滿了鄉村的寧靜感。音響效果上，以自然音效為主，“遠山良娃”使用了拾音器收取母子二人的人聲，聲音的效果更加細膩，摒棄了環境雜音，呈現出來的音響效果更加具有指向性，能更好地通過臺詞展現細膩的情感。

三、劇情展演：生活化場景

傳播活動總是在特定的時間和空間組成的場景中進行，抖音“三農”類短視頻也不例外。安東尼·吉登斯認為，“社會系統的時空構成恰恰是社會理論的核心。”⑥隨著傳播技術的發展，依托手機等移動設備的抖音傳播內容十分注重在視頻傳播中打造場景氛圍，讓人們在觀看視頻的時候容易被場景的氛圍打動，從而延長在頁面停留的時間。場景氛圍的營造能影響短視頻的受眾黏性。“三農”類短視頻的場景構建非常注重用戶體驗，強調用戶可以在時空一體化的場景中獲得沉浸式的體驗，將用戶觀看視頻的時間與視頻中的虛擬時空融合，以達到用戶在現實時空和心理時空的統一。⑦抖音“三農”類短視頻都比較注重生活化場景的展示，力求真實感，引領人們進入一個煙火人間的鄉村圖景，讓用戶在畫面中獲得沉浸式的觀看享受。

（一）“巴人小哥”：童年趣事場景

“巴人小哥”的場景塑造非常親民且真實，以童年趣事為主要拍攝題材。賬號的拍攝場景選在達州一個山區農村瓦房宅院，它屬于巴中、達州一帶典型的農村建筑。視頻中還有鄉村公路、板凳、木桌、門檻等典型的鄉村建筑符號，涉及吃酒、打工、送紅包、童謠等傳統鄉村民俗，這些場景都是80后農村孩子所經歷過的真實情景，能勾起他們滿滿的童年回憶。不僅拍攝場地生活化，而且人物的服化道也極具生活化特點，例如媽媽繡裙總是穿著家庭主婦的衣服，系著圍裙，永遠一副樸實的家庭主婦形象。人物的道具也足夠真實，例如風車、草帽、鋤頭，這些物件兒營造出了真實感。

視頻拍攝的題材選擇具有親切感，例如播放量較高的話題“真實還原小時候媽媽見熟人”“真實還原小時候奶奶給你喂飯”“真實還原小時候趕作業”“真實還原小時候爸爸打工回家”等系列，都是他們主打的“真實還原”系列。這些話題具有親民性的特點，能夠引起廣大農村青年的共鳴。“巴人小哥”的視頻標題就極具場景化的特點，他們的視頻選題切口小，以觀眾熟悉或經歷過的場景展開故事敘述。并且，其視頻的時長較短，基本控制在1到2分鐘，不會引起觀眾的疲勞感，在片頭的黃金3秒就抓住了用戶的注意力，使其沉浸到視頻之中。

在“巴人小哥”的視頻中，所有的人物均用方言講臺詞，其中很多詞匯具有強烈的地域屬性，例如“吃酒”“背時撇草狗”等詞匯具有詼諧、農村口語化的語言特色，能夠讓觀眾產生親切感。在劇情的設置上，一環扣一環，讓用戶在不知不覺中就看完了整個視頻，達到了被故事和演員帶著走的戲劇效果。

（二）“遠山良娃”：溫情勞動場景

相比“巴人小哥”的親民化場景打造，“遠山良娃”的場景打造更為細膩一些，富含更多的情緒。“遠山良娃”的場景設置是良娃的老屋，這個地方不通自來水也不通電，遠離人煙，這樣的地理位置就具有隱世的色彩，很容易打造出良娃離群索居的艱辛創業場景。“遠山良娃”主要記錄良娃和母親的勞作場景，良娃在視頻中上山下山、扛物挖地，母親做飯洗衣、除草喂雞，構建了一幅自然生動的農村勞作情景。二人的生活狀態真實自然，母子的溫情和人生的苦難、迷茫都在故事中得到了呈現。片子中還加入了很多生活化的細節，例如母親在簡陋的廚房做飯，良娃在土洞里乘涼。良娃在視頻中出鏡的時候穿著補滿補丁的衣服和滿是破洞的鞋子，這些服裝的細節也刻畫出了良娃生活的艱辛和勞作的場景。

“遠山良娃”的片子故事性并不強，更多是對日常勞動場景的碎片化敘述，有時候會加上良娃的旁白，串起零碎的素材，情感表達更為豐沛。良娃這個人物的塑造也具有一定的真實感。他是在外務工者，中年離異，除了老母親外一無所有，然后返鄉創業養雞，這些背景信息能夠引發觀眾對良娃人生命運的好奇。農村因為信息閉塞，且大部分農村居民的媒介素養并不高，農村的真實勞動狀態是很多城市居民未曾體驗過的，通過這種勞動場景的展示，吸引觀眾去觀看視頻內容，也滿足了他們的獵奇心理。“遠山良娃”的剪輯節奏更慢，視頻整體長度比“巴人小哥”長，基本為3至5分鐘的長度，音樂舒緩，娓娓道來。這樣的拍攝剪輯節奏和所打造的慢生活勞作場景是契合的，讓人看著放松，能緩解壓力和焦慮，從而能延長視頻的觀看時間。

四、結語

總體而言，“三農”類短視頻的傳播策略具有一些典型的特點。這類賬號在形象構建上以拍攝普通小人物的事跡為主，在小人物身上挖掘人物的性格特點或展示其不平凡的生活經歷，以勵志或詼諧等性格特點去打動觀眾，引起關注。在視聽語言上多采用紀實性拍攝手法，展示鄉村真實的生活狀態，在鏡頭的運用上多采用第三人稱視角，拍攝技巧上注重親民性，增強用戶的互動性，多使用固定鏡頭拍攝。視頻也會使用大量的特寫、中近景，加上舒緩的音樂及人物內心旁白，以展示詩意化的田園牧歌式的場景。在場景的打造上，“巴人小哥”和“遠山良娃”兩個賬號都注重對生活場景的視聽語言化呈現，能夠讓觀眾沉浸式地欣賞視頻內容。“巴人小哥”利用有趣的故事和夸張的人物表演來抓取觀眾的注意力，使他們不愿意劃走，延長觀看時間，有利于視頻數據的優化和擴大推送。“遠山良娃”的剪輯更為唯美，節奏更舒緩，透過細膩的人物對話和臺詞，讓一幅慢節奏的勞動場景展示在觀眾面前，讓觀眾在觀看視頻的過程中獲得心靈的安慰和情感的放松。憑借這些內容策略，許多“三農”類短視頻在抖音平臺獲得了可喜的傳播效果。

注釋：

①蘇麗敏.鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播研究[J].傳播與版權,2022(08):62-64.

②彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京:中國人民大學出版社,2020:397.

③劉娜.人設：作為一種風格的想象[J].符號與傳媒,2020(02):166-176.

④Steve Bailey.Performance Anxiety in Media Culture[M].Palgrave Macmillan,London.

⑤Stollery M.John Grierson's'First principles'as origin and beginning:the emergence of the documentary tradition in the field of nonfiction film[J].Screen,2017,58(3):309-331.

⑥[英]安東尼·吉登斯.社會的構成[M].李康,李猛,譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店,1998:195-196.

⑦劉宏,周婷.場景化時空：一種理解當今社會的結構性視角[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2020(08):27-32.