接受美學視域下的中國文化產品同質化現象研究

郭 建 魯迅美術學院

隨著經濟全球化和文化全球化浪潮的來襲，人們對精神文化產品的需求不斷加大，受大眾主流文化審美趣味的影響，文化產品的“同質化”現象日趨嚴重，已經成為阻礙中國文化產業創新發展的絆腳石，文化產品自身獨特的精神價值和美學價值正不斷消融于經濟利益帶來的“同質化”現象中，文化產品的文化屬性被不斷削減。現從接受美學的視角出發，由淺入深地分析當下中國文化產品“同質化”現象突出的原因，并從不同的審美接受角度探究文化產品“去同質化”的方法，改善社會普遍存在的文化產品“大眾臉”的尷尬現狀，賦予文化產品更高的美學價值，為其提供更多的創新方法，從而滿足大眾日益增長的精神文化需求。

接受美學視域下的中國文化產品市場

接受美學起源于20世紀60年代的德國，其代表學者是康士坦茨學派的姚斯和伊瑟爾。1967年，姚斯首先提出“期待視野”概念，作為接受美學理論的主要概念之一，“期待視野”指的是在藝術接受活動中，由接受者原先的各種經驗、趣味、素養、理想等綜合形成的對藝術作品的一種欣賞能力，在具體欣賞中表現為一種潛在的“審美期待”。伊瑟爾對接受美學理論的主要貢獻在于他所提出的一種交流關系理論，即藝術的召喚性和接受者的再創造性溝通。伊瑟爾認為藝術作品有兩極：藝術極和美學極，藝術極指的是作者的原文本，而美學極則需要通過接受者完成實現。我國對接受美學理論的研究始于20世紀80年代，其主要研究多集中在闡釋學和文學領域。總體而言，當前中國學者對接受美學理論的研究還停留在表層，未能充分將接受美學理論靈活運用于其他學科的研究中，因此，如何在研究中實現接受美學和其他學科間的應用性轉換是值得中國學者關注的新興研究話題。

中國文化向來注重藝術交流和話語建構，這不僅體現在文化本身，也貫穿于文化產品生產、消費和流通的各個環節。當前，中國的文化市場正在嘗試打破交流這一行為在體驗與感受中的“雙向奔赴”，并由此放大人們對文化產品的渴望，這帶來了盲目的文化消費現象。一般來說，我國文化市場生產何種文化產品受到主流文化的影響，無論是普通的物質產品還是精神文化產品，市場的核心目的都是盈利，所以商業性是市場的本質屬性，也正是由于這一特點，中國的文化市場不斷生產出順應大眾喜好的文化產品，文化企業一味順從時下的文化潮流，無論這個潮流是高雅的還是低俗的，因此，其生產出的文化產品勢必千篇一律，缺少精神內涵，不僅不能提高國民的整體文化修養，甚至可能會侵蝕文化藝術的根莖。

基于接受美學視域分析中國的文化市場，如果將文化市場視為一本文學藝術作品，那么生產精神文化產品的文化企業就是創作這本著作的作者，所有購買文化產品的消費者就是這本著作的讀者，也就是接受者。作品與讀者之間的對話是一種單方面的交流，它不同于人與人之間的交流，需要經歷一段自主提問和自我解答的過程，用伊瑟爾的話說“這是一種不對等的交流狀態”[1]，但隨著讀者與作品交流的不斷深入，讀者可以自我更新對作品的理解與認知。遺憾的是，中國的文化市場尚未很好地實現這種不對等交流狀態下讀者對作品認知理解的自我更新。

自2001年中國加入世界貿易組織（WTO）后，文化產品的流通范圍變得空前廣泛，中國在對外輸出大量優秀文化產品的同時，也不可避免地接受了國外的大量文化產品。作為發展中國家，中國的文化市場在面對美國等發達國家的文化入侵時，消費群體逐漸呈現出由被動接受向主動索取轉變的趨勢。中國的文化市場本來就處于文化產品創新不足、文化企業求量不求質的窘迫局面，中國的消費群體已經處于“無話可說”“無書可讀”的交流障礙狀態，這時外國文化的侵入勢必對中國的文化市場造成極大的沖擊。當中國消費者多重解讀本國文化產品的自我更新能力下降到近乎失去的地步時，中國的文化市場就很難繼續健康運轉。所以，在中國文化市場尚不完善、消費主體“解讀”能力不足的情況下，我們必須有足夠的力量保證在外國文化產品不斷流入的情況下，中國消費者能夠保持“接受平衡”。我們必須貫徹以本國的文化產品為主、外國的文化產品為輔的文化戰略，只有這樣才能抵御外國文化入侵所造成的國家文化危機。文化產品不僅是經濟交易的道具，還是一個國家核心精神文化的載體，是如今提升國家地位的有力武器，因此，確保中國文化市場消費主體在文化產品上的“接受平衡”，才是中國文化市場應該有的接受美學。

接受美學視域下的文化產品“同質化”現象

“同質化”現象的成因與發展

當代社會中文化“同質化”現象的出現并不是突然的，它有一個循序漸進的過程。社會歷史是一個不斷發展前進的過程，欠發達地區為了更快地追上發達地區的發展腳步，會學習、借鑒發達地區的成功經驗，而發達地區為了繼續發展，會去學習、借鑒國外的優秀經驗，此方法在可控范圍內是可取的。但當借鑒變成抄襲，理性學習變成盲目效仿，腳踏實地變成投機取巧，原本可取的發展模式也就淪為了不可取的彎道和捷徑，人們不再追求創新，只是一味地盲從，長此以往，地區的差異性與獨特性逐漸消失，逐漸趨向一致，當這種一致達到一定程度時，“同質化”現象便出現了。站在歷史發展的角度來看，“同質化”現象的出現是事物發展提升的過程，而提升必然存在競爭與淘汰，為了規避風險，文化企業往往以模仿代替創新，于是，諸多“換頭不換身”“換湯不換藥”的文化產品相繼出現，“同質化”現象越來越嚴重。雖然我們不能完全消除“同質化”現象，但可以通過將“同質化”現象控制在一個良性圈層來避免其破壞某個地區乃至整個國家的文化特殊性。

接受美學視域下中國文化市場的“同質化”現象

接受美學本身是一種文學理論，強調讀者的能動性和核心地位。由于文化企業、文化產品和文化消費主體之間的關系與作者、本文和讀者之間的關系類似，因此，中國的文化市場同樣存在著一種“文學理論”。由于接受美學以文學作品為對象，因此和文化產品的接受稍有不同：文學作品要求接受者有一定的知識修養，文學作品的接受者基于個體獨立性的審美往往偏向理性期待的滿足，而文化產品的接受者是基于周圍環境鼓動式的審美，他們傾向于聚眾狂歡式的消費，因此更偏向于感性期待的滿足。雖然文化產品接受和文學接受在性質上有一定區別，但兩者都是精神層面的藝術接受，只不過相比于文學接受，文化產品接受更容易出現文化“同質化”現象。

中國的文化市場存在這樣一種現象，兩座擁有不同文化的城市在建筑風格和文化產品方面卻如出一轍，比如蘇州和杭州的絲綢與油紙傘。不僅蘇杭兩地，這種文化產品“同質化”現象普遍存在于中國的各個城市，尤其是一些擁有著名旅游景點的地方。為了迎合消費主體的需求，為消費主體提供更多跨區域的審美體驗和文化產品，一些城市打著“跨區域融合發展”的名義過分消解自身的地域性文化特色，其結果是只能生產出更多缺少創新性的“同質化”文化產品。此外，外國文化產品對我國文化產品的影響也不容忽視。在期待美學理論中，讀者處于核心位置，同樣，中國的文化市場也將消費主體放在中心地位，消費主體卻沒有獲得與其中心地位相匹配的交流能動性。中國的文化產品生產秉持的還是自上而下的單向輸出，并不會給予消費主體過多的審美期待和解讀時間。在生產文化產品時，文化企業只會選取一個最熱門的文化產品進行復制性銷售，往往不會考慮熱門文化產品的時效性，對文化產品的態度是“火一天是一天”，多火一天也就多賺一天，等到熱度退去，文化企業就會把這個文化產品“打入冷宮”，轉而生產新的熱門文化產品，如此周而復始形成一個半封閉式循環，這也是如今文化產品“同質化”現象越來越嚴重的原因。由于文化企業沒能提供給消費主體足夠豐富的文化產品類型，消費主體也就無法形成接受美學中的“期待視野”，無法達到對文化產品的欣賞要求和欣賞標準，因而在欣賞過程中，也就無法產生潛在的審美期待。由于缺少審美期待，消費主體只能被動地接受文化產品，他們無法激發內心深處對文化產品的潛在渴望，這在一定程度上阻礙了消費主體與文化產品間的有效交流，同時也阻礙了消費主體對文化產品的自主提問和自我解答。

通常，“同質化”程度和范圍的大小呈反比例關系，范圍越小，“同質化”程度越高，就像讀同一本書，兩個人讀和十個人讀所得到的思維反饋的豐富性是完全不同的。社會發展到今天，各行各業或多或少都會出現“同質化”現象，但這種現象不應該廣泛出現在作為人們精神食糧的文化產品領域，因為文化產品不僅是非物質化的交易商品，還是一種文化的表現，它所承載的是一個地方，甚至一個民族、一個國家的文化，所以它的意義不能單純地停留在商品階段。針對文化產品的“同質化”現象，我們需要從接受美學的角度尋找文化產品的“去同質化”途徑，為中國的文化市場生產出更加多元的文化產品，營造出更具文化傳承性的中國氛圍。

接受美學視域下的文化產品“去同質化”

消費主體情感投入角度下的“去同質化”

在接受美學視域下，文化消費主體投入文化產品中的情感因素對文化市場的多元化運營至關重要。“文化市場中消費主體所產生的情感應該是一種帶有社會性的審美情感，因為原發的、自然狀態的情感不能作為文化產品的有機部分或內涵。”[2]通常，人的高級的社會情感可以分為美感、道德感和理智感。在文化市場中，掌握消費主體的社會情感走向，使他們對文化產品產生歸屬感與依賴性，是緩解中國文化市場“同質化”現象的有效手段之一。

首先，注重美感，要放大人們對“美”的需求。消費主體之所以會對“同質化”的文化產品感到麻木，在一定程度上是因為他們對文化產品的審美期待和美感要求不夠強烈。面對市場上日趨“同質化”的文化產品，人們首先想到的還是其實用性，其次才是這件文化產品的藝術性和文化屬性，因此，藝術館和博物館推出的文化周邊永遠以帆布包、T恤、雨傘和折扇等實用產品為主，而飾品和擺件類的文化產品即使再有創意和文化內涵都不如帆布包受歡迎。由于銷售是生產文化產品的核心目的，銷量差的文化產品注定被淘汰，于是，文化產品的類型便被固定在“實用”的框架里，消費主體能看到的文化產品的種類自然就越來越少，文化產品的“同質化”現象越來越普遍，這就導致其美感不斷下降。但如果提高消費主體整體的審美期待，改變他們對文化產品“實用＞美感”的思維定式，消費主體就會不滿足于“同質化”的文化產品，主動追求兼具藝術美與文化內涵的文化產品，文化企業就會為了迎合消費者而重視文化產品的創新，那么“同質化”程度也會慢慢下降。其次，提升人們對本國文化產品的忠實度是抵御外國文化入侵最有力的武器。當人們對本國文化充滿自信，就會有發揚本土文化的責任感和使命感，就會對外國文化產品產生一定的“免疫”。這樣一來，即使不去特意提高消費主體的審美期待，文化企業也會自覺生產出更多具有中國文化內涵的文化產品，自覺改善文化市場的“同質化”現象，對文化產品自覺地“去同質化”。最后，有理智的人是不會放任文化“同質化”現象在本國肆意蔓延，他們在接觸到“同質化”文化產品的第一時間就會本能地拒絕，并積極采取措施。在中國文化產品“去同質化”這條路上，我們迫切地需要高理智感的人才去制訂切實可行的“去同質化”方案。

消費主體期待視野角度下的“去同質化”

接受美學視域下，文化產品的接受主體是消費主體。文化產品的接受需要消費主體的積極互動。一般消費主體的接受活動始于兩種情境：一是該審美對象已經引起接受主體注意，二是在消費主體選擇文化產品前，其心里已經有一個明確的目標，即姚斯所說的“審美經驗的期待視野”[3]。通常情況下，期待視野分為文體期待、意象期待和意蘊期待，當消費主體面對同一件文化產品時，不同的人會根據該文化產品所呈現出的樣子調動自己的期待視野輔助自身進行選擇。由于完美的文化產品可遇不可求，所以消費主體潛在的期待視野會和文化產品要求消費主體進行理解的部分不斷調整，由此產生最合適的審美距離，從而減少消費主體的心理落差。但是，期待視野的構成往往存在很大的不確定性，這是因為每個個體的審美經驗、知識積累等存在差異，這種差異會導致其接受過程不同。要想使文化產品擺脫“同質化”的困擾，就不能過分放任消費主體調整自己的期待視野，而要把消費主體的期待視野穩定在一個合理范圍內，既不能讓他們的審美期待過高也不能讓審美期待過低，只有這樣，消費主體對文化產品的期望才會處于文化企業的能力范圍內，既能使文化企業產生壓力和危機感，也不至于壓垮他們的積極性和創造力，從而減少“同質化”產品的出現。

文化企業召喚結構角度下的“去同質化”

當我們探討文化市場中消費主體接受視角下的文化產品“去同質化”路徑時，不應該忽略文化產品生產方，即文化企業，在“去同質化”方面的作用。按照伊瑟爾召喚結構的觀點，“作品中存在的意義空白和不確定性，以及對讀者習慣視界的否定會引起心理上的‘空白’，所有這些組成作品的否定性結構，從而成為激發、誘導讀者進行創造性填補和想象性連接的基本驅動力”[4]。將伊瑟爾的召喚結構放在文化企業上，就是說當文化企業在生產文化產品時，可以有選擇性地對一部分文化內涵進行，預留一部分“文化空白”，不要把文化產品的意蘊堆得太滿，要給文化產品的設計師更多自我發揮的空間，使文化產品不僅是地域文化特色的標志性產物，還是和現代信息連接的、多元化的既有地域文化風情，又有超前時代創新性的新興文化產品，只有這樣的文化產品才能走出中國大地，走向世界舞臺，成為受全球矚目的中國品牌。