安踏品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷分析與設(shè)計(jì)

董國(guó)蓉

(湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068)

一個(gè)成功的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能使企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，因此研究企業(yè)內(nèi)在和外在因素進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是十分必要的。文章通過查閱文獻(xiàn)資料和分析財(cái)務(wù)報(bào)表來發(fā)現(xiàn)體育行業(yè)目前的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀，從機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)這四個(gè)方面分析安踏當(dāng)前在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上存在的問題，從而針對(duì)問題提出改進(jìn)建議，為企業(yè)的發(fā)展指出方向。

1 安踏品牌的外部環(huán)境分析

1.1 總體環(huán)境分析

第一，我國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展良好。2012年，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)體育用品行業(yè)因前期不考慮市場(chǎng)環(huán)境和供求關(guān)系而過度擴(kuò)張跌入低谷，在兩年內(nèi)都停滯不前。2013—2018 年，中國(guó)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況良好，穩(wěn)步增長(zhǎng)。雖然同比增長(zhǎng)在2015—2016年略有下降，但總體是上升的。

圖 1 2010—2023 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

第二，國(guó)家政策支持。近幾年，隨著國(guó)際奧運(yùn)賽事陸續(xù)在我國(guó)舉辦，這調(diào)動(dòng)了人們體育運(yùn)動(dòng)的積極性，形成了全民自覺加強(qiáng)體育鍛煉的新風(fēng)潮。與此同時(shí)，我國(guó)還加強(qiáng)體育公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并完善了相關(guān)法律，也呼吁和鼓勵(lì)支持各地方政府和社會(huì)團(tuán)體舉辦馬拉松、夜跑、山地跑等體育運(yùn)動(dòng)。

第三，人民生活觀念的轉(zhuǎn)變。新時(shí)代經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，人們的生活重心從吃飽穿暖轉(zhuǎn)移到身心健康上來，越來越注重自身身體健康。年輕人往往會(huì)通過體育鍛煉減肥或塑形，而中老年人則可能維持身體健康和緩解疾病帶來的疼痛而加強(qiáng)體育鍛煉。

1.2 行業(yè)環(huán)境分析

第一，現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏主打銷售運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過對(duì)比分析安踏、李寧、特步，安踏銷量持續(xù)領(lǐng)先。詳見表1。

表1 安踏、李寧、特步主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比 單位：億元

第二，新進(jìn)入者威脅。體育用品行業(yè)本身入行門檻不高，新興的品牌很容易崛起，但由于安踏積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)品也不斷更新升級(jí)，因此具有一定的影響力和市場(chǎng)占有率，這樣新的體育品牌在短時(shí)間很難超越它。

第三，替代品的威脅。相比國(guó)外的阿迪、耐克，國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力相差不大，并且對(duì)于安踏這種生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的行業(yè)來說，產(chǎn)品的更新速度很快，稍有不慎就會(huì)落后于對(duì)手品牌，因而存在替代品的威脅。

第四，購(gòu)買者的議價(jià)能力。對(duì)于高端產(chǎn)品，消費(fèi)者往往被卓越的產(chǎn)品性能所吸引，因而議價(jià)能力較弱；對(duì)于中低端產(chǎn)品，由于同類品牌產(chǎn)品各方面沒有太大區(qū)別，人們往往會(huì)選擇價(jià)格實(shí)惠的商品，而不是追求品牌。

第五，供應(yīng)商的議價(jià)能力。受全球疫情的影響，材料成本、人力成本等價(jià)格的上漲，使得運(yùn)動(dòng)鞋服的商品成本普遍上漲，利潤(rùn)空間被壓縮，供貨商壓力增大。此外，通貨膨脹的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買力下降，門店庫(kù)存大量積壓，經(jīng)濟(jì)停滯不前削弱了議價(jià)能力。

綜上所述，由這五方面分析可知，安踏體育面對(duì)的威脅主要是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和替代品的威脅，新進(jìn)入者、購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅相對(duì)較弱。

1.3 識(shí)別安踏的機(jī)會(huì)和威脅

體育用品作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，作為國(guó)貨品牌起步晚于西方國(guó)家，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也非常飽和了，因此很難在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，安踏急需轉(zhuǎn)型維持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)。

1.3.1 機(jī)會(huì)

安踏體育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型符合行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，在其發(fā)展過程中一直注重招賢納士以推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新變革，因此，安踏卓越的產(chǎn)品性能和質(zhì)量為它提升了消費(fèi)者認(rèn)可度，市場(chǎng)占有率也不斷提升，逐漸成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的佼佼者。

其一，加大廣告宣傳。品牌創(chuàng)立初期，安踏通過與各大媒體廣告合作來獲得曝光度，從而為人們所知。此外，安踏還參與體育賽事的合作贊助、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，與各大國(guó)際運(yùn)動(dòng)會(huì)合作等對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，知名度在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都得到了提高。其二，升級(jí)管理模式。運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈和線上線下銷售渠道進(jìn)行管理，生產(chǎn)部門可以實(shí)時(shí)觀測(cè)到各門店、各系列產(chǎn)品銷售情況，有助于提高管理效率，控制生產(chǎn)規(guī)模，捕捉消費(fèi)者的喜好，以及降低庫(kù)存，避免產(chǎn)品的積壓。其三，品牌并購(gòu)。前期國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪、新百倫等已在我國(guó)市場(chǎng)占有一定份額，而后來新興的國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品性能、質(zhì)量以及銷售模式上又沒有太大差異，安踏針對(duì)自己的不足進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并購(gòu)各類品牌，充分考慮到各年齡段人群的需求。

綜上所述，安踏通過對(duì)廣告與技術(shù)上的大力投資，并且積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，使得它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分占有優(yōu)勢(shì)，又因?yàn)樗茈S機(jī)應(yīng)變順應(yīng)市場(chǎng)變化和捕捉消費(fèi)者喜好，促使它逐漸擴(kuò)大了國(guó)外市場(chǎng)。

1.3.2 威脅

其一，匯率風(fēng)險(xiǎn)。疫情和貿(mào)易戰(zhàn)等影響會(huì)導(dǎo)致國(guó)際匯率產(chǎn)生波動(dòng)，當(dāng)人民幣匯率大于外幣匯率，同樣的外幣能夠買的我國(guó)產(chǎn)品變少，此時(shí)不適合對(duì)外銷售商品，銷量則會(huì)下降，反之則有利于出口。其二，管理風(fēng)險(xiǎn)。一方面，安踏的業(yè)務(wù)會(huì)受到原材料的品質(zhì)、創(chuàng)新能力、管理能力等因素的影響；另一方面，產(chǎn)品的運(yùn)輸一般借助第三方物流公司，所以如果運(yùn)輸途中對(duì)產(chǎn)品造成損壞，會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。其三，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷壯大與仿冒品牌的層出不窮，對(duì)安踏的市場(chǎng)占有率和營(yíng)收能力造成了一定影響；另一方面，產(chǎn)品制造所用的膠水屬于易燃品，一旦發(fā)生火災(zāi)將嚴(yán)重?fù)p壞品牌形象。

綜上所述，安踏所面臨的威脅大多來自宏觀經(jīng)濟(jì)的不可抗力，此時(shí)，安踏應(yīng)調(diào)整心態(tài)，積極應(yīng)對(duì)不可抗力因素；而對(duì)于管理風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，安踏應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部控制，減少人為因素帶來的損失。

2 安踏品牌的SWOT分析

2.1 安踏品牌的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析(S)

其一，具有較高的品牌地位和品牌價(jià)值。安踏自上市以來，不斷順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)整自己，創(chuàng)新產(chǎn)品性能、升級(jí)管理模式、積極與各大國(guó)際賽事獲得合作，同時(shí)還花重金進(jìn)行廣告投資，邀請(qǐng)明星在各大媒體代言宣傳，因而具有自己獨(dú)特的品牌影響力。其二，擁有豐富多元化的產(chǎn)品體系。品牌創(chuàng)立初期，安踏的產(chǎn)品與其他國(guó)內(nèi)體育用品品牌沒有較大差異，市場(chǎng)占有率方面也沒有優(yōu)勢(shì)，但是很快安踏意識(shí)到這種產(chǎn)品危機(jī)，快速作出改變，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)并購(gòu)了各類品牌，產(chǎn)品面向各個(gè)年齡段和一二三線城市，收獲了更多的消費(fèi)人群。其三，具備較強(qiáng)的盈利能力。通過分析安踏財(cái)務(wù)報(bào)表可知，截至2019 年年底，安踏平均凈資產(chǎn)收益率高達(dá)29.81%，總資產(chǎn)凈利率高達(dá)16.30%，是上半年的兩倍，年化投資回報(bào)率高達(dá)25.96%。這說明，安踏具有較強(qiáng)的盈利能力，發(fā)展前景比較樂觀。

2.2 安踏品牌的內(nèi)部劣勢(shì)分析(W)

其一，起步晚，產(chǎn)品不成熟。品牌成立時(shí)間較晚，作為一個(gè)國(guó)貨品牌，它的知名度還遠(yuǎn)低于阿迪、耐克等國(guó)際品牌，同時(shí)，產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、售后各方面都缺乏經(jīng)驗(yàn)，還不太成熟，顧客滿意度也相對(duì)較低。其二，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然安踏相對(duì)于其他國(guó)貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面占有優(yōu)勢(shì)，但由于成立時(shí)間較晚，行業(yè)變革速度過快，很多研發(fā)工作室剛成立不久，沒有成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，缺乏核心的技術(shù)和產(chǎn)品，存在替代品的威脅。其三，市場(chǎng)過于飽和。除了安踏以外，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌還有李寧、貴人鳥、特步、361°等，國(guó)外有耐克、阿迪、彪馬等，體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)已經(jīng)非常飽和，擴(kuò)大品牌占有率有一定的難度。

2.3 安踏品牌的外部機(jī)會(huì)分析(O)

其一，政府政策鼓勵(lì)與支持。最近 10 年，體育產(chǎn)業(yè)受到國(guó)家的重視，政府加大了對(duì)體育公共基礎(chǔ)設(shè)施的投入建設(shè)，同時(shí)還出臺(tái)了一系列扶持和保護(hù)政策，鼓勵(lì)更多的人參與到體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。政策的支持大大提高了人們參加體育鍛煉的積極性，有力提升了體育市場(chǎng)活力，促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。其二，人們生活水平的進(jìn)步與思想意識(shí)的提高。隨著收入的提高和生活水平的進(jìn)步，運(yùn)動(dòng)健身逐漸成為一種普遍的生活習(xí)慣，人們開始關(guān)注自身身心健康發(fā)展，積極參加馬拉松、城市夜跑、山湖跑、體測(cè)大比武等，全面運(yùn)動(dòng)的熱潮促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。其三，積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。自從與中國(guó)奧委會(huì)談判成功達(dá)成合作，安踏開始相繼與各個(gè)國(guó)際體育賽事達(dá)成合作，不僅僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了知名度，更是打開了國(guó)際市場(chǎng)的大門，成為奧委會(huì)獨(dú)家服裝供應(yīng)商，形成了自己獨(dú)有的影響力。

2.4 安踏品牌的外部威脅分析(T)

其一，替代品的威脅。安踏與國(guó)貨李寧、特步、361°等品牌的知名度、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品質(zhì)量方面相比沒有太大差異，而國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，面對(duì)同一消費(fèi)人群，類似的消費(fèi)產(chǎn)品容易互為替代品。其二，宏觀環(huán)境影響。近年來，國(guó)際關(guān)系的變化影響國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。首先，產(chǎn)品的采購(gòu)成本與人工成本上升，壓縮了利潤(rùn)空間；其次，公司倒閉提高了失業(yè)率，人們的購(gòu)買力下降；最后，疫情因素導(dǎo)致許多門店倒閉，大量產(chǎn)品積壓，企業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了虧損。其三，人才的緊缺和流失風(fēng)險(xiǎn)。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成離不開專利技術(shù)，產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、管理都需要很多優(yōu)秀的人才，而人才的吸收與培養(yǎng)都需要大量資金支持。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不是一朝一夕的事情，面對(duì)變幻的市場(chǎng)環(huán)境，公司需要考慮提升薪資待遇留住人才。

3 安踏品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷設(shè)計(jì)

其一，加快技術(shù)開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新力。一方面，安踏可以提高品控，從消費(fèi)者的角度來看，安踏中低端產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)的顧客滿意度還尚有欠缺；另一方面，安踏可以與時(shí)俱進(jìn)，抓住潮流熱點(diǎn)，可以考慮設(shè)計(jì)師合作款，減少積壓庫(kù)存。其二，提高薪資待遇，保持企業(yè)創(chuàng)新活力。安踏可以制定合理的激勵(lì)政策，如能力激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、成就激勵(lì)等，對(duì)研發(fā)人員實(shí)施合理的股權(quán)激勵(lì)政策，有助于加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使得員工與企業(yè)目標(biāo)一致，從而調(diào)動(dòng)研發(fā)人員工作的積極性，以保持企業(yè)創(chuàng)新活力。其三，提升品牌知名度，拓寬銷售渠道。安踏的銷售渠道分為線上與線下，其中大部分銷售收入是來自線上的，而線上銷售平臺(tái)中淘寶的產(chǎn)品相對(duì)較為豐富，京東、唯品會(huì)等較少，從消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的角度來看，安踏需要拓寬線上銷售渠道。

4 體育行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃前景

其一，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的速度。伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌零售企業(yè)需要學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)和宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，調(diào)整自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，提升自身內(nèi)在條件，以適應(yīng)當(dāng)下瞬息萬變的市場(chǎng)行情，保持自己的市場(chǎng)占有率。其二，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制。良好的公司治理是品牌口碑的保障條件之一。運(yùn)動(dòng)品牌零售企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商選擇、原材料的選購(gòu)、物流運(yùn)輸?shù)倪x擇等方面監(jiān)督管理，通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制來保證產(chǎn)品的品控，從而保證口碑。其三，保持企業(yè)創(chuàng)新活力。創(chuàng)新活力是企業(yè)的生命力。一方面，運(yùn)動(dòng)零售品牌可以加大產(chǎn)品研發(fā)的資金投入，采用股權(quán)激勵(lì)等方式吸引人才，提升產(chǎn)品研發(fā)效率；另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌可以與高校導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)合作，在選材用品方面下功夫，這樣，提升科技感的同時(shí)還能降低材料成本。

5 結(jié)論

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期的內(nèi)在條件和外在因素進(jìn)行的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的企業(yè)規(guī)劃，它不像公司章程一樣幾乎沒什么變化，它是時(shí)刻改變的。但是這變化之中又有些不變的東西，比如維持企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值觀，正確的價(jià)值觀可以使全體員工目標(biāo)一致，即使遇到困難也能夠克服。因此，企業(yè)在做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的同時(shí)，不僅要考慮外在因素，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，加強(qiáng)內(nèi)部控制，保持創(chuàng)新活力，防范風(fēng)險(xiǎn)，更要樹立正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。