全域旅游視角下鄉(xiāng)村紅色旅游品牌構(gòu)建路徑探討

陳愛蘭，李明騫

（三明學(xué)院，福建 三明 365004）

1 鄉(xiāng)村紅色旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 鄉(xiāng)村紅色旅游內(nèi)涵及意義

紅色旅游主要是以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭時期建立豐功偉績所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動。[1]紅色旅游注重講好故事，傳承紅色文化，紅色旅游景區(qū)既可以觀光游覽，也可以學(xué)習(xí)革命歷史、知識，還可以培育新時代的革命精神?！笆濉逼陂g，紅色旅游占11%以上的市場份額，基本保持穩(wěn)定增長，進(jìn)入新時代的發(fā)展階段，紅色旅游文化性、教育性與經(jīng)濟(jì)性的特征更加突出，多方面融合發(fā)展成為新趨勢。在國家最新頒布的《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》中，共包含300處經(jīng)典景區(qū)和18個重點(diǎn)紅色旅游城市，涵蓋偉人故里、革命遺址遺跡、烈士墓/陵園、革命紀(jì)念場館、紅色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多種類型，構(gòu)建起了較為完善的紅色旅游景區(qū)管理系統(tǒng)。截止2021年，全國已形成12個“重點(diǎn)紅色旅游區(qū)”以及30條“紅色旅游精品線路”，全國紅色旅游資源得到初步利用。[2]

國家出臺的《贛閩粵原中央蘇區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》《大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》以及“三區(qū)三州”等脫貧攻堅(jiān)計劃中，均有鄉(xiāng)村紅色旅游的發(fā)展要求和相應(yīng)的工作部署。鄉(xiāng)村有著豐富的紅色文化資源，發(fā)展鄉(xiāng)村紅色旅游一方面有利于推動地處鄉(xiāng)村的革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興；另一方面將鄉(xiāng)村紅色旅游與綠色生態(tài)發(fā)展相融合，打造鄉(xiāng)村紅色文化資源與自然風(fēng)光共同開發(fā)模式，紅綠結(jié)合、紅綠共融、相互促進(jìn)，有效利用各方面的資源，開發(fā)特色產(chǎn)品，輻射帶動鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與日常服務(wù)提升，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。再一方面，鄉(xiāng)村紅色旅游有價值引領(lǐng)、傳承紅色基因作用，為鄉(xiāng)村振興提供精神動力，深入挖掘革命遺址等文化資源內(nèi)涵，以紅色文化培根鑄魂，持續(xù)提升鄉(xiāng)村精神風(fēng)貌[3]。

1.2 鄉(xiāng)村紅色旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析

1.2.1 調(diào)查過程情

2022年3月23至4月5日進(jìn)行問卷調(diào)查，采用線上隨機(jī)調(diào)查的方式，通過線上隨機(jī)發(fā)放問卷，本次調(diào)查共收集問卷305份，其中300份有效問卷，5份無效問卷。

1.2.2 調(diào)查結(jié)果

在300份有效問卷中，男女比例分別是43%和57%，較為均衡。但由于是線上問卷，調(diào)查人群年齡比例差別較大，其中18～40周歲的人最多，有75.67%，60周歲的人最少，只有2%，18周歲以下和40～60周歲的人比例差不多，分別是12%和10.33%。參與調(diào)查的人群有52.67%都是本科學(xué)歷，初中、高中或中專、碩士研究生及以上的比例分別是12.67%、12.67%、11.67%、7.33%。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)圖1顯示，能夠非常了解鄉(xiāng)村紅色旅游的人非常少，僅有4.67%；而不了解鄉(xiāng)村紅色旅游的人卻有23.67%；不太了解和大概了解的人占較多數(shù)，有33.67%的人表示大概了解，有38%的人表示不太了解。由此可以看出鄉(xiāng)村紅色旅游的知名度和認(rèn)知度較低。

圖1 了解鄉(xiāng)村紅色旅游的程度

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)圖2顯示，選擇通過QQ、微信等社交平臺來了解鄉(xiāng)村紅色旅游的人最多有78.67%，而愿意通過比賽活動來了解鄉(xiāng)村紅色旅游的人最少，僅有3.33%；通過電視廣播電臺和旅行的方式來了解鄉(xiāng)村紅色旅游的分別是44.33%和39.67%；通過書籍期刊和學(xué)校單位宣傳了解鄉(xiāng)村紅色旅游的比例分別是23%和24%。還有的人通過網(wǎng)絡(luò)搜索、朋友推薦、海報宣傳等各種渠道對鄉(xiāng)村紅色旅游進(jìn)行了解。根據(jù)數(shù)據(jù)的比較鄉(xiāng)村紅色旅游的宣傳可以選擇較多人可以了解的渠道著重進(jìn)行布置。

圖2 了解鄉(xiāng)村紅色旅游的途徑

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)圖3顯示，有80%的人都愿意參加鄉(xiāng)村紅色旅游活動，只有20%的人不愿意參加鄉(xiāng)村紅色旅游活動。從選擇的數(shù)據(jù)上看，鄉(xiāng)村紅色旅游的偏好程度較好。

圖3 是否愿意參加鄉(xiāng)村紅色旅游活動

另外，絕大多數(shù)人都認(rèn)為提升鄉(xiāng)村紅色旅游品牌影響力對鄉(xiāng)村的綜合發(fā)展是有利的，其中認(rèn)為非常有利的占44%，較為有利的占36.67%；有7.33%的人認(rèn)為鄉(xiāng)村紅色旅游影響力對鄉(xiāng)村的綜合發(fā)展影響一般，還有12%的人不了解鄉(xiāng)紅色旅游的具體情況。當(dāng)前對鄉(xiāng)村紅色旅游資源分布的感知差異較大，有29.67%的人認(rèn)為資源豐富且集中，有28.33%的人認(rèn)為資源分布較少且分散，還有3.33%的認(rèn)為鄉(xiāng)村沒有紅色旅游資源，38.67%的人表示不知道鄉(xiāng)村紅色旅游資源的分布情況。

調(diào)查人群對鄉(xiāng)村紅色旅游品牌的宣傳感知情況中，僅有13%的人認(rèn)為鄉(xiāng)村紅色旅游的宣傳力度大，傳播范圍廣；有47.33%的人認(rèn)為鄉(xiāng)村對于紅色旅游品牌有宣傳，但傳播范圍小；有13.67%的人認(rèn)為鄉(xiāng)村紅色旅游品牌沒什么宣傳；而還有26%的人不知道鄉(xiāng)村紅色旅游品牌的情況。

同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受大眾偏好的紅色景點(diǎn)類型是紅軍街，有37%的偏好概率，而在紅色旅游景點(diǎn)中紅軍街景點(diǎn)可滿足游人的需求；最不受大眾偏好的紅色景點(diǎn)類型是革命歷史紀(jì)念館和陳列館，各占5%的比例。最受大家歡迎的鄉(xiāng)村紅色旅游品牌宣傳活動方式是鄉(xiāng)村紅色景點(diǎn)周邊游，有82%的人選擇它；最不受人歡迎的宣傳方式是相關(guān)的比賽活動，僅有27.33%的人選擇它；而選擇講座和旅游品牌宣講會的人次數(shù)分別是43.67%和43.33%；其中還有3.67%人提出自己對于宣傳方式的創(chuàng)新想法，如有的喜歡借助于鄉(xiāng)村紅色旅游美食活動進(jìn)行宣傳，有的希望通過推介會宣傳鄉(xiāng)村紅色旅游品牌。

2 鄉(xiāng)村紅色旅游品牌構(gòu)建存在的問題

2.1 主題形象不鮮明，定位不準(zhǔn)確

全域旅游視角下，鄉(xiāng)村紅色旅游主題形象不鮮明，定位不夠準(zhǔn)確。如三明市寧化縣提出 “世界客家祖地—寧化”“風(fēng)展紅旗如畫”“中央蘇區(qū)·長征起點(diǎn)·神圣寧化”“探尋紅色足跡·體驗(yàn)閩學(xué)文化”的主題形象定位。[4]從寧化縣的幾個主題形象定位來看，主題形象不鮮明，品牌感召力不足。

2.2 產(chǎn)品時代感弱，體驗(yàn)感不足

全域旅游視角下，要用全新的資源觀挖掘鄉(xiāng)村紅色旅游資源的文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村紅色旅游具有革命傳統(tǒng)教育、愛國主義教育、青少年思想道德教育功能，深入挖掘鄉(xiāng)村文化、紅色文化內(nèi)涵，融合開發(fā)成具有時代感、體驗(yàn)感的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)教育功能。目前，鄉(xiāng)村紅色旅游文化內(nèi)涵還欠挖掘和進(jìn)一步充實(shí)，多數(shù)是以靜態(tài)的文字資料、圖片、革命遺物等展示，再加上動態(tài)的講解，沉浸式體驗(yàn)嚴(yán)重不足，消費(fèi)層次還比較低。

2.3 營銷方式單一，宣傳創(chuàng)意不夠

全域旅游視角下，要全方位利用鄉(xiāng)村資源、紅色文化資源等優(yōu)勢打造整體旅游主題形象，傳統(tǒng)媒體、新媒體全渠道的營銷方式，新媒體將文字、圖片、視頻、音頻等結(jié)合通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播，傳播速度快、傳播面廣，更加直觀的體驗(yàn)。但目前鄉(xiāng)村紅色旅游營銷方式單一，以傳統(tǒng)的宣傳方式為主，內(nèi)容也比較老套，創(chuàng)意不足。

2.4 鄉(xiāng)村紅色旅游線路吸引力不強(qiáng)

全域旅游視角下，要全要素、全區(qū)域甚至跨區(qū)域旅游資源整合，開發(fā)面向不同層次的精品旅游線路，滿足不同旅游者的需求。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)參加過鄉(xiāng)村紅色旅游的人數(shù)偏少，鄉(xiāng)村紅色旅游地通常地處偏遠(yuǎn)，交通不便，可進(jìn)入性比較差，住宿、餐飲等配套設(shè)施跟不上，環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量相對較差，景區(qū)管理人員文化層次較低，沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練和培訓(xùn)，服務(wù)溝通不通暢，旅游吸引力不強(qiáng)。

3 全域旅游背景下鄉(xiāng)村紅色旅游品牌構(gòu)建路徑

3.1 全要素塑造，明確主題形象定位

品牌構(gòu)建的第一個步驟是主題形象定位。主題形象定位要求鮮明準(zhǔn)確，科學(xué)合理，系統(tǒng)完整。如三明市近年來打造的“風(fēng)展紅旗，如畫三明”的品牌形象比較準(zhǔn)確，但品牌口號、品牌標(biāo)識兩個品牌化中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還沒有建立，品牌要素不完備，各縣在發(fā)展紅色旅游時缺乏整體連貫性，在全市范圍內(nèi)未形成共識，導(dǎo)致三明市紅色旅游資源不能得到系統(tǒng)化的開發(fā)。要借助“中央紅軍長征的出發(fā)地”“偉人革命的重要實(shí)踐地”“紅旗不倒的革命根據(jù)地”等紅色旅游口號，整合旅游各要素，從旅游各要素去打造“風(fēng)展紅旗，如畫三明”這一品牌形象。

3.2 全區(qū)域融合，創(chuàng)新鄉(xiāng)村紅色旅游品牌

全區(qū)域融合發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢，“紅色文化+鄉(xiāng)村文化”，打造具有地域特色的鄉(xiāng)村紅色文化品牌，因地制宜地推進(jìn)五個融合發(fā)展。一是推動“紅色+綠色生態(tài)”融合發(fā)展，將紅色人文與綠色生態(tài)有機(jī)融合，打造復(fù)合型旅游產(chǎn)品。二是推動“紅色+美麗鄉(xiāng)村”融合發(fā)展，鄉(xiāng)村紅色旅游資源的挖掘利用，成為一些地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要舉措。三是推動“紅色+歷史人文”融合發(fā)展，整合挖掘地緣優(yōu)勢，提升紅色旅游景區(qū)文化內(nèi)涵，讓文物成為故事。四是推動“紅色+A級”景區(qū)融合發(fā)展，根據(jù)國家4A級、3A級旅游景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)一批有品牌競爭力的鄉(xiāng)村紅色旅游景區(qū)，推動鄉(xiāng)村紅色旅游發(fā)展邁上新臺階。[5]]

3.3 全過程體驗(yàn)，打造體驗(yàn)型鄉(xiāng)村紅色旅游產(chǎn)品

90后、00后旅游都偏向于體驗(yàn)型旅游，希望通過體驗(yàn)，感受不同文化。傳統(tǒng)的游覽式、靜態(tài)式旅游形式不再滿足他們的要求，鄉(xiāng)村紅色旅游要利用全過程、全體驗(yàn)觀打造體驗(yàn)型紅色旅游產(chǎn)品：一是充分利用“5G”現(xiàn)代技術(shù)還原場景，利用5G先進(jìn)技術(shù)，提升可視化效果，讓游客互動參與進(jìn)來。二是通過“數(shù)字化再現(xiàn)”創(chuàng)設(shè)沉浸式體驗(yàn)場景。創(chuàng)設(shè)適合參與歷史戰(zhàn)役區(qū)和紅軍生活體驗(yàn)區(qū)，通過參與體驗(yàn)戰(zhàn)爭來增強(qiáng)年輕旅游者對紅色精神的理解，沉浸式地感受到紅色文化的精神。三是融入“紅色旅游+”的時尚元素。打造沉浸式演藝場景，構(gòu)建從白天到黑夜，從戲劇到游戲的沉浸式體驗(yàn)。[6]如華強(qiáng)方特與贛州市政府合作打造的“東方欲曉”，將紅色旅游+主題公園結(jié)合起來，以全新的形式展示紅色文化。

3.4 全方位營銷，構(gòu)建鄉(xiāng)村紅色旅游營銷升級版

全方位營銷就是要將鄉(xiāng)村紅色旅游進(jìn)行品牌優(yōu)勢整合，創(chuàng)新宣傳營銷模式，將鄉(xiāng)村文化、民俗文化、工業(yè)文化等進(jìn)行整合，形成一個全新、全景式鄉(xiāng)村紅色旅游模式，打造鄉(xiāng)村紅色旅游升級版[7]。一是實(shí)施新媒體營銷。新媒體營銷方式具有多樣化、方便、快速的特點(diǎn)，能夠快速地將信息傳播出去，比如微博、微信、公眾號、抖音、視頻號等。二是實(shí)施創(chuàng)意營銷。紅色旅游本身有著厚重的文化底蘊(yùn)，為文化創(chuàng)意提供推動作用，鄉(xiāng)村紅色旅游營銷需增加一些創(chuàng)意，尤其是時尚元素的創(chuàng)意。三是實(shí)施品牌營銷。從政府的層面要有品牌意識，有品牌才有競爭力，鄉(xiāng)村紅色旅游發(fā)展過程中，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。根據(jù)鄉(xiāng)村紅色旅游品牌定位、品牌優(yōu)勢進(jìn)行有效的營銷，具有借勢思維，利用新媒體的影響力推廣鄉(xiāng)村紅色旅游，[81]營造良好的口碑，得到旅游者的認(rèn)同和喜愛，從而讓鄉(xiāng)村紅色旅游品牌唱響。

4 結(jié)論

鄉(xiāng)村紅色旅游資源整合，打造產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路 ，構(gòu)建旅游品牌，已經(jīng)成為眾多革命老區(qū)、地處偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村挖掘資源潛力的發(fā)展路徑，全域旅游背景下，旅游品牌構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從全域旅游視角出發(fā)，按照全要素塑造、全區(qū)域融合、全過程體驗(yàn)、全方位營銷的要求進(jìn)行，全要素就是從吃、住、行、游、購、娛等全要素塑造，突出各異的主題定位；全區(qū)域融合就是“紅色+綠色生態(tài)”“紅色+美麗鄉(xiāng)村”“紅色+歷史人文”創(chuàng)新塑造鄉(xiāng)村紅色旅游品牌；全過程體驗(yàn)就是應(yīng)用5G技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、沉浸式技術(shù)，打造體驗(yàn)型鄉(xiāng)村紅色旅游產(chǎn)品；全方位營銷就是實(shí)施新媒體營銷、創(chuàng)意營銷、品牌營銷等鄉(xiāng)村旅游營銷模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村紅色旅游可持續(xù)發(fā)展。