基于PESTEL方法的中醫藥文化創意產品市場分析與研究

林一辰 楊揚 李心怡 孫清澤

一、引言

在中醫藥事業百花齊放、蒸蒸日上的今天，作為其精神內核的中醫藥傳統文化的傳承發展更是助推中醫藥事業振興發展的重中之重，在新時代背景下彰顯著其非凡的作用。既往中醫藥事業發展受眾人群較小，社會關注度不夠，研究樣本相對局限，因素分析有缺乏及限制，故而筆者基于遼寧省大創立項“藥植傳醫”中草藥無土盆栽創業項目，思考中醫藥文化創意產品市場的研究分析。采用PESTEL分析模型，結合資料查詢及事實，分析模型六大方面對中醫藥文創產品市場的反映及影響，可為中醫藥文創產業提供研究基礎，為進一步助推中醫藥文化創意產品市場的成熟發展提供一定的思路和依據。

二、市場的研究背景

1.文創的相關概念與實踐理論

文化創意產品簡稱“文創產品”。聯合國教科文組織將文創產品定義為“由個人或團隊的創意所得來的成果，并以傳達意義、符號與生活方式的消費”，是物質生產水平達到一定標準的基礎上產生并被賦予更多精神含義的文化產品，是對抽象的精神內涵進行具化物質展現的嶄新途徑，也是對優秀文化在新時代背景下宣傳推廣方式的革新。

中華千年燦爛傳統文化孕育出意韻深遠的中醫藥文化，在新的時代背景下，人們對于事物初識了解，接納掌握的途徑方式不斷拓寬變化，傳統的中醫藥文化傳播方式已經不能夠完全地適應中醫藥事業在當前時代的發展需要，中醫藥的傳播需要更加高效的方式，而文創產品正是文化傳播過程中最為適宜的載體之一。

2.文創產業的宏觀研究方法

PESTEL模型是以分析與研究影響產品市場發展的六個主要因素，來判斷產品/產業發展基本模式的重要手段，由PEST分析法延伸演變而來。PEST分析法，由弗朗西斯·阿吉拉爾（Francis J.Aguilar）在1967年《掃視商營環境》（Scanning the Business Environment）一書中首次提及，亦被稱為ETPS模型。在書中，ETPS包含了E-經濟、T-科技、P-政治、S-社會4種外部因素。在此后近二十年時間中，ETPS概念不斷豐富改進，根據社會發展狀況加入更多沖擊因素分類，如L-法律、E-環境、E-生態或D-人口統計等，從而在ETPS基礎上出現多種組合模型，可供研究者分析使用。

為研究中醫藥文化創意產品/產業發展基本模式，相對系統地分析中醫藥文化創意產品市場宏觀環境，同時應充分尊重實際情況，考慮到研究分析客體范圍的局限性，采用市場分析方法中應用較為廣泛的PESTEL模型作為主要分析工具。

三、模型因素的具體分析

1.政治因素分析

黨的十八大以來，中共中央將振興發展中醫藥工作置于全面發展戰略布局的重要位置，對中醫藥相關產業的關注程度不斷提高，在后疫情時代更大程度發揮中醫藥對人民健康的特色作用，同時大力推動中醫藥產業高質量全方面發展，培育理論掌握扎實、實踐操作熟練的中醫藥人才，為提高公眾對中醫藥關注度、認可度、信任度提供穩固保障。

“十四五”規劃提出實施文化產業數字化戰略，加快發展文化業態，培育骨干文化企業等。習近平總書記強調：“要推動文化產業高質量發展，增強人民群眾的文化獲得感和幸福感?！蓖ㄟ^建立健全符合社會主義核心價值觀的優秀文化產業體系及相關市場體系，促進文化市場的多樣化、多層次、多角度發展，培育健康新型的文化產業生態和可持續發展的綠色消費模式，在全面建成小康社會的今天更大程度滿足提升居民文化自信，以優秀高質的文化供給，豐富精神家園。

2.經濟因素分析

（1）中醫藥產業市場發展機遇

近年來，我國國民收入持續增加，國民消費結構也在不斷發生著變化，民眾在醫療衛生、文化等方面的支出不斷增加。就健康方面而言，相關研究資料顯示，我國中醫藥大健康產業市場規模在過去幾年中持續走高，2017年中醫藥大類及其相關診療人次已突破10億大關，中醫藥工業總產值達到8442億元，約占醫藥全行業工業總產值的1/3，同時，在后疫情時代，大眾對于中醫中藥的認可度也愈發提升。其中，與中醫藥相關的大健康產業，不僅在疾病治療方面展現出獨特的優勢，更有未病先防的保健觀念，更滿足于物質生活極大提升后的大眾對于健康狀況的追求和關注，使得其有望成為新世紀發展前景最可觀的產業。

（2）中醫藥文創發展經濟機遇

文化產業作為新興產業，在促進我國經濟增長上呈現良好驅動力。設計生產中醫藥文創產品，將中醫藥文化“可視化”，其產品應凝結我國優秀中醫藥文化價值和創新創意價值。更拓展實現在新型技術下的虛擬消費，抓住發展機遇，生產實體中醫藥文創產品并提供虛擬文創服務，同時減稅降費政策等相關支持舉措，將會進一步鼓勵促進文化企業對于產業產品的創新創作激情，培育建設飽含我國優秀文化的中醫藥文創企業。

3.社會因素分析

實際上，中醫藥文化創意產業的發展速度及趨勢，受到當前社會對于中醫藥的關注程度，和新的時代背景下人們對文化創意創新產業的接受及支持程度的影響。新冠肺炎疫情形勢嚴峻情況下，中醫藥廣泛參與到抗疫過程中，以“中醫藥”為關鍵詞的百度搜索指數達到突破性高峰，因此深入分析中醫藥文化社會影響力和文化創新產業社會環境，對于促進中醫藥文化創意產業高速發展有著巨大作用。

由于受聚集效應影響，我國大量優質中醫藥資源流入經濟發展較為發達的地區，推動了較發達地區的中醫藥文化傳播和社會關注度。對于西部省份可充分發掘少數民族地域優勢與民族文化優勢，打造特色民族文化，使東西部統籌兼顧、協調發展，保證其在全國性的統一高質量提升進程。

4.技術因素分析

對比國際市場來說，國內的文化創意產業雖然起步較晚，但是在國家大力扶持文化產業政策及新型社交媒體環境的共同作用下，國內的文創理論與相關制度已經有了極大的發展。國內學者楊雋穎、吳國祥清晰地指出文化創意產品由文化創意的內容和載體兩種要素構成，二者相互依存，不可分割。在2021年文化和旅游部等八部門，進一步明確了文化創意產品社會效益的首要任務，提出在文化開發利用的過程中要始終堅持保護為先，避免因盲目開發而造成的文化商業化、文化娛樂化的現象發生。

中醫藥文創產業是借助現代技術和理論，將中醫藥文化資源與適應于相關受眾群體特點的文化載體進行結合與創新的新型產業?；ヂ摼W時代背景下，信息交互傳播方式更為便捷多樣，傳統紙質媒體與電子媒體逐步向網絡媒體發展。此外，疫情時期，“宅經濟”與“云文化”的盛行，為文化創意產業研發打通新思路。文創產品研發不再拘泥于傳統實體產品，依托包括大數據、AI、AR/VR等新興技術產業，通過虛擬現實技術、全息成像技術、裸眼3D顯示技術等開拓對文創產業產品的數字化呈現，加強文創產品內容的可視化開發，設計生產可供線上參觀、體驗的文創產品，適應于近階段常態化疫情防控要求，滿足減少聚集接觸的客觀需要。

5.環境因素分析

（1）疫情期間中國防治顯現中醫藥特色優勢

根據《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》，在疫情嚴峻情況下，中國充分發揮了中國傳統醫學的特色優勢，在2020年一年內，參與救治確診病例中，中醫藥施治占比高達92%，無論是定點醫院的重癥病區、方艙醫院還是其他防控區都有中醫和中醫藥的身影；中醫藥治未病、辨證施治的指導思想覆蓋了對疾病從醫學觀察期到恢復期的全部過程，并積極向全國各地推廣使用。中醫干預治療形式多種多樣，包括口服湯劑、中藥注射等藥物療法，針灸、推拿等非藥物療法以及八段錦、五禽戲等運動療法，相關對照干預實驗結果喜人，亦為新冠診療指南的制訂提供有力支持。如2020年受新冠肺炎疫情影響最為嚴重的湖北武漢，中醫藥使用率超過90%，將中藥飲片、中成藥均納入診療方案，以“三藥三方”為代表的中成藥和方藥提高了治愈率，為抗擊新冠肺炎疫情貢獻了不可忽視的重要力量。

（2）疫情下中醫藥的國際影響力

疫情暴發后，為盡快實現對新冠病毒的深入了解和控制，我國科研工作者們積極向國際分享臨床診療數據，展開國際化的交流合作，分享我國抗擊疫情的經驗與建議，致力于構建人類衛生健康共同體，在國際間積極提供中醫診療方法，讓中醫藥走出國門造福更多國家和地區。

6.法律因素分析

法律凝結了國家發展政策，是行業發展的指路標，對產業發展和改革起引導、保護和規范的作用。近年來，我國中醫藥和文化等相關方面的法律法規不斷出臺、落實和完善，極大地規范了相關行業的發展現狀，為維護中醫藥事業和相關文化產業的健康穩定發展提供堅實保障，使得產業發展有規可循、行業管理有法可依，建設更加完善可靠的法律環境體系。

我國自2017年7月1日起施行《中華人民共和國中醫藥法》，使得中醫藥的重要地位獲得了法律的肯定。黨中央、國務院對中醫藥醫療發展的重視、對中醫藥振興發展的推動、對中醫藥醫療衛生相關法律的推進，為全面促進中醫藥事業、中醫藥產業發展以及為中醫藥文化產業的發展奠定了堅實的法律基礎。重視文化產業監督，建立文化市場誠信體系，加大監管力度，注重產權保護，維護消費者權益，為文化創新提供法律保障。

四、市場機遇與發展建議

中醫藥文化是中華民族在歷史實踐中對人體和人與自然、社會關系的認識和歸納，是無數前輩代代接力傳承至今的瑰寶，對中華民族乃至世界文明進步都有著重要的影響。

文創產品，“文”是產品核心，“創”是產品技術。正如李克強總理所說：“優秀的文創產品，應是中國故事的生動講述、文化內涵的藝術呈現與社會價值觀的準確傳遞?！毖邪l文創產品要挖掘產品核心內涵，選擇最能表達其內涵的創新形式。用優秀的中醫藥文藝作品把中醫的思想文化推廣于大眾，以有代表性的文創產品作為載體，多種方式結合，讓中醫藥文化沉郁古樸的味道在新時代背景下釀發出更加青春特色的風采，以更直接清晰的方式走進大眾、融入大眾，傳承和發展優秀中醫藥文化。

在講好中醫藥故事的同時，應當積極發掘中醫藥產業與多樣化數字產業、智能產業等新興技術產業的多層次、多角度融合，打造文化傳播渠道與平臺；各方面應協調配合將中醫藥文化普及工作深入基層街道鄉鎮，提高文化的認同度和接納度，讓人們主動學、主動用，形成良好的文化宣傳發展內驅動力，積極推動各大中醫藥院校與研究所積極配合開展相關創新工作，鼓勵多種資本參與，共同推動中醫藥文化創意產業發展，共同構建中醫藥產業體系均衡協調發展的有利新局面。