數(shù)字時(shí)代科技期刊品牌影響力提升策略研究

邱媛媛 ，李帛珊 ，楊 念

（1.新疆維吾爾自治區(qū)地震局 新疆烏魯木齊 830011；2.中國地質(zhì)大學(xué)出版社 湖北武漢 430074）

品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，反映了其產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異性，承載著服務(wù)對象對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，是品牌經(jīng)營者與用戶購買行為長期互動衍生出的產(chǎn)物［1］。近幾年，如何培育一批世界一流科技期刊成為業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)，科技期刊如何趕乘數(shù)字化出版發(fā)展之趨勢，以及通過品牌創(chuàng)新引領(lǐng)期刊高質(zhì)量快速發(fā)展成為辦刊人必須思考的問題。品牌特色是科技期刊的核心競爭力體現(xiàn)，只有精準(zhǔn)定位、突出品牌特色，才能為期刊影響力提升提供不竭動力［2］。我國現(xiàn)有科技期刊5 000余種，數(shù)量居世界第二，但在影響力方面卻并非期刊品牌強(qiáng)國，與我國日益上升的國際地位和科技實(shí)力要求相距甚遠(yuǎn)。因此，研究科技期刊如何在數(shù)字時(shí)代深耕內(nèi)容建設(shè)和提升品牌影響力對提升期刊國際競爭力和話語權(quán)具有深遠(yuǎn)意義。

1 科技期刊品牌建設(shè)的必要性

1.1 參與國際交流和提升競爭力的需要

長期以來，創(chuàng)新型學(xué)術(shù)論文的外流和期刊評價(jià)體系的導(dǎo)向作用致使國內(nèi)科技期刊集聚的優(yōu)質(zhì)稿源、作者資源、讀者資源、專家資源受限，長此以往，勢必會造成期刊品牌和特色的弱化，進(jìn)而會加劇期刊內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性和影響力的問題。2019年印發(fā)的《關(guān)于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》要求到2035年建成一批具有國際影響力的品牌期刊和若干具備國際競爭力的出版集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)新興交叉領(lǐng)域科技發(fā)展成為國家層面的戰(zhàn)略目標(biāo)［3］。現(xiàn)階段，提升品牌知名度無疑是打造世界一流科技期刊的重要方式。因此，精準(zhǔn)定位、做優(yōu)內(nèi)容、下大力氣提高我國期刊的品牌辨識度、吸引創(chuàng)新性科技成果在國內(nèi)見刊、掌握科研輿論主動權(quán)、積極參與國際交流、提升學(xué)術(shù)競爭力，這些都是我國科技期刊理應(yīng)承擔(dān)的使命和任務(wù)。

1.2 提升傳播能力和持續(xù)發(fā)展的需要

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，科技期刊用戶對于期刊的品牌影響力、傳播渠道和出版服務(wù)水平更加看重。當(dāng)前國內(nèi)一些高層次科研機(jī)構(gòu)和國家級項(xiàng)目均對科技期刊數(shù)據(jù)庫收錄情況有較高的要求，期刊加入數(shù)據(jù)庫的多寡一定程度上反映了期刊的傳播能力［4］。在這樣的指揮棒下，SCI、EI、中文核心期刊等對作者的吸引力較大，普刊卻鮮有高水平作者關(guān)注。

一些科技期刊為提高期刊的傳播影響力和品牌辨識度，紛紛搭上數(shù)字出版的快車，打破原有的知識壁壘，豐富學(xué)術(shù)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。通過微信公眾號、今日頭條、抖音等自媒體傳播方式將“曲高和寡”的學(xué)術(shù)研究轉(zhuǎn)化為生動形象的科普知識，提高期刊的傳播力和市場競爭力。事實(shí)證明，科技期刊若要在數(shù)字化時(shí)代保持健康可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)期刊品牌建設(shè)，樹立立體運(yùn)營思維，建立適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的期刊管理和運(yùn)營模式，增強(qiáng)用戶黏性。

1.3 吸引優(yōu)質(zhì)稿源和復(fù)合型人才的需要

科技期刊不僅承載了最新的學(xué)術(shù)研究成果，也是推動各領(lǐng)域?qū)W術(shù)創(chuàng)新的重要力量［5］。數(shù)字時(shí)代，科技期刊的高質(zhì)量發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)稿源的持續(xù)注入，也離不開具備數(shù)字傳播能力的復(fù)合型人才的持續(xù)推動。所謂“栽好梧桐樹，自有鳳來?xiàng)保萍计诳放频挠绊懥μ嵘耍匀豢梢晕齼?yōu)質(zhì)稿源和極具競爭力的編輯出版人才。當(dāng)前我國科技期刊在管理和內(nèi)容建設(shè)方面存在集群化程度低、內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)稿源外流等問題。在品牌建設(shè)方面，較突出的問題是定位不清、辨識度低、傳播力不強(qiáng)、專業(yè)特色缺乏。優(yōu)質(zhì)稿源是科技期刊影響力提升的根，科技期刊編輯的綜合素質(zhì)和品牌運(yùn)營能力是期刊影響力提升的力量源泉。只有具備融合傳播素養(yǎng)和能力的人才，才能帶領(lǐng)期刊優(yōu)化傳播內(nèi)容、拓寬傳播渠道，才能建立媒體融合格局下的跨界傳播模式，而復(fù)合型人才更看重的是發(fā)展平臺和行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，在數(shù)字時(shí)代，建立具有自身特色的科技期刊品牌是吸引創(chuàng)新性優(yōu)質(zhì)稿源和復(fù)合型科技期刊編輯的需要。

2 數(shù)字時(shí)代科技期刊品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 信息傳播方式和傳播時(shí)效性的轉(zhuǎn)變

科技期刊本質(zhì)上是學(xué)術(shù)成果的載體和傳播平臺。伴隨數(shù)字出版時(shí)代的到來，學(xué)術(shù)成果的傳播突破了時(shí)間、空間和傳播媒介的限制，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)間、全空間、全媒體的傳播格局［6］。自媒體受到越來越多高知用戶的青睞，極大地豐富了學(xué)術(shù)成果的傳播方式和渠道，紙質(zhì)期刊也就逐漸喪失了傳播學(xué)術(shù)成果的壟斷優(yōu)勢。科技期刊原有的刊、期、欄目的邊界被打破，期刊的風(fēng)格定位和品牌特色不再清晰，這也勢必會影響到以整本期刊為載體呈現(xiàn)的科技期刊品牌傳播效果，進(jìn)而導(dǎo)致品牌效應(yīng)漸趨弱化。

伴隨傳播方式的轉(zhuǎn)變，數(shù)字化優(yōu)先出版、微信、微博的提前預(yù)告，摘要選登等形式打破了期刊對于“期”的時(shí)間限制。當(dāng)下，學(xué)術(shù)期刊完全可以依托數(shù)字技術(shù)，打破“期”的限制，突破“欄目”的圍欄，通過自媒體使學(xué)術(shù)傳播更具時(shí)效性和互動性。伴隨傳播方式和時(shí)效性的轉(zhuǎn)變，科技期刊在重塑和加強(qiáng)期刊品牌建設(shè)過程中將面臨更多挑戰(zhàn)。

2.2 受眾閱讀方式及期刊盈利模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)閱讀方式以紙本為主，隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，用戶移動化、碎片化的閱讀習(xí)慣正在養(yǎng)成，科技期刊為滿足用戶需求，必然要面對受眾閱讀方式和需求差異化帶來的挑戰(zhàn)［7］。研究表明，數(shù)字出版形態(tài)將成為未來科技期刊傳播的主流形態(tài)，這樣的發(fā)展趨勢要求科技期刊編輯及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，快速適應(yīng)由傳統(tǒng)的整本定期出版向單篇甚至是摘要即時(shí)數(shù)字出版的趨勢，順應(yīng)用戶使用數(shù)字終端的移動閱讀需求。

伴隨受眾閱讀需求和方式的轉(zhuǎn)變，科技期刊原有的盈利模式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。紙本時(shí)代，用戶獲取某類或某領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果往往需要為整本科技期刊付費(fèi)。而數(shù)字時(shí)代，借由數(shù)據(jù)庫和各類融媒體呈現(xiàn)方式，學(xué)術(shù)信息實(shí)現(xiàn)了充分的開放存取，用戶只需要為購買的某項(xiàng)知識服務(wù)精準(zhǔn)付費(fèi)。如此，原有依靠發(fā)行量來謀求利潤的盈利模式就行不通了，取而代之將是基于用戶細(xì)分基礎(chǔ)上的、能夠提供定制和差異化學(xué)術(shù)服務(wù)的盈利模式。在這樣的競爭業(yè)態(tài)下，若要打造科技期刊的品牌影響力，則必須改變傳統(tǒng)的編輯出版生態(tài)，必須適應(yīng)基于提供個(gè)性化學(xué)術(shù)知識服務(wù)的數(shù)字新生態(tài)。

2.3 期刊集約化發(fā)展及評價(jià)體系的轉(zhuǎn)變

期刊集約化發(fā)展有助于整合資源、統(tǒng)籌管理，分級分類推廣學(xué)術(shù)成果將極大緩解期刊內(nèi)容同質(zhì)化、低水平競爭的現(xiàn)狀，有助于集中優(yōu)勢資源打造具備國際競爭力和影響力的優(yōu)質(zhì)期刊［8］。近年來，國內(nèi)諸多學(xué)者紛紛提出了借鑒國外科技期刊集約化經(jīng)驗(yàn)，整合現(xiàn)有行業(yè)期刊的意見建議，以提高國內(nèi)期刊的品牌辨識度和影響力。雖然期刊集約化發(fā)展面臨很多現(xiàn)實(shí)困難，如受制于管理體制、主辦單位性質(zhì)及行業(yè)壁壘、資金投入等多種因素，但依然呈現(xiàn)出較為明顯的集約化發(fā)展態(tài)勢。如中國科協(xié)科技期刊群、中國光學(xué)期刊網(wǎng)、中華醫(yī)學(xué)會雜志社等期刊集群發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。面對期刊集約化發(fā)展的趨勢，科技期刊品牌建設(shè)必須立足當(dāng)下、著眼長遠(yuǎn)，以便在集約化過程中立于不敗之地。

長期以來，我國一直在探索建立與國情相適應(yīng)的期刊評價(jià)體系，但“四唯”問題依然嚴(yán)峻。隨著破“四唯”的推進(jìn)，我國啟動了科技期刊分級目錄工作，分類、分級、服務(wù)不同層次用戶的差異化評價(jià)體系將成為主流，傳統(tǒng)的期刊評價(jià)體系轉(zhuǎn)變在即。數(shù)字時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)和算法基礎(chǔ)上的評價(jià)指標(biāo)將使期刊評價(jià)更具權(quán)威性［8］，新的評價(jià)體系也將倒逼紙本時(shí)代形成的、相對穩(wěn)定的科技期刊品牌格局重新洗牌，這也為其他有特色差異化的期刊品牌突出重圍提供了發(fā)展機(jī)遇。

3 數(shù)字時(shí)代科技期刊品牌影響力提升策略

3.1 革新辦刊理念，發(fā)揮融媒體聚合效應(yīng)

數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用革新了傳統(tǒng)科技期刊的編輯手段、傳播載體和編輯方式，同時(shí)也亟待與時(shí)俱進(jìn)革新辦刊理念。明確的品牌定位和一以貫之的品牌推廣是打造科技期刊品牌的前提。數(shù)字時(shí)代，若要打造精品期刊、提高期刊品牌影響力，辦刊者必須認(rèn)識到品牌價(jià)值的重要性，堅(jiān)信品牌是提升期刊影響力的必要條件，并將這種品牌意識貫徹于辦刊實(shí)踐中。在數(shù)字時(shí)代，革新科技期刊辦刊理念需在提升用戶服務(wù)質(zhì)量和期刊融合發(fā)展方面下功夫。

伴隨數(shù)字技術(shù)的推廣應(yīng)用，新媒體已成為科技期刊傳播的重要媒介。不少人員和辦刊經(jīng)費(fèi)充裕的科技期刊積極融入融媒體發(fā)展大勢，搭建了以紙媒為基礎(chǔ)，兼具網(wǎng)站、微信公眾號、QQ群、微信群、抖音、微博等新媒體的傳播渠道。隨著科技期刊編輯綜合素質(zhì)的提升，我國科技期刊在媒介融合方面逐漸從表層的形式向縱深的內(nèi)容轉(zhuǎn)變。科技期刊編輯可根據(jù)不同用戶的需求，通過文本、語音、視頻、圖像等媒體形式加工整合學(xué)術(shù)信息，通過多種媒體平臺推送給目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)信息的精準(zhǔn)傳播。充分發(fā)揮學(xué)術(shù)信息與融媒體的聚合效應(yīng)，以期刊融合發(fā)展凝聚品牌價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化，提升期刊品牌影響力。

3.2 瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，提高期刊品牌辨識度

研究認(rèn)為期刊品牌精準(zhǔn)定位的抓手包括用戶、內(nèi)容和專題 3 方面［6］。在紙媒時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊對內(nèi)容和專題策劃都較為看重，深挖的潛力不大。因此，在數(shù)字時(shí)代，要想打造科技期刊品牌研究科技期刊的用戶勢在必行。紙媒時(shí)代的科技期刊主導(dǎo)了用戶的需求和傳播的渠道，對用戶的認(rèn)知和服務(wù)均有一定的局限性和滯后性。而當(dāng)下基于數(shù)字出版的交互性和大數(shù)據(jù)的分析，科技期刊可通過采集和分析用戶引用率、下載量、瀏覽記錄的大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確為用戶畫像精準(zhǔn)推送相關(guān)學(xué)術(shù)信息。科技期刊的讀者和作者群體一般重合率較高且相對穩(wěn)定，但為了增強(qiáng)品牌辨識度，也需要細(xì)分用戶并研究用戶的具體需求。如根據(jù)用戶當(dāng)前所處的學(xué)術(shù)成長階段、研究方向、研究層次，加工推送不同類型學(xué)術(shù)信息產(chǎn)品，以增強(qiáng)用戶黏性和提高期刊傳播效率。

數(shù)字時(shí)代，雖然用戶的閱讀方式呈現(xiàn)多元和差異化趨勢，但是對高品質(zhì)內(nèi)容的需求沒有改變。科技期刊在融媒體時(shí)代仍須堅(jiān)持深耕內(nèi)容，突出學(xué)術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)新性、權(quán)威性、差異性，體現(xiàn)其學(xué)科特色，尤其要強(qiáng)調(diào)研究方法的科學(xué)性和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，以彰顯其學(xué)術(shù)品質(zhì)和品牌公信力。提高科技期刊品牌辨識度有2 個(gè)途徑：一是靶向提高內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新性，緊跟學(xué)科當(dāng)下和未來的研究熱點(diǎn)，充分研判期刊內(nèi)容、定位與用戶的學(xué)術(shù)發(fā)展需求、成果轉(zhuǎn)化需要，組織策劃和編校高水平稿件，成為用戶學(xué)術(shù)成長道路上的良師益友；二是緊跟學(xué)科熱點(diǎn)和大事件策劃專題、專欄、綜述文章，深入挖掘選題，提升期刊的品牌辨識度。專題、專欄體現(xiàn)了辦刊者的策劃水平、選題傾向，因便于檢索和綜述，對用戶有著較強(qiáng)的吸引力，對期刊提高引用率和擴(kuò)大影響力都大有裨益。

3.3 堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升期刊品牌競爭力

近年來，“渠道為王”“平臺為王”“流量為王”的論調(diào)漸衰，“內(nèi)容為王”重回主導(dǎo)地位。因?yàn)槌霭娈a(chǎn)業(yè)無論發(fā)展形態(tài)如何豐富，歸根結(jié)底用戶是為內(nèi)容買單，內(nèi)容始終是科技期刊品牌建設(shè)的關(guān)鍵抓手，代表了科技期刊的精神內(nèi)涵和學(xué)術(shù)價(jià)值。堅(jiān)持內(nèi)容為王，賦予刊名、欄目、編輯和編委會品牌價(jià)值。刊名和欄目是最直觀的品牌標(biāo)識，反映了刊物的定位和內(nèi)容特色。作為期刊質(zhì)量的“守門人”，專家型編輯和具有行業(yè)影響力的編委會成員本身就是一道學(xué)術(shù)風(fēng)景線，他們代表了刊物的學(xué)術(shù)威信和品牌公信力，為打造期刊品牌提供創(chuàng)意和源源不斷的動力。

堅(jiān)持精耕內(nèi)容的同時(shí)，以做優(yōu)用戶服務(wù)為突破口。信息大爆炸時(shí)代，期刊用戶更傾向于把有限的時(shí)間用在對自身成長有益的內(nèi)容上，而閱讀優(yōu)質(zhì)品牌期刊選編的學(xué)術(shù)內(nèi)容就成為了篩選信息的捷徑［7］。因此，科技期刊品牌建設(shè)必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以提升期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值，保證內(nèi)容的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和獨(dú)創(chuàng)性，堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，提升期刊對用戶服務(wù)的個(gè)性化和匹配性。充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構(gòu)建完整的知識服務(wù)數(shù)字系統(tǒng)，提高期刊內(nèi)容的深度開發(fā)和精準(zhǔn)投放，以高質(zhì)量的學(xué)術(shù)內(nèi)容和服務(wù)贏得用戶，為學(xué)術(shù)信息增值，進(jìn)而提升科技期刊品牌的核心競爭力。

3.4 重構(gòu)特色刊群，提升期刊品牌影響力

期刊集群化和集約化發(fā)展是提升科技期刊影響力的一條可行路徑［8］。數(shù)字化時(shí)代，不少科技期刊改變了單刊運(yùn)營的模式，以刊群重構(gòu)和期刊聯(lián)盟的形式重新整合資源成為了科技期刊提升影響力、加快轉(zhuǎn)型升級的有益嘗試。

當(dāng)前科技期刊刊群重構(gòu)和集群的方式主要有3種。一是按照學(xué)科或?qū)I(yè)進(jìn)行集群。如中華醫(yī)學(xué)會雜志社。以品牌期刊為中心，整合優(yōu)勢資源，重點(diǎn)培育具有品牌影響力的核心期刊，提升國際影響力。二是根據(jù)期刊特征及差異化進(jìn)行集群。如科協(xié)刊群，按照學(xué)術(shù)、技術(shù)、科普、綜合和檢索分為5類；按照期刊的特征和類別有針對性地開展刊群重構(gòu)，并對用戶細(xì)分，采取適宜不同用戶的推廣媒介，從而提升刊群的影響力和品牌價(jià)值。三是通過扶持英文期刊構(gòu)建國際化集群。如中華醫(yī)學(xué)雜志（英文版）、地理學(xué)報(bào)（英文版）、生命科學(xué)（英文版）等刊物，國際影響力穩(wěn)步提升。一方面要在政策上扶持，支持英文期刊的創(chuàng)建，提高英文期刊總量和被世界權(quán)威數(shù)據(jù)庫收錄的占比，逐步解決優(yōu)質(zhì)稿源外流的問題；另一方面可通過國際學(xué)術(shù)交流研討、國際合作項(xiàng)目等方式加強(qiáng)國際學(xué)術(shù)交流，爭取部分國外優(yōu)質(zhì)稿源，從而提高國際化刊群的品牌影響力。

4 結(jié) 語

科技期刊承載著傳播學(xué)術(shù)成果的使命和責(zé)任，對引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展、創(chuàng)新科研方向、促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化均能發(fā)揮催化劑的作用。數(shù)字時(shí)代為科技期刊品牌創(chuàng)建帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，科技期刊應(yīng)乘勢而上，明確期刊定位，堅(jiān)持內(nèi)容為王，充分運(yùn)用新技術(shù)、新思維、新辦法來創(chuàng)新出版形式，提升期刊數(shù)字化運(yùn)營活力，促進(jìn)期刊內(nèi)容、品牌、社會效益有序聯(lián)動，有效提升期刊傳播力和品牌影響力。■