酒類企業銷售業務內部控制優化分析

王曉宇

（作者單位：北京紅星股份有限公司）

內部控制是企業對內開展的綜合性管控活動，其主要目的是保證企業生產運營效率，提高企業資源配置與戰略執行能力，并推動企業達到預定的經營目標，實現長遠、穩定發展。然而，從目前來看，我國酒類企業普遍存在內控方法落后、內控效果不佳的問題，并突出表現在銷售業務方面。對此，為提高酒類業務的綜合運營水平，有必要對相關優化路徑展開探索。

一、酒類企業銷售業務內部控制的現存問題

（一）銷售理念問題

對現代企業而言，銷售理念對銷售業務的規劃質量、運營質量具有決定性作用。從目前來看，很多酒類企業存在銷售理念落后、戰略思維稚嫩的問題。例如，隨著商品市場的開放與交易方式的豐富，我國消費者的消費心理逐漸轉型，其在實施消費行為時，不僅會看重酒類產品的質量，還表現出多種新需求，如情感體驗需求、文化認同需求等。然而，在此背景下，部分酒類企業仍在沿用“質量就是硬道理”的傳統理念，在執行銷售業務、落實內部控制時并未有效涉及客戶分析、情感滲透、文化打造等環節。如此一來，企業很容易陷入“酒香也怕巷子深”的狀態，其綜合效益與市場競爭力都將大打折扣[1]。

（二）銷售計劃問題

在酒類企業的銷售業務管理體系中，計劃管理占據著框架性、導向性的重要地位。從目前來看，銷售計劃不完善、不合理的問題在業內普遍存在。例如，部分酒類企業在制訂銷售計劃時，僅做到了“立足當下”，而未做到“回顧歷史”“展望未來”。這樣一來，由于缺乏有效的市場趨勢分析、營銷質量預期等作為支持，銷售計劃將很難適應復雜多變的銷售環境，進而提高存貨積壓、商品滯銷、市場萎縮等風險的發生概率與危害程度。再如，在步入電商時代、新零售時代后，酒類產品的銷售渠道越來越多元化，且不同渠道、平臺存在差異性特點。基于此，若酒類企業未及時、有效地在計劃方面實現內控轉型，存在銷售渠道單一、銷售模式僵化等問題，其銷售業務的執行質量也會處于較低水平[2]。

（三）定價成本問題

價格與成本既直接關系著企業的經濟效益，也深度影響著銷售業務的內控質量。結合實際情況來看，很多酒類企業在這兩方面存在欠缺問題。例如，在營銷實踐中，部分企業傾向于通過頻繁提價的方式，將自有酒類產品的市場價格長期保持在高位，以達到體現高端定位、保證利潤水平的目的。誠然，這種方式對企業收入增長有著一定的積極作用，但在市場競爭日益激烈的客觀現實下，一旦產品定價超過大部分消費者的價格預期或承受能力，將導致消費者轉向其他品牌尋找替代品，繼而引發客戶流失、效益下滑的負面問題。再如，受傳統營銷觀念的影響，部分酒類企業仍將線下銷售作為主攻方向，并將電視、廣播、刊物等傳統媒體作為廣告投放、品牌推廣的主要落腳點。如此一來，在店鋪租賃、設施購置、人員聘用、傳媒接洽等費用的共同作用下，企業將背負很大的銷售成本壓力。同時，在電商化、新媒體化的市場經濟新形勢下，上述成本換取高額回報的能力也在日益下跌。

（四）管理建設問題

從內部控制的角度來看，企業的制度建設、人才建設等方面均會對企業銷售業務的執行能力、優化能力產生實質性影響。現階段，我國酒類企業在內控管理建設方面普遍存在較大的完善空間。例如，部分企業尚未建立良好的工作責任制度、績效管理制度，對銷售業務的實際管控存在粗放化問題。這樣一來，一方面會導致銷售活動對人員的工作態度、履職心理產生較大依賴性，難以將銷售效果維持在較高水平；另一方面會加大銷售事故發生時的問責、追責與整改難度，使得銷售業務的內部控制流于形式。

二、酒類企業銷售業務內部控制的優化策略

（一）轉變銷售理念，體現創新特點

在銷售業務內部控制優化的實踐中，酒類企業首先要做的就是加快轉變銷售理念，積極實現營銷意識、戰略思維的解放與創新，并體現在銷售業務的實際執行中。具體來講，可從以下三個角度入手推進銷售理念的創新變革：

第一，人性化理念。在繼續貫徹傳統品控戰略思維的同時，酒類企業應意識到當代消費者心理、需求的變化，并以迎合心理、滿足需求為導向，在銷售業務中融入人性化理念，盡可能符合消費者品牌選擇的復合邏輯。例如，在推廣品牌、宣傳產品時，除強調酒的品質、工藝外，還可呈現閑情小酌、親友聚會、節日贈禮、職場交際等產品使用場景，從而將品牌、產品與消費者的日常生活聯系起來。這樣一來，酒類產品除基本的飲用類商品屬性外，還可被賦予情感調劑、氛圍營造、社交支持等多種功能，其消費吸引力、市場競爭力也將隨之提升。再如，酒類企業在向消費者提供商品服務的同時，還應積極調動消費者的情緒體驗、心理體驗，注重采取友情化、親情化的溝通方式。通過這樣的方式，能夠改善企業與消費者間的交互關系，進而在提高銷售成功率的基礎上，實現忠誠消費者、復購消費者的有效培養[3]。

第二，差異化理念。目前，我國酒類市場已趨于飽和。在此背景下，酒類企業既面臨著日益復雜的行業局勢，也深陷同質化的競爭氛圍。此時，要想在激烈的市場洪流中站穩腳跟，實現競爭實力與發展潛力的穩步建立，企業就必須在內部控制中樹立差異化理念，這體現在與銷售業務相關聯的諸多方面（見表1）。例如，在品牌定位、角色定位、酒品賣點等方面的差異化實踐中，企業可以“生活方式推廣者”的姿態面對市場環境、實施營銷行為，將更加日常化、健康化、年輕化的飲酒方式、飲酒文化、飲酒場景納入銷售體系，從而達到打造新穎品牌形象、吸引年輕消費群體的效果。再如，在酒品容器差異化的實踐中，酒類企業可在容器造型、容器材質、容器質感等的設計中大膽創新，進而提升產品外觀的獨特性。這樣一來，不僅能夠直觀地使酒類產品擺脫同質化問題，還能滿足消費者的陳列、收藏等消費需求，進而為銷售業務獲得成功提供保障[4]。

表1 企業差異化理念的表現

第三，生動化理念。在新形勢下的銷售業務內控轉型中，酒類企業還應建立生動化的促銷機制，強調營銷推廣、客戶服務、文化建設等各個環節的娛樂性、趣味性、互動性。例如，酒類企業可圍繞品牌標志、卡通形象組織設計大賽，并借助宣傳推廣、獎勵設置、公開評選等有效手段，積極鼓勵和引導全民參與。通過這種方式，既有助于快速提升酒類企業的知名度、美譽度，也有助于企業品牌形象符合市場審美、迎合受眾心理。如此一來，企業銷售業務便能保有良好的社會認知與受眾基礎條件，從而實現產品營銷質量、營銷效率的長期化保持與提升。

（二）完善銷售計劃，防控多種風險

為從源頭上保證銷售業務的執行效果，酒類企業應在內控優化實踐中積極完善銷售計劃，并實現營銷風險的全面化、實效化防控。

首先，要做好綜合分析工作，提升銷售計劃的經驗性與前瞻性。一方面，在制訂銷售計劃的過程中，酒類企業應對自身及業內的既有經驗進行回顧分析，并總結出不同銷售渠道、促銷活動、推廣方式、服務風格等優點或缺點。這樣一來，企業便能在積累心得、提煉優勢的基礎上，更客觀、更理性地“排雷”“避雷”，從而最大限度地提升銷售計劃的可行性、優質性。另一方面，酒類企業還應對市場、消費者的變化趨勢進行分析感知，并合理預測不同產品、不同渠道在未來一段時間中的銷售情況。在此前提下，科學地采取“以銷定產”策略，對各類產品的生產量、供貨量進行規劃調整。通過這樣的方式，能夠有效防控存貨積壓、產品滯銷等風險，順利實現產銷兩個環節的動態平衡。

其次，在電子商務大行其道、零售市場不斷開放的當下，酒類企業要主動接軌電商市場，并將品牌、產品投放到多種電商平臺中。在此基礎上，還應摒棄僵化、同化的營銷方案，對新媒體營銷的社群、場景、客戶、內容、運營五大要素提起重視。例如，抖音平臺具有“重算法，輕粉絲”的特點，是一種以“內容”為中心的強運營平臺。酒類企業在該平臺中開展廣告推廣、直播帶貨等銷售活動時，應專注于優質內容的打造與特色形象的建立，以確保達到可觀的品牌宣傳與營銷變現效果。而嗶哩嗶哩則不同，該平臺具有明顯的“粉絲經濟”特點，平臺用戶與內容上傳者（UP 主）之間存在極強的黏性。所以，酒類企業在該平臺中執行銷售業務時，應做好客戶分析與社群分析，并據此選擇帶貨能力強、粉絲基礎好的“UP 主”作為合作對象，以實現平臺資源的充分利用，促成“UP 主”粉絲用戶向品牌消費客戶的高效轉型。

最后，酒類企業還應始終保持銷售計劃的靈活性，適時、適度地對計劃內容進行調整。例如，在計劃執行過程中，若發現某區域或某渠道的酒類產品消費需求遠高于預期，應及時增加供貨量、存貨量基數，或加快暢銷產品的生產供貨頻率。反之，若原定暢銷產品的實際銷售量遠低于預期水平，則應適當下調供貨量、存貨量，或補充采取一定的促銷手段。這樣一來，能夠更好地保證計劃執行效果，實現酒類產品在市面上的最優配置。

（三）改進定價機制，注重成本控制

在酒類企業銷售業務內部控制的優化實踐中，定價管理也是不可或缺的重要環節。一方面，企業應明確商品價格的影響因素（包括成本因素、目標因素等），并據此做到合理定價、嚴謹定價。例如，設定酒類商品價格時，應以銷售盈利為根本目標，即保證實際收益在抵消綜合產銷成本的基礎上仍具備一定的利潤空間，以實現企業的營銷目標。在前期推廣、活動促銷等階段，可適當壓縮利潤空間，以換取更大的市場占有率、客戶吸引力，但不宜將商品價格定在成本以下。再如，在市場趨于飽和、同質化現象嚴重的現實背景下，打“價格戰”已成為酒類企業難以避免的戰略舉措。但需要注意的是，企業不應盲目地將調低商品定價作為贏得競爭的主要手段，而是要從配套服務、工藝改進等角度入手，提高商品攜帶的附加值。如此一來，既有助于企業建立科學的定價機制，也有助于避免企業陷入低水平、無底線的劣質競爭。另一方面，企業還可推出不同檔次的酒類商品，并采取差異化、分層次的定價方式。通過這樣的方式，能夠匹配不同消費者的消費能力，進而達到增加產品銷量、擴大客戶規模、避免客戶流失的目的。除此之外，通過有效手段降低產銷成本，還可幫助企業提升利潤水平，并增強企業調整定價的靈活性[5]。

（四）加強管理建設，優化內控條件

在采取各項內控優化措施的同時，酒類企業還應切實加強管理建設，夯實內部控制的條件基礎。一方面，應加強責任、績效、激勵等制度的建設，在保證各項銷售業務要求、銷售任務目標下達明確、分化到人的基礎上，對各部門、各崗位人員進行定期考核，并根據考核結果實施獎勵或懲罰。這樣一來，既能保證銷售業務的執行質量，降低銷售活動的運行風險，也能充分調動人員工作積極性。另一方面，還應做好人員培訓工作，如銷售技能培訓、市場觀念培訓、服務意識培訓、新媒體知識培訓等，以達到打造優質人才隊伍、夯實銷售主體基礎的目的。

綜上所述，酒類企業銷售業務內部控制的缺陷問題表現在理念、計劃等諸多方面。在此背景下，企業要想獲得理想的內控優化效果，實現經營能力、競爭實力、發展潛力的同步提升，既要做好市場、消費者等外部因素的分析反饋，也要做好自身戰略思維、制度體系、營銷模式等的全面改善。只有這樣，酒類企業才能穩立潮頭、贏得競爭、保障效益。