品牌策略視角下梅州金柚區域公用品牌建設研究

劉曉輝 李輝強

1.華南農業大學馬克思主義學院，廣東 廣州 510642；2.江門職業技術學院經濟管理學院，廣東 江門 529000

0 引言

隨著我國鄉村振興戰略的不斷推進，農產品區域公用品牌建設的重要性逐漸凸顯。大力推進農產品區域公用品牌建設，對推動農業轉型升級、促進鄉村特色產業發展具有重要作用。筆者以梅州金柚為例，系統總結近年來廣東省梅州市農產品區域品牌建設的有關經驗，并分析存在的相關問題，提出改進對策。

1 梅州金柚區域公用品牌建設的意義

廣東省梅州市是金柚之鄉，金柚栽培已有近百年的歷史。因獨特的地理位置、氣候特征、土壤條件等，梅州市所產的沙田柚在質量、口感及功用上與眾不同，更因產品質量上乘而譽滿中外。梅州金柚素有“嶺南佳果”之美稱，深受國內外消費者喜愛。

梅州金柚品質優良，馳名中外，1987 年被原農業部評為優質水果，1988 年被評為廣東省優稀水果，1990 年獲得綠色食品標志使用權，1991 年在全國“七五”星火計劃成果博覽會上榮獲金獎，1997 年在第三屆中國農業博覽會上被評為名牌產品。梅州金柚的主產區梅縣區，于1994 年被國家首批百家中國特產之鄉組委會命名為“中國金柚之鄉”稱號［1］。2006 年，梅州金柚獲得國家地理標志產品保護。2019 年，梅縣金柚入選中國農業品牌目錄。2020 年，梅州金柚入選中歐地理標志第二批保護名單。

據不完全統計，目前梅州柚年產量占廣東省的90%，金柚產業正成為梅州市農村經濟的支柱產業之一。由此可見，此區域公用品牌的建設越來越重要。因此，加強梅州金柚這一區域農產品品牌建設，可以有效提升其產品形象，增強產業競爭力，減少相關風險，提高金柚的銷售額，從而達到企業增效益、農民增收入的效果。

2 品牌策略視角下梅州金柚區域公用品牌建設的主要做法

品牌策略主要包括品牌化決策、品牌歸屬策略、品牌名稱決策、品牌延伸策略、品牌重新定位策略等。此研究從品牌策略視角出發，系統總結梅州金柚區域公用品牌建設中的有關做法。

2.1 品牌化決策方面：從無到有，注重技術標準

品牌化決策主要是決定企業要不要使用品牌的決策。一般情況下，無技術標準、臨時性或一次性生產的產品可以不考慮使用品牌。在種植上，梅州金柚有其獨特的生長周期。一般而言，蜜柚從結果至成熟需要140～150 d，而沙田柚更長，需要190～200 d。過早采摘，會讓柚果的口感和風味大打折扣。從發展上來看，梅州金柚產業發展初期是以個體種植為主，不太注重技術標準和產品質量，當時屬于無品牌階段；隨著產業規模不斷擴大，梅州金柚從以個體種植為主轉變為以企業規模化經營為主。1992 年，梅州市正式把當地出產的沙田柚的商品名確立為梅州金柚，梅州金柚品牌開始打響。經過多年的發展，梅州金柚產業標準化水平越來越高。在梅州金柚發展過程中，政府加大對相關龍頭企業的扶持力度，從廣東十記果業有限公司到廣東梅州客客柚果有限公司、梅州柚都都果業有限公司等，都大力推進金柚品牌建設，實現金柚產業化與可持續發展。

2.2 品牌歸屬策略方面：以我為主，注重樹立行業標桿

品牌歸屬策略又稱品牌負責人策略，是指品牌歸誰所有、由誰負責。關于品牌歸屬策略，通常制造商有3 種選擇：第一，采用自己的品牌即制造商品牌或全國性品牌；第二，采用中間商品牌，也稱自有品牌或經銷商品牌；第三，采用混合品牌，即一部分產品用制造商品牌，一部分產品用中間商品牌。從梅州金柚的品牌建設過程來看，初期采用的是制造商品牌。例如，2017年梅州市為推動產業健康發展，樹立行業典范，保證產品質量，提升區域品牌影響力，實行了金柚產業紅黑榜名單制度（見表1）。從當年上榜的14 個企業來看，大部分都是采用制造商品牌歸屬策略。從實際情況來看，制造商使用自己的品牌具有較大的靈活性，同時能調動和激發自身維護品牌和提升品牌知名度的積極性。

表1 2017年梅州金柚紅榜名單企業

2.3 品牌名稱決策方面：分類統一，注重提升品牌影響力

品牌名稱決策是指企業決定所有的產品使用一個或幾個品牌，還是不同產品分別使用不同的品牌。在品牌名稱決策方面，大致有以下4 種：個別品牌名稱，即企業決定對每個產品使用不同的品牌；對所有產品使用共同的家族品牌名稱，即企業對所有產品使用統一品牌；各大類產品分別使用不同的家族品牌名稱；個別品牌名稱與企業名稱并用，即企業對不同類別的產品分別采用不同的品牌名稱，且在品牌名稱前加上企業名稱。梅州市在總結有關經驗的基礎上，對區域品牌進行升級和完善。梅州市根據梅州柚的品種（金柚、蜜柚），分別成立了客客柚果有限公司、都都柚業有限公司（以下簡稱“客客”“都都”），并對梅州柚統一名稱、統一Logo、統一品牌，促進一二三產業融合發展。“客客”“都都”兩家公司吸引梅州市原來的金柚龍頭企業入股。在每年的金柚采摘季，這兩家公司會發布梅州柚的收購標準，對符合有關標準的產品進行保價收購，以質量定價格，用市場杠桿推動果農提高柚果品質，大大提高了梅州柚的產品質量。

此外，2018年以來，梅州市成功創建了以梅州柚為主導產業的1個國家級、3個省級現代農業產業園。廣東省財政對每個省級產業園投入了5 000萬元。梅州金柚形成了規模化經營、產業化發展、品牌化營銷的新格局。

2.4 品牌延伸策略方面：橫縱結合，注重產業鏈延伸

品牌延伸策略是指企業利用其成功品牌的聲譽推出改進產品或新產品的策略。品牌延伸策略主要包括縱向延伸和橫向延伸。梅州金柚全身都是寶，一個柚子就能形成寶塔式的生產價值。為延伸產業鏈，增加產品附加值，推動梅州金柚向深加工領域拓展，當地有關企業紛紛與高校、科研院所合作。例如，有關企業與華南理工大學、華南農業大學等高校合作，進行金柚精深加工產品與技術研發，增加梅州金柚的附加值。這也在一定程度上打消了柚農在生產階段因市場價格波動帶來的“增產不增收”的顧慮，穩定其發展信心。

近年來，當地政府大力鼓勵和支持開展金柚深加工。2019 年，梅州市依托木子李金柚深加工基地建成全市首條柚苷提取深加工生產線，一方面提高了產品附加值，另一方面彌補了區域農產品深加工的短板，延長了產業鏈。目前，梅州市已初步建成多個金柚深加工基地，積極開展產品深加工方面的研究。

2.5 品牌重新定位策略方面：穩定為主，注重打造品牌的一貫性

品牌重新定位策略主要是指全部或部分調整或改變品牌原有定位的做法。品牌一經確定，一般不能輕易改變定位，因為確立一個品牌，尤其是打造一個名牌，需要投入大量的費用，且需要長年的經營積累。梳理梅州金柚這一區域品牌從無到有、從有到強的建設歷程可知，絕大部分企業都非常注重品牌的一貫性打造，很少有企業會進行品牌重新定位。近年來，部分企業對梅州金柚這一區域品牌進行了重新包裝。例如，在2019 年梅州柚產銷對接大會暨梅縣區第十屆金柚飄香文化旅游節和2019 年梅州柚北京推介會上，梅州金柚推出了全新包裝。新包裝以簡約為主，設計更加新穎、更具活力。選用紅色作為包裝的主色，寓意梅州人民不斷突破、勇于開拓的創新精神。此次梅州金柚包裝換新，注重強化視覺效果，在品牌標志等方面均有大膽革新，更融合了梅州市作為“世界客都”深厚的文化底蘊，助推梅州柚果形象升級。

3 品牌策略視角下梅州金柚區域公用品牌建設存在的不足

3.1 在品牌化決策方面，部分企業的品牌和名牌意識還不強

一方面，梅州市部分金柚企業容易忽視對自有品牌的維護。由于梅州金柚這一品牌具有公有性，區域公用品牌的使用者大多都不是品牌持有者，對品牌的維護和提升力度有限。另一方面，不少企業爭創名牌的意識還不強。當前，梅州市部分農業企業寧愿躺在區域公用品牌的庇護傘下“睡大覺”，也不愿在打造和提升企業品牌上下功夫。相關數據顯示，2020 年僅梅縣區種植金柚的農戶就有5 萬多戶。當地雖注冊了梅縣金柚地理標志證明商標，也擁有十記、木子、興緣等100 多個金柚品牌，但其中被認定為廣東省名牌產品的只有10 個。由此可見，梅州金柚的品牌提升和名牌打造還任重道遠。

3.2 在品牌歸屬策略方面，政府主導推動作用還未充分發揮

政府是區域公用品牌建設的主體，在制定品牌發展計劃和扶持政策時要充分考慮產品的質量安全問題和品牌保護問題。在梅州金柚這一區域公用品牌建設過程中，在品牌歸屬方面和管理方面，當地政府的主導推動作用還未充分發揮。隨著梅州金柚銷售市場越來越旺，政府若沒有及時進一步加強對區域品牌的監管，容易造成一些假冒的品牌“搭便車”進入市場，從而損壞市場現有品牌形象，降低品牌知名度，對原有的一些知名品牌造成較大沖擊。

3.3 在品牌名稱決策方面，品牌的推廣度還有待進一步提升

由于梅州金柚的統一品牌近年來才建立，“客客”“都都”新品牌、新形象樹立時間較短，在資源整合、品牌知名度提升方面需要進一步加大力度。一方面，梅州金柚統一品牌建立時間不長，市場上原有的一些與金柚相關的企業對整合存在一定的排斥心理，認為統一品牌后會削弱自身的品牌影響力；另一方面，“客客”“都都”新品牌、新形象在調動農戶發動宣傳攻勢、借助新媒體打造新網紅、利用各種展銷會進行推廣方面還有進一步提升的空間。

3.4 在品牌延伸策略方面，中高檔品牌的打造還欠缺力度

近年來，雖然有關企業圍繞金柚開展了深加工產品的研發，但從總體上看，梅州金柚仍以鮮果銷售為主，相關精深加工產品不多，其深加工的開發利用率僅有2%左右［1］。當前，梅州柚產業仍存在金柚深加工發展水平不高、總體加工能力不足、深加工產品科技含量不高，以及初加工產品多、精深加工產品少的問題，使梅州金柚這一區域品牌的中高檔產品不多，高附加值產品更少，不利于品牌提升。

4 進一步加強梅州金柚區域公用品牌建設的建議

4.1 明確品牌定位，多管齊下，激發企業品牌建設積極性

為維護區域公用品牌，要進一步明確梅州金柚的品牌定位。首先，進一步發揮梅州市綠水青山、長壽之鄉的優勢，把梅州金柚的品牌融入“綠色生態、長壽健康、質優味美”的差異化定位，推動深入實施特色精品農業品牌戰略，進一步提升梅州金柚的品牌知名度，強化梅州金柚的市場話語權。其次，將企業利益與梅州金柚品牌建設捆綁起來，努力構建“政府+合作社+農戶”的聯動合作機制，將果農的利益、企業的效益與區域品牌形象緊密聯系起來，激發果農和企業自發維護品牌形象的動力。最后，政府要引導企業爭創名牌，完善激勵和獎勵機制，對成為省級名牌和國家級名牌的企業加大扶持力度。

4.2 借鑒麗水模式，多措并舉，強化對區域品牌的監管

浙江省麗水市與梅州市同屬山區地級市，區域公用品牌都以“綠水青山”為主題，堅持打生態牌、走特色路。因此，梅州市可借鑒麗水市運營“麗水山耕”這一農產品區域品牌的做法［2］。梅州市可結合梅州市金柚協會實際，考慮以政府注資為主，其他企業合股，共同成立梅州金柚農業投資發展有限公司。梅州金柚商標屬于集體商標，可由梅州市金柚協會這一民間組織注冊后，再將使用權交付金柚農業投資發展有限公司進行統一運營管理。此外，政府要進一步加大監管力度，扭轉對梅州金柚區域公用品牌授權、監督、管理相對滯后的局面，盡快建立起針對梅州金柚品牌的監管制度、授權與退出機制，盡量避免梅州金柚區域公用品牌被“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。

4.3 整合各類資源，多方合力，大力提升區域品牌的知名度

一是整合政府宣傳資源，大力宣傳梅州金柚品牌［3］。梅州市應充分整合資源，通過區域廣播電視、官方新媒體等進一步提升梅州金柚品牌形象，對消費者產生強烈的感官刺激，產生巨大的區域品牌效應。二是整合各類展銷展會、推介會資源，大力推廣梅州金柚品牌。相關部門要繼續辦好農民豐收節、梅州柚產銷對接大會、廣東農產品采購商聯盟梅州柚專場活動、梅州柚市場營銷“12221”行動，以各類展示平臺為載體，推廣梅州金柚品牌，展現“世界客都”梅州獨特的文化魅力。三是整合各類民間宣傳資源，提升梅州金柚品牌的知名度。梅州市應充分發揮“農戶+協會+企業”的作用，整合各類民間宣傳資源，依托最新、最時尚的新媒體宣傳，不斷提升品牌知名度。例如，在農民豐收節或有關節慶的時候，邀請多位百萬粉絲抖音主播、微博直播主播和多名梅州金柚宣傳形象大使，探訪梅州市梅縣區百年金柚園，通過網紅主播全程為網友進行直播，形成線上線下互動的效果。

4.4 開展精深加工，多元發展，全力增加區域品牌的附加值

一是進一步強化精深加工［4］。梅州市應在鞏固提升以柚果為原料的產品加工產能基礎上，以“生態精品、高端發展”為指引，努力引導和鼓勵有關企業進一步加強與相關高校、科研院校的合作，強化技術開發，聚焦柚果、柚籽、柚皮、柚花等原材料，積極研發精深加工產品，如挖掘煉油和藥用價值，開發多種新產品。二是鼓勵全產業鏈多元發展［5］。梅州市應在不斷完善第一產業、第二產業的基礎上，積極推動一二三產業融合發展，努力發展休閑農業，構建集耕種、采摘、參觀、體驗、休閑、生態等于一體的鄉村休閑旅游新格局，進一步優化農業產業結構，從而推動農村特色產業可持續發展，拓寬農民增收渠道，為全面推進鄉村振興奠定良好的基礎。