我國直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建研究

陶學(xué)明 黃媛 王迎宵

摘 要：本文從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的視角，闡明了直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建原則和方法，從標(biāo)準(zhǔn)化對象和標(biāo)準(zhǔn)化要素方面分析了直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的組成要素，構(gòu)建了直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系基本框架，以期為推進(jìn)我國直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作提供技術(shù)支撐。

關(guān)鍵詞：直播電商，服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)體系

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.11.007

0 引 言

近年來，我國直播電商發(fā)展迅猛，不僅創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，引發(fā)了新的投資熱潮，還開辟了就業(yè)增收新渠道，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了新空間，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了助力[1]。黨中央、國務(wù)院高度重視，出臺系列政策支撐，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2020〕32號）提出，引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵實(shí)體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式；中共中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出，規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式；《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》提出，推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，健全服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)加強(qiáng)食品冷鏈、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)等領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化；商務(wù)部在實(shí)施《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》中提出，加大新業(yè)態(tài)新模式標(biāo)準(zhǔn)研制力度，重點(diǎn)研制直播電商、社交電商等標(biāo)準(zhǔn)，完善電子商務(wù)公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。

我國直播電商在快速發(fā)展過程中也暴露出了諸多問題，如市場秩序混亂、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、虛假交易、售后服務(wù)差等問題。標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化作為規(guī)范市場、引領(lǐng)行業(yè)、評價結(jié)果的重要基礎(chǔ)性制度，可以助力上述問題的解決[2]。而標(biāo)準(zhǔn)體系是標(biāo)準(zhǔn)化工作的基礎(chǔ)，是編制標(biāo)準(zhǔn)制修訂計劃的重要依據(jù)[3]。目前，我國的直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立、重要標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，無法支撐和引導(dǎo)直播電商行業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展。本文從“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”的視角，提出標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建原則和方法，并對組成要素進(jìn)行了分析，探討構(gòu)建直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，以期為開展直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作提供技術(shù)支撐。

1 標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建原則及方法

1.1 構(gòu)建原則

（1）基于現(xiàn)實(shí)，全面系統(tǒng)

基于我國直播電商服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和標(biāo)準(zhǔn)化需求，全面考慮直播電商生態(tài)系統(tǒng)和服務(wù)要素，形成有機(jī)整體，確保標(biāo)準(zhǔn)體系的系統(tǒng)性。

（2）層次清晰，避免交叉

充分分析直播電商服務(wù)體系中各要素的相互聯(lián)系和作用，科學(xué)分類，合理劃分層次，確保各子體系之間、標(biāo)準(zhǔn)之間的相互協(xié)調(diào)，避免交叉與重復(fù)。

（3）開放兼容，動態(tài)優(yōu)化

保持標(biāo)準(zhǔn)體系的開放性和可擴(kuò)充性，為新的子體系和標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目預(yù)留空間，同時，根據(jù)行業(yè)的發(fā)展需求和形勢，保持對標(biāo)準(zhǔn)體系的動態(tài)完善。

（4）突出重點(diǎn)，適度超前

充分考慮當(dāng)前我國直播電商行業(yè)的主要任務(wù)和發(fā)展趨勢，把握當(dāng)前和今后一定時期內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化工作的重點(diǎn)，確保標(biāo)準(zhǔn)體系的引領(lǐng)性和先進(jìn)性。

1.2 構(gòu)建方法

本文將首先采用系統(tǒng)工程的原理，全面分析直播電商服務(wù)體系，確定服務(wù)主體、服務(wù)對象、服務(wù)過程及相關(guān)服務(wù)要素，并在此基礎(chǔ)上識別出標(biāo)準(zhǔn)體系組成要素；然后，采用過程分析的方法，全面梳理和分析各標(biāo)準(zhǔn)體系組成要素的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)化需求，并在此基礎(chǔ)上，確定具體的標(biāo)準(zhǔn)化對象；最后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系組成要素和標(biāo)準(zhǔn)化對象之間的邏輯關(guān)系，利用樹形層次結(jié)構(gòu)表達(dá)各邏輯關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)建直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架[3]。

2 標(biāo)準(zhǔn)體系組成要素分析

2.1 標(biāo)準(zhǔn)化要素

直播電商服務(wù)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)屬于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的類別。采用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的原理和方法[4]，參照《標(biāo)準(zhǔn)體系表編制原則和要求》（GB/T 13016-2009）、《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南 第2部分：標(biāo)準(zhǔn)體系》（GB/T 24421.2-2009）等標(biāo)準(zhǔn)的要求，并結(jié)合直播電商服務(wù)的特點(diǎn)，將直播電商服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化要素歸納為服務(wù)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)化對象

根據(jù)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》（國信辦發(fā)文〔2021〕3號）、《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（國市監(jiān)廣〔2020〕175號）、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等文件的規(guī)定，并結(jié)合項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果和專家建議，以及直播電商服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和標(biāo)準(zhǔn)化需求，分別確定各標(biāo)準(zhǔn)化要素的具體對象，具體如下：

（1）服務(wù)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)是直播電商服務(wù)范圍內(nèi)，對服務(wù)主體直接或間接普遍適用、具有廣泛指導(dǎo)意義的標(biāo)準(zhǔn)。其主要包括標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)則標(biāo)準(zhǔn)、術(shù)語與縮略語標(biāo)準(zhǔn)、符號與標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)、分類與編碼標(biāo)準(zhǔn)和其他通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)是針對直播電商服務(wù)提供的環(huán)節(jié)、過程、方法、質(zhì)量等具體內(nèi)容及相關(guān)事項(xiàng)而形成的標(biāo)準(zhǔn)。其主要包括直播營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、直播營銷平臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、直播人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、直播營銷倉儲物流標(biāo)準(zhǔn)、直播營銷售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和其他服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)。

（3）服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)是直播電商服務(wù)組織為支撐直播電商服務(wù)有效提供而形成的標(biāo)準(zhǔn)。其主要包括人力資源標(biāo)準(zhǔn)、平臺建設(shè)與管理標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施與設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、信息管理標(biāo)準(zhǔn)、安全與應(yīng)急標(biāo)準(zhǔn)和其他服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)。

（4）服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)是對直播電商服務(wù)的有效性、適宜性和滿意度進(jìn)行評價，對達(dá)不到預(yù)期效果的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)而形成的標(biāo)準(zhǔn)。其主要包括服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)信用評價標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)持續(xù)改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和其他服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)。

3 標(biāo)準(zhǔn)體系框架構(gòu)建

根據(jù)直播電商服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化要素和標(biāo)準(zhǔn)化對象之間的邏輯關(guān)系，采用層次分析法，將各標(biāo)準(zhǔn)化要素和各標(biāo)準(zhǔn)化對象進(jìn)行排列組合，并以通用的樹形層次結(jié)構(gòu)表達(dá)其內(nèi)在聯(lián)系，母節(jié)點(diǎn)層次以反映直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作抽象性和共性的標(biāo)準(zhǔn)為主，子節(jié)點(diǎn)層次所包含的標(biāo)準(zhǔn)則更多地體現(xiàn)直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的具體性和差異性，由此得到直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。

由圖1可以看出，直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架由兩個層次組成，其中第一個層為標(biāo)準(zhǔn)化要素，第二個層為標(biāo)準(zhǔn)化對象，其中各標(biāo)準(zhǔn)化對象又包括若干具體標(biāo)準(zhǔn)，為具體的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，通常以標(biāo)準(zhǔn)明細(xì)表的形式呈現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)體系以標(biāo)準(zhǔn)化對象為工作范圍，以標(biāo)準(zhǔn)化要素為工作基礎(chǔ)，以標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容為工作重點(diǎn)，形成相互關(guān)聯(lián)、相互作用、層次分明的有機(jī)整體。

據(jù)統(tǒng)計，截至2022年12月31日，我國直播電商服務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)僅檢索到27項(xiàng)（含正在研制的標(biāo)準(zhǔn)），其中服務(wù)基礎(chǔ)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)14項(xiàng)、服務(wù)提供相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有2項(xiàng)、服務(wù)保障相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)，服務(wù)評價相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)7項(xiàng)。這些標(biāo)準(zhǔn)針對性不強(qiáng)，分布零散，而且直播電商服務(wù)術(shù)語、營銷服務(wù)、售后服務(wù)、人員培訓(xùn)與評價、平臺建設(shè)與管理、信息管理與安全、服務(wù)質(zhì)量評價等重要標(biāo)準(zhǔn)缺失嚴(yán)重，尚不成體系。

4 結(jié) 語

目前，我國直播電商行業(yè)處于快速發(fā)展期，并逐漸進(jìn)入行業(yè)精細(xì)化、規(guī)范化運(yùn)營新階段，急需要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范和引領(lǐng)。但相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化工作才剛剛起步，重要急需的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，無法支撐直播電商服務(wù)行業(yè)的健康有序發(fā)展。因此，急需在國家層面或行業(yè)層面，頂層設(shè)計、建立科學(xué)的直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，科學(xué)指導(dǎo)和規(guī)范直播電商相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)、制定和實(shí)施。本文在系統(tǒng)分析我國直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化要素和標(biāo)準(zhǔn)化對象的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架，為直播電商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作提供技術(shù)參考。

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作者簡介

陶學(xué)明，碩士，高級工程師，主要從事標(biāo)準(zhǔn)化研究與應(yīng)用。

（責(zé)任編輯：張佩玉）