“消費降級” 真的恐怖如斯嗎？

董笑妍

一段時間以來，“消費降級”成為了網絡上頻繁出現的熱門詞匯，有財經類媒體密切關注、嚴肅討論，也有年輕人在抖音、小紅書上玩起了諸如“軍大衣”之類的梗。一些人因此對未來消費市場產生悲觀情緒。其實“消費降級”的根本定義是追求更具性價比的商品，目前的情況是，大眾在花錢上會相對謹慎，但消費意愿始終是有的，消費者依舊追求更高的生活品質，想擁有更好的產品體驗，需求側也仍然有熱烈的一面，只是需要用新的邏輯去捕獲機遇。因此，將消費趨勢完全視為“下降”是不妥的。

“小確幸”類產品獲芳心

只要細心觀察服裝市場就會發現，大家對產品的要求并沒有下降，只是對品牌的溢價更加敏感。隨著國內消費者逐漸告別大牌崇拜，追求“性價比”的趨勢也將給本土品牌帶來更多機會。少買一個輕奢包包，就可以同時購入多件兼具個性與品質的國潮服飾。

在這種情況下，成本相對可控、能給人帶來幸福感的“小確幸”類產品會獲得更多空間。服裝企業需要做的是，根據自身情況做出及時應對——如調整產品結構、更好地整合供應鏈和渠道，當然這屬于老生常談。今天我們來聊聊另外兩種破局方法，一是瞄準品類分化和功能升級，二是品牌走向海外。

近年來，我們可以看到很多新商品的崛起，如一次性內褲、濕廁紙、功能性護膚品等無不是專注于品類分化和功能升級。即使大環境變化，品類的分化和升級也是不可逆的，只是增長的快慢會受到影響。

這種范例早已有之，未來只會更加明顯。曾經的lululemon就是看準了北美白領瑜伽運動的興起而分化出來的品牌。在不久前舉辦的2023世界服裝大會上，意大利時尚工業聯合會執行主席、意大利皮具制造商協會主席Riccardo Braccialini也指出，“未來世界時尚產業的主要任務之一就是了解年輕人認識世界的方式。現在我們談論時尚趨勢，其實更是在談論一種生活方式，包括吃什么食物、如何健身、旅行住宿何種酒店等等，這種生活方式由年輕人領導，他們對品質的追求其實是對整體生活質量的追求。”服裝行業未來機遇也將源于對生活方式的細致觀察。

如果生活方式帶來的品類分化短時間內難以把握，那么功能升級不失為一種更常態化的突圍思路。這讓記者想到了日前的一次購物經歷，在挑選保暖內衣時，我被一個名叫“簡云”的品牌主打的護膚理念所吸引，介紹稱產品內襯為羊毛、羊絨和蠶絲混紡，保證接觸皮膚的為100%天然纖維，同時提高了蠶絲的比例，起到滋養皮膚的功效。身處北方的消費者都懂得冬季的干冷會導致皮膚干裂，除了涂身體乳外誰不想再多一層滋養？在欣然下單后，我注意到了該品牌的銷量，在產品價格稍高于一線保暖內衣品牌的情況下，其多個單款產品月銷量達5000+，這一數字直逼一線品牌的頭部產品銷量，而簡云的淘寶粉絲只有19萬，遠低于一線品牌動輒三五百萬的粉絲量。也許這就是，企業通過產品微調主打一個“功能升級”的力量吧。

今天的中國消費者的心智成熟度、甄別能力已經到了很高的水平，對品牌的認知不再僅停留在表面形象，這個趨勢在一二線城市尤為明顯。而這是一種健康的發展趨勢，消費者對提供優質產品和服務的品牌的認可、以及愿意為此付出溢價這件事是沒有變的。

是時候出去看看了

現在，“內卷”有點卷不動了。

經歷幾十年全球化發展的中國服裝企業在供給端的生產制造、成本管控等方面能力是很強的，越是出海越能體會到這種強大，而現在行業在品牌打造方面也在日漸成熟，因此走向世界也是服裝品牌未來比較大的機會。

在幾個月前，CHIC（中國國際服裝服飾博覽會）主辦方組織了一次出海參展，極大地振奮了品牌們和主辦方的信心。CHIC首次帶領近20個中國服裝品牌參展巴黎WHO'S NEXT展，便成為了那個“NEXT”。中國品牌們一經亮相其品質與設計感就震動了整個展會，成為了展會期間人流密度最大的區域。觀眾們驚訝于中國服裝品牌的設計理念，甚至有一家專為明星策劃禮服的平臺想與品牌深度合作；另有一家中東采購商在得知中國品牌可以做到常規款式7天交貨后震驚地反復確認，最終現場簽合同下了單。

“原來中國服裝品牌已經如此強大，不出海沒有這么強烈的感受。”由于往年出海參展的都是上游企業，這次出海給中國服裝行業打了一劑強心針。在多年“內卷”的過程中，中國品牌的供應鏈統籌、渠道管理、規模效率乃至設計理念都已強大如斯。也許中國服裝品牌相較海外品牌已更具價格及產品競爭力，是時候出去看看了。