“冬奧效應”對京津冀旅游一體化影響的實證研究

徐珩 馮蕾

(1.北京體育大學體育休閑與旅游學院;2.北京體育大學中國籃球運動學院 北京 100084)

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》明確指出，要建設體育強國和辦好北京冬奧會。國內外學者對于奧運會影響和奧運遺產開發的研究，主要集中于社會［1-2］、體育［3］、文化［4］、政治［5］、經濟［6-7］幾個方面。具體到“冬奧效應”及其對京津冀協同發展影響的研究，僅從公共服務視角對北京冬奧會促進京津冀地區冰雪旅游協調發展進行了學理探究［1］，并沒有“冬奧效應”對京津冀旅游一體化的實證研究。為此，該文運用文獻資料、問卷調查和變量測量，基于體育旅游相關理論，對民眾參與京津冀旅游行為的影響因素進行實證研究并提出相關建議，以期推動“奧運效應”，促進京津冀旅游一體化發展。

1 理論基礎與研究假設

1.1 “冬奧效應”與京津冀旅游一體化

“冬奧效應”是以冬奧會舉辦為背景，伴隨著奧運周期產生的政治、經濟、文化等諸多方面的效應形式，具有時效性、周期性、全面性的特點［3］。京津冀旅游一體化發展是在京津冀地區協同發展基礎上提出的，其包括經濟發展、公共服務發展、城鄉協調發展和人口分布的均衡發展，旅游一體化發展屬于京津冀協同發展中的經濟發展部分［8］。該文的理論基礎是科特勒的旅游消費者行為理論，即人們在刺激影響下會產生旅游產品購買與決策行為。由此，“冬奧效應”使得政策環境優越、供給服務充足、經濟蓬勃發展，對游客能夠產生刺激，生成參與京津冀旅游的反應，從而為推動京津冀地區旅游產業協同發展起到積極帶動作用。綜上，提出研究假設H1：“冬奧效應”對京津冀旅游一體化有正向影響。

1.2 旅游動機的中介作用

旅行動力是指促使人開展旅行活動的內在動機，具備了啟動、指向、維持距離和調節方向的功能，能啟動旅行活動并使其朝向目標方向前行［9-10］。“冬奧效應”作為一種社會環境特征，會在經濟、政治、文化、外交等社會各方面豐富旅游吸引物［11］，冬奧周期下，游客對于“冬奧效應”的感知程度通常會對游客前往冬奧會舉辦地的動機產生影響，對于“冬奧效應”感知程度的增強，會激發游客參與京津冀這一奧運舉辦地區的旅游動機。

旅游動機與旅游行為之間顯著相關，旅游動機是影響旅游行為決策的關鍵因素［12］，冬奧周期下游客對“冬奧效應”感知增加，為實現自身前往冬奧舉辦地的強烈動機，游客會采取前往京津冀地區旅游的決策。研究表明［13］，越是重要的自然資源，其獲得難度越大，個人對自然資源的損失也會越敏感，如果消耗的自然資源不能獲得及時補償，就容易出現各種消極心態與行為，因此，在奧運周期下，游客對于“冬奧效應”的感知，會通過努力獲取資源來維持，以達到京津冀旅游的目的。由此，提出研究假設H2：旅游動機在“冬奧效應”和京津冀旅游一體化之間起中介作用。

1.3 京津冀供給效益預期的中介作用

旅游供給的直接組成要素可分為游客吸引物、游覽服務、旅游產品3 種，間接組成因素分為游覽項目、導游人員、游覽場地和科技服務4 個領域［14］。“冬奧效應”主要體現在促進京張區域產業的發展，對于京津冀供給效益的預期有正向影響。

冬奧周期下，隨著交通條件的改善與基礎設施的完善，京津冀地區對游客吸引力增強，帶動游客前往京津冀地區參與旅游活動，使得京津冀供給效益預期對京津冀旅游一體化形成了正向影響。該文推測，游客對于京津冀旅游供給的預期詮釋了“冬奧效應”對京津冀旅游一體化的推動作用。由此，提出研究假設H3：游客對京津冀供給效益的預期在“冬奧效應”和京津冀旅游一體化之間起中介作用。

1.4 地方依戀的中介作用

從20 世紀80 年代末期起，學界開始關注地方依戀，該概念由地方依賴、區域認識、區域情感、區域好奇、區域印刻、區域意象等六維構成［14-15］。旅游活動中融入體育運動和參與性體驗項目會增強游客的地方依戀感［16］，厚重的歷史文化與文化補償性同樣對地方依戀感的產生發揮著推動作用［17-18］。因此，“冬奧效應”多維度符合地方依戀產生的先導條件，“冬奧效應”對游客地方依戀感有正向影響。

地方依戀感的產生會對游客旅游行為產生直接影響［19］。面對“冬奧效應”，游客會獲得較為強烈的地方依戀感，從而為滿足自身的地方依戀感而參與京津冀旅游。“冬奧效應”通過宣傳文化知識、融入冰雪元素和運動元素推動地方依戀符號的形成，游客對于京津冀地區的依戀程度越高，越容易參與京津冀旅游，因此該文推測，游客的地方依戀思維詮釋了“冬奧效應”對京津冀旅游一體化的推動作用。由此，提出研究假設H4：地方依戀思維在“冬奧效應”和京津冀旅游一體化之間起中介作用。

1.5 霧霾感知的調節作用

“綠色、共享、開放、廉潔”是2022年北京冬奧會的辦奧理念，“綠色辦奧”成為奧運會辦賽中的重要關鍵詞。2014年春節后，北京受到嚴重霧霾天氣侵襲，紫禁城、天壇等景點游人驟減［20］。近年來的環境污染狀況有所緩解，但2021年“北京三次沙塵天氣卷土重來”頻上熱搜，京津冀地區霧霾與空氣質量問題再度引發關注。游客對于京津冀地區生態環境的感知成為影響他們前往該地區旅游的關鍵因素。

研究人員指出，游客對霧霾等旅游因素的感受會在較大程度上影響旅行決定。Zhang 等人［21］根據北京地區的霧霾調查研究發現，霧霾對游客決策過程的影響顯而易見，空氣污染已經成為游客決定是否前往北京旅游的第一原因。對霧霾風險的認知程度會大大影響游客旅行信心，從而影響游客對目的地的忠誠度［22］，除此之外，張馨芳等學者都對霧霾狀況與旅游或游客感知做過相關研究［20］，并且研究結論一致體現出霧霾感知與游客抵觸旅游的相關性和對游客旅行決策的負向影響。

“冬奧效應”使得游客的旅游動機被激發，地方依戀感增強，但對于霧霾感知較強的游客來說，為了避免在旅游過程中遇到惡劣的生態環境和較差的空氣質量，會選擇延遲或放棄出行計劃，減少京津冀一體化旅游行為，而對于霧霾感知較弱的游客則相反。綜上所述，提出研究假設H5：對于霧霾的消極感知會負向影響“冬奧效應”與京津冀旅游一體化之間的關系。

具體而言，對于霧霾感知較強的游客，“冬奧效應”對其參與京津冀一體化旅游的影響相對較弱，而對于霧霾感知較弱的游客，這一關系則相對較強。

綜合上述假設，構建如圖1所示的理論框架。

圖1 “冬奧效應”對京津冀旅游一體化影響的理論模型

2 研究方法

2.1 文獻資料法

在中國知網、萬方數據庫、EBSCO 等平臺以冬奧會、京津冀、旅游一體化、發展效應、地方依戀、旅游動機、游客感知為關鍵詞，檢索相關文獻150余篇，重點參考20余篇。

2.2 問卷調查法

2021 年2 月，線上發放并收集問卷。問卷對象來自31 個省份，102 個城市，為18 歲以上的學生、企事業單位人員、自由職業者等初中及以上學歷水平的群體。共成功回收整理了444份調查問卷，剔除掉無效調查問卷后，得到了415 份有效調查問卷，問卷有效率為93.47%，對所有調查樣本全部進行了可描述性的統計分析。男女比例基本達到1∶1。京津冀地區與其他地區游客人數分別占比14.64%、85.36%，大致與京津冀地區人數占全國總人口的比重一致。本科以上學歷受試者占比約為94.6%；受試者平均年齡為23.93歲；平均月可自由支配收入為1 794 元；平均每月閑暇時間為6.12日，基本人口結構合理。

2.3 變量測量法

各調查問卷題項都選用了成熟有效的中英文量表來進行調查，均是用Likert-5 點量表進行計分，1～5 點分別代表非常不贊同、不贊同、一般、贊同、特別贊同。王驚［23］在論證威權式領導對強制性公民行為影響模型的構建中，結合多位學者的不同因子測量量表設計了針對員工的調查問卷，該文在模型因子測量中基于成熟的影響因子或量表進行了問卷編制。題項測量表如表1所示。

表1 題項測量表

2.3.1 “冬奧效應”

采用付磊等［24］在奧運會影響研究中提供的部分指標，將“冬奧效應”作為獨立影響自變量予以研究，α系數為0.719。

2.3.2 民眾旅游動機和參與熱潮

在羅伯特·W.麥金托什旅游動機的劃分基礎上，此次調查結合李麗梅、保繼剛等學者［25］對于大學生旅游動機的調查研究，將旅游動機分為4個類型，并設計了11個旅游動機調查項，α系數為0.892。

2.3.3 民眾對京津冀旅游供給效益的預期

該研究采用MacCannell 和Leiper 提出的旅游吸引物系統中提出的3 種要素［26］，結合徐菊鳳、馬凌、李國平［1，26-31］等學者對于旅游吸引物構建的相關研究，將旅游吸引物供給預期分為3 個類型，并設計了7 個調查項，α系數為0.867。

2.3.4 地方依戀思維

采用曹李梅、曲穎［19］等開發的地方依戀心理歸因維度表，α系數為0.873。

2.3.5 霧霾感知程度

采用彭建［20］等開發的大陸居民對霧霾的旅游影響感知和態度評價體系，α系數為0.860。

2.3.6 因變量和控制變量

因變量側重于考察民眾期望在奧運周期內參與京津冀旅游的程度，α 系數為0.834。選取性別、年齡、生源地、每月可自由支配收入、旅游頻率、每月閑暇時間、職業、最高學歷、參與京津冀旅游的次數作為控制變量，以降低人口統計信息對理論模型的干擾。

3 數據分析

3.1 變量主成分分析

采用Harman 單因素檢驗法對調查問卷中幾乎所有題項的第一個未選擇的主成分進行分析，結果均顯示第一個主成分解釋出了約21.978%的主成分變異，說明了該研究暫不存在任何嚴重的共同抽樣方法的偏差問題。

3.2 描述性統計與相關分析

運用描述性統計分析方法，采用皮爾遜相關性分析、雙尾變量間相關性分析，并進行雙尾顯著性檢驗。該研究涉及了各相關變量間方差的算術均值、標準差率和相關系數。如表2 所示，民眾當前的休閑旅游動機與實現京津冀的旅游供給一體化呈正相關（r=0.419，P<0.01）。其中，民眾對于增加京津冀地區的旅游消費供給及其效益增長的預期也和推動京津冀休閑旅游產業一體化發展呈正相關（r=0.352，P<0.01），民眾的地方依戀思維和京津冀旅游一體化呈正相關（r=0.300，P<0.01），霧霾感知與參與京津冀旅游一體化呈負相關（r=-0.130，P<0.01），與“冬奧效應”呈負相關（r=-0.157，P<0.01），與民眾旅游動機呈負相關（r=-0.233，P<0.01），與民眾對于京津冀地區旅游供給效益的預期呈負相關（r=-0.227，P<0.01），與民眾地方依戀思維呈負相關（r=-0.202，P<0.01）。

3.3 假設檢驗

3.3.1 中介變量為旅游動機的假設檢驗

如表3所示，采用層級回歸分析法進行假設檢驗，數據對模型的擬合良好，M1、M2 驗證的是心理安全感與各變量之間的相互作用關系；M3～M8 驗證的是京津冀旅游一體化與各變量之間的相互作用關系。用M4檢驗H1，結果顯示“冬奧效應”對京津冀旅游一體化有顯著正向影響（r=0.517，P<0.01），H1 成立；用M2 檢驗H2前半部分的論證，結果顯示“冬奧效應”對旅游動機有較顯著的正向影響作用（r=0.314，P<0.01）；用M5 檢驗H2的后半部分論證，結果顯示旅游動機和京津冀一體化呈顯著正相關（r=0.532，P<0.01）；用M6 檢驗旅游動機的中介作用，結果顯示，“冬奧效應”和旅游動機同時進入模型后，r冬奧效應，京津冀旅游一體化由0.517 降為0.427，r旅游動機，京津冀旅游一體化為0.286，表明間接效應仍小于直接效應，即旅游動機發揮部分中介作用，H2成立；M8檢驗了對霧霾感知的調節作用，結果顯示交互項的系數顯著（r=-0.106，P<0.01），即霧霾感知負向調節“冬奧效應”對京津冀旅游一體化的正向影響，H5成立。

表3 中介變量旅游動機的假設檢驗回歸分析結果

3.3.2 中介變量為民眾對于京津冀地區旅游供給效益預期的假設檢驗

表4 采用層級回歸技術進行了假設檢驗，數據相對于模型的擬合結果良好。用M4 檢驗H1，結果顯示“冬奧效應”對未來京津冀旅游一體化建設有顯著的正向影響（r=0.517，P<0.01），H1 成立。用M2 檢驗H3 前半部分的論證，結果顯示“冬奧效應”對民眾對于增加京津冀地區休閑旅游要素供給的效益預期，有較為顯著的正向心理影響（r=0.209，P<0.01）；用M5檢驗H3后半部分的論證，結果顯示民眾對旅游供給效益的預期和京津冀旅游行為呈顯著正相關（r=0.461，P<0.01）；用M6檢驗旅游供給預期的中介作用，結果顯示，“冬奧效應”和民眾對于京津冀地區旅游供給效益的預期同時進入模型后，r冬奧效應，京津冀旅游一體化由0.517降為0.46，r民眾對旅游供給效益的預期，京津冀旅游一體化為0.272，表明間接效應仍小于直接效應，即旅游供給預期發揮部分中介作用，H3成立。霧霾感知的調節作用數據與檢驗同上，H5成立。

表4 中介變量供給感知的假設檢驗回歸分析結果

3.3.3 中介變量為地方依戀思維的假設檢驗

表5 采用層級回歸算法進行了假設檢驗，數據對模型化的擬合能力良好。用M4檢驗H1，結果顯示“冬奧效應”對未來京津冀的旅游服務一體化規劃有顯著的正向影響（r=0.517，P<0.01），H1 成立。用M2 檢驗H4 的前左半部分，結果顯示“冬奧效應”對游客的地方依戀思維有較顯著的正向影響（r=0.352，P<0.01）；用M5 檢驗H4 的后半部分，結果顯示，地方依戀思維和京津冀一體化旅游行為呈顯著正相關（r=0.392，P<0.01）；用M6 檢驗地方依戀思維的中介作用，結果顯示，“冬奧效應”和游客的地方依戀思維同時進入模型后，r冬奧效應，京津冀旅游一體化由0.517 降 為0.471，r地方依戀思維，京津冀旅游一體化為0.13，表明間接效應仍小于直接效應，即地方依戀思維發揮部分中介作用，H4 成立。霧霾感知的調節作用數據與檢驗同上，H5成立。

表5 中介變量地方依戀的假設檢驗回歸分析結果

圖2 為調節效應圖，揭示出霧霾感知對“冬奧效應”與京津冀旅游一體化的作用機理。受訪者對于“冬奧效應”感知越明顯，即受“冬奧效應”影響越大，越易導致其參與京津冀地區的旅游。霧霾感知水平因人而異，且會對游客參與京津冀旅游意愿產生影響，霧霾感知水平較高的游客，受到霧霾感知影響的程度更深，對于京津冀地區霧霾狀況也會持愈發消極的態度，因此會降低參與京津冀旅游的意愿。

圖2 霧霾感知對“冬奧效應”和京津冀旅游一體化的調節作用

4 結論與建議

第一，該研究構建了“一前因變量，一結果變量，三中介變量，一調節變量”的模型，并作出假設，經過數據檢驗，假設全部為真，模型成立。前因變量“冬奧效應”對結果變量京津冀旅游一體化有正向影響；中介變量旅游動機、對京津冀供給效益的預期、地方依戀思維對于京津冀旅游一體化產生了積極正向作用；調節變量霧霾感知會負向影響“冬奧效應”與京津冀旅游一體化之間的關系。

第二，“冬奧效應”是推動京津冀旅游一體化的重要成因。該文實證研究表明，“冬奧效應”通過在社會、經濟、文化、政治等方面的進展，對游客感知產生刺激，生成參與京津冀旅游的反應，對推動京津冀地區旅游產業協同發展起到了積極帶動作用，符合旅游消費者行為理論。因此建議以強化“冬奧效應”為先導，全面構建發展框架。結果表明，“冬奧效應”對于京津冀旅游一體化的正向積極作用顯著，擴大“冬奧效應”有助于推動游客參與京津冀一體化旅游行為。

第三，旅游動機、民眾對于京津冀地區旅游供給效益的預期、地方依戀思維在“冬奧效應”推動京津冀旅游一體化過程中發揮了中介作用。該研究擴展了“冬奧效應”和京津冀旅游一體化的作用機制，識別出“冬奧效應”對京津冀旅游一體化的作用機理。游客出于“冬奧效應”的影響和大環境，出于增強自身旅游動機、積極的旅游服務供給預期和地方依戀思維，產生了強烈前往京津冀地區旅游的傾向，這3 個中介變量的實證豐富了京津冀旅游一體化領域的理論研究。建議以賦能旅游動機、地方依戀為指引，創新旅游供給產品服務。針對相關旅游企業，開發更符合市場需求的京津冀旅游一體化產品和項目，嘗試在產品中融入冰雪運動等元素，強化游客的旅游動機。

第四，京城霧霾及其帶來的健康風險讓北京市民有了非常強烈的感受。大部分的受訪者都覺得霧霾中的毒性化合物很多，如果去北京這種霧霾很大的地區旅行，可能會危害身體健康，從而降低參與度。另外，國人也普遍認為在霧霾天到北京旅行，品質感不佳，證實霧霾感知負向影響了“冬奧效應”和京津冀旅游一體化之間的關系，豐富了霧霾感知實證研究。建議未來以“高認同，強感知”為目標，加強京津冀旅游基礎設施建設。城市群發展、交通一體化、資源互補性和相對位置等現實原因是京津冀旅游一體化產生的重要因素。同時綜合利用各種途徑倡導低碳旅游理念，以提高中國公民的低碳化意識和感知程度。