影視動畫網絡微營銷探賾

楊曉林

隨著“第四媒體”互聯網和媒體資訊的發展，以“微”“小”“快”“多”“互動”等為特征的“微時代”如期而至。影視動畫和大多數產品一樣，其營銷方式除了傳統方式——諸如把圖片和視頻通過在電視和電影中插播、在戶外樹立廣告牌，在平面媒體如報紙、雜志等進行宣傳外，網絡微營銷方式更是以絕對的優勢，為影視動畫宣傳提供了便利。所謂影視動畫的網絡微營銷，就是以微圖文和微視頻的承載形式，把影視動畫的海報和視頻截圖配以文字，把新片宣發活動的紀錄視頻、根據正片制作的微電影宣傳片等，通過網絡平臺轉發、再制作、留言評論等形成共享和互動，從而擴大影視動畫知名度和影響力的營銷方式。

一、影視動畫網絡微營銷的媒介與形式

在影視動畫網絡微營銷的過程中，以個體為核心，制作、發布、傳播、接受和反饋信息的媒介，除電腦外，普及度及擁有人數最多的便是“媒介至尊”智能手機，而微圖文及微視頻則為網絡微營銷的兩種重要的信息承載形式。

（一）“媒介至尊”之智能手機

智能手機因攜帶和使用方便，除通話功能外，而又囊括了眾多傳統設備和媒體功能，以其強大功能成為當下的“媒介至尊”。據統計，2022年6月期末全國共有移動電話用戶數16.68億戶，移動電話用戶普及率為118.1部/百人，高于全球普及率。1加拿大媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢在他的名著《理解媒介：論人的延伸》提出：“媒介就是訊息”。“一切媒介作為人的延伸，都能提供轉換事物的新視野和新知覺”。2隨著近年5G手機和Wi-Fi技術的成熟，無線上網使得智能手機無論何時何地都能即時發布信息，每個人都是信息的制造者、改寫者、傳播者和接受者。智能手機可以接收和呈現其他媒體諸如電腦、電視及電影制作放映設備、影像和文字錄播設備等整合后的內容，且因自身攜帶有拍照、攝錄、編輯等功能，可以快速方便地制作出精良度不高的多媒體內容，也可以上傳和下載信息，兼有“廣播”和“窄播”的功能——對于手機個體用戶而言，可通過信息軟件和設置的選擇，享受到個性化服務，實現傳播的異質性。作為當下最為便利，適用范圍最廣的“媒體王者”，它的信息傳播和接受能力在當下沒有任何一種介質可以與之抗衡和媲美。

信息消費的新態勢是消費方式日趨移動化，智能終端特別是智能手機一躍成為一超獨大的媒介，信息消費新的增長點是與智能手機相匹配的內容——從發表長篇宏論的公眾號和博客文章，到一針見血犀利精辟的微博和微信圖文，從投資不菲的廣告大片到費用不高的微電影宣傳片，媒體資訊形式越來越短小多樣，網絡微營銷的形式愈發越快捷高效。總之，智能手機以移動互聯網作為主要溝通平臺，結合傳統營銷與現代網絡營銷，通過微圖文和微視頻等形式，使得網絡微營銷應運而生，并由傳統營銷的附庸而后來居上，成為影視動畫宣傳和營銷的主力。

圖1.電影《哪吒之魔童降世》劇照

（二）“人人皆媒”之微圖文

影視動畫的微圖文是指包含文字和圖片的影視動畫信息，一般發布在微博、微信朋友圈、微信公眾號、影視動畫網站上。近年來，微博和微信幾乎成了所有青年人日常獲得影視動畫信息的最重要的渠道，據貓眼研究院的《2018中國電影市場年度數據洞察》顯示,電影觀眾觀影前通過社交媒體獲取電影信息的渠道中,占比最高的是微博49.1%,其次是微信38.2%。3

微博作為社交媒體平臺，因信息的即時分享、傳播和互動極為便利，因此大受歡迎。2022年6月，微博的月活躍用戶數為5.82億，同比凈增約1600萬，移動端用戶占月活躍用戶數的95%；日均活躍用戶數為2.52億，同比凈增約700萬。4“微博”作為新媒體，內容限定為140字，傳播與分享極其快捷迅速。就影視動畫的品評而言，微博文字嬉笑怒罵譏誚吹捧隨心所欲，雅俗合流，老少不拘，率爾成章亦無不可。“采摭群言，箴縷百家”的長篇大論可肢解后發布，一兩個字的褒貶也是信手即來。

微博的互動式裂變式傳播使得營銷極為高效。如《哪吒之魔童降世》在上映前,官微發布了相關話題，收獲3.1萬點贊。2019年7月26日,官微發布的“破億海報”的票房信息短短1小時就被轉發1.1萬次,點贊量高達3.5萬,一躍榮登熱搜榜。截至9月3日,相關閱讀量高達30億,討論次數達200萬次。5影片最終票房50.12億元，高居中國影史票房第二位，躍居中國動畫影史票房第一位，成為“國漫崛起”的里程碑。而《羅小黑戰記》的官方微博賬號經過8年的網絡動畫短篇連載，潛濡默被，忠粉極多，再加上線上線下聯動宣發活動，2019年動畫電影上映一周便獲得1.65億元的票房收入。

就微信而言，因有強大的信息編輯和轉發功能，其“留言”“朋友圈”“交流群”等分享功能，為影視動畫的精準營銷提供了非常大的便利。此外，近年來微信公眾號代替紙媒成為能做“體大思精”內容報道的載體，實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通互動。公眾號上蹙金結繡的專業影評文章及影視活動的深度報道等，因為攜帶著圖文甚至視頻，便于觀眾在觀看電影前后了解和品評時參考，常常成為深度影響觀眾是否觀看電影的依據。如《哪吒之魔童降世》營銷中，公眾號“Sir電影”推文介紹導演餃子——《閉關十年，拒絕好萊塢，他是今年國產最大黑馬》,這篇文章一天內就達到10萬+的閱讀量,而且還被大量轉發,由此激發了人們對電影的關注熱度。而眾多紙媒如《中國藝術報》《文藝報》《中國電影報》《文匯報》《新民晚報》等刊發地鞭辟著里的影視動畫評論文章，以及學術刊物如《電影藝術》《當代電影》《北京電影學院學報》《現代傳播》《未來傳播》《民族藝術研究》《電影新作》《電影評介》《電影文學》《中國電視》《電視研究》《當代電視》《當代動畫》等刊發的影視動畫批評及史論文章，也會在注冊的同名公眾號轉發，這對觀眾觀看影片也會提供專業的觀影指導，也是微營銷活動的重要組成部分。

與微博微信相呼應，豆瓣電影、時光網、貓眼電影和1905電影網等專業電影網站的評論、評分等都有發文留言回復功能，是觀眾抒發光影感受和交流心得的重要平臺，很多觀眾習慣在買票觀影前在此先了解作品的口碑，這些平臺在一定程度上左右著影視動畫作品市場表現。總之，網絡微圖文使得“人人皆媒”，成為影視動畫網絡微營銷的“神兵利器”。

圖2.電影《潛艇總動員》海報

（三）“時代新貴”之微視頻

影視動畫的微視頻或曰短視頻，包括微電影宣傳片、影片片段化播放、微紀錄片等。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億”。6這對影視動畫網絡微營銷可謂天賜其便。

微電影“減簡微短”，順應當下大眾極度緊張的生活節奏和爭分奪秒節省時間的接受心理，已擺脫濫觴期和發展期卑微的“草根藝術”困境，不但登上大雅之堂，形成新的“注意力經濟”，儼然已是“時代新貴”。而且微電影也順應了新經濟時代大眾追求精神自由和互動體驗交流的訴求，使從業要求極高的電影藝術來到了人人皆可為之的“草根秀”時代。微電影宣傳片作為電影“壓縮版”，不僅具體而微，又能更好地詮釋影視動畫的賣點。

由于拍攝設備性能不斷優化及剪輯軟件便捷化，使得對影視動畫截取的短視頻，各種宣傳活動被以手機或其他專業的或非專業設備拍攝的視頻，以“低配微電影”形式出現，用戶常以娛樂狂歡和“去功利性”心態加入消費和創作。并且由于制作周期很短，甚至是瞬間拍攝，即時上傳，使得影視動畫新作能很快成為社會關注的熱點。

影片片段化播放是指在視頻網站如優酷網、土豆網、樂視網、愛奇藝、酷6網、Bilipili、pptv、YouTube、騰訊視頻、搜狐視頻、新浪視頻等，大多數已公映的影視動畫及其宣傳紀錄片的正片或片段，能被非常容易地免費或付費獲得。觀眾如果錯過影院觀看，一樣可以找到自己喜歡的影視動畫視頻，可以完整播放，也可間斷播放。這些視頻一般都會插播廣告片來為網站贏得利潤，出品方由此獲得分成。就影片的發行方而言，出售網絡播放版權可以說是除了影院和電視之外，第三輪針對無數個“看不見的觀眾”所進行的個性化的“零售”，也就是微營銷，只要觀眾擁有可以上網的電腦或手機，就可不限時不限地的觀看或下載。就影片發行方而言，不但可以通過網絡觀眾的點擊得到來自影院以外的票房，而且由于影片為更為廣大的影迷觀看和熱議，從而為續集和相關衍生產品發行起到宣傳的作用。如在2008年和2012 年，動畫電影《潛艇總動員》推出了兩部，獲得了超過百萬點擊率，而該系列贏得市場青睞的主要原因歸之于長達五年的品牌積累。2011年《魁拔之十萬火急》公映時因宣發不力，導致知名度偏低，眾多影院未排片或排片較少，最終票房僅350萬元。但由于影片質量好，被譽為“業界的良心之作”“中國動漫的希望”，豆瓣網評分高達8.0分。其后的網絡點擊觀看則使之名聲大噪。借助好口碑，2013年《魁拔之大戰元泱界》上映首周3天即收獲1835萬元票房，最終票房為2483萬元。

此外，短視頻社交軟件如QQ、微信、抖音、快手等風靡當下，作為可以記錄和分享生產、生活的平臺，備受手機用戶的鐘愛，也成了影視動畫網絡微營銷一件利器。眾多影視動畫的創作者訪談、路演或點映后的影迷見面活動，由作品衍生的明星段子、話題視頻、惡搞視頻等妙語解頤的“邊緣演繹”，或者可以通過社交軟件進行現場直播，或者被記錄下來上傳視頻社交軟件和專門的視頻網站快捷高效地傳播。如《安家》與騰訊微視聯合推出的系列短視頻營銷，累計在平臺上獲得7.6億次曝光，因之成為2020年度熱播的職場大劇。7

二、網絡微營銷中信息傳播的特征

作為一種低成本、高性價比的營銷手段，影視動畫網絡微營銷可以通過“線上虛擬活動”與“線下營銷活動”的互動，整合各種可資利用的宣發資源，建立起一個涉及調研、創作、發行和衍生品研發等高效的全鏈條體系。影視動畫網絡微營銷的關鍵就是傳播作品的內容信息和播映的信息，使觀眾產生觀看行為。傳播呈現以下三個特征：海量信息的碎片化傳播；快捷高速地瞬時傳播；互動化與娛樂化傳播。

（一）海量信息的碎片化傳播

進入“微時代”，各類移動便攜的終端屏幕變小，原來在大屏幕上傳播的影視動畫視頻和文字內容已經與小屏方枘圓鑿，不相匹配，通過縮短、減少、精選，那些極具創意，形式新穎的“迷你傳播”內容備受青睞。由于生活節奏加快，事務繁雜，導致時間瑣碎化，由此決定了人們更喜歡文化消費內容的“快餐化”，不再用“大段”時間來接受大篇幅影視動畫視頻內容及文字介紹，即使較長的影視及動畫長片也可以被時斷時續地零碎觀看，而不是像過去一樣必須坐在影院里全神貫注地一次性看完，因此長片在觀看時常被有意無意地分割成無數片段而被短片化和碎片化了。

就發行商而言，一般都會先把影片精彩段落和場景制作成片段集錦式的廣告宣傳片，或者可稱之為“微動畫廣告片”或“卡通微電影廣告片”。它是影視動畫長片的碎片化拼接，因為時間有限，它的敘事結構被切割和壓縮，主要展現沖突激烈的幾個高潮部分和大場面。觀眾從微動畫廣告中得到的電影信息是跳躍性的和不完整的，根據完形心理學觀點，觀眾會產生一種自發的要把其填補完整的沖動——就是“窺一斑”后而想“知全豹”心理需要，由此達到誘導觀眾，使其產生去影院看完整電影的渴望，從而完成了廣告的宣傳功能。

此外，有關影片的海報、劇照、主創人員特別是演員的文字信息，通過電影網站（如時光網、電影網等）、個人空間、微博等進行轉發傳播，這些微電影宣傳片與文字信息一起，讓網友對該部影片的內容、質量、演員陣容、投資等有個大體了解和判斷。觀眾上傳長短不一，褒貶各異的影評，而這些影評又不斷被轉載，接評，個體意見聚微成眾，形成“群體意見”，產生滾動和累積，完成海量信息“病毒傳染式傳播”，成為作品營銷制勝的法寶。如2015年的《西游記之大圣歸來》官微至電影上映日期凌晨共發布320條左右微博，官微多次轉發大V觀后言論，以“意見領袖”帶動口碑效應。到2015年7月20日，微博上的信息閱讀次數高達11.9億，討論數也達到312.6萬。影片由此名聲大噪，最終以9.56億票房完美收官。8而2021年播出的革命歷史題材電視劇《覺醒年代》在全年齡段觀眾中受追捧，海量的贊揚信息不斷積累和滾動，形成了“精品力作”的共識。自開播以來就熱度不斷，平均每集收視率達到了1.29%，截止2022年12月12日，豆瓣評分更是由45萬多人打出了9.3的高分。9

圖3.電影《老男人》劇照

（二）快捷高速地瞬時傳播

在微時代，信息傳播速度真正地做到了“風馳電掣”，從而促進了信息內容的更新加速。由于信息傳播快捷高效，信息常常會在瞬時被傳送出去而廣而告之，幾百萬甚至上億次的點擊率和觀看次數在短時間內就可完成，宣發效果出人意料。“如2010年筷子兄弟的《老男孩》在優酷網首播，短短幾天便創下幾千萬次點擊率。《十一度青春》在幾天內也達到2000萬次的點擊量，單片《泡芙小姐》的點擊量同樣達到440萬次。”10而新浪網打造的4部8集系列微電影《四夜奇譚》，短時間內點擊率就突破了2.1億次，其版權更是換得了1億元的廣告費用。11

微時代信息傳播的瞬時性與快速高效，使得影視動畫網絡微營銷優勢和挑戰并存。首先，由于信息的內容與數量太多，堆山塞海，導致接受者常常如墮煙海，無所適從。因此只有高黏度、沖擊力巨大、形式新穎的影視動畫資訊才可以在極短時間內能吸引受眾云趨鶩赴。其次，幾乎所有手持移動終端都是傳播節點，這種“接力式傳播”縱橫交織，相輔相成，形成全天候不間斷的網狀傳播，相比線性傳播和扇形傳播覆蓋面更大更密集，因此也更具沖擊力和轟炸性；最后，由于傳播的互動性，使得人人都可參與到營銷中來，在傳播活動可以身兼客體和主體雙重身份，因此傳播的“長尾效應”非常顯著。12

（三）互動化與娛樂化傳播

在自媒體時代，由于媒體的專業性降級，設備和制作軟件簡易化，任何普通人都可以依照自己意愿，獨立自主地制造、發布和傳播信息，而不必受制于組織或權威者的支派。自媒體不但使信息的發起和制作拆除了專業門檻的壁壘，而且一般的信息發布也鮮有審核關卡。在一定程度上，“每個人都可以自主表達意見，和其他人分享交流信息，每個人都可以成為報道者，自媒體進入‘人人都是麥克風’的時代。”13數字技術使信息的傳播者與接受者可以身份互換，主賓轉換，以致信息的傳播中心可以無限轉移，呈現一種后現代式的“顛覆信息權威”“消解信息中心”和“信息無根化”狀態。傳播活動一定呈現單向式射線傳播或者由一個中心點發射發散的扇形傳播，信息的流動是一種雙向的、有中介的信息流動，呈現信息互動傳播的雙向結構、環形結構和網狀結構，是即時的大眾傳播和人際傳播的結合。

在這種情勢下，網絡微營銷使影視企業的官微成了“人人網”，營銷方和觀眾都是用戶,雙方能更便捷地互動和了解，拉近了創作者和觀眾的距離，及時了解到觀眾觀影期待。“微博”等社交媒體作為天然的客戶關系管理系統,依靠大數據分析可以讓影視企業以低成本進行市場調查和輿論監控，有效地挖掘出觀眾的潛在需求,對影視動畫作品的主題、敘事方式、角色、視聽等方面做出抉擇，從而規避市場風險。

相比于傳統扇形傳播宣傳方式，互動性網絡傳播對于受眾提供了網絡狂歡的娛樂功能。如戛戛獨造的創意短片、發微抉隱的惡搞視頻常會被不斷地轉發和分享，近似于網絡病毒傳染式營銷。使之以“歡樂共享”“奇趣共賞”方式進行傳播。2009年，楊宇（餃子）創作的反戰微動畫《打，打個大西瓜》風靡網絡，并榮獲柏林國際短片電影節評委會特別獎等30多個國內外獎項，這為2019年的《哪吒之魔童降世》橫空出世打下了堅實的人脈基礎。樸載相（鳥叔）的《江南style》自從2012年7月15日在國外視頻分享網站youtube上線后，點擊率達4億，火爆網絡，一時風頭無二。

除此之外，有關影片拍攝花絮的視頻，對創作者、發行者和影評人采訪花絮的視頻，路演和點映活動的現場記錄視頻，都可通過網絡傳播形成話題，從而對影片宣發起到積極的作用。如2016年5月，第四代著名導演吳天明的遺作《百鳥朝鳳》上映5天，票房僅250萬元，就在即將下線時，制片人方勵以在直播平臺隔空喊話和下跪磕頭的方式，懇求全國院線經理增加排片，第二天排片立即猛增，票房也開始逆襲，最終高達8690萬，成為影史逸聞。

三、影視動畫網絡微營銷存在的問題及紓解

當蕪雜海量的信息在較高程度上實現聚合的時候，常會出現一些新的問題，因此影視動畫微營銷也面臨著一些困境和弊端亟待規避和紓解。

（一）以大數據分析應對超級信息洪流與“信息垃圾”

影視動畫作為當下最具影響力的綜合藝術之一，其微傳播和微營銷自然常會受到信息洪流的沖擊，會受到由于被無限而隨意的評論產生的“信息垃圾”困擾。

在自媒體時代，“發達的技術和各種傳播形態釋放了個體隱藏在軀體內而又無法釋放的這種本能，對信息的狂熱是人類個體區別于其他生物個體的基本特征，也就是說，在技術的刺激下人人都將是信息狂。”14由此產生的超級信息洪流成為雙刃劍，信息過剩的流弊在所難免。人們“享其利也受其擾”，因為海量信息充斥著社會的每個角落，人們如墮煙海，對經緯萬端的信息難以應付裕如，信息監管和選擇越來越困難。隨著公共平臺和社交網絡的永無休止的開疆拓土，信息冗余和過剩過載成了當代人“生命中的不成承受之重”，其結果就是導致垃圾信息充斥社交網絡，由此也使信息接收者的遺忘的速度加速。為了對抗這種悖謬，不遺忘自認為重要的信息，很多人都不遺余力地收藏和轉發，試圖留下信息記憶，由此又導致信息量暴增，給自己給他人生活帶來更多的困擾。

觀眾在網絡對話中表達自我，抒發情感，可能會使信息源被淹沒，而產生難以計數的新的傳播節點和信息輻射中心，信息就依此方式被源源不斷地發送，這幾乎是微觀社會影像無解的荒誕現象。而微觀社會影像“不代表公共媒體的意志。即使他的影像來源于社會大事件，但主觀上不需要代表某個團體或階層發言，僅代表自己。釋放某種觀點和情緒，具有極強的個人化特質。”15好奇心和表現欲等都會成為制作和交換信息的動力，拷貝抄襲、吹毛索瘢、低俗惡搞、暴力色情、黑言誑語、非邏輯情緒化在所難免，蕪雜過剩的信息常會淹沒和歪曲發行方本意，使輿論異變超出發行方可控范圍，而觀眾對信息選擇性接受也會改變影視動畫營銷者傳播者的初衷。

針對信息洪流和信息垃圾現象，一方面，作為信息接受方，由于手機電腦等接受終端可以通過設置信息過濾，使影視動畫觀眾擁有一定的選擇性，能擇其所需，不致被毛舉細故、泥沙俱下的信息洪流所湮沒。另一方面，面對信息洪流，影視動畫營銷者也可依靠計算機技術中的計算和推理技術，通過大數據分析來梳理信息，對觀眾反饋的數據進行歸納分類，取精用弘，去蕪存菁，披沙揀金，挖掘到有用的信息，秉要執本，做出正確判斷和決策。通過用戶在網絡平臺上瀏覽過程中的興趣偏好、停留時長、互動頻次等數據，辨偽去妄，用智能算法為之推送喜歡的信息和內容，做到精準營銷。

（二）理性克制地對待“信息繭房效應”及網絡暴力

圖4.電影《百鳥朝鳳》劇照

在影視動畫網絡微營銷時，無數的傳播平臺彼此呼應和互動，很容易導致“五方雜處”的網民分離聚合為“同聲相應，同氣相求”的小集團，由此會帶來“信息繭房效應”。

在傳統媒體中，媒體機構有意識地制造和控制信息傳播，受眾只能被動接受，沒有選擇和再加工信息的可能，而在自媒體環境中，受眾可以“為所欲為”，自由選擇所喜歡的信息進行分享和傳播，而且傳播者與受眾的身份也在時時刻刻發生變化。在這種情況下，物以類聚，人以群分，人們只選擇與自己觀點相似或有共同點的集團，聚合形成一個志趣相同的朋友圈子或人脈網絡，許多互不相識的“游兵散勇”云合景從，驟然間“蟻聚蜂攢”，形成安德森所說的“想象的共同體”。由此形成一個個小的“信息繭房”和回音室，臨時站隊的“烏合之眾”只傾聽和接受自己所鐘愛的影視動畫信息，而對相左的評論則予以口誅筆伐，發泄偏激的情緒，甚至郢書燕說，一傅眾咻，失卻影視動畫評論要“平理若衡，照辭如鏡”的客觀公允原則，自覺或不自覺地“黨同伐異”，淪為“網絡暴民”，由此導致“集體有意識”的“網絡暴力”。所謂“群輕折軸，積羽沉舟”，大量的口徑相近或一致的評論，能讓一些影視動畫作品在宣發過程中產生暈輪效應，可能獲得意外的成功，也可能遭受滅頂之災，這種不虞之譽和求全之毀，對網絡微營銷而言可謂喜憂參半。在很多情況下，譎而不正的網絡水軍和積毀銷骨的“五毛黨”的加入使得這種“信息繭房效應”更加令人擔憂。

“信息繭房效應”也容易孳生網絡暴力，由于自媒體環境的虛擬性及身份匿名性為暴力傳播提供了土壤，網絡影視動畫評論者常罔顧現實生活中法律規范和道德約束而逞異夸能，發表懦詞怪說，而無需文責自負——匿名性給了評論者以心理上的安全感，使其可根據自我好惡自由地改寫、上傳、轉載、共享影視動畫信息等。自媒體提供了很多播放途徑，比如各網站的播放窗口、客戶端廣告位等，播放器的廣告插播也五花八門，如貼片廣告、暫停廣告、播放器廣告、拉幕廣告、浮層廣告等，導致信息內容和質量良莠不齊。加之觀眾的藝術素養和興趣愛好天差地別，甚至薰蕕異器，而海量的、泥沙俱下的信息缺乏監管和選擇，易于被誘導與操縱，形成惡意操作的“信息繭房”，以致群體性的過激言行，罵戰撻伐，人身攻擊等不良情況時有發生。更有甚者，實施網絡暴力，或通過自媒體對影視動畫的創作者或作品傳遞虛假信息，誤導受眾；或者通過人肉搜索，揭人隱私，損人名譽，或者通過病毒軟件發布和擴散垃圾信息以淹沒真實信息，甚至摧毀平臺。種種失德違法行為，為網絡微營銷帶來負面影響和重重困難。如陳凱歌導演的《無極》（2005）和馮小剛導演的《私人定制》（2013）就發生過網友與導演開罵的尷尬，一度由對影片本身的討論演變成對創作者私德的詰難和人身的攻擊。

因為影視動畫網絡微營銷的內容量大且形式多樣，而且每時每刻都處在營銷狀態，因而意外或驚喜時有發生，難免需要營銷者甚至創作者現身答疑解惑，澄清是非。而與網絡上不可見的觀眾互動時,需要強調內容性與互動技巧，采取比較理性的態度和方式對待大謬不然的皮相之見和悖言亂辭，有則改之，無則加勉，化干戈為玉帛，引導輿論的正確走向和信息的良性傳播。訐人之短，“以暴止暴”乃是大忌，這種抱薪救火的方式只會讓事態升級，直至最后失控。同時，對非理性意見和惡意揣測甚至造謠誹謗，要慎言篤行，有理有據地擺事實講道理，變火上澆油和揚湯止沸為釜底抽薪。萬不得已時，就要拿起法律武器，通過對簿公堂來自證清白以止謗。當然，若能未雨綢繆，對有些可以預見的不利言行能曲突徙薪，將其遏制在萌芽狀態則是上策。

結語

微時代的到來使影視動畫的傳播和營銷正在經歷一場全新的“革命”：傳播對象不再是傳統概念中只會被動接受而沒有發言權的“失語大眾”，而是個性鮮明、隨時會改寫信息內容表達自我意愿的個人；多樣化的影視活動信息需求使得網絡微營銷形式更加新穎豐富，原來的影視動畫宣傳平臺將蛻變為互動交流平臺，傳統意義上的廣告載體如報紙、戶外廣告、海報等將失去“王者地位”，網絡微營銷后來居上，成為時代新寵；傳統廣告公司將變為網絡微營銷內容的制作商和提供商，時時刻刻擔憂自己提供的內容被改寫，甚至被用意相反的內容所抵消，導致宣傳效果歸零；網絡微營銷中的長尾效應以及重復挖掘效應將讓影視動畫發行方既歡喜而又不安。

【注釋】

1 《2022年6月中國各省份移動電話用戶數排行榜》[EB/OL].智研咨詢.http://news.sohu.com/a/574351236_120950077.2022-08-05.

2 [加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2011：2.

3 貓眼研究院：2018中國電影市場年度數據洞察[EB/OL].https://www.maoyan.com/news/54180.2019-01-01.

4 微博二季度營收4.5億美元，月活用戶5.82億[EB/OL].和訊網.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1742773632718781844&wfr=spider&for=pc.

5 陶鵬輝.新媒體時代下國產動漫電影營銷策略分析——以《哪吒之魔童降世》為例[J].傳媒論壇，2020（01）：152.

6 李政葳.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[N].光明日報，2022-9-1（10）.

7 馮璐菲，陳新榮.淺談電視劇短視頻營銷的特點、問題及對策[J].中國廣播電視學刊，2022（06）：88.

8 高蘇穎.4C理論視角下國產動畫電影的營銷策略分析——以《西游記之大圣歸來》為例[J].中國商論，2020（14）：60.

9 https://movie.douban.com/subject/30228394/.

10 楊曉林.微電影的特征、分類及傳播[J].民族藝術研究，2015（02）：26.

11 閔云霄.8集微電影換來1億元廣告費[N].中國企業報，2012-10-3（8）.

12 “長尾理論”是美國人克里斯·安德森提出的，是在網絡時代下興起的一種新理論，是對之前流行商界的“二八定律”(20%的產品帶來80%的銷量)的顛覆。簡單概括就是，在產品存貨空間無限大的前提下，冷門商品所共同產生的市場銷售額可以與少數熱門商品所產生的市場銷售額相抗衡甚至更大，而且不管這些冷門商品的銷量有多低，其市場份額都不會為零，如果把它畫在曲線圖上，就會拖出一條很長的尾巴。

13 陳月華.自媒體環境中的傳播暴力研究——以微電影為例[J].當代電影，2013（5）：132-133.

14 舒勇著.我·我見[A].區念中，楊德建，黃慰汕.中國短片浪潮[C].廣州：廣東人民出版社，2010：187.

15 同14，187.