文娛出海東盟，老市場里有新機(jī)遇

□ 文/本刊記者 李紅婷

音樂演出、影視、手機(jī)游戲等現(xiàn)下流行的娛樂方式在當(dāng)代人們的日常生活里占據(jù)了越來越多的位置，娛樂產(chǎn)業(yè)多元、輕松、易于接受，其影響力常常以“潤物細(xì)無聲”的特點(diǎn)超越語言、地域、種族，能爆發(fā)出巨大的張力。長期以來，中國與東南亞間的文娛互動(dòng)頻繁，對促進(jìn)中國—東盟的民心相通起到了積極作用，在你來我往的雙向交流中，既加深了文化認(rèn)同，也正轉(zhuǎn)換成可見的經(jīng)濟(jì)效益。

從中國來，到南洋去

2022年以來，中國各類型藝人舉辦的演唱會(huì)、音樂節(jié)以及l(fā)iveshow（現(xiàn)場秀）等演出熱度一直在東南亞高漲。2022年10月，中國藝人張藝興將馬來西亞作為其個(gè)人世界巡回演唱會(huì)的首站，新加坡和泰國也被包括在這次巡演站點(diǎn)內(nèi)，演唱會(huì)門票開售當(dāng)日，最低檔票價(jià)比同期也在馬來西亞開演唱會(huì)的加拿大歌手賈斯汀·比伯（Justin Bieber）的同檔位票價(jià)還高。

除了表演藝人和線下演出，近5年來，中國古裝劇、偶像劇中頻頻亮相的東方元素也讓很多東南亞觀眾“沉迷”其中。都市劇《三十而已》、表現(xiàn)中國社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材的《山海情》《大江大河2》《人世間》等劇集同樣收獲了東南亞市場的高口碑。而在“宅經(jīng)濟(jì)”席卷的后疫情時(shí)代下，中國休閑手機(jī)游戲（手游）也得到了東南亞地區(qū)更多偏愛，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，共48款由中國出品的游戲入圍東南亞地區(qū)手游暢銷榜Top100，合計(jì)“吸金”約9.8億美元，占Top100總收入的54%。

事實(shí)上，中國文娛產(chǎn)業(yè)在東南亞所表現(xiàn)出“墻內(nèi)開花墻外香”的局面并不是最近才形成的。以影視行業(yè)為例，東南亞地區(qū)其實(shí)是中國電影最早的海外市場，20世紀(jì)20年代南洋市場的票房情況，甚至能夠作為評(píng)判一家電影公司成敗的重要依據(jù)。2013年，樂視在YouTube上注冊了賬號(hào)，成為最早出海東南亞的中國視頻平臺(tái)。而騰訊視頻、愛奇藝等中國國內(nèi)流媒體平臺(tái)也早已反復(fù)在財(cái)報(bào)中提及東南亞市場的增長。2019年，騰訊視頻的海外版本W(wǎng)eTV、愛奇藝國際版IQIYI APP也都正式官宣“進(jìn)軍”泰國、印尼、越南和馬來西亞等多個(gè)東南亞國家的市場。

中國藝人、文娛產(chǎn)品在東南亞市場上“風(fēng)生水起”的背后，實(shí)際上是整個(gè)中國文娛行業(yè)在東南亞的逐年深入布局，不難看出，“南下出海”從過往的外貿(mào)制造行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，到如今的文娛產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成一股愈演愈烈的迅猛浪潮，帶著文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的中國文娛產(chǎn)品，正逐漸成為推動(dòng)中國與東盟國家跨文化交流、講好中國故事的“民間外交使者”。

為什么是東南亞？

東南亞地區(qū)成為中國文娛產(chǎn)業(yè)的新版圖有其獨(dú)特優(yōu)勢及必然性。

中國和東盟國家山水相連，文化具有共通性，是文娛產(chǎn)品能產(chǎn)生共鳴的主要原因。與此同時(shí)，目前東南亞地區(qū)的娛樂產(chǎn)業(yè)正處于上升期，東南亞的人口結(jié)構(gòu)普遍年輕化，20～49歲人群占比高達(dá)45.3%，仍有大量未發(fā)掘的人口紅利。東南亞崛起的新興中產(chǎn)階級(jí)，也有更高的娛樂消費(fèi)意愿，更多人愿意在線上內(nèi)容、文化娛樂等方面投入金錢和精力。

01/由愛奇藝與新加坡長信傳媒聯(lián)合攝制的網(wǎng)劇《靈魂擺渡·南洋傳說》融入鮮明的東南亞色彩（圖源：IQIYI）

02/據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：由中國游戲公司發(fā)行的《無盡對決（Mobile Legends：Bang Bang）》成為2022年11月東南亞地區(qū)收入最高的移動(dòng)游戲。圖為2021年中國游戲在東南亞收入排行（圖源：Sensor Tower）

此外，根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)在疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢增長，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和規(guī)模都持續(xù)擴(kuò)大。這些都給互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的文娛消費(fèi)提供了廣闊市場。

基于東南亞發(fā)展文娛產(chǎn)業(yè)的特殊優(yōu)質(zhì)“土壤”，中國與東盟國家正共享文娛資源、人才和渠道，并通過不斷深入的合作，把好內(nèi)容帶出去，把優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)帶回來，讓中國—東盟文娛種子得以生根發(fā)芽。

目前愛奇藝、騰訊等中國流媒體平臺(tái)都已開始下場投入東南亞本土劇集，并且積極與當(dāng)?shù)貍髅郊瘓F(tuán)合作，以文藝作品為載體，探索東南亞影視市場的需求，中國文娛產(chǎn)業(yè)也得以尋求跨越國界的新機(jī)遇。

例如，由愛奇藝與長信傳媒聯(lián)合攝制的網(wǎng)劇《靈魂擺渡·南洋傳說》就在故事中融入鮮明的東南亞色彩，在新加坡、馬來西亞地區(qū)利用已有村莊進(jìn)行實(shí)地搭景，演員服飾亦借鑒了南洋少數(shù)民族的風(fēng)俗和典型傳統(tǒng)民族服飾特色，并且集結(jié)了新、馬地區(qū)優(yōu)秀特效人才組建專業(yè)特效團(tuán)隊(duì)，使用來自新、馬的本土演員，在東南亞地區(qū)收獲了高人氣，成為了中國與新加坡、馬來西亞的一次文娛產(chǎn)業(yè)合作的創(chuàng)新典范，海外投資劇集催生出新的藝人偶像也成為其背后流媒體公司的另一項(xiàng)營收。

多元業(yè)態(tài)助發(fā)行業(yè)新生機(jī)

當(dāng)下，文娛產(chǎn)業(yè)是多元業(yè)態(tài)的廣泛互聯(lián)與深度融合，隨著中國—東盟經(jīng)貿(mào)合作的不斷升級(jí)，文娛行業(yè)紛紛出海東盟，既具有“講述中國故事，傳播文化自信”的積極意義，也為中國—東盟服務(wù)貿(mào)易合作提供了新的發(fā)展方向。

以泰國為例，影視、廣告等是泰國與服務(wù)貿(mào)易相關(guān)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，伴隨著近年來中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，尤其是龐大的市場帶來的巨大收益，泰國文娛產(chǎn)業(yè)高度重視與中國的合作，泰國動(dòng)畫和電腦制圖協(xié)會(huì)執(zhí)行副總裁奧瑪?shù)洗饲敖邮苎霃V網(wǎng)記者采訪時(shí)表示：目前，越來越多的中國劇組到泰國拍攝、聯(lián)合制作影視劇和廣告片、將產(chǎn)品的后期制作交給泰國公司，這些都對泰國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展甚至旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮起到了促進(jìn)作用。在泰國清邁拍攝的電影《泰囧》，不僅創(chuàng)造了當(dāng)年中國的票房奇跡，還帶火了清邁旅游，電影之外的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)超12.6億元人民幣的票房收入。

目前，中國與東盟國家在《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）框架下簽署了協(xié)定，新興服務(wù)領(lǐng)域采取漸進(jìn)式的開放政策，中國與東盟文娛產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行服務(wù)貿(mào)易一體化的深度合作，開發(fā)定制化、智能化、個(gè)性化的相關(guān)貿(mào)易產(chǎn)品。文娛產(chǎn)業(yè)中，專利技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)等也是未來爭奪的高地之一，與之對應(yīng)的信息服務(wù)貿(mào)易與版權(quán)貿(mào)易由此成為服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的新領(lǐng)域，中國和東盟國家的文娛產(chǎn)品相比歐美海外版權(quán)費(fèi)用低廉、議價(jià)能力偏弱，中國—東盟可以聚焦于此，形成新的國際貿(mào)易競爭力，共同把中國—東盟新興服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的“蛋糕”做大。

此外，盡管東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅壳皷|南亞的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有提高空間，開發(fā)傳統(tǒng)基建以外的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字基建、共建數(shù)字平臺(tái)等可由此成為中國與東盟合作的新機(jī)會(huì)。數(shù)字基建及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)的完善和提升，則將極大刺激東南亞地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體、在線支付等領(lǐng)域開啟下一波增長，與之緊密聯(lián)系的文娛業(yè)也將一起進(jìn)入紅利期。

作為中國國內(nèi)文娛行業(yè)出海的頭號(hào)市場，東南亞具有文娛產(chǎn)業(yè)成長的眾多有利因素，但在文娛領(lǐng)域，東南亞也已是“群雄逐鹿”，歐美、日韓的流行文化早已占據(jù)著市場更大的話語份額，美國Netflix目前依然是東南亞最大的外國影視平臺(tái)，面對種種挑戰(zhàn)，中國文娛產(chǎn)業(yè)如何繼續(xù)探尋這片市場里的新機(jī)遇，值得期待。