出版類學術期刊微信公眾號推送服務優化策略

盧家鋒，李長虹，覃華巧，朱彩平

（梧州學院學報編輯部，梧州 543002）

微信公眾號具有傳播快捷、運營成本低、互動及時等特點，是出版類學術期刊開展新媒體傳播的較好渠道選擇。雖然許多出版學術期刊已經開始了微信公眾號推廣服務的實踐，但服務效果和傳播效果并不理想[1]。與娛樂、新聞媒體等其他類型的微信公眾號不同，出版類學術期刊微信公眾號的用戶大多數來源于紙質期刊的讀者、作者、編輯及相關專業技術人員。從紙質期刊的官方網頁到微信公眾號，出版類學術期刊微信公眾號用戶的使用需求和使用習慣也發生著變化。了解這些改變，把握用戶需求，有利于出版類學術期刊微信公眾號科學合理地提供推送服務，進一步提高出版類學術期刊的傳播力和影響力。

目前，專門針對出版類學術期刊微信推送服務的研究較少，筆者在中國知網上檢索“出版類學術期刊微信公眾號”，僅有9篇相關文獻。為較全面地了解我國學術期刊微信號研究進展，輸入主題“學術期刊微信公眾號推送”進行檢索，自2014年以來，共有102篇相關文獻，其中31篇碩士論文（截至2021年6月30日）。進一步刪除不相關、通告、發刊詞等文獻32篇，對符合條件的70篇文獻使用CiteSpace軟件進行詞頻統計并進行可視化分析，得到學術期刊微信公眾號研究熱點，如圖1所示。從圖中可以看出，學術期刊微信公眾號研究主要聚焦于新媒體、消息推送、數字出版以及內容建設等方面。

圖1 學術期刊微信公眾號相關文獻研究熱點

在文獻研究內容方面，有的文獻通過學術期刊微信公眾號營銷案例，總結經驗教訓，以供借鑒，并總結出CSSCI期刊微信公眾號的可行營銷策略和建議，如吉鵬云[2]基于社交媒體營銷理論和SICAS分析模型，對CSSCI期刊的微信公眾號的營銷現狀進行了梳理，發現了營銷過程中需要改進的問題；有文獻采用簡單隨機抽樣的方法，選取有使用學術期刊微信公眾號經驗的大學生作為研究樣本，對用戶使用行為、使用需求和滿意度進行描述性分析，如吉媛[3]提出用戶使用學術期刊微信公眾號主要有五方面的需求，并按需求的強弱程度進行排列 ；其他關于出版類學術期刊推送服務的研究主要圍繞對于學術期刊微信公眾號現狀及發展對策探析，如周婷[4]基于當前出版類學術期刊微信公眾號的內容編排與版式設計，從培養互聯網思維、挖掘推文的話題性等方面提出了提高出版類學術期刊微信公眾號傳播力的建議；畢麗萍等[5]構建了包含3個一級指標、10個二級指標的學術期刊微信公眾平臺評價指標體系，并引入微信傳播指數WCI（WeChat Communication Index）構建最終的評價公式，為全面、客觀地評價學術期刊微信公眾號運營與價值提供了參考。

綜上，現有文獻對學術期刊微信公眾號的研究都較為籠統，較少涉及微信公眾號在不同學科的學術期刊的運營中存在差異；對出版類學術期刊的期刊研究集中于當下的發展現狀和困境進行分析，提出相對應的建議，而少有將微信推送服務放在期刊發展傳播的重要位置上進行全方位研究。本文對出版類學術期刊的微信公眾號推送服務進行研究，希望能對出版類學術期刊推送服務現狀與發展策略的探討具有一定的學術研究價值與社會價值。

1 樣本的選擇及研究方法

1.1 樣本的選擇

由于出版類學術期刊較多，本研究的對象為在中國知網的出版期刊導航中，選擇學科導航中“信息科技”下的“出版”類目，顯示學術期刊有27條結果，剔除已經停刊以及沒有建立公眾號平臺的期刊，得到了15本出版類學術期刊，包含中文核心期刊要目總覽收錄的期刊和普通期刊。除《編輯學報》的微信公眾號名稱為其主辦單位名稱中國科學技術期刊編輯學會外，其余期刊微信公眾號名稱與期刊名稱一致，如表1所示。

表1 出版類學術期刊樣本選擇

1.2 研究方法

本研究采用描述性統計法，基于清博大數據以及網絡資源調查、采集、編碼獲取 2022 年1～6月出版類學術期刊微信公眾號的相關數據。以圖表形式展示公眾號的運營現狀，分析總結出版類學術期刊微信公眾號推送服務現狀及存在問題。

2 出版類學術期刊微信公眾號推送服務現狀及問題

筆者通過清博大數據與網絡檢索，統計了這 15個微信公眾號近6個月的運營數據，計算其月平均推送次數與篇數，推送內容以及微信傳播指數WCI。

2.1 月平均推送次數與篇數

微信公眾號文章的推送次數與篇數可以反映出其運營程度，從圖2中可以看出15個出版類學術期刊微信公眾號的推送次數和篇數有比較大的差別。《中國科技期刊研究》《出版發行研究》《中國報業》的推送頻次最高，基本上每天推送一次。《編輯學刊》推送次數最少，平均1個月推送一次。此外，筆者還發現部分出版類學術期刊微信公眾號已經形成了一定的推送規律，如《中國出版史研究》《中國出版》《編輯之友》保持每周一次的推送頻率，其他公眾號的推送頻次多為一周2～3次。而從推送篇數來看，7個公眾號每次推送2～3篇文章，5個公眾號每次推送1篇文章，3個公眾號每次推送4～5篇文章。

圖2 出版類學術期刊微信公眾號月平均推送次數與篇數

綜上，部分出版類學術期刊微信公眾號在推送次數和篇數上出現偏多和偏少兩種極端情況。推送次數和篇數多，若不注重提升推文的質量，則容易引起用戶的閱讀疲勞，甚至出現排斥、反感；而推送次數和篇數偏少時，則不利于提升公眾號的活躍度，難以建立用戶粘性，難以提高傳播影響力[6]。

2.2 推送內容

文章內容是微信公眾號推送服務的關鍵。與時事信息、娛樂等其他類公眾號不同，出版類學術期刊公眾號在推送內容方面主要以傳統的紙質期刊內容為主，包括期刊論文、期刊目錄、活動公告、業界新聞、通知、投稿、約稿信息等。其中已經定稿的期刊論文和目錄占據了較大比重，其次是通知、投稿、約稿等信息，少量涉及主辦單位活動、業界新聞等其他內容。

內容版面設計是呈現期刊內容的重要方式，直接影響讀者對推送內容的第一印象。因此，推送內容封面及文章的排版顯得尤為重要。在封面方面，《中國出版》《出版與發行研究》《科技與出版》選擇了當期出版期刊封面作為推送消息的封面，在與推送內容的搭配及互動方面較為單一。《編輯之友》《中國出版》《中國編輯》《現代出版》《中國圖書評論》《中國報業》等選擇了與文章內容相關度較高的插圖，圖文配合效果較好，有利于加深讀者對文章的理解，提高閱讀效率。

閱讀量可以反映讀者對推送內容的興趣，也是推送內容質量的體現，是衡量微信公眾號傳播力的重要指標。出版類學術期刊微信公眾號的日平均閱讀量如圖3所示。從圖中可以發現，月平均推送篇數量高的期刊，其日平均閱讀量并沒有隨之增高。比如《中國科技期刊研究》的月平均推送篇數為60，但是其平均閱讀量僅為128，處于較低的位置。

圖3 出版類學術期刊微信公眾號日平均閱讀量

2.3 微信傳播指數WCI

微信傳播指數WCI綜合考慮了日均和篇均以及最高的（閱讀數、在看數以及點贊數），其中日均閱讀數、篇均閱讀數對WCI的影響最大。WCI指數能夠全面、客觀地反映一定時期內公眾號的傳播度和影響力，具有較高的權威性和公信力。從價值上看，WCI指數越高，說明微信公眾號的傳播力和社會影響力越強。公眾號運營主體可以根據WCI指數的變化，綜合分析判定未來微信公眾號的發展趨勢，以便于及時調整不利于進一步發展的因素并調整運營策略。

從圖4可以看出，整體上15個出版類學術期刊公眾號的日平均WCI都不高，指數在400以上有5個，300～400范圍內5個，300以下5個。在清博大數據期刊榜中，排名前100的期刊WCI都在800以上，而出版類學術期刊中WCI的最高的《編輯之友》為546，說明了出版類學術期刊WCI相對處于低值。

圖4 出版類學術期刊微信公眾號日平均WCI

3 出版類學術期刊微信公眾號推送服務優化策略

通過微信公眾號，傳統期刊可以充分利用互聯網技術，實現傳統期刊和新媒體的融合，為傳統期刊帶來更強的滲透力和傳播影響力。這為出版類學術期刊在新媒體的背景下數字化轉型和發展提供了新的思路。然而，也有部分出版類學術期刊公眾號運營時面對現實的困境，微信公眾號存在功能單一、缺乏互動、內容質量低、缺乏推廣等問題，使得公眾號僅僅起到傳遞紙質期刊信息的作用，未能通過公眾號網絡平臺提高期刊的影響力[7]。現從推送頻次及數量、內容排版與質量以及交流互動三個方面分析出版類學術期刊微信公眾號推送服務優化策略。

3.1 設定合適穩定的推送頻次及數量

保持穩定良好的微信公眾號推送頻率，不僅有利于提高活躍度，也有利于培養用戶的閱讀習慣，增強用戶粘性。與非固定推送和每日推送相比，每周推送3～4次更為合理，每次推送的文章數量不超過2篇，讀者不會感到信息匱乏，也不會因為頻繁收到信息而感到疲倦。此外，也有部分期刊采取了每周固定時間推送1次，每次推送4篇的方式，也是比較合適的推送頻率。

在推送時間方面，公眾號的最佳推送時間需要運營者結合圖文數據進行反復調整，總結而來，不能單純照搬。運營者應盡量培養用戶的推送認知，比如在圖文中做明確的推送時間提示。固定的推送時間，能夠使用戶養成定時閱讀習慣，提高閱讀率。

3.2 提高內容排版與質量

在封面方面，即“頭圖”的選擇，對于推文數量及類型較多的期刊，可以使用固定且具有明顯標識的圖片作為封面，如期刊封面、文字Logo等，它能使讀者一目了然地識別推送信息的來源，對期刊品牌的宣傳和推廣起到一定的作用。對于推文數量及類型較少的期刊，可以選擇與內容相關圖片，它可以在短時間內引起讀者的注意，方便讀者獲取有關文章內容的關鍵信息，有助于加深對文章內容的理解。在標題方面，有趣、生動、新穎的標題更能吸引讀者，能夠起到錦上添花的作用。作為讀者第一印象的信息標題，在很大程度上決定了讀者是否繼續閱讀[8]。可以將正標題和副標題采用不同顏色的字體加以區分，選擇合適的字體和顏色來突出文章的要點。在內容方面，碎片化閱讀和淺閱讀是微信公眾號的閱讀特點，太長的文章較難引起讀者的閱讀興趣。作為出版類學術期刊公眾號推送較多的論文，若直接將紙質期刊上的全文或者摘要完全“搬運”上去，則會顯得界面單調，方式單一。在實際的編輯中，可以選擇文章中最具啟發性和創造性的觀點和段落，在一定程度上簡化和重寫文章，使讀者能夠在較短時間內獲取文章的主要內容，或者利用圖文、視頻、語音等對文章的呈現，且在閱讀原文處提供原文鏈接方便需要的讀者點擊進去詳細閱讀。

在內容質量方面，對于出版類學術期刊公眾號而言，一方面微信公眾號推送的內容要與紙質出版物進行互動，為讀者提供相關期刊內容和出版信息，另一方面又要設立一些符合定位、具有特色的欄目，來吸引讀者，提高期刊影響力。學術期刊擁有大量的論文作品，這是在其他類型公眾號所沒有的。在統計時發現，出版類學術期刊微信公眾號中閱讀量及點贊量較高的文章主要為當期目錄以及重點論文。因此，公眾號內容選擇上應根據期刊的出版計劃，針對期刊研究的重點和方向，著重推送某一類的文章。

3.3 加強交流互動

互動、社交性是微信公眾號最大的特點，文章的評論留言功能是讀者和公眾號運營主體以及讀者間互動交流的重要平臺[9]。通過留言評論，不僅可以了解讀者對相關推送內容的關注點，而且還可以調動訂閱者的參與熱情，增加與用戶之間的互動性，增加用戶粘性。通過互動，微信公眾號更加能夠細分用戶，了解用戶需求，推出更具有針對性的內容[10]。但是，所選取的15個出版類學術期刊微信公眾號的圖文消息的評論留言都是極小的，平臺的作用只是單一地進行信息的傳播，評論功能未能發揮較大作用，平臺與用戶的交流效果不佳。公眾號運營者應發布一些可以激發讀者熱烈討論的話題，提高讀者的參與度。但是評論功能不適合所有的公眾號運營者，如果運營者沒有足夠的精力和時間，在審核評論和處理廣告、惡意評論會會花費很多時間。

4 結語

伴隨自媒體的不斷發展，在媒介融合傳播的大背景下，微信公眾號運營已成為學術期刊探索新的出版模式、推動學術成果推廣應用轉型的新途徑。越來越多學術期刊都建立了微信公眾號來推送自己的論文和學術信息，以拓寬學術期刊傳播渠道，增強學術期刊傳播力影響力。出版類學術期刊微信公眾號應該以內容為基礎，不斷增強服務意識和轉型意識，提升運營水平，才能應對新媒體時代的機遇和挑戰。