家電主流消費強勢 出口瞄準“新興市場”

羅克研

預計2023年全年，中國家電零售額可達到8800億元，同比增長6.3%，在近5年統計中處于較高水平。

2023年，相比餐飲、旅游業等領域的消費反彈，家電市場仍處在緩慢的復蘇進程中。

盡管如此，在消費升級需求驅動下，家電企業不斷優化和升級原有產品，產品設計朝著高品質、低碳節能、健康生活等方向發展。

回顧今年以來家電主流消費市場的變化，主流消費的需求仍然存在且強勢，消費需求呈現多變和分化。

傳統家電企業爭相布局

“全屋智能”

GfK中怡康監控數據顯示，2023年前三季度，中國家電市場43個主要品類共實現零售額6520億元，對比去年同期增長了6.7%。預計2023年全年，中國家電零售額可達到8800億元，同比增長6.3%，在近5年統計中處于較高水平。

社交電商也在改變線上市場競爭格局。以今年銷量火爆的洗地機為例，數據顯示，社交電商今年前9個月的累計銷售額達到34億元，同比增長94%，在整個線上渠道中，社交電商的比重已達到41%。電視、冰箱器等產品目前在社交電商渠道的銷售額雖然還不到整體線上市場的5%，但是其同比增速均達到三位數，增長性非常可觀。

業內分析，今年存量市場屬性較強的黑電、白電取得了較好增長，說明今年中國家電市場的消費更偏向于積壓的剛性消費需求的快速釋放；而代表消費升級的生活電器則表現較弱，說明當前市場的消費情緒依然較為保守。

隨著大模型的快速發展，智能家居行業進入3.0時代后，全屋智能不僅成為小米、華為、榮耀等手機廠商布局的領域，包括美的、海爾、蘇泊爾等傳統家電企業也在爭相布局，快速求變。

綠色智能家電迎來發展期

近年來，電子產品向數字化、智能化發展趨勢明顯，由“有”向“優”的消費升級潛力旺盛，但仍面臨換機周期延長、部分群體滲透率偏低、回收渠道不暢等問題。

根據GfK中怡康全球消費者調研，中國大家電保有量大約為25億臺，其中大約有2億臺家電處于超期或者臨近超期，但仍然在使用的狀態。

今年中央一號文件提出，鼓勵有條件的地區開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉。在相關部門帶動下，各地方和行業協會、企業等做好配合，推動綠色智能家電下鄉走深走實。6月，商務部、發改委、工信部、市場監管總局聯合發文，做好2023年促進綠色智能家電消費工作。10月，商務部組織開展“2023全國一刻鐘便民生活節”，推動綠色智能家電進社區。鼓勵在社區舉辦家電促銷活動，通過政府支持、企業促銷等方式，推進綠色智能家電以舊換新等。

值得關注的是，前不久中央經濟工作會議上強調要培育壯大發展數字、綠色、健康等在內的新型消費。當前，由于年輕消費者生活觀念的改變和健康化、智能化訴求的升級，特別近兩年，我國家電市場正由供給驅動轉向需求驅動，如何更好地適應新需求和解決新痛點，已經成為家電領域刺激消費需求的“新路徑”。

出口增長看新興市場

相較往年，今年家電企業向外破局的動作更大，我國家電外銷景氣度明顯上升。尤其是進入下半年，隨著海外家電市場需求逐步提振，庫存回落帶動家電出口回暖趨勢顯著。而其投融資動作加快的背后，是加速沖擊商用、高端、海外“新戰場”，探索智能家居、新能源、車機等更多“新藍海”。

據海關總署的數據顯示，11月，受圣誕促銷和去年同期較低基數的影響，家電出口額同比增長13.4%至72.4億美元，連續第4個月同比增長。1～11月，中國家電出口額804.7億美元，同比增長2.8%，全年有望實現增長。

另據產業在線數據顯示，1～10月，中國家用空調出口量5808.1萬臺，同比增長5.1%；冰箱出口量3632.3萬臺，同比增長22.2%；洗衣機出口量3179萬臺，同比增長36%。其中，匯率利好及海運價格降低，讓空調出口價格較國外本土空調更具競爭力。

事實上，中國家電企業從過去以高性價比產品切入中低端市場，到現在越來越多靠研發驅動，逐步進軍中高端市場。

業內人士認為，隨著國內眾多優秀家電品牌在核心技術上不斷突破，企業降本增效能力逐步顯現，出海競爭力不斷提升，中國家電企業擴張戰略將從產品出海發展至制造出海。未來，隨著眾多國產家電品牌在技術研發上持續發力，中國家電產品將在國際市場獲得更多的市場占有率、話語權與主動權。

網紅小家電帶來精致生活

過去幾年，在“懶人經濟”“宅家經濟”以及“單身經濟”等多重因素的作用下，小家電一舉成為各大社交平臺的流量密碼。彼時，不少網友分享著小家電帶給自己的精致生活，比如“早起用破壁機榨一杯果汁”“為了健康生活自制酸奶”“不會做飯可以利用空氣炸鍋炸出花式美食”等。

2023年，小家電的熱度正在降溫，有曾經銷量的火熱的空氣炸鍋“榮登”閑魚閑置家電排行榜榜首。

相關數據統計，“6·18”期間，包括電飯煲、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺等共計14品類的廚房小家電零售額達25.2億元，同比下降19.3%；零售量達1116萬臺，同比下降16.5%。1～6月全渠道廚小電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%。

據奧維云網（AVC）線上“雙11”期間監測數據顯示，廚房小家電線上零售額為42.2億元，同比下降16.7%；線上零售量2190萬臺，同比下降12.2%；線上零售均價為193元，下降5.1%，消費者購買需求的在理性中夾雜著謹慎。奧維云網表示，全品類廚房小家電中，近有57%的品類都出現了行業均價下調的情況。

媒體報道，“行業普遍認為，和大家電相比，小家電具有技術門檻、資金門檻較低的屬性”。除了技術門檻低、產品生命周期短之外，缺少品質與性價比及消費者需求的轉變，也是小家電“迅速降溫”的原因。

2023年家電市場趨勢向好

2023年，隨著社會生活恢復常態化，社交場景回歸，居家場景大幅度減少，烹飪電器和環境家居類電器的需求也隨之大幅度下降。同時，個護類和熨燙類在社交需求上升的帶動下市場規模也出現了顯著提升，個護類表現尤其亮眼。

前三季度數據顯示，美發產品和電剃須刀等因為社交需求的加持獲得了較高的增長，銷售額同比增長30.6%和19.5%，未來隨著悅己消費理念的繼續增強。

縱觀2023年家電市場，從網紅小家電的降溫，以及白電、廚電銷量領先黑電等現象，都可以看到同一個消費趨勢：大部分消費者變得更加理性，以剛需消費為首選。

從9～10月的銷售情況來看，家電零售已經重新走上了增長曲線。盡管緩慢，但2023年家電市場趨勢向好。