地產周期里的龍湖產品“大年”

雷玄

企業率先洞察到市場的趨勢，并施全力投諸產品迭代，帶來的已不僅僅是美好人居的更進一步，更是在波動的市場環境下，讓自己能夠多一份穿越周期的抓手。

2023年，頭部房企集體統一行動，對產品體系進行了升級。

在一系列有關“解構人口流動”“拆解青年喜好”“定義人居典范”的分析研判之后，市場亮相了一批濃縮LDK空間、超大面寬、中軸景觀等全新理念的產品系，并在命名時附上最美麗的字眼。隨著頭部房企的搖旗，這輪產品迭代蔓延開來，據克而瑞統計，今年以來截至10月，發布更新產品系的房企已達到約20家。

緊巴巴的地產周期里，房企硬生生擠出個產品大年。

有觀點認為，這種產品力的迭代就像企業間的一場被動“內卷”。或許的確有許多身處困境中的中小房企無暇探索變化何以發生，辨析整個市場需求的演變，但因為身在其中，只能不由自主地被這股趨勢帶動。

然而，這種“內卷”卻是一種良性的發展態勢。起碼從頭部房企身上能夠看到，當企業率先洞察到市場的趨勢，并施全力投諸產品迭代，帶來的已不僅僅是美好人居的更進一步，更是在波動的市場環境下，讓自己能夠多一份穿越周期的抓手。

發現熱銷的密碼

在這輪趨勢演進中，龍湖是率先啟動產品迭代的企業之一。

2022年底，龍湖推出了御湖境系產品，時尚且一氣呵成的外立面線條，為業內同行帶來諸多啟發；頂級工藝鑲嵌的Prada綠奢石，更彰顯出這條產品系的血統高貴。

這抹神秘的墨綠色，彼時打動了很多改善型客戶。而在2023年，龍湖向外界傳遞了另一個維度的迭代，御湖境僅是龍湖一整套聚焦“改善”需求的產品譜系之一。

今年3月，龍湖把“云河頌”品牌推上臺面，呈現出一個更“溫潤”的“隱奢”理念，將“御窯金磚”等非遺作品搬進了項目；而當時間來到9月、10月，一攬子樓市政策剛剛傳導到市場，上海、合肥等地隨即就傳來龍湖“青云闕”“硯熙臺”項目熱銷的新聞——“工作日的案場也涌滿了看房、購房者，置業顧問常接待到深夜。”

一年時間，龍湖基于改善需求，快速迭代出云河頌、御湖境、青云闕和硯熙臺四條全新產品系，牢牢鎖住了改善型人群的視線。

例如，福建泉州御湖境已連續10個月位居泉州銷售榜首位，累計簽約金額超47億元；成都天府云河頌的售樓中心，客戶絡繹不絕，累計接待客戶超17000組；10月下旬開盤的上海青云闕首開熱銷20億元，成為滬上豪宅市場的風向標之一。

此外，能夠印證熱度的案例還有很多，北京順義·御湖境，累計銷售額達50億元；龍湖武昌御湖境首開熱銷12億元，刷新武漢豪宅2023年首開成績，等等。

在這輪產品升級中，因為敏銳地發現了趨勢并率先發力，龍湖在艱難的地產周期里多了份從容。根據業內人士估算，通過產品轉型，龍湖今年的整體去化率，有可能從去年的58%提升到65%。

全新的作品不僅叫座，又被機構叫好。在克而瑞發布的2023產品力榜單中，云河頌、御湖境兩條全新產品系，在這個產品迭代大年脫穎而出，分別榮膺“2023年全國十大頂級豪宅產品系”“2023年全國十大輕奢精品產品系”。項目層面，北京龍湖順義·御湖境獲得“2023年全國十大輕奢作品”，成都龍湖·天府晴川項目獲得了“2023年全國十大品質作品”，此外，成都濱江·云河頌還獲得“2023年全國十大人氣作品”。

相對而言，龍湖集團獲得“2023年度中國房地產企業產品力TOP100”十強企業，在競爭對手日漸匱乏的周期里，則反而顯得毫無懸念。

遵循改善邏輯

拋開品牌的豪宅基因，龍湖聚焦改善需求的新產品系們，自有一套熱銷的邏輯。

一個現象是，在房地產波動周期的后半程，“改善型”需求不僅持續堅挺，且在摧枯拉朽地占領著更多市場份額。中指研究院的研究顯示，在2023年上半年，一線、二線城市中的90～140平米首改類產品均為銷售的主力，對開發商的銷售貢獻率占比分別為63.1%、49.6%，同比增長6.5、3.5個百分點。

隨著城鎮化進程走到新的階段，人們對居住生活體驗的重視程度日益增強，改善需求日趨強烈。與其對應的改善型產品，遵循的是與剛需產品不同的另一套商業邏輯：“產品力”與“區位條件”是改善人群最重視程度的前兩大因素。

改善產品“執牛耳”于市場，產品力決定改善需求的選擇。

在2023年，產品力領域涌現出諸多代表美好的新概念，諸如LDK一體、無界景觀、禮序中軸等，雖然讀起來雖略顯生澀，但內中代表的其實都是最樸實的生活訴求：將功能區連為一體，提升一家人的交互頻率；模糊人與景觀之間的界限，令美景可賞亦可觸碰；更大的社交空間，讓人們樂于從家里走出去，在社區內實現全年齡段人群的美好交融。

一輪針對改善的迭代，將過往數年里的種種不適應與遺憾，都融入全新的產品里。

用龍湖的話說，即“洞悉到客戶的需求，并將其轉化為相應的作品。”自然而然，在同樣聚焦改善需求的龍湖全新產品線里，人們也能找到這些“名詞”落于實景的痕跡。而龍湖比單純“聚焦改善”多做的一點，是將改善型需求進一步拆解。

答案就藏在這四條產品線的矩陣中。

在全國御湖境項目中，“御·上”會所總是令人印象深刻的。會所集紳士會客廳、健身俱樂部、夏威夷泳池、大隱茶室、星童學院等強大功能空間，從硬件配套到尊享服務，讓龍湖有信心將其對標高端酒店鼻祖華爾道夫的奢華。

對于更加沉穩內斂的云河頌，知名建筑師孟凡浩用了一個評價——“以前所未有的藝術品質為內核，讓藝術融于生活，又高于生活”。比如在西安云河頌，可以看到院門內重約15噸的漢白玉雕塑云河印，也看到園區內，由7位非遺傳承人歷經504小時手工拼裝而成的 “琉璃光院”。事實上，在隨意的一座云河頌內，如此的藝術“展品”便多達上百件。

在御湖境與云河頌之外，龍湖的青云闕、硯熙臺兩條產品線，則是營造出另一種兼顧東方雅靜的雅奢品質生活。

例如，在上海虹橋青云闕的雪山銀狐奢石背景墻，將寫意山水的氣息與現代抽象的藝術表達相融合，勾勒出一處臻享靜美的雅致空間；在天津海河硯熙臺，龍湖的景觀人員在全國跑上千公里精選珍品樹種，只為景觀四季不同，再現東方園林的意境。

從臻奢到藝術，再到東方神韻，龍湖一連串推出多個高改的產品線，顯然并非為了“亂花漸欲迷人眼”，而是希望將普通人關于理想人居的不同樣子逐一還原。

隨著社會文化愈加包容與多樣，人們在美的觀念上更加多樣化。而捕捉并呈現個性的需求，顯然更難于研習一套中庸的普適產品。

認清客戶是最寶貴資源，是將復雜問題化繁為簡的關鍵路徑。在龍湖，僅精裝一項，每年便會從“聆聽計劃”更新的2萬余條數據。龍湖會從中發現客戶的矛盾點及與其對應的焦慮點，再針對性研究、調整，以營造更符合客戶需求的居所。

進而讓產品更契合當代人居，也讓四條差異化的產品線各具特色，滿足個性化的改善需求。

前所未有的重要性

固然，圍繞需求出發，并不是一個新的思路。

2023年，是地產行業的產品大年，而過去一年，也是龍湖產品升級的大年，御湖境、云河頌、青云闕、硯熙臺帶來了不同精彩。龍湖對于市場的快速反應，究其內里，是其產品力基因的不斷進化。

僅在景觀方面，龍湖于2022年，推出“美+”景觀美學體系。這次在“五維景觀”的基礎上再次升級，將景觀豐富至美妙風景、美好生活、美麗心靈三個維度，為客戶創造自然之美、生活之美與藝術之美。

景觀是龍湖的拿手項，也是持續升級的縮影。目前，龍湖已構建出一套系統全面的“匠心龍湖”建造體系，涉及了建筑、景觀、精裝、智能、工程五個維度組成，覆蓋到了方方面面。

除上文提到的精裝景觀，比如在精工維度，龍湖通過91項精工工法，高效實現產品精工匠造；基于“3+X+N”新工藝新材料的應用，74項技術全覆蓋，全力保障施工質量；又如在智能維度，龍湖從智能安防、智能通行、智能家居和智慧社區等多個維度，讓業主盡享智慧社區的全場景智能化；工程維度，龍湖執行三級品控體系，過程把控300+個品質細節，確保圖紙上的內容能夠完美落地。

當然，“匠心龍湖”建造體系遠不止這些。持續完善的體系，意味著波動的周期并沒有打亂龍湖的腳步，這家企業始終把打磨產品品質，放在最核心的位置。

正因為持續地迭代，讓龍湖的每一個時間段的新項目都值得期待。根據龍湖的計劃，在2023年的最后兩個月，重慶、深圳、成都、濟南、鄭州、西安、武漢等地均落地首開、加推新的項目，包括御湖境、云河頌、青云闕、硯熙臺四條新產品線，也涵蓋景粼原著、天嶼、天府晴川等優質項目與獲獎項目。

如克而瑞研究所說，這一輪房企迭代升級，在產品的領域做深、做透，正以鞏固自身的競爭力來駕馭未來的不確定性。在打磨符合當代人居習慣的作品之余，龍湖的產品迭代也正是市場與時代所需的。

今年8月發布的《關于規劃建設保障性住房的指導意見》指出，推動建立房地產轉型發展新模式，讓商品住房回歸商品屬性，滿足改善性住房需求。

據此，明源地產研究院預測，未來中國住宅市場會形成“雙軌制”，一是保障房體系，由政府主導的民生部分；二是商品房體系，由市場決定，主要滿足改善需求。

對于房企而言，此時此刻，產品力被擺在了從未有過的重要位置——它不再是通往羅馬某一條大路，而是在生存途中，必須全力登陸的諾曼底。

在這場高質量發展的戰役，龍湖的產品升級，值得有更多期待。