海南省農產品地理標志品牌建設研究
——基于海南42項農產品地理標志的分析

畢素梅 金俠鸞 蓋玉潔

（1. 海南熱帶海洋學院商學院 海南三亞 572022；2. 海南熱帶海洋學院自貿港基地 海南三亞 572022）

農產品主要指來源于農業的初級產品。在《農產品地理標志管理辦法》中，對農產品地理標志的界定是“標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志”[1]。國家對農產品地理標志實行登記制度，經過登記的農產品地理標志受到法律保護。海南具有獨特的自然生態環境和人文環境，農業品牌化發展將是發揮海南熱帶特色農業資源優勢，助推海南農業轉型升級和提質增效的主要途徑。

梳理相關資料發現，我國存在三類地理標志產品的認證及管理保護體系，分別稱為地理標志保護產品、地理標志證明商標和農產品地理標志。

地理標志保護產品由原國家質量監督檢驗檢疫總局批準實施，依據的法律法規有《產品質量法》《標準化法》《進出口商品檢驗法》《地理標志產品保護規定》等。該體系側重于保護產品的質量和特色。納入保護范圍的既有國內的產品，也有國外的產品；既有初級農產品，也有工業制成品。澄邁苦丁茶于2006年、福山咖啡于2009年獲得了地理標志產品保護。地理標志證明商標由原國家工商行政管理總局批準，依據的法律法規有《商標法》《商標法實施條例》《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》等。該體系側重于維護注冊人的合法權益。澄邁橋頭地瓜在2018年成功注冊為國家地理標志證明商標。地理標志保護產品和地理標志證明商標于2019年統一為“中國地理標志”，現由國家知識產權局主管和登記。農產品地理標志由原農業部（現農業農村部）進行認證和管理，依據的法律法規有《農業法》《農產品質量安全法》《農產品地理標志管理辦法》等。該體系側重于提高農產品的市場競爭力，納入保護范圍的基本是初級農產品。

目前對海南地理標志農產品進行研究的文獻主要側重于保護方面、發展路徑方面[2-3]和管理模式方面[4]。對品牌建設進行研究的文獻有 1篇，是以五指山紅茶為例開展的研究[5]。其他文獻則是關于海南地理標志產品現狀與問題[6]、海南農產品區域公用品牌的現狀與對策[7]，具體內容是綜合了前述三類地理標志產品。總體而言，對海南地理標志農產品進行品牌建設研究的文獻較少。

1 海南省農產品地理標志品牌建設現狀

1.1 農產品地理標志數量和所屬品類逐年增加

結合農業農村部“農產品地理標志登記產品公示”、中國綠色食品發展中心和全國農產品地理標志查詢系統的數據，從2015年至2022年2月，登記的海南農產品地理標志合計 42項（圖 1）。其中2017—2020年以年均7.5項增長，呈現比較快的增長態勢。登記數量逐年增長，顯現出海南在農產品地理標志品牌建設方面初見成效。2021和 2022年登記數量大幅減少是由于新冠疫情的影響，其他省份也存在類似的情況。

圖1 2015—2022年海南農產品地理標志數量

2015年，海南登記的農產品地理標志是3項，以果品和茶葉為主，即“三亞芒果”“瓊中綠橙”“五指山紅茶”。至2022年，登記的42項農產品地理標志涉及的產品類別共10類，包括果品、肉類產品、蔬菜、香料、水產動物、茶葉、煙草、藥材、其他畜牧產品和其他類（表1）。其中果品類數量最多，有18項，占比達到 46.15%。其次是肉類產品，有9項，占比為23.08%。第三是蔬菜類，有4項，占比10.26%。第四至第六位的分別是香料、水產動物、茶葉，數量分別是3、2、2項。煙草、藥材各為1項。其他畜牧產品是1項，為 2019的“五指山蜘蛛”。其他類為 2017年登記的“興隆咖啡”。從品類分布來看，海南在果品、肉類產品、蔬菜、香料四類上具有比較優勢。

表1 海南地理標志農產品品類分布和數量

1.2 農產品地理標志地區分布基本覆蓋全省

海南 42項農產品地理標志分布在除三沙市之外的18個市縣。其中，擁有數量最多的是海口和萬寧，各為7項（表2）。其次是瓊海和澄邁，各為5項。三亞、瓊中、五指山并列第三，均為4項。

表2 海南各市縣農產品地理標志統計

需要說明的是，“海南雪茄煙葉”和“海南羅非魚”這2項農產品地理標志是以省份命名的地標產品，涉及地區較為特殊。“海南雪茄煙葉”涉及地區為儋州、三亞、東方、五指山、白沙、昌江、瓊中、保亭、樂東等 9個市縣。“海南羅非魚”涉及地區為海口、儋州、文昌、瓊海、萬寧、定安、屯昌、澄邁、臨高、白沙、瓊中等11個市縣。雖然在進行品類統計時，“海南雪茄煙葉”和“海南羅非魚”所屬煙草類和水產動物類各計為1項。但是在統計地區分布時，所涉及地區均統計1次。

從品類方面比較各市縣地理標志農產品的分布數量（表 3）發現，在果品上，海口、萬寧和三亞各有3項，瓊海和澄邁各有2項。雖然從各市縣品類分布來看較為均衡，每個市縣不存在特別突出的優勢，但是數量上存在地區差異，呈現出南、北、東部市縣相對多，中西部市縣相對少的情況。而通過比較農業在三次產業結構中的比重，發現海南中西部市縣普遍高于其它市縣，地理標志農產品數量較少與農業的重要地位存在一定程度的不協調。

表3 海南各市縣地理標志農產品品類數量分布 單位：項

1.3 海南農產品地理標志建設主體類型較為多樣

海南農產品地理標志申請和建設主體以行業協會、農業服務中心、學會和研究所為主（圖2）。其中，行業協會申請的有22項，占比52%；農業服務中心申請的有15項，占36%；研究所申請的有4項，占10%；學會申請的只有1項，占2%。作為連接政府和企業的橋梁，行業協會在海南農產品地理標志申請方面，發揮了積極的作用。農業服務中心作為主體進行申請則體現了政府主導，表明了政府重視農產品品牌建設的重要性。但是相對于其它省份，海南的建設主體缺少農產品專業合作社、產業園區等類型。

圖2 海南農產品地理標志建設主體類型分布

1.4 農產品地理標志提高了農產品經濟價值和聲譽

研究顯示，農產品地理標志登記數量與農林牧漁業總產值存在明顯的正相關性[8]，即農產品地理標志數量的增加有助于提高農林牧漁業總產值。以“三亞芒果”和“保亭紅毛丹”為例。“三亞芒果”于2015年獲得農產品地理標志登記。如今，芒果產業是三亞第一大熱帶水果產業，種植面積近 40萬畝（1畝≈667 m2），每年出島量約70萬t，產值60個億，成為三亞農民增收的重要產業之一。目前，三亞芒果已出口至新加坡、俄羅斯、加拿大等13個國家和地區。“保亭紅毛丹”于2018年獲農產品地理標志認證后，通過產業鏈延長、包裝宣傳等，每斤漲到12至15元，種植面積增加了50%[9]。

“興隆咖啡”作為第一批100個知名地理標志入選《中歐地理標志協定》，目前已獲得歐盟的保護。“三亞芒果”“三亞甜瓜”“五指山紅茶”作為第二批175個地理標志產品，也已成功入選該協定，將會在2025年前完成相關保護程序。可以說，地理標志的登記和使用，在提高農產品價格、提升農產品競爭力、促進農民增收、助推農村經濟發展、助力鄉村振興、促進農產品國際貿易方面發揮了積極作用。

2 海南省農產品地理標志品牌建設存在的問題

2.1 農產品地理標志數量和品類少，優勢不突出

在全國地理標志農產品查詢系統中，除臺灣、香港和澳門沒有相應的數據外，其他31個省、自治區和直轄市均有農產品地理標志登記（圖3）。山東以351項地理標志農產品居于榜首。最少的是天津市，有9項。各省、自治區和直轄市地理標志農產品數量統計的中位數為117項，平均數為113項。

圖3 各省、自治區、直轄市擁有的農產品地理標志數量比較

全國登記的農產品地理標志有 3 510個，海南僅占1.2%。可見，海南農產品地理標志數量偏少。將海南與其他省市橫向比較發現，海南應該具有優勢的品類，如糧食類、食用菌類、熱帶作物、蛋類產品、蜂類產品、水產初級加工等缺少相應的品牌。而茶葉、藥材、香料等品類，海南的優勢并不十分突出。

2.2 部分農產品地理標志存在假冒偽劣現象，品牌意識弱

地理標志是表明產品產地來源的重要標志，是知識產權的一種重要類型。部分地方政府對農產品地理標志存在重創建、輕推廣現象，所轄企業競爭多于合作，缺少抱團做強意識，導致部分地理標志農產品沒有受到應有的保護，出現了假冒偽劣層出不窮的情況。例如，瓊中綠橙于2008年獲得地理標志產品保護，2015年成為農產品地理標志。從2008年至2021年，媒體上關于瓊中綠橙打假的新聞屢見不鮮。既然打擊解決不了假冒偽劣問題，那就要考慮如何將種植方和銷售方納入到統一的品牌使用體系，讓產業鏈各方共同努力，把品牌做強。除了對假冒偽劣的打擊效果差，還存在對品牌保護意識弱的情況。主要表現在申請主體在申報時高度重視，一旦地理標志申請成功，之后的發展沒有受到足夠重視，進入市場的地理標志農產品質量良莠不齊，損害了品牌形象和品牌聲譽。

2.3 農產品地理標志品牌價值低，影響力有限

中國農產品市場協會等機構發布的中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌榜上，有300個特色農產品品牌上榜。海南上榜“三亞芒果”“澄邁福橙”“三亞甜瓜”“澄邁橋頭地瓜”“文昌椰子”5個品牌，其中前3個是農產品地理標志。在這3個品牌中，“三亞芒果”品牌價值38.63億元，影響力指數為 78.990。果品類位居第一位的是“洛川蘋果”，品牌價值是 687.27億元，影響力指數為84.904；居第二位的是“贛南臍橙”，品牌價值是680.30億元，影響力指數是87.393。由中國果品流通協會、浙江大學中國農業品牌研究中心發布的“2020中國果品區域公用品牌價值榜”榜單上榜130個品牌，“三亞芒果”位居第21名，品牌價值33.72億元。位列品牌價值前三的品牌是“煙臺蘋果”“庫爾勒香梨”和“洛川蘋果”，品牌價值分別達到了 145.05億、110.34億和74.20億元。2021年該榜單包括 26個省、市、自治區的116個果品區域公用品牌，海南沒有品牌上榜。從各個榜單的比較來看，海南農產品地理標志整體競爭力偏弱，缺少價值大、收益高的品牌。

2.4 農產品地理標志缺少品牌特色，知名度低

地理標志農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素。海南地處熱帶，其地理標志農產品具有較強的地域特色。但是在“全國農產品地理標志查詢系統”中查看海南42項地理標志農產品，在“自然生態環境和人文歷史因素”的詳情介紹中全部都是關于氣候、土壤、水源水質和生態環境等自然生態環境的信息，沒有涉及人文歷史因素的信息，品牌特色并沒有被充分挖掘。甚至由于宣傳不到位，消費者并不了解，知名度很低。也因此導致在銷售時價格戰成為常態。而地理標志農產品的競爭更多的應該是差異化競爭，價格戰往往會影響品牌的知名度和美譽度，損害品牌形象，影響品牌長遠發展。

2.5 缺乏龍頭企業帶動，競爭力弱

目前，海南部分地理標志農產品的供給主力主要是以家庭為單位的農戶，完全標準化種植的合作社和企業不多。一方面，散戶多，實力弱，產業鏈延伸不足，缺少龍頭企業整合區域內資源協同發展，缺少提升地理標志農產品附加值和競爭力的有效渠道，與加工業、旅游業、休閑農業的融合發展不緊密。另一方面，行業龍頭企業也沒有很好地發揮帶動作用，與其他生產主體之間主要是一種松散的以購銷為主的買賣關系，沒有結成利益共同體，導致地理標志農產品的產業集聚性較弱，不能很好地支撐其發展[10]。

3 海南省地理標志農產品品牌建設建議

3.1 發揮比較優勢，豐富農產品地理標志品類和數量

熱帶特色資源稟賦是海南的優勢。考慮把海口、萬寧、瓊海、澄邁、三亞、瓊中、五指山等市縣作為重點發展區域，把果品、肉類產品、蔬菜、香料、茶葉、水產動物等品類作為主導品類，從中選擇知名度和美譽度較高、影響力較大的優勢品牌，由農業服務中心與行業協會重點培育，選擇符合資質的企業使用，構建區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”融合發展的體系，延伸產業鏈，提升溢價空間和品牌價值；繼而發揮“頭雁效應”，層層推進，帶動中部、西部市縣地理標志農產品的發展，增加其他熱帶特色品類如食用菌類、熱帶作物、蜂類產品、水產初級加工類等，鼓勵澄邁苦丁茶、福山咖啡、白沙綠茶等已經取得地理標志產品保護的品牌和地理標志證明商標如澄邁橋頭地瓜和云龍蓮霧等申請成為農產品地理標志，形成區域之間協調發展的、品類多樣化的農產品地理標志體系。

3.2 協同管理，完善農產品地理標志的保護政策

首先，農產品地理標志屬于區域公共品牌，其品牌建設、管理和使用過程中涉及多個主體，如政府、農戶、農產品協會/學會、農業服務中心、研究所、被授權企業、品牌傳播媒體等。塑造良好的農產品地理標志品牌形象、打造優勢品牌，杜絕假冒偽劣地理標志農產品，離不開這些主體的協同配合。協同管理要求各個主體充分發揮自身的優勢和特長，遵循利益共同體的理念，將品牌管理工作作為一個整體來看待，通過整合利用各自的優勢和資源，強化系統的核心競爭力，為消費者提供更高質量和更滿意的產品，打造口碑品牌。其次，政府部門在海南自由貿易港法的指導下，制定農產品地理標志保護方面的法規、政策和標準，監督引導生產主體加強質量管理、提高產品質量，規范農產品地理標志的授權使用，為農產品地理標志健康發展提供強有力的保障。

3.3 加強定位，挖掘農產品地理標志文化內涵

品牌定位要考慮地理標志農產品的特色和消費者的需求。與其他的農產品不同，地理標志農產品是一個地區的金字招牌，人文歷史因素是決定其特色的一個重要因素。對地理標志農產品中人文歷史因素的挖掘成為品牌定位的關鍵點，成為與消費者建立情感聯系的紐帶。因此，需要把海南地理標志農產品獨有的自然生態、人文歷史、風土人情等特色挖掘出來，形成獨特的品牌定位，并通過多樣的品牌傳播渠道，將定位根植于消費者的頭腦之中。例如，澄邁擁有“世界長壽之鄉”“中國最佳休閑旅游縣”等美譽，來自澄邁的 4項農產品地理標志澄邁福橙、白蓮鵝、澄邁山柚油和澄邁無核荔枝可以汲取“好客山東”“多彩貴州”的經驗進行整合營銷。農產品地理標志的深層價值是文化[11]，在品牌定位時應該主打文化定位，讓文化深入農產品。

3.4 加強傳播，提高農產品地理標志品牌影響力

品牌定位如何讓消費者感知、識別直至認同，是品牌傳播的任務。產品貴在品質，品牌則貴在傳播。當今社會化媒體環境為傳統品牌傳播提供了新的契機。目前不少地理標志農產品都采用了“線下搭臺、線上參與、多地聯動、輻射全國”的形式，通過直播賣貨、全國各地商超聯動、市民游客進園采摘、豐收節等形式向全國各地宣傳推廣。除了線上線下媒體聯動之外，傳統媒體的作用也不容忽視。根據《2020新冠疫情消費者行為態度影響與趨勢報告》，移動互聯網和電視在疫情期間成為獲取信息的主流渠道，移動互聯網占79.9%，電視占58.7%，廣播占16.2%[12]。農產品地理標志在進行媒體選擇時要關注消費者對媒體信息接觸習慣的變化。此外，還要充分利用國際熱帶農產品冬季交易會、中國國際消費品博覽會、地理標志農產品博覽會等各種展會，開展專題宣傳和推廣活動。農產品地理標志是一個地方的“名片”，政府部門也要充分發揮自身作為意見領袖的影響力，在宣傳推廣地標農產品方面加大力度，利用各種渠道代言，提高消費者的認可度。

3.5 發揮龍頭企業帶動作用，提升品牌競爭力

在龍頭企業帶動下，海南羅非魚已經實現了從加工基地到產業園，從育苗、養殖、加工、飼料到高科技生物技術全產業鏈的發展道路。海南羅非魚也成為海南第一大出口創匯農產品。三亞芒果的品牌價值和品牌影響力則得益于“龍頭企業+合作社+標準化生產+精致觀光農業”的發展模式。但是海南大部分地理標志農產品沒有實現產業化發展。發揮龍頭企業帶動作用、做好加工增值、拉長農產品產業鏈是引領海南地理標志農產品高質量發展的關鍵。

龍頭企業在資金、信息、技術、服務、品牌、銷售等方面具有比較優勢，能夠為農戶提供必需的支持和幫助。在地理標志農產品的生產環節，能夠將分散的農戶集中起來進行標準化、規模化經營。在加工環節，龍頭企業利用掌握的市場信息，能夠通過技術、工藝創新不斷推出多樣化的，能滿足需求的深加工農產品。在銷售環節，龍頭企業利用更廣闊的銷售平臺，能夠通過多種銷售渠道將地理標志農產品銷往全國和世界。此外，農業一二三產業融合發展也是經濟發展的必然趨勢。依托“農產品地理標志”的品牌效應，以人文歷史為底蘊，以田園風光為基礎，發展種養、加工、銷售、休閑、采摘、養老、親子、文旅等多種業態，培育旅游新業態新模式，促進農業提質增效，提升海南農產品地理標志競爭力。