新消費理念下杭州蜂蜜市場發展演化分析

蔡日旋 毛小報

（浙江省農業科學院農村發展研究所，杭州 310021）

1 引言

隨著我國經濟穩步發展，國民消費水平持續提升，消費觀念不斷轉變，新消費理念逐步趨于成熟，消費者對于消費的理念由注重溫飽向注重品質與健康升級轉變，更加關注個性化、多樣化的需求。2019年國務院印發《國務院關于實施健康中國行動的意見》，大健康產業迎來蓬勃發展[1]。蜂蜜產業在新消費理念興起和大健康產業不斷發展的背景下正迎來新機遇。

我國是蜂蜜生產和消費傳統大國，蜂蜜在日常餐飲和養生保健中扮演重要角色，是一種藥食同源食品，兼具食用價值和藥用價值，具有調節腸胃功能、維持腸道微生物平衡、改善神經系統疾病、保護肝臟、殺菌消炎、促進傷口愈合、恢復疲勞、提高免疫力等功能[2-4]，蜂蜜的養生保健功能受到消費者認可，消費者的認可對于蜂蜜消費行為具有重要影響[5]，蜂蜜行業正逐步擺脫“檸檬市場”現象[6]，走上高質量發展道路。杭州作為東部沿海發達省份省會城市，居民消費理念較新穎，針對杭州市場進行研究能表明經濟發達地區蜂蜜消費市場變化趨勢，因此，基于2012～2021 十年間在杭州收集到的4427 條蜂蜜市場調研數據，從銷售頻次及市場價格入手，對當地蜂蜜市場演化情況進行針對性研究。

2 樣本情況

考慮到超市、專柜及獨立運營的蜂蜜專賣店的價格數據在時間維度上具有可比性，且資質齊全、進貨渠道穩定，可較好杜絕假貨等現象，保證數據質量，有助于提高研究的可信度，而電商平臺等途徑由于折扣情況不透明，不利于收集真實價格數據。因此本文聚焦于杭州超市、專柜及蜂蜜專賣店等傳統線下銷售渠道展開市場分析，而不將電商平臺等線上銷售渠道納入調研范圍。具體而言，本文研究范圍覆蓋2012～2021年杭州35 家超市、專柜及獨立運營的蜂蜜專賣店的4427 條數據。

3 杭州蜂蜜市場發展演化情況

3.1 產地多元：蜂蜜產地逐步形成三足鼎立的市場格局

杭州市場上浙江省內蜂蜜一家獨大局面打破，形成浙江、新西蘭、上海三足鼎立的市場格局。2012年在杭州市場上主銷的蜂蜜產地以浙江為主、上海和福建等地占據少量市場，但近年來產自福建、湖北等地的蜂蜜逐漸退出，新西蘭蜂蜜大量進入杭州市場，產自浙江的蜂蜜在調查中的占比大幅下降，2021年在杭州市場上主銷的蜂蜜產地以浙江、新西蘭和上海為主，具體如圖1所示（部分占比較低的產地未列出）。2012年產自浙江的蜂蜜在調查中的占比接近六成，為57.99%，之后十年間僅2015年和2021年有所回升，其余年份均呈下降態勢，至2021年產自浙江的蜂蜜在調查中的占比僅剩32.16%，年均降幅達6.34%，新西蘭進口蜂蜜近年來在杭州市場蓬勃發展，2021年產自新西蘭的蜂蜜在調查中的占比達33.57%，首次超過產自浙江的蜂蜜，位居第一，產自上海的蜂蜜在調查中的占比由2012年的11.87%上漲至2021年的13.85%，盡管漲幅較小，但占比仍位居第三位。這一結果表明，杭州市場上銷售的蜂蜜產地來源呈多元化發展趨勢，其他省份和國家的蜂蜜在調查中的占比不斷上升，最終呈現三足鼎立局面，各地蜂蜜在杭州市場上形成良性競爭格局。

圖1 2012與2021年主要蜂蜜產地占比情況

3.2 價格上漲：國內外蜂蜜價格倍差呈現擴大趨勢

首先是國產蜂蜜與進口蜂蜜在價格上均呈現上漲趨勢，國產蜂蜜在2014年1由于2012年及2013年進口蜂蜜數據與其他年份不具有可比性，因此價格方面僅分析從2014年起的數據。和2021年平均單價分別為56.98 元/kg 和76.11 元/kg，累計漲幅為33.58%，年均增長率為4.22%。具體而言，2014～2018年呈現快速上漲趨勢，由56.98 元/kg 上漲至78.13 元/kg，漲幅達37.13%，年均增長率為8.21%，2018年后市場價格穩定在75～80 元/kg。進口蜂蜜在2014年和2021年的價格分別為624.90 元/kg 和1173.69 元/kg，累計漲幅達87.82%，年均增長率為9.42%，進口蜂蜜價格上漲速度遠高于國產蜂蜜，國內外蜂蜜價格倍差擴大（圖2）。國內外蜂蜜價格倍差多年來均穩定在10 倍以上，整體呈擴大趨勢，二者價格倍差由2014年的10.97 倍擴大至2021年的15.42 倍，僅在2017、2018和2020年有所下降，其余年份均保持上漲，說明進口蜂蜜在市場上的熱度較高，國產蜂蜜盡管近年來價格有所上升，但漲幅不及進口蜂蜜，國內高端蜂蜜市場仍由進口蜂蜜主導，國產蜂蜜進軍高端領域仍需在營銷、渠道、品質、品牌等方面爭取新的突破。

圖2 杭州市進口蜂蜜與國產蜂蜜平均價格圖

3.3 品種更迭：醫用級蜂蜜和天然成熟蜂蜜受到市場青睞

隨著消費理念升級，消費者對于雜蜜和洋槐蜜消費需求有所下降，對于具有抗菌效果的醫用級蜂蜜麥盧卡蜜[7]和天然成熟的土蜂蜜[8]需求不斷上升，價格快速上漲，銷售頻次不斷提高，呈現出價量齊升態勢，具體如表1所示。麥盧卡蜜因其特有的抗細菌、抗真菌、抗病毒功效，銷售頻次正不斷提高，近年來，麥盧卡蜜樣本數量由2013年的2 份，在調查樣本中占比僅為0.51%，快速攀升至2021年的116 份，占比達27.23%，年均增長3.34 個百分點，在所有品種蜂蜜中位居第一。市場對于經充分釀造、封蓋成熟的土蜂蜜的接受程度不斷上升，土蜂蜜樣本數量在2012年僅有1 份，隨后六年間保持平穩發展態勢，2017年起進入快速發展期，在調查樣本中的占比由2017年的1.66%上漲至2021年的8.22%，年均增加1.64 個百分點，年均增長率達49.17%，絕對數量達到35 份。在價格方面，麥盧卡蜜和土蜂蜜平均單價在調查期內均有所上升，其中，麥盧卡蜜2021年單價較2014年上漲11.58%，土蜂蜜2021年單價較2013年上漲18.87%22012年的土蜂蜜樣本和2013年的麥盧卡蜜樣本由于數據量過少，不具有代表性和可比性，因此不納入價格分析。。麥盧卡蜜和土蜂蜜的銷售頻次和價格齊漲，說明市場對麥盧卡蜜和土蜂蜜的認可度正在上升，蜂蜜的健康、養生等理念被大眾所接受，但二者價格近年來均有小幅回落，說明市場正趨于理性，溢價逐步降低。

表1 麥盧卡蜜與土蜂蜜年際間變化情況

3.4 渠道收縮：超市逐漸成為蜂蜜實體銷售的主渠道

調研中涉及的銷售渠道均為實體銷售渠道，分別是超市（普通陳列商品）、專柜（超市或商場內）、專賣店（有獨立門面），對于電商渠道銷售的蜂蜜，為確保數據的準確性暫未納入分析。在2012年至2021年的十年間，杭州市場上蜂蜜銷售地點呈現明顯變化，蜂蜜專柜和專賣店數量不斷減少，具體如圖3所示，2012年專柜和專賣店中銷售的蜂蜜比例分別為10.05%和15.98%，但在2021年，專柜銷售的蜂蜜趨近于零，專賣店中銷售的蜂蜜占比僅為3.76%；超市銷售的蜂蜜占比不斷上漲，由2012年的73.97%上升至2021年的96.24%，年均漲幅達2.97%。近年來，專柜與專賣店在杭州市場上日趨衰落，調查中發現2018年起，專柜撤出超市與專賣店的現象日益嚴重，主要原因是在專柜和專賣店售賣的蜂蜜以藥品和高端禮品為主，但隨著消費理念升級，消費者對醫用級蜂蜜和高端蜂蜜的消費愈發頻繁，因此部分原本在藥店和專賣店銷售的蜂蜜進入受眾更廣的超市，超市成為蜂蜜銷售的主要場所和渠道，即使是售價最高的麥盧卡蜜，其銷售地也集中在定位較為高端的進口超市。

3.5 品牌減少：蜂蜜品牌競爭日趨激烈

杭州市場上銷售的蜂蜜品牌較多，市場競爭激烈。調查中累計出現品牌有181 個，但平均每年調查中涉及的品牌數量僅為50.80 個，品牌交替更迭頻率高。市場上品牌數與淘汰率如圖4所示，品牌數在調查期間呈先上升后下降趨勢，在2014年達到最大值69 個，2021年僅剩36 個；淘汰率與品牌數呈負相關，表現出先下降后上升趨勢，淘汰率在2015～2020年間持續上升，由19.70%上漲至47.83%，但2021年驟降至16.67%。品牌數與淘汰率的變化趨勢說明近年來市場競爭激烈，品牌數量不斷減少，大量競爭力弱的品牌不斷退出市場。

圖4 2012～2021年市場品牌數與淘汰率

3.6 行業集中：蜂蜜行業市場集中度呈現先降后升的趨勢

近年來大型品牌的市場集中度3由于樣本主要來源于超市，且超市陳列貨架存在調整機制，能夠近似反應銷售量，因此以在調查中出現的頻次近似代替蜂蜜銷售量，以此計算市場集中度。有所回升。2012～2021年杭州蜂蜜市場五個企業市場集中度（CR5）如圖5所示，可以發現十年間，市場集中度呈“U”字形變化。2012～2014年間，不斷有新的品牌進入杭州市場，市場集中度隨之下降，CR5僅為0.30。2014年之后，市場上品牌數量不斷減少，市場集中度呈現上漲態勢。說明伴隨激烈的市場競爭，大量小型品牌難以維持生存逐步退出市場，消費者傾向于選擇市場上具有知名度的品牌蜂蜜，少量大型品牌逐步占領市場，走上規模化經營的道路。

圖5 杭州蜂蜜市場品牌集中度

4 小結與啟示

4.1 小結

4.1.1 蜂蜜產業整體發展水平提高

浙江農業進入高質量發展階段，蜂蜜產業作為現代生態農業的重要組成部分之一，向高端化、品牌化、規?；母哔|量發展階段轉型升級，“優質優價”蜂蜜產品不斷涌現，冠生園、蜂之語、鴻香源等龍頭企業正逐步進軍高端市場，大型蜂蜜生產企業主導行業發展格局正在形成。高端化、品牌化、規?；l展有助于破解蜂蜜行業無序發展亂象，提振消費者對于蜂蜜產品的信心，提高行業整體發展水平。

4.1.2 蜂蜜消費行為趨于成熟理性

一方面，消費者對于蜂蜜的消費趨于成熟，傾向于購買高質量蜂蜜，對蜂蜜品牌和口味等產生更高的要求，調查中以低價為賣點的蜂蜜比例逐漸降低，大型品牌在調查中的占比不斷上升。另一方面，消費者對于蜂蜜的消費趨于理性，部分高價蜂蜜在市場上溢價逐漸減少，如土蜂蜜均價在近年來略有下降，消費者更為關注蜂蜜的實際食用效果，傾向于選購更加具有性價比的蜂蜜產品。

4.1.3 高端蜂蜜進入大眾消費領域

隨著城鎮化水平的不斷提升，居民收入水平不斷提高，新消費理念興起，居民對于蜂蜜的消費偏好從注重價格向注重品質轉變，因此高端蜂蜜并未受到價格上漲的影響而產生滯銷現象，反而呈現價量齊升的態勢，部分以禮品和藥用為主的蜂蜜在杭州市場上逐漸進入居民的日常消費領域，主要表現在銷售渠道由藥店和專賣店下沉到商超中，且在商超的陳列柜中占比不斷上漲，充分說明消費者對于高端蜂蜜的消費日益普遍，“優質優價”的高端蜂蜜現已進入大眾消費領域。

4.2 啟示

4.2.1 國產蜂產品仍需提高附加值

現階段國產蜂蜜整體價格遠低于進口蜂蜜，產品附加值低，部分產品難以適應消費者需求變化，出現部分結構性供需失衡現象，進口蜂蜜與國產蜂蜜在價格、市場等方面呈現明顯的差異。在價格方面差距懸殊，進口蜂蜜價格遠高于國產蜂蜜，二者價差由2014年的10.97 倍擴大至2021年的15.42 倍，在主要面向的市場方面，進口蜂蜜以供應高端市場為主，普遍包裝精美，主要用于送禮和醫療保健等用途，禮盒裝比例達5.06%，而國產蜂蜜禮盒裝比例僅為2.71%，主要針對主流消費市場，以自身食用和調味等功能為主。針對市場上持續存在的“褒外貶內”現象[9]，國產蜂蜜廠商需要強化市場營銷策略，聚焦高端市場，強化人才培育，創新方式方法提升附加值，助力國產蜂蜜開拓高端市場。

4.2.2 國產蜂蜜數字營銷尚待加強

現階段我國部分優質蜂蜜面臨賣難、賣不上好價問題，如天然成熟蜂蜜盡管品質優秀，但是市場認可度和消費者信任度均較差，難以與進口蜂蜜形成有效的競爭，因此國產蜂蜜品牌營銷亟待加強，以數字化手段謀求新發展，破解銷路難求、營銷成本高企等困境。應強化蜂蜜產業數字化平臺建設，打通數據孤島，助力形成貫穿蜂蜜產業鏈，串聯蜂農、企業和消費者的全新發展格局；開展線上展會、數字展會，助力優質蜂蜜產品推廣展銷。拓展營銷渠道，開展新媒體營銷，降低營銷成本，提高消費者對蜂蜜品質的信任程度。

4.2.3 蜂蜜生產標準亟待補充完善

行業內龍頭企業、蜂蜜協會等聯合出臺多種行業標準，如《GH/T 18796-2012 蜂蜜》、《高品質蜂蜜》、《蜜源地認定通則》等，但是同時存在蜂蜜國家標準較為落后的現象，蜂蜜新國標GB14963-2011《食品安全國家標準——蜂蜜》發布于2011年，由舊國標推薦標準改為強制標準，但對于行業發展最重要的兩大關鍵問題尚未解決，一是蜂蜜中摻雜果糖，劣質蜂蜜以次充好的情況屢禁不止，二是抗生素殘留檢測細則缺失，導致部分假冒偽劣蜂蜜對市場環境造成惡劣影響，出現“劣幣驅逐良幣”現象。因此需要通過完善國家標準，豐富行業內標準，為行業整體升級提供參考標準和依據，助力蜂蜜行業轉型升級。