生產性服務業，中國式營銷當下的痛點和戰略機會

生產性服務業是生產性行業的基礎設施，它既是生產性行業高質量、大規模發展的結果，也是生產性行業更高質量、更大規模發展的基礎。

英美國家服務業在GDP中占比高達85%，其中最主要的原因就是其生產性服務業高度發達，不僅服務于本國，而且服務于全球生產性企業。這也決定了它們的營銷與中國企業營銷有巨大的差別。

營銷有且只有兩種基本職能：一種是經由創意、研發、技術和產品創新創造價值，一種是經由推廣、銷售實現價值。高質量的生產性服務業，對生產型企業正是從這兩個方面要么起著推波助瀾的作用，要么起著拾遺補缺的作用。

長久以來，中國式營銷的痛點主要在于，一方面，中國企業在創意、研發、技術和產品創新上，與跨國公司相比，沒有建立起自主創新優勢；另一方面，缺乏一個具有現代水平的高質量生產性服務業的支持。

服務業包括生產性服務業和消費性服務業，消費性服務業以外的服務領域都是生產性服務業。

生產性服務業是企業、非營利組織和政府向生產而不是消費提供的服務，且主要是生產企業外購的服務。

生產性服務業可以分狹義的和廣義的兩種。

狹義的生產性服務業是指為保持工業生產過程的連續性、促進工業技術進步、產業升級和提高生產效率提供保障服務的行業。它是與制造業直接相關的配套服務業，是從制造業內部生產服務部門獨立發展起來的新興產業。

它依附于制造業企業而存在，貫穿于企業生產的上游、中游和下游各環節，以人力資本和知識資本作為主要投入品，把日益專業化的人力資本和知識資本引進制造業，是第二、三產業加速融合的關鍵環節。

它主要包括研發、設計與其他技術服務，貨物運輸、倉儲和郵政快遞服務，信息服務，金融服務，節能與環保服務，生產性租賃服務，商務服務，人力資源管理與咨詢、營銷、培訓服務，批發經紀代理服務，生產性支持服務等。

廣義的生產性服務業，服務對象除了涵蓋工業、農業，還涵蓋商業和一般服務業。包括商務服務業和那些被企業和組織有規律地消費的行業，如運輸、倉儲、通信服務等。

生產性服務業與工業、農業和商業之間的關系會隨著各自規模、水平的提高，不斷走向融合，即服務與被服務界限不再那么分明。

而關于生產性服務業的地位問題，目前國內外學者有兩個主流觀點：

一是需求遵從論。制造業是生產性服務業發展的前提和基礎，它的發展處于一種需求遵從地位，是制造業擴張所引致的需求，附屬于制造業發展。

二是供給主導論。生產性服務業是制造業生產率得以提高的前提和基礎，沒有發達的生產性服務業，就不可能形成具有較強競爭力的制造業部門。

從需求遵從論到供給主導論，反映了生產性服務業越來越重要的地位和作用以及隨著經濟發展，它與制造業之間彼此依賴的程度加深。

作為知識和技術密集型產業，高質量生產性服務業能夠顯著帶動制造業的升級。高質量生產性服務業和先進制造業的協同演化發展是一個動態過程，協同創新正是高質量生產性服務業和先進制造業不斷實現升級的根本動力。

最具說服力的是中國農業的巨大進步。如果沒有農技領域里的生產性服務業支持和指導，僅靠農業自身的努力，這些成就是不可想象的。

雖然服務業在中國經濟中已經規?？涨?，但生產性服務業，尤其是其中重點服務于制造業的技術、設計、研發、會計、咨詢、營銷部分，規模不大、水平不高。

即便如此，幾乎是白手起家的中國制造業，之所以能夠快速發展，恰恰是在很大程度上得益于生產性服務業。其中，一方面來自國內逐步培育、升級起來的雖然零散、水平一般卻能一定程度上解決過程中問題的供給能力；另一方面則是來自中國“市場換技術”的國外先進的生產性服務所帶來的供給能力。

中國企業已經相對充分地認識到先進技術和裝備、自主研發、技術改造對企業高質量發展的重要性，卻仍然會經常性忽略那些隨著技術、裝備進入中國的生產性服務和本土生產性服務對企業技術和研發進步所發揮的作用，甚至對生產性服務業也缺乏基本的關注和認識。

事實上，美西方生產性服務業，比如高盛、安永、摩根、IBM、愛立信、摩托羅拉、微軟以及其他領域的高科技、高水平服務，對一些中國龍頭企業、上市公司的影響，已經上升到戰略性和全局性的高度。研究結果也表明，貿易戰、科技戰之后，它們對中國企業所提供的服務正處于一個下降趨勢。

從某種意義上說，如何快速、戰略性、高質量地發展中國的生產性服務業，既事關中國式現代化建設、雙循環高質量發展格局打造，也會為中國提供新的創業機會和經濟增長空間。

即便企業擁有極強的自主創新能力，面對快速進步的技術和需求，也很難通過完全自主的力量全面解決問題，尤其是廣大中小企業。而通過協同創新，則能夠整合外面資源，以市場提供的所有可能，最大限度地解決企業問題。

撇開傳統的服務門類，生產性服務業主要通過以下途徑，服務于生產性企業：

1.在建設更先進產能，比如技術、裝備、工藝等方面，對生產性企業提供全面、高水平的或主導性、或輔助性的服務。

2.在產品創意、研發、設計、營銷和品牌等方面，為企業提供高水平的系統服務。

3.在頂層設計方面，比如企業治理模式、融資模式、商業模式、營銷模式、薪酬方案、供應鏈、生產鏈和價值鏈建設等方面，對生產性企業提供服務。

4.通過集中、集聚市場創新資源，發展自己，服務市場；通過打造技術平臺、研發平臺，助力產業進步。

5.通過差異性服務解決技術普及不均衡問題，尤其是中小生產性企業的技術和產品創新能力不足問題。

中國企業在技術和產品創新方面所積累起來的所謂創新能力，更多的是后發優勢所賦予的。而且這種能力與技術和設備引進、為跨國公司貼牌、進口替代型具有很大關系。

迄今為止，中國已經積累起來巨大的生產性服務能力，但問題是這些能力一方面存在于各個研究、研發機構，沒有充分發揮推動行業、企業創新的作用；另一方面，研究、研發機構沒有面向市場需求全面開展供給側結構性改革，并將其有效轉化為創新源泉或者生產力。同時，生產性企業也沒有與這些機構建立戰略性研發合作，沒有耐心，過于急功近利。

由于中國人口眾多、需求層次和差異性明顯，理論上中小企業比任何現有發達國家企業都擁有更大的發展空間，同時，中國行業龍頭企業在自主創新方面也面臨著巨大的壓力和需求，這為建立一個比發達國家更大規模、更高水平的生產性服務業提供了可能。

從供給側看，現有生產性服務業過度分散，缺乏聲譽好、品牌化的龍頭企業，甚至多數還處于個體戶狀態，滿足不了大企業的需要，甚至也難以實質性滿足中小企業的需要。

從需求側看，多數企業并未在技術和產品創新上進行戰略性投入，同時，由于急功近利，受各種因素的影響，也不愿意進行實質性投資。從某種意義上，這既是中國式營銷的痛點，也是創業、興業的巨大風口。

1.龍頭企業必須從認識上確立戰略競爭觀念。

中國龍頭企業目前有兩種類型：一是“山中無老虎，猴子稱霸王”，雖然已經貴為龍頭，但既沒有能力通過技術和產品創新獲取高額利潤和戰略發展資源，也沒有能力引領行業創新，為中小企業提供跟隨資源和空間；二是仍然在跨國公司的壓制下生存。

目前中國絕大多數行業龍頭企業，最大的問題是沒有意識到規模大不是龍頭企業得以持續發展、長治久安的充分條件，只有建立技術和產品領先地位，獲取更高、更多的利潤，才能謀取到長治久安的基礎，才能排除動輒爆雷的定時炸彈。

2.中小企業必須從認識上確立利潤性增長的觀念。

許多中小企業別說納稅，連按最低基數繳納社保都存在問題。如果它們創造和實現價值的能力仍然如此低下，并且無法改變，那么它們是無法生存的。

3.國家應該將創新資源轉向服務于生產性行業的戰略創新。

創新資源中的國家隊、地方隊，比如研究機構、高校，蘊含著巨大的創新能力。問題在于管理導向、模式和方法存在嚴重問題。比如高校的所謂研究，多數集中在一些功利性、虛無性指標上，主要滿足評職稱、應付考核和教評上，龐大的資源處于閑置和浪費狀態，既浪費了巨大的人力資源，也浪費了巨大的經費投入。

4.生產性服務業必須確立長遠觀念，努力加強自身建設。

從根本上看，中國企業不是不看重生產性服務業，最直接的問題是，一方面，這個行業本身就急功近利，不僅水平良莠不齊，而且短期行為、經驗主義嚴重；另一方面，在這個更需要奉行“客戶第一”原則的行業，卻盛行傲慢和俯視客戶。

發展高質量生產性服務業是一個戰略過程，但通過供給側結構性改革，整合社會現有資源去服務現有產業卻是一件立竿見影的事情。

因此，在中國市場上，這個行業無論是短期還是長期，都具有戰略發展的空間，問題在于一大批長期從事這個行業的企業、機構和個人，能否勇于革自己的命。

（趙占恒，鄭州輕工業大學）