有錢人變老了：“新中年”消費崛起前夜

老魚兒

中國的中老年人有多少？

2月28日，國家統計局發布的《中華人民共和國2022年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，中國60歲以上的老年人已達2.8億人，但并沒有公布45歲以上所有中老年人具體數量。

不過，根據2020年第七次全國人口普查數據來看，中國45歲以上人口數量為6億人。由于2020年總人口、60歲以上人口、15歲以下人口數量與2022年均較為接近，我們可以大概認定，中國的中老年人群數量大約在6億人，占總人口的42%左右。

中國在面臨前所未有的老齡化難題的同時，也將迎來一片潛力無限的商業藍海——中老年人消費市場的版圖將會進一步擴大。

比如中老年服飾市場。數據顯示，日本由中老年人群支撐的服裝市場規模高達2000億元，而以中國10倍于日本的中老年人口基數，即使人均在服飾消費上花費1000元計算也有數千億規模，甚至有希望沖擊萬億市場。

近年，這個曾經被大多數觀察者、投資者和創業者無視的細分市場，開始逐漸有了崛起的勢頭。

而更加重要的是，這只是將在未來蓬勃發展的中老年消費市場的一部分。

一直以來，在艱苦樸素思想的影響下，大多中老年人的衣著消費乏善可陳，中山裝、土布衫、毛線衣等幾個有限款式就覆蓋了所有群體，較為單調。

即便是在改革開放以后，人們的穿著觀念開始出現“打破單調、追求流行”的巨變，但是對中老年人穿著的改變卻影響甚微。

20世紀90年代以后，隨著經濟的發展，以批發為主的產業基地逐漸形成，也帶動了服裝細分市場的快速發展，以中老年服飾為主的批發市場也開始出現。比如分別在北京、武漢、廣州、常熟等地誕生了中老年服裝產業基地。另外，還形成了以真絲、香云紗為主的杭州中老年服裝聚集地，以針織為主的濮院中老年服裝聚集地。

即便如此，中老年服飾市場對從業者來說也是長期不友好。曾經風靡一時的花襯衫、喇叭褲，時下熱門的帽衫、衛褲等服飾，基本上都與中老年群體絕緣。可以說，過去很長時間以來，中老年服飾消費有屬于自己的一套小市場運行機制，大多數時候都與潮流無關。

這樣的情況在近些年出現了明顯改觀。服裝業隨中國經濟的快速起飛，發生了日新月異的變化。尤其是在近10年以來，中老年服裝也開始作為一個專業細分門類，開始被重視。

截至3月5日，在企查查上查詢企業名稱、企業品牌、經營范圍和企業介紹中含有“中老年服裝”關鍵詞的狀態正常的公司共有2828家，其中成立年限在10年以內的企業為2156家，占比76.23%；成立年限在5年以內的企業為1358家，占比48.02%。

也就是說，有將近一半的中老年服裝相關企業，都是剛剛入場掘金。為何近10年成為中老年服裝崛起的黃金時代？

首先，網絡和網購在中老年群體中大大普及。

中國互聯網大潮洶涌而至。前幾年我們還在呼吁，要關注智能化帶來的老年數字鴻溝，但是轉眼之間，他們的沖浪熱情已經儼然不遜色于年輕人。

特別是隨著短視頻的興起，更加拉低了網絡門檻對于年齡的限制作用，互聯網由此占領了最后一塊“網民空地”。

《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，2022年上半年，60歲及以上短視頻用戶上升至11.7%，與網民結構中12%的老年用戶占比接近，與18.9%的全國人口占比相比，也基本處于“努努力就滿員”的狀態。

中老年網民增多如果是種子，那最直接的果實就是中老年網民網購的增多。

中老年服飾線下市場本就分散不集中，線下購物費時費力。再疊加近幾年的疫情影響，中老年人也逐漸轉向了線上消費。

京東消費及產業發展研究院發布的《2022“銀發族”消費趨勢報告》顯示，“銀發族”多年來成交單量及用戶數均實現穩步提升，2022年前8個月“銀發族”的成交單量、購物用戶數、人均單量分別是2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，越來越多的“銀發族”實現了從0到1再到10的轉變，習慣逐漸養成。

其次，不光是互聯網給中老年人提供了消費的便利，更重要的是，“新中年”群體開始登上歷史舞臺了。

自2015年以來，“70后”逐漸步入45歲，成為中老年人群的新生力量，也逐漸成為中老年消費的主力軍。

根據第七次全國人口普查數據，2020年，中國45歲以上中老年人口數量為6億人，其中45—50歲的“70后”有1.14億人，遠少于數量為4.87億的1969年以前出生的50歲以上的人群。

但是艾媒咨詢統計數據顯示，2022年中國服飾消費者人群中，1969年以前出生的中老年群體消費占4.4%，“70后”群體消費占10.9%。

這個數字意味著，“70后”“新中年”在服飾上的消費體量是1969年以前出生的中老年人的約2.5倍，堪稱史上最強一代中年人。

這可能意味著，那些秉承著“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”消費觀的中老年人的內部構成，已經發生了根本性改變。

“70后”人群在年幼時趕上了貧窮年代的尾巴，見證了新中國歷史上的艱辛時刻，但同時也趕上了最早的時代改革紅利。這撥人在步入社會時，恰逢1992年中國改革開放全面推進，生產力急劇進步，社會蓬勃發展，機會多多。

另外，“70后”趕上了中國房地產商業化改革前的最后一撥福利，許多“70后”在房價低谷、尚未開始大規模漲價時就購置了房產，較早掌握了人生中最重要的資產之一，從而獲得了更強的消費能力。

隨著時間推移，“70后”開始進入中老年時代。以他們為代表的“新中年”，經歷了中國社會多次經濟紅利，并完成了較高的財富積累，終于蝶變成“史上最強中年人”，也有望帶動一片新的消費藍海發展。

2019年，中國銀聯與京東金融聯合發布的報告顯示，2016—2018年各年齡階段消費體量的對比，“70后”連續3年以54.4%、50.9%、49.4%的占比，成為各年齡階段消費體量最高的群體。

騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示，國內年人均服飾消費近4000元，在服飾消費各年齡階段對比中，“70后”人群消費最多，人均平均消費高達4340元。

除了“70后”，“80后”“90后”人均年總花費也在4000元以上，至今仍是服裝消費的主力人群。另外，隨著各地鄉村物流配送體系的成熟，孝心禮品的消費場景也在隨之增多。“80后”“90后”這些青年人可以更多購買商品配送到家中孝敬父母，這意味著中老年服裝市場已經在面對一輪新的擴容。此外，更早一批的“80后”至“85前”，也將步入中年，進一步擴大“新中年”的人數范圍。

富裕人群的老化，將成為我國老齡產業發展的最大紅利。

很多人在印象中總覺得老人沒有錢，消費能力有限。但從全球范圍財富的實際擁有狀況來看，中老年人是財富擁有量特別高的群體。

中國的“50后”“60后”是創造財富的第一代人，但其財富積累并不具有普遍性。1992年鄧小平南方談話改革開放深化，恰逢“70后”一代畢業進入市場，社會財富真正開始積累。直到2008年金融危機，最后一批“85前”畢業。

可以看到，“70后”“85前”大多身處中國市場經濟繁榮的峰值區，堪稱中國歷史上機遇最多、最能掙錢的一批人。

如今，“70后”已經大部分步入中年，“80后”也已經“銀發”在即。可以預想的是在未來5—10年，這些人將繼續延續“最富裕一代”稱號。而富裕人群的老化，也將成為我國老齡產業發展的最大紅利。

因此，以往不起眼的中老年服飾可以成為一片藍海。未來許多的消費業態，也都將在這個大環境下發生巨變。

從其他國家和地區的一些業態的變化中，我們能夠觀察到這種歷史的進程：

我們還在認為健身房是年輕人專屬行業的時候，日本已經有了專為中老年女性打造的Curves健身房，該公司有超過1760家門店，會員平均年齡61歲。

美國Tivity Health旗下的Silver Sneakers是針對65歲以上成年人設計的健康管理品牌，在美國有超過1.6萬個健身場所。通過與美國醫療保險系統合作，為老年醫療保險用戶提供門店健身福利。

中國臺灣地區最大的健身房品牌World Gym，30萬會員中45歲以上的中老年人占比30%，且這個數字呈上漲趨勢。

再比如，日本永旺集團葛西購物中心四樓被改造成專門面向55歲以上人群，成為購物中心迎接“銀發經濟”的經典案例。到2025年，永旺還計劃改造100個網點，專門滿足老齡消費者的需求。

中國人口老齡化已經呈不可逆轉的局勢。面對龐大的消費市場，其他國家歷史上的發展歷程值得我們借鑒學習。但針對新型中老年群體的行業細分，大多在國內還未發展。

對于急需新的增量市場的中國經濟來說，中國“新中年”消費市場藍海的價值不言而喻。但迄今為止，產業界、投資界對此并未形成足夠的共識。

（本文來自微信公眾號巨潮WAVE）