新產品個個貌美如花，經銷商如何智點秋香？

海游

經銷商能否賺到錢與經銷商的產品組合有直接關系，不求組合利潤最大化的選品和不求帶領自己團隊奔小康的經營都是“耍流氓”。那么，經銷商該如何選擇產品呢？

我曾經服務的一個經銷商，是當地實力數一數二的大型商貿公司，其產品結構就很科學。他只代理4個產品，即農夫山泉、當地一款方便面、六個核桃、一款學生豆奶，年銷售額1.5億元。夏季主營農夫山泉，秋冬季主營方便面，中秋節、春節主營六個核桃，學校主營學生豆奶。

很多經銷商在選品方面喜歡多吃多占，恨不得將所有品牌都攬到自己名下，但最終哪個產品也做不好。

這里需要說明一點：品牌商和經銷商是互利共生的，任何一個廠家都不希望自己的產品在經銷商那里是附屬品，一旦品牌商施加壓力，經銷商只能籌錢、租倉庫、招人，必然帶來成本的增加。

經營的目的是贏利，和多接產品沒有直接關系，但和優化產品結構有直接關系。在產品結構上我給出以下幾個建議。1.季節互補：如果你現有的產品旺季是夏季，那就選擇旺季是冬季的產品來平衡不同季節的利潤。2.渠道互補：經銷商服務的市場容量有限，要盡可能多地讓自己的產品覆蓋市場上的所有渠道。3.品項互補：如農夫山泉的經銷商可以代理一款氣泡水，以滿足部分終端店對不同品項的需求。4.重大節日送禮產品：中秋節和春節是中國最重要的兩個節日，這兩個特定時間點內人情走動帶來巨大的市場，可能忙碌兩個月的利潤比一年中其他時間加起來還多。

我們習慣把產品分為一線產品、二線產品、三線產品幾種類型。一線產品的主要目的是帶貨，三線產品的主要目的是利潤，二線產品起承上啟下作用。

一線產品

利潤方面：投資回報率低，綜合毛利率低于10%，扣除倉儲配送成本、人員工資、損耗及稅金后，純利所剩無幾。

經營目的：一線產品通常在渠道上是非賣不可，可以借助它帶貨，快速建立自己的渠道網絡系統，同時可以承擔企業基本運營成本，保證企業正常生存。

二線產品

利潤方面：投資回報率比較高，綜合毛利率一般在20%左右，是一般經銷商利潤的貢獻主體。

經營目的：經銷商在一線產品面前很少有話語權，一旦失去經銷權，為一線產品配置的人員、車輛、倉庫等就是沉重的負擔，此時二線產品可以保證企業的正常生存，增強經銷商抵御風險的能力。

三線產品

利潤方面：投資回報率最高，綜合毛利率達30%—40%。

經營目的：實行“短平快”操作模式，階段性增加經銷商和員工的收入。

我們來看幾個例子。

案例一：一個農夫山泉的專營經銷商，計劃再接一款三線功能性飲料。

案例二：一個康師傅方便面專營經銷商，計劃再接可口可樂系列產品。

案例三：一個經銷商為了滿足利潤需求，經營產品均是三線產品。

案例一的經銷商從利潤結構上來看沒有問題，但是一線產品農夫山泉的銷量增長要求比較高，經銷權一旦丟失，三線產品如果扶不上來，生意將會面臨巨大困境，同時在經營過程中也會受到品牌商各式各樣的“威脅”。

案例二的經銷商經營的都是一線品牌，在我看來就是一個“虛胖子”，是微利賺吆喝，年銷售額大得驚人，利潤低得都不好意思和同行講。

案例三的經銷商是典型的“狠利型”，但在經營過程中會發現所有產品都得硬推，沒有流量產品帶貨，鋪貨成本太高，動銷緩慢，最終也不會達到預期效果。

所以，選擇產品要注意利潤結構和經營目的，切不可在琳瑯滿目的產品中迷失自我。

我走訪了幾個雪花啤酒的經銷商，他們有一個特性：啤酒廠家將市場細分切割，分為餐飲和流通兩個板塊，經銷商只負責固定區域和固定渠道。拿其中一個餐飲經銷商為例。他經營雪花啤酒5年，合作餐飲網點200個，這5年服務的網點很穩定，年銷售額大約15萬箱。開始兩年他專營雪花啤酒（啤酒的競爭主要是通過買店的形式進行），后來競爭越來越激烈，費用越來越高，新增網點投入大、產出低，后來干脆放棄新開網點，只維護現有網點，對合作的餐飲店進行全品項供貨，又代理了椰子汁、礦泉水、蘇打水以及果汁飲料、白酒、牛奶等，甚至還有部分調料，承包了200家餐飲店所有的產品。一年下來，這個經銷商的利潤翻了好幾倍，費用降低了三分之一（因各廠家都有費用投入），并且這200個合作客戶的穩定性大大增強。

這個案例告訴我們，如果網點增加起來費效比低，那么可以考慮如何將現有網點的利潤最大化。要從自己的經營狀況出發去選品，產品沒有最好的，只有最合適的。

小米公司CEO雷軍曾說“站在風口上，豬都會飛”，經銷商選擇產品時，也要看產品是否站在風口上。例如，2011年以紅牛、脈動、尖叫等為首的功能性飲料強勢崛起，當時一個經銷商并沒有選擇這些名牌產品，而是選擇了剛剛上市的黑卡，僅僅一年利潤就超過50萬元。他的話我記憶猶新：“現在流行喝功能性飲料，只要口感不差，把貨鋪上去都能賣，是賺快錢的最佳時間。”他用一年時間完成了原始資金積累，由批發商升級為商貿公司，現在年銷售額在5000萬元左右。

風口產品必須代理。那么，怎么確定風口產品？留心觀察一線品牌的動態。風口不是隨機產生的，是市場造就的。我認為蘇打水可能就是2023年的一個風口產品，因為農夫山泉、今麥郎、娃哈哈、統一等巨頭今年都布局了蘇打水，如果沒猜錯的話，風口正在制造中。

經銷商在選擇產品時，一定要研究競品是如何操作的。建議拿著樣品走訪終端售點，拜訪堡壘客戶，和團隊一起利用營銷4P和SHOW分析法進行研究。

1. 產品：自己的產品和市場主要競品有哪些差異化，核心競爭力在哪里，產品力和品牌力相比較如何。2. 價格和利潤：關注競品各個銷售環節的價格和利潤，如分銷商接貨價和利潤、批發商接貨價和利潤、終端店接貨價和利潤等。從目前的市場行情看，中低端產品價格因素還是很重要的。3. 渠道：主要考慮自己產品和競品的廠家支持，咨詢清楚兩者支持的力度、形式、時間節點等。4.促銷：這個不用多說，從渠道促銷、終端店市場促銷、消費者促銷相比較即可。

接產品前要詳細了解品牌商的運營能力，了解市場主競品的運營能力，充分分析產品的優勢、劣勢、機會、威脅，甚至可以到其他市場考察一下。打款之前對比研究可能痛苦一陣子，懶得對比研究可能痛苦一輩子。

任何一款產品均有四個階段，即導入期、成長期、成熟期、衰退期，這是產品的市場法則，不可避免。前三個階段的產品均可考慮接盤，進入衰退期的產品，即使廠家開出再好的條件，個人也強烈建議不接盤。生意有生意經，有規則，違背規則就要付出代價，也是對公司營銷團隊的不負責任。

經銷商在確定代理一款產品前，要先了解生產廠家的經營狀況，最好去廠家實地考察一番。考察的項目有：1.生產商和品牌商是否一家。如果是貼牌產品或者皮包公司，就要慎重考慮。2.產品庫存情況（生產批號、庫存數量、庫存管理等）和工廠門口物流車隊情況，有排隊等著提貨的情況最好。3.設備運營情況。如果設備停止生產時間比較長，你也就明白產品的動銷情況了。4.公司綜合管理團隊及運營團隊的精神狀態。如果不方便實地考察工廠，最好了解一下目標產品在其他市場的運營情況，也可以從其他市場的經銷商那里多了解一些廠家的操作模式、代理要求、市場口碑等，從而綜合判斷該廠家實力。

在經銷商的日常經營活動中，選新品是個非常重要的項目。新品導入不理想，幾乎沒有經營成功的可能。許多經銷商老板新品引進失利，往往把責任推到產品或者市場環境上。其實，產品本身沒有好壞之分，只有是否適合經銷商的經營體系，是否適合當地市場。

與正規企業決策形式不同，經銷商老板決定是否承接某個新品時很少進行系統研究與專項分析，更多是依據個人的操作經驗和閱歷，再融合一些個人對新產品的直觀感覺來判斷。

實際上，對比近幾年經銷商承接新品的成功率和品牌商上馬新產品的成功率，兩者存在巨大差異，其原因不是規模和資金的區別，而是判斷方式的不同。理性而系統的分析判斷自然要比感性的個人判斷準確得多，作為商業中間流通體的經銷商，絕大多數只能跟隨潮流，但很多經銷商過于相信自己的眼光和判斷力，認為自己能夠洞察市場，結果常常是自己種的苦果自己吃。