基于微信公眾號的高校校園文化品牌建設研究

張欣

微信公眾號不僅優化了現有的高校校園文化生態，還為高校打造校園文化品牌提供了新機制和新契機，成為高校思想引領和文化宣傳的有效載體。現借助傳播學使用與滿足理論和符號聚合理論，以豫章師范學院官方微信公眾號為例，分析高校官方微信公眾號的傳播內容，并進一步探討利用高校官方微信公眾號打造校園文化品牌的路徑和傳播效果。

高校官方微信公眾號的受眾調研分析

本次調研以豫章師范學院的官方微信公眾號為研究對象，豫章師范學院官方微信公眾號以傳播校園文化，服務廣大師生為目標，截至2020年3月，累計關注人數25524人。2018年7月至2020年3月期間，《中國青年報》公布的江西省高校微信公眾號排行榜中，豫章師范學院官方微信公眾號傳播指數（WCI）保持在前20名，并多次躍居前五位。作為一所學生人數僅萬人的新升本科院校，豫章師范學院的官方微信公眾號具有一定的代表性和影響力。此次調研采取線上和線下相結合的方式，從2020年3月初開始，截至3月中旬，共收集有效問卷632份，按照性別、身份分類，其中男性83人，女性549人；學生622人，教職工10人。同時，隨機訪問15人。使用SPSS24.0統計分析軟件，對收回的全部有效數據進行信效度分析，得到的信度值為90.6，效度值為89.2，滿足數理統計真實性和有效性的要求。調研情況綜合分析如下。

官方微信公眾號受眾關注度較高，受眾參與度和滿意度有待提升

調研顯示，98.42%的受訪者關注了學校的微信公眾號，官方微信公眾號成為繼校園網、校報之后受關注度最高、受眾最廣泛的校園傳播號。與傳統媒體相比，微信公眾號具有創新性、時代性、互動性，更能贏得年輕用戶的喜歡。76.27%的受訪者表示，學校官方微信公眾號為師生獲取校內信息和學校新聞提供了便捷的服務。51.27%的受訪者表示，官方微信公眾號的更新頻率快，用戶獲取資訊的速度快。但目前高校官方微信公眾號也暴露出了諸多不足，如內容無法充分滿足受眾需求、互動性不強、單條信息量太大、原創力不足等。81.3%的受訪者希望官方微信公眾號推送的內容更加多元化，64.5%的受訪者希望官方微信公眾號能時常更新欄目，編輯形式和內容風格能更加多元化。高校微信公眾號的粉絲更重視自己的參與度和體驗感，52.3%的受訪者希望官方微信公眾號增加互動環節或參與機會，在官方微信公眾號上鍛煉社交能力，豐富實踐經驗，增強自信。

校園官方微信公眾號的缺點和不足統計表（作者自制）

官方微信公眾號的議程設置效果取決于推送內容、編排方式及與受眾需求的關聯度

調研顯示，對推送內容感興趣是吸引受眾主動閱讀的第一因素，占84.97%。圖片類欄目的受關注度最高，為64.4%，視頻和音頻類欄目的受關注度緊隨其后，分別為51.11%和53.32%。受眾是否會進行互動以及受眾互動的頻率可以反映媒介議程設置對受眾態度和行動產生的影響和效果。60.92%的受訪者表示會向非本校人員推薦學校官方微信公眾號及相關公眾號；48.1%的受訪者表示會參與學校官方微信公眾號的互動；48.26%的受訪者表示會主動分享學校官方微信公眾號推文，分享的主要原因是文章中出現了自己了解的教職工和學生（52.85%）及文章有助于提升學校的知名度（48.89%）。以豫章師范學院官方微信公眾號2017年3月30日推出的圖片類推文《光影日記：要是你也在南師》為例，點擊為3.2萬，超過了在校師生總人數。該條推文引起了在校師生和校友的廣泛共鳴，在微信群、微信朋友圈等傳播渠道以裂變式的傳播方式被快速、廣泛地分享和傳播，吸引了更多用戶主動該關注公眾號并閱讀內容，閱讀量和粉絲量也隨之提高。可見，微信公眾號議程設置的效果取決于推送內容、編排方式和與受眾需求的關聯度。同樣，受眾的二次傳播行為也能強化議程設置的效果。

微信公眾號在高校文化品牌傳播中的作用

校園文化品牌建設是一個不斷推進、不斷提升的過程，微信公眾號的有效傳播將有助于提高高校文化品牌的傳播力，滿足大學生多元化的文化需求，進而提升高校文化品牌的美譽度和人們的認同度。

滿足多元化的文化需求，提高校園文化與大學生價值觀的契合度

選擇性接觸假說指出，受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容進行接觸。在網絡時代，大學生對于校園文化的需求更加個性化、多元化，更加看重校園文化價值和自我價值的契合度。一方面，微信公眾號集圖片、音頻、視頻、超鏈接等多種信息形式于一體，讓信息傳遞變得更生動有趣，能更好地迎合當代大學生的心理需求。另一方面，微信公眾號具有簡短性、娛樂性、草根性和分享性，符合大學生碎片化媒介接觸的習慣，能滿足其休閑娛樂、社會交往的需求，更易于被大學生理解、接受。

豐富傳播形式，增強校園文化品牌的傳播力

微信拓寬了人們獲取信息的渠道，同時也為高校校園文化的塑造與傳播提供了新的發力點。與傳統媒體相比，微信具有快捷、方便、趣味性強等優勢，能夠實現校園資訊傳遞的范圍最大化，為校園文化的傳播帶來更高的接受率，獲得更好的傳播效果。采用大學生喜聞樂見的方式傳播高校文化，有利于高校文化品牌的塑造和傳播，有助于提升高校文化品牌的美譽度。更重要的是，微信公眾號推文內容的接近性消解了大學生群體對學校官方信息的抵觸心理，更樂于接受與分享這些信息。通過進一步的分享，微信公眾號推文能夠呈現出裂變式的多級傳播，使高校文化產生廣泛的社會影響。

高校微信公眾號面臨的新挑戰

內容同質化嚴重

當前微信公眾號用戶面臨的最嚴重問題是信息量過載和信息同質化問題。用戶每天都會收到大量的公眾號信息，且這些信息在內容或形式上都有重復，用戶需要自行鑒別和篩選信息。在內容推送方面，很多校園公眾號在內容的推送方面嚴重雷同；在傳播形式方面，大部分公眾號都選擇千篇一律的圖文模式，進行簡單的信息搬運，缺乏有特色的傳播方式，且缺乏與用戶的互動和溝通。

運營推廣力度不足

大部分公眾號用戶都不會主動查閱公眾號發布的信息，因此定向推送信息將決定用戶的閱讀量。公眾號運營人員借助大數據對用戶需求進行分析，精準匹配目標受眾，智能選擇投放渠道，能夠潛移默化地改變用戶的閱讀習慣，并提升其閱讀量。在營銷手段和營銷模式上，微信公眾號更強調用戶體驗，但存在推廣力度不足，版面小，營銷投入過少的問題，在一定程度上限制了營銷推廣效果。

缺乏對用戶的有效管理

用戶管理對微信公眾號的運營至關重要。與視頻直播相比，微信公眾號的劣勢在于缺乏與用戶的及時互動，一些用戶的誠懇建議和留言都被忽略，導致微信公眾推文很難實現二次傳播。用戶無法像在微博、視頻平臺上一樣實時看見自己的評論信息和反饋信息，導致大部分微信公眾號用戶參與度很低，賬號的活躍度也不斷降低。

以微信公眾號促進校園文化品牌建設的思考

加強優質內容建設，提高校園文化品牌的傳播力

要想實現傳播內容的精細化，分層次滿足不同用戶的需求，就要提高內容的生產力和吸引力，進而提高賬號的活躍度。校園官方微信公眾號要堅持正確的輿論導向，開發一批易于受眾接受，適合新媒體傳播，彰顯高校校園文化魅力的精品素材。

1.將傳播內容故事化。作為官方媒體的高校微信公眾號，在選題上應更加注重內容生活化、視角微觀化。要打造形式多樣、生動有趣、精彩精煉的故事情節，創新呈現形式，推出短視頻、圖集、漫畫、H5等融合產品，用師生喜聞樂見的方式講好校園故事，傳播校園好聲音，塑造校園文化精神，提升校園文化品牌價值，發揮其在校園文化中的價值引領和美育功能，營造一種積極向上的輿論環境及和諧的校園文化氛圍。

2.將傳播內容板塊化。堅持內容為王，積極策劃和開辟符合校園文化定位的特色板塊，小切口呈現，集中精力打造精品欄目和品牌。同時，要保證特色欄目內容的原創性，固定發布時段、周期，培養用戶的閱讀習慣，增強用戶的黏性，打造一批安全可靠、運營穩定、用戶黏性高的校園文化品牌，形成線上和線下傳播合力，發揮文化育人的最大效力。

重視傳播手段的建設和創新，形成校園文化的符號圈傳播效應

洛特曼符號圈理論指出：符號形成文本，文本形成文化，文化形成符號圈。從傳播學角度來看，圖像和聲音是最直接的交流符號，視聽語言能給人帶來藝術性的視覺感受，是有效傳遞信息并盡可能多地吸引用戶的重要因素。在全媒體時代，高校應采取多元化的方式，打通網絡傳播鏈條，大力弘揚學校的優良傳統，打造校園文化品牌，以內涵深厚的校園文化培養師生“知校、愛校、榮校”的主人翁意識。

1.微信公眾號應盡可能采用鮮明、直觀、新穎的視聽符號。如豫章師范學院官方微信公眾號推出以校園風光為主題的“光影日記”欄目，將圖集與音樂相結合，滿足了受眾的視聽需求；緊跟文化熱點推出朗讀類欄目“豫章朗讀者”，邀請師生薦讀經典文學作品、分享閱讀感悟，吸引粉絲互動；校園紀實類視頻欄目“豫章微播”，貼近師生生活，獲得了一致好評。這類視聽欄目提升了師生的體驗感，引發了讀者的情感共鳴。

2.微信公眾號要多挖掘校史文化資源，著力打造特色文化校園，因地制宜，打造高校特色文化產品IP符號，更好地實現校園文化交流和傳播。IP符號能夠增強受眾的認同感和歸屬感，微信公眾號可以充分利用新媒體的傳播特點，以校徽、校訓、校風等校園文化為核心，吸收地方文化和網絡文化的精華，打造“本土化”“網絡化”的校園文化符號，詮釋IP符號的文化價值，形成符號圈傳播效應。如豫章師范學院官方微信公眾號推出的卡通形象“小豫”“大章”，結合學校百年師范教育史，形成了獨特的校園文化IP，既充分體現了校園文化的精神底蘊和內涵，又迎合了大學生的審美和興趣，拉近與師生的距離，通過“豫章系列”形成了強相關校園文化符號圈。同時，采取線上和線下結合的方式，線上打造校園文化IP符號，線下開發文創產品，以IP符號的話題感和趣味性為動力，擴大校園文化品牌符號的“象征意義”，提升其文化附加值，從而滿足師生的精神需求和個性化消費需求。

給予受眾話語權，提升校園文化傳播的公信力

1.增強師生對校園文化的認同感，提升校園文化品牌傳播的效果。校園文化建設要始于師生的“認同”。議程融合理論認為，媒介議程設置有一種聚集社會群體的功能，這是由于人們都有一種對于“群體的歸屬感”的需要。微信公眾號是高校文化傳播的主陣地，也是大學生的網絡精神家園。高校應將微信公眾號作為學校立德樹人的一個重要平臺，促進第一課堂（學校課堂）與第二課堂（課外活動）、第三課堂（網絡）、第四課堂（社會實踐）的有機結合，依托微信公眾號開展一系列新穎的、有意義、有傳播價值的網絡校園文化活動，增加線上活動的趣味性，結合熱點話題進行議程設置，將“虛擬”與“現實”相結合，吸引師生和校友的關注和參與，從而有效增強微信號的引導力。

2.為用戶營造“沉浸式”話語語境，增強對重點人群的服務能力，從“內容”走向“服務”，不斷嘗試與推進新媒體的數字化運營，通過“內容+服務體系”的綜合運營模式，以內容建設為根本，建立全媒體傳播體系。以新媒體的差異性和互補性為基礎，有針對性地設計出微信公眾號子欄目按需訂閱、智能獲取受眾偏好、重點推送資訊、用戶與發布者之間的互動等功能，形成校園文化傳播合力。要轉變話語風格，打造全面、便捷、高效、智能的服務體系，推出更多有思想、有溫度、有品質、有情懷的網絡文化產品。

3.積極發揮官方微信公眾號校園文化傳播者的重要作用，增強口碑傳播效應。在提倡“個性化”信息服務的背景下，網絡議程設置的一個可能趨向是“自下而上”的網民的自我設置與選擇作用將越來越強。與媒體設置的議題相比，網絡公眾議題常常更具有貼近性，也更容易帶來歸屬感。微信公眾號作為校園網絡文化的重要載體和校園信息傳播的重要媒介，除了注重展示校園文化的共享價值，展示學校的發展進步，記錄師生的精彩生活，推廣反映學校改革發展的文化產品外，還要多關注國家大事，關注青年群體關心的熱點事件，設置師生感興趣的議題，貼近師生，影響主流人群，將師生和校友中的輿論領袖作為校園文化形象的展示者和校園文化的傳播者。同時，要重視微信評論區的篩選與管理，形成積極的、富有正能量的校園文化輿論場。

參考文獻

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[3]丁偉.新媒體內容生態演進的8個方向[J].新聞與寫作，2018（11）：78-79.

【基金項目】2020年度江西高校人文社科研究項目“新媒體視角下江西高校校園文化品牌構建與傳播路徑”（編號：JC20213）；2018年度豫章師范學院校級課題“基于微信公眾號的高校文化品牌傳播模式及效果研究——以豫章師院官方微信為例”（編號：HSYB-18-02）。

【作者簡介】張 欣（1983—），女，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播、文化傳播、網絡傳播。