財(cái)務(wù)視角下藥企廣告與研發(fā)支出的效應(yīng)探析

馬旭歌

（無錫市國企改革發(fā)展服務(wù)中心，江蘇 無錫 214000）

藥品作為特殊的一類商品一直以來備受關(guān)注，產(chǎn)品的安全與療效責(zé)任重于泰山。研究相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外專家學(xué)者對企業(yè)的廣告與研發(fā)支出已經(jīng)有了較為深入和科學(xué)的研究，但這些研究大多是針對制造企業(yè)的，對藥企的相關(guān)研究較少。基于此，以財(cái)務(wù)視角構(gòu)建模型對藥企的廣告與研發(fā)支出的效用進(jìn)行探析，以期為藥企的高質(zhì)量發(fā)展與國民健康安全的保障提供新的視角與思維。

一、藥企廣告與研發(fā)支出的現(xiàn)狀分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和制藥技術(shù)的日臻完善，藥企的競爭也愈演愈烈，為了自身的生存與發(fā)展各大藥企不斷地增加營銷力度，其中最顯著的就是廣告費(fèi)用的快速增長。根據(jù)同花順數(shù)據(jù)庫和上市藥企的財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，2021年我國上市藥企共400余家，發(fā)生的銷售費(fèi)用合計(jì)超3000億元，其中S醫(yī)藥、F醫(yī)藥、W醫(yī)藥的銷售費(fèi)用分別達(dá)133.18億元、57.78億元、28.72億元。部分藥企的銷售費(fèi)用率更是超過了100%，其中Y醫(yī)藥達(dá)到了76840.6%，通過高額的廣告等銷售費(fèi)用達(dá)到藥品的市場營銷的目的早已成為醫(yī)藥行業(yè)的潛規(guī)則，這種非理性的市場推廣必然帶來藥品價(jià)格的虛高，從而導(dǎo)致高價(jià)藥療效卻不理想的“怪象”。近年來全球藥企都在加大對藥品的研發(fā)費(fèi)用，我國政府相關(guān)機(jī)構(gòu)也加大了監(jiān)管力度，但在此宏觀背景下，部分藥企仍然存在一定的重廣告輕研發(fā)的行為，如2021年度H藥業(yè)的銷售費(fèi)用達(dá)5000余萬元，而研發(fā)費(fèi)用僅40余萬元；X制藥銷售費(fèi)用達(dá)3.6億元，研發(fā)費(fèi)用不足200萬元。從我國藥審改革、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展來看市場在倒逼企業(yè)只有不斷地加大藥品科研力度，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品才能夠站穩(wěn)市場，確保企業(yè)不被市場和政策所淘汰。

二、財(cái)務(wù)視角下藥企廣告與研發(fā)支出效應(yīng)的實(shí)證研究

從財(cái)務(wù)角度來看藥品的成本主要由研發(fā)支出、廣告支出等費(fèi)用構(gòu)成，由于種種原因，當(dāng)下我國藥企的產(chǎn)品更趨于仿制藥，利用廣告等市場營銷手段推廣產(chǎn)品，以此來拉動企業(yè)銷量，產(chǎn)生利潤，在此種市場行為下，企業(yè)必然對新產(chǎn)品的研發(fā)投入相對縮減，這對藥企的長期發(fā)展是否真的有利還有待商榷。基于此，從財(cái)務(wù)角度對藥企廣告與研發(fā)支出的效應(yīng)研究擬從企業(yè)的財(cái)務(wù)績效方面展開。

（一）財(cái)務(wù)視角下的研究假設(shè)提出

藥企通過大量的廣告推銷一方面可以捕捉潛在客戶群體快速地增加藥品銷量，這對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的增加十分有利；另一方面廣告可以提高藥品和企業(yè)品牌的影響力與知名度，這對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的增加具有間接的促進(jìn)作用。企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用投入越多，產(chǎn)品的創(chuàng)新與技術(shù)含量也就越高，因此，大量的科研投入可以提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，增加企業(yè)業(yè)績從而促進(jìn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。但產(chǎn)品的研發(fā)周期并不固定，尤其是藥品技術(shù)含量很高的研發(fā)項(xiàng)目，往往需要很長的周期才可以上市，而在這期間內(nèi)研發(fā)費(fèi)用的投入并不能對企業(yè)績效產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用。

綜合以上分析，可以做出以下假設(shè)：

A1：藥企的廣告費(fèi)用與當(dāng)期財(cái)務(wù)績效之間具有正相關(guān)性。

A2：藥企的廣告費(fèi)用對財(cái)務(wù)績效的影響有一定的滯后性。

A3：藥企的研發(fā)支出與當(dāng)期財(cái)務(wù)績效之間不存在相關(guān)關(guān)系。

A4：藥企的研發(fā)支出對財(cái)務(wù)績效的影響有一定的滯后性。

（二）財(cái)務(wù)視角下的研究變量設(shè)計(jì)

1．被解釋變量的設(shè)計(jì)

基于文章研究的是藥企的廣告與研發(fā)支出的效用問題再結(jié)合前文的研究假設(shè)，本文選取營業(yè)利潤率（OPM）來簡單地表示藥企的財(cái)務(wù)績效作為本次研究的被解釋變量指標(biāo)，它是指企業(yè)當(dāng)期經(jīng)營所取得的營業(yè)利潤與產(chǎn)品銷售收入的比值。

2．解釋變量的設(shè)計(jì)

本次研究涉及的解釋變量指標(biāo)主要是藥企的廣告費(fèi)用規(guī)模（AC）與研發(fā)支出的規(guī)模（RS），其中對于AC用藥企當(dāng)期的廣告費(fèi)用與產(chǎn)品銷售收入的比值來表示，對于RS用當(dāng)期的研發(fā)支出與產(chǎn)品銷售收入的比值來表示。

3．控制變量的設(shè)計(jì)

為了消除各藥企間規(guī)模效應(yīng)等特征對其財(cái)務(wù)績效的影響，需要對部分變量進(jìn)行控制處理，主要包括藥企的總資產(chǎn)規(guī)模（SIZE）、資產(chǎn)負(fù)債率（DA）以及時(shí)間年度虛擬變量（Year）三個(gè)變量指標(biāo)。在搜集研究樣本數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)SIZE指標(biāo)數(shù)據(jù)相對于其他變量指標(biāo)絕對數(shù)值巨大，為了便于變量數(shù)據(jù)間的橫向比較與分析，需要對其進(jìn)行自然對數(shù)處理，即ln（SIZE）。

（三）財(cái)務(wù)視角下的研究模型構(gòu)建

1．研究樣本與樣本數(shù)據(jù)

文章選取2021年底我國A股上市的425家醫(yī)藥企業(yè)作為本次研究的樣本對象，研究年限選定2018至2021年期間，剔除數(shù)據(jù)不全、數(shù)據(jù)獲取困難的樣本，最終確定本次研究樣本為262家，相關(guān)數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫、同花順網(wǎng)站、新浪財(cái)經(jīng)以及企業(yè)財(cái)務(wù)年報(bào)。

2．構(gòu)建研究的回歸模型

根據(jù)前文藥企廣告與研發(fā)支出的現(xiàn)狀分析以及實(shí)證研究提出的假設(shè)可知，此次研究主要是探析藥企的財(cái)務(wù)績效受當(dāng)期企業(yè)的廣告費(fèi)用與研發(fā)支出規(guī)模的影響情況以及敏感情況，即營業(yè)利潤率（OPM）變量與廣告費(fèi)用規(guī)模（AC）變量、研發(fā)支出規(guī)模（RS）變量的關(guān)系，因此研究回歸方程模型可設(shè)計(jì)如下：

上述回歸模型中，α為模型的常數(shù)項(xiàng)；OPM為藥企當(dāng)期的營業(yè)利潤率；ACt表示t期的廣告費(fèi)用規(guī)模對當(dāng)期企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響，ACt+1、ACt+2、ACt+3分別表示廣告費(fèi)用規(guī)模對滯后一期、滯后兩期、滯后三期的藥企財(cái)務(wù)績效的影響；RSt、RSt+1、RSt+2、RSt+3則分別表示藥企的研發(fā)支出規(guī)模對當(dāng)期、滯后一期、滯后兩期、滯后三期的財(cái)務(wù)績效影響；DAt、ln（SIZE）t、Year分別表示藥企當(dāng)期的資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)規(guī)模的對數(shù)、時(shí)間年度虛擬變量，均為回歸模型的控制變量；ε為誤差項(xiàng)。

利用收集到的全樣本數(shù)據(jù)，借助SPSS軟件對其進(jìn)行回歸分析。由于研究涉及的變量指標(biāo)數(shù)據(jù)大量是基于財(cái)務(wù)年報(bào)采集和加工得到的，因此為了保證研究結(jié)果的客觀性與科學(xué)性，在模型分析前需要排除變量指標(biāo)間的自相關(guān)和多重共線性問題，具體的分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)匯總?cè)绫?所示。

表1 相關(guān)性分析匯總

通過上表1的相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析可見，ACt、ACt+1、ACt+2、ACt+3變量之間以及RSt、RSt+1、RSt+2、RSt+3變量之間，在1%或5%的水平上均達(dá)到顯著相關(guān)，這說明對于廣告費(fèi)用規(guī)模和研發(fā)支出規(guī)模來說變量指標(biāo)數(shù)據(jù)在當(dāng)期、滯后一期、滯后兩期以及滯后三期間均表現(xiàn)出較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，對上文構(gòu)建的回歸模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果模型的Tolerance值為0.0051，VIF值為12.310，均不滿足檢驗(yàn)要求。以上分析結(jié)果均表明所構(gòu)建的模型一定程度上存在多重共線性的情況，模型無法滿足研究需求。現(xiàn)將模型按照廣告費(fèi)用規(guī)模和研發(fā)支出規(guī)模對財(cái)務(wù)績效影響的期間，拆分為以下四個(gè)模型分別研究。

（四）實(shí)證研究結(jié)果分析

對表2的回歸性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，OPM與AC在t期的回歸系數(shù)為0.051*，在t+1、t+2、t+3的回歸系數(shù)分別為-0.107、0.047、0.314，表明營業(yè)利潤率與廣告費(fèi)用規(guī)模在當(dāng)期表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，而在滯后一期、滯后兩期以及滯后三期間均未表現(xiàn)出相關(guān)性，回歸結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)A1為真，A2為假，即藥企的廣告費(fèi)用與當(dāng)期財(cái)務(wù)績效之間具有正相關(guān)性，但不存在滯后影響。OPM與RS在t、t+1、t+2、t+3的回歸系數(shù)為1.557**、1.468*、0.875**、0.952**，這表明營業(yè)利潤率與研發(fā)支出規(guī)模在當(dāng)期、滯后一期、滯后兩期以及滯后三期間均表現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，回歸結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)A3為假，A4為真，即藥企的研發(fā)支出與當(dāng)期財(cái)務(wù)績效之間存在正相關(guān)關(guān)系，且存在滯后影響。此外，四個(gè)回歸模型的ΔR2分別為0.327、0.353、0.249、0.522，表明所構(gòu)建的回歸模型的擬合優(yōu)度均較好。VIF的最大值為5.864，說明各回歸模型的VIF均達(dá)到了小于10的要求，通過了相關(guān)檢驗(yàn)，在一定程度上剔除 了各變量指標(biāo)間的多重共線性的情況。

表2 回歸分析匯總表

三、研究結(jié)論與研究建議

（一）研究結(jié)論

基于財(cái)務(wù)視角下的藥企廣告與研發(fā)支出對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的效用研究設(shè)計(jì)，通過提出研究假設(shè)，在建立研究回歸模型的基礎(chǔ)上，對收集到的樣本變量指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析與回歸性統(tǒng)計(jì)分析，經(jīng)實(shí)證研究總結(jié)出以下結(jié)論。

1．藥企廣告費(fèi)用的增加可以提高企業(yè)當(dāng)期的財(cái)務(wù)績效，但對后續(xù)期間的影響不大。企業(yè)通過短期內(nèi)大量的廣告市場營銷，可以迅速增加企業(yè)的藥品銷量，營造出品牌效應(yīng)，可以增加藥企當(dāng)期的財(cái)務(wù)績效。但藥品是特殊的商品，不加大研發(fā)與創(chuàng)新力度，最終還是會被市場與行業(yè)淘汰，因此廣告費(fèi)用的增加對藥后續(xù)期間企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響極小。

2．藥企研發(fā)支出的增加不僅有利于企業(yè)當(dāng)期財(cái)務(wù)績效的增加，還會持續(xù)影響企業(yè)未來的績效。藥企研發(fā)的支出有利于企業(yè)提高創(chuàng)新能力與核心競爭能力，促使企業(yè)經(jīng)營管理者避免短期行為，這對企業(yè)當(dāng)期財(cái)務(wù)績效的增加是有利的。此外，研發(fā)的投入有利于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)的革新，研發(fā)出療效更高的藥品，這對企業(yè)未來的收益是有利的。

（二）研究建議

經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展給藥企帶來了更多的創(chuàng)新空間、創(chuàng)新機(jī)遇以及更加靈活的市場和更大的空間，這對藥企而言是機(jī)遇也是壓力和威脅。針對前文分析研究得出的結(jié)論，適時(shí)地提出科學(xué)合理有針對性地建議具有十分重要的意義。

1．強(qiáng)化藥企研發(fā)力度

藥企的財(cái)務(wù)績效與研發(fā)力度息息相關(guān)，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，藥企應(yīng)注重調(diào)整投資結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，強(qiáng)化研發(fā)投入力度，深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。在有限的資源條件下，積極主動創(chuàng)新產(chǎn)品、研發(fā)新藥物，推動國民健康體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“療效模式”“藥品強(qiáng)企”。

2．理性對待廣告推廣

藥企要理性地對待廣告市場營銷效用，究其本質(zhì)而言，廣告只是提供給客戶更有效了解藥品信息的一種途徑，藥品的質(zhì)量最終還是通過市場表現(xiàn)出來，因此藥品的療效才是企業(yè)發(fā)展的根本。此外，為避免藥企通過廣告增值的短期逐利行為，政府相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)加大監(jiān)管與處罰力度。

3．兼顧民生服務(wù)保障

藥企本身的特殊屬性要求企業(yè)在謀求效益的同時(shí)需要兼顧民生服務(wù)保障，貫徹落實(shí)國家、行業(yè)和地方藥品監(jiān)督管理的要求，抓好藥品高療效發(fā)展工作。聚焦民生健康服務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域與盲區(qū)，加強(qiáng)藥品的研發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新，保障國民健康的各項(xiàng)需求能夠得到有效滿足。