吉祥物IP賦能鄉村旅游產業長效發展

尹顏悅

(長沙理工大學 文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410076)

《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，聚焦產業促進鄉村發展。鄉村振興，產業興旺是重點。自鄉村振興戰略全面實施以來，我國鄉村旅游產業快速發展，鄉村文化旅游產業的提質升級成為鄉村振興戰略背景下的一項艱巨任務，新時代發展鄉村旅游并推動旅游產業的優化升級是實施鄉村振興戰略的要求, 同時也是農村地區產業升級和生態宜居環境建設的重要舉措[1]。

IP是英文 Intellectual Property 的縮寫，中文意為知識產權，指具有開發價值和變現能力的“優質內容版權”，具備知識產權的文化創意產品屬其范疇。自2020年以來，例如鄉寧縣牡丹花會圍繞牡丹文化開展鄉村旅游等案例涌現，鄉村IP融入視野，成為振興鄉村經濟的成功典范。我國旅游業經過多年發展，已逐漸完成以觀光旅游向文化體驗旅游的轉向。2018年，國家文化部和旅游局合并成立文化和旅游部，這是政府重視“文化+旅游”的積極措施，具有巨大潛力的文化IP和旅游業態融合成為必然[2]。

1 文化IP產業與旅游業態融合現狀

當某IP形象逐漸成為代表一個地區的“特產”，它便被冠予了一個新名詞——地緣吉祥物。這種吉祥物源于某一區域，在誕生之時便有天然的地域差異，因此推廣地區的意圖蘊含在其中被大大啟發。“地緣吉祥物”起源于日本的“鄉土玩具”，比如福島縣的達摩、愛知縣的招財貓，它們都為流行于民間、具有祈福消災性質的木質玩偶。當物體被賦予了意義進行傳播，它本身即具有了傳播的媒介特性。出于保護文化遺產，振興地縣經濟等原因，日本各界將這些玩偶重新融入現代生活，為它們重新進入當代流行的文化語境開辟了道路。“地緣吉祥物”具有高自由度、鮮明個性、全媒體傳播方式等特性，也成為宣傳某地區的重要推手與振興當地影響力及旅游產業的重要動力。

2011年，在日本舉辦的吉祥物大賽上推出了第一個真正意義上的現象級吉祥物“熊本熊”。類似熊本熊這樣的地緣吉祥物不同于重大國際賽事吉祥物，它不會因為“媒介事件”自帶流量，對于“熊本熊”來說，“無中生熊”后如何賦予它故事性，使它“活起來”，成了日本推廣地緣吉祥物的精髓。在當地商場、車站、食品包裝袋上印刷上熊本熊符號，或者利用熊本熊形象與受眾進行互動，營造“全民搜索熊本熊”的話題討論。熊本熊的誕生原因是政府為了吸引搭乘九州新干線的游客到熊本縣下車游玩，拉動當地旅游業增收，熊本縣因火山出名，盛產西紅柿、草莓等。而人們熟知的熊本熊腮紅，也是在傳達“紅色”對于熊本縣的重要作用。從吉祥物IP著手賦能當地旅游，圍繞IP打造地緣符號，運用地緣色彩實現IP與環境聯動，熊本熊已成為熊本縣旅游業的引擎與動力。

在國內，不僅有大批圍繞IP建立的鄉村小鎮、圍繞景區打造的吉祥物涌出，以“管理IP、運營IP、提升IP價值、轉化變現”等目的開展的、由國家廣播電視和網絡視聽產業發展項目庫入庫的“全國年度十佳地域吉祥物”等獎項也開始上線。渭南富平吉祥物“小柿人”、蓄敦煌市吉祥物“敦煌之戀”紛紛上榜。2019年，中國地域吉祥物IP聯盟在上海成立，我國地域吉祥物IP的發展進入新階段。德州市宣章屯鎮為提升鄉村振興軟實力，由宣章屯鎮人民政府聯合宣章屯鎮鄉村振興顧問委員會設計出了中國首個鄉村振興吉祥物“宣鯉寶寶”，它的形象特征酷似宣章百姓蔬菜大棚李的硒紅薯和徒駭河盛產的大鯉魚；動漫IP“小涼帽”與特色小鎮有機結合，創造了深圳甘坑村的致富道路。以“小涼帽”IP形象為起點，進行IP產業鏈和產業集群的建構，不僅擴大了小涼帽的市場認知度，更促進了以客家傳統文化為特色的甘坑村小鎮旅游業的發展；坐落于浙江省的安吉天使小鎮因天使而來，為歡樂而生。天使小鎮以凱蒂貓家園和國際童話村為主導，配套建設各類親子、家庭主題游樂場所和主題酒店，促進旅游產業與信息、文化創意、商業等產業的高度融合，打造產業發展與創新的平臺，建設以親子旅游為主的國家級主題休閑旅游名鎮。

2 吉祥物IP的地域屬性

由上述案例可知，當下文化IP產業與旅游業態融合趨勢不可逆轉。以吉祥物IP為核心打造旅游園區的運營模式在多個地區成功實踐，相較于諸如影視IP等其余文化IP，吉祥物IP更能在鄉村旅游產業的發展中實現當地旅游品牌的強化，這是由于吉祥物IP的內容中能夠包含“地域特色”和“地域認知”所帶來的正面效益。

“地緣吉祥物”的塑造，追求的是回歸地緣本真，作為“本地特產”，它的所指蘊含鄉土人情、歷史溯源、本地農產、生活狀態、飲食文化，能夠更好地展示當地的風俗全貌，展示當地特色，并通過互聯網等形式傳播，吸引外地游客。吉祥物全方位通過玩偶、盲盒、畫報等多種形態廣泛傳播，擴大影響力，形成地域品牌，向更加廣泛的地區展示當地文化、經濟發展，通過品牌化加快推動鄉村產業升級，這正是鄉村振興戰略推進的重要手段。有學者表明，日本的地方吉祥物與促進地域活性化之間存在著相關關系。通過吉祥物的價值挖掘構筑特色產品和服務，從而形成地域品牌，最終形成價值傳播，成為農業農村的新推動力[3]。

雖然這一政策活躍在日本，但已有不少國內學者以此為基礎展開研究。蘊藏在地緣吉祥物中的“價值發現—價值形成—價值傳播—價值認同”的全過程，在對鄉村旅游產業的賦能中，仍能形成一條完整路徑。

3 吉祥物IP賦能鄉村旅游產業的路徑

吉祥物IP對鄉村旅游產業的賦能實質上是基于文化產業對于鄉村旅游產業的產業鏈延伸。在鄉村振興戰略的引導下，數字技術等高科技與旅游長久的融合成為旅游業態升級的新方向。例如，與石基環企達成數字化合作的龍泉古鎮，將5G、物聯網、大數據、人工智能等數字化技術與智慧小鎮進行融合應用的麗江古鎮，智慧鄉鎮文旅已成為行業新標桿。技術加持下的產業鏈延伸瓶頸流向了內容，而作為文化產品的吉祥物IP恰恰能克服這一困境。

3.1 價值發現：“傳統文化驅動型”吉祥物IP的生產

創新性、不可再生性、無限開發性是吉祥物IP等文化產品的特點。與物質產品相比，文化產品的價值可以無限開發、利用、開發。在對鄉村旅游產業鏈的延伸過程中，因為內容作為鄉村旅游最核心的文化產業，其產業鏈延伸區別于傳統的產業，是產品的開發和利用。那么吉祥物IP作為旅游產品之一，如何融入旅游“內容”，則是其賦能鄉村旅游產業的第一步。

鄉村旅游產業與吉祥物IP的聯合，有兩種方式：一是利用傳統文化資源來“物化”形象；二是從外界引入形象或是從頭設計。相較于前者，后者在文化底蘊上相對薄弱，從設計到運營每一環節都需要重新經營，利用故事性的表達，借助線下活動載體來定義標簽，以獲取流量。但這并不意味著后者沒有文化底蘊，從根本上來說，鄉村旅游特色小鎮的發展需以文化為依托，因地制宜以人為本，借助文化素養，塑造特色小鎮的美好形象。無論是采取哪種方式來打造吉祥物IP，都離不開“文化”，吉祥物不能是一個游離與當地旅游空間的符號，文化是它的內容載體。兩者的打造模式歸根結底都為“傳統文化驅動型”，只是存在文化原生還是文化建構的區別。吉祥物IP借助當地的文化元素和文化符號轉化成獨特的地方文化標簽，結合特色小鎮的地方文化元素，確立一個具有代表性的高辨識度文化主題[4]，是其從“破圈”到“常青”的關鍵，也是它能否賦能或能否長久賦能鄉村旅游產業的關鍵。

3.2 價值形成：多元化價值載體的創造

價值的形成需要借助多項載體。在鄉村旅游中，文創產品的售賣是吸引游客駐留、帶來收益的重要方式。吉祥物IP文創，既屬于鄉村也屬于市場。鄉村吉祥物是旅游文化創意產業中的重要一環。日本、中國臺灣地區在旅游文化創意產品開發上激發了大量的社會效益和經濟效益，熊本縣依據熊本熊設計研發的文創產品日前已超20000件。如何圍繞吉祥物IP讓旅游產品充滿地方特色是鄉村旅游產業鏈延伸的關鍵問題。在傳統的產品設計上，產品覆蓋面需要涵蓋學習、生活多方面，鄉村振興背景下提出的產業興旺重點，以及鄉村田園綜合體模式的旅游小鎮開展，使得文創的設計范圍組建擴展，以順應鄉村文旅小鎮的市場需求；讓產品成系列、讓產品有限定系列，既是設計思路也是營銷模式。喜愛該IP的消費者會持續關注成系列的產品，并看中它的收藏價值。同樣，盲盒熱潮也適用于其中；此外，利用其余非實物作品驅動吉祥物IP也是一條創收途徑。圍繞吉祥物IP打造表情包、短視頻、影視作品，主題餐廳、主題酒店，豐富線上線下消費場景，同時還能促進周邊地區上下級產業鏈形成，如印刷產業、數字影視等，在豐富了游客游玩及消費模式的同時，也提供了大量就業崗位[5]。吉祥物IP賦能鄉村旅游產業，鄉村旅游帶動鄉村振興的良性生態形成。此外，譬如影視、動漫等非實物性質的作品也是鄉村旅游內容價值的載體之一，圍繞吉祥物IP打造多元化的價值載體，是傳播價值的前提。

3.3 價值傳播：鄉村旅游景觀的營造

一個地區的文化景觀，通常能夠反映地區的文化體系特征和地理特征。鄉村旅游小鎮在設計之時，會將地域文化考慮進景觀的設計當中。吉祥物IP通過營造文化景觀，可以強化鄉村旅游在受眾心中的文化場景。例如熊本縣將熊本熊印上當地便利店的食品包裝，景區的路牌用熊本熊的款式進行引導，道路上身著熊本熊玩偶服的工作人員與游客進行大量互動等，熊本熊IP在出圈后已經能夠對當地旅游業形成推動作用。

據統計，在熊本熊出道的5年內，熊本縣旅游人數增長了近20%，它不再是單純的形象符號，而是在當地建構起了以熊本熊吉祥物IP為核心的文化景觀，用景觀可以喚醒鄉村中的傳統文化，為旅游賦能。當下，大眾對于IP的喜愛程度呈井噴態勢，吉祥物IP借助互聯網出圈，通過媒介化呈現營造出“象征性現實”。伯格納等人認為，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解世界發揮著巨大作用，媒介涵化受眾并且夾持吉祥物IP出圈，借助IP經濟營造“社會景觀”，這在無形之中推高了吉祥物的受眾期待。

而在文化自信、文化歸屬等心理的作用下，國內民眾對于吉祥物的地域產地的向往與期待也會與日俱增，吉祥物帶來的網紅地打卡效應也將持續升溫。鄉村旅游地用吉祥物打造的“文化景觀”加之吉祥物在大眾媒介環境中營造的“社會景觀”，雙向驅動鄉村旅游產業，使其在游客中的吸引力劇增。

3.4 價值認同：打破城鄉隔閡的共通情感

人類語言學家索緒爾的符號學理論指出，人際傳播的符號分為語言和非語言兩類。而吉祥物作為“非語言符號”的形象，相較于“語言符號”有著通熟易懂、平易近人等特征。這些要素在鄉村旅游中極為重要。鄉村旅游游客絕大部分來自城鎮，在鄉村振興戰略下建設的許多特色旅游小鎮，其不乏農村創業、再就業、人口，因此在人口區位上存在著城鄉差距。此時，語言符號的交流由于地方方言會產生折扣，大大削弱了旅客的共情能力和游玩體驗。以吉祥物為載體的“非語言符號”交流，能夠讓當地居民與游客雙方產生共通情感，作為文化溝通和情感溝通的橋梁存在，從而縮短游客與當地居民的心理距離，打破城鄉隔閡，形成互動，營造歸屬。此外，鄉村旅游吉祥物本身是鄉村文化及特色旅游在視覺符號上的體現，它作為融入傳統文化的具身媒介，在與游客的互動中傳播當地文化同時宣傳當地旅游，游客在一個個具身媒介中感知、聯想鄉村場景，從而建立起情感紐帶。

4 結語

吉祥物IP具有創造文化價值、經濟價值、社會價值的功能。對于鄉村旅游產業來說，吉祥物IP文化產業鏈下游產品，有助于鄉村旅游產業鏈延長、增加附加值，其賦能的本質是價值的創造與傳播。但同時需警惕IP熱潮下的產品生命周期縮短，衰退期提前。因此，各鄉村旅游園區需探索吉祥物IP的正確打造方式，只有融入地域特色、地域認知、地域文化內核的吉祥物IP，才能夠實現對當地旅游產業的長久賦能。