關于建筑施工企業品牌戰略發展的幾點思考

蔡萍 寧波市政工程建設集團股份有限公司

建筑業是國民經濟的支柱性和基礎性產業。它環境污染少、自身用地少、人員就業大、貢獻作用大，建筑企業施工在外地，創稅利在當地，有利于促進地方經濟的發展。以筆者所在的寧波市政集團為例，多年來，集團堅持“品質立業、誠信為本、永續發展”的核心價值觀，緊跟國家戰略，通過創新驅動、結構優化、產業產級，在強手如林、競爭激烈的建筑市場中，走出了一條獨具“市政”特色的品牌經營之路，企業由此跨入了國家市政公用工程施工總承包特級企業、國家高新技術企業、浙江省先進建筑業企業、寧波市建筑業龍頭企業行列，企業取得了巨大的發展和進步，有力促進了區域經濟的高質量發展。

隨著建筑業進入高質量發展的新時代，建筑施工市場開始進入品牌競爭階段，在可以預見的未來，品牌戰略將成為未來建筑施工企業競爭制勝之本。而建筑業又是一個特殊性的行業，其施工地點分散、建筑產品固定，有別于一般的消費品等特點，決定了企業品牌具有明顯的行業特征。很多建筑施工企業，包括筆者所在的企業都已經意識到了實施品牌戰略的重要性，開始逐漸提高品牌意識，樹立品牌經營理念，并制定了有效的品牌打造策略來塑造企業品牌。

一、品牌的內涵以及品牌建設的重要性

品牌指的是消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌是一種信任，也是一種象征。對建筑施工企業而言，品牌包含了企業規模、工程業績、施工質量、社會責任、企業榮譽、科技水平、文化價值、服務質量、資質優勢等各個方面。品牌建設是建筑施工企業通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣等來增加品牌的知名度、美譽度，實現品牌價值的保值增值的過程。

在新經濟時代，無形資產決定企業價值，而品牌是企業重要的無形資產。品牌價值可以提高市場占有率，提高資源整合能力。建筑業是一個非常特殊的行業，建筑施工企業之間同質化競爭比較嚴重，產品質量差距并不太大，在投標競價環節雖然具有知名品牌的建筑施工企業價格會比普通建筑施工企業略高一些，但遠遠未及其他品類產品的價格差，相對來說，建筑施工企業的品牌打造更加困難，未來建筑施工企業品牌建設任重道遠。

但是建筑施工企業注重自身的品牌建設，走品牌化的發展道路，不但可以提高企業在社會上的地位，優化企業的生存環境，增加企業的社會價值，可以贏得客戶信賴.不斷擴大市場份額，同時也可以贏得同行、上下游企業的信賴，可以創造良好的信用狀態，以利于吸引資金和人才，提高未來建筑施工企業的綜合實力。

二、樹立正確的品牌經營觀念

首先我們要明確，品牌經營不等于一味地“做廣告”。有些建筑企業的領導者錯誤地認為，做廣告是進行品牌維護的必要手段，要塑造品牌就要不停地做廣告，最終的結果是社會知名是提高了，但是提高的卻是在大部分與建筑消費無關的群體中，在目標消費群體中卻收效甚微。其實，建筑企業塑造品牌，廣告只是一個必不可少的輔助手段，除了廣告，建筑企業還應該注重其他事情，比如提升質量、誠信、管理能力，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

企業應該從企業戰略的高度進行品牌打造和管理，把品牌經營作為企業戰略的重要組成部分，而不只是營銷管理的一部分。換言之，品牌打造不只是營銷、廣告、傳播，它還應包含建筑企業的一切內外行動因素，它是從內到外的企業綜合力量的持續傳遞。同時呢，品牌打造能幫助建筑企業定位的落實、控制、持續、平衡與發展，是能協調與平衡建筑企業自身的發展戰略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業系統，能大幅提升建筑企業的經濟效益和社會效益，也能持續增強建筑企業的核心競爭力。

三、建立完善的品牌決策、管理機制

建筑施工企業品牌管理的全過程就是一個企業品牌的全生命周期，而品牌管理是一個不斷重新定位、重新推廣、再次延伸的螺旋式循環過程。良好的品牌管理可以保持企業品牌的長久性，使其在市場中保持持續的競爭力。

首先，建筑施工企業應該建立一個董事會所屬的監督與決策評估執行機構和品牌管理組織，明確職責范圍，制定相應的制度及評估機制。

其次，建筑施工企業要圍繞品牌建設制定一系列根本性、長期性的總體發展規劃，建立較為完善的品牌戰略方案。

最后，建筑施工企業要結合未來項目導向型的特點，針對不同的項目，建立不同的品牌建設制度和實施組織，專門做好企業品牌建設的指導、管理及監督工作，從而在不同工程項目中使品牌管理工作得到具體實施。

四、做好品牌定位、推廣和維護

（一）提高品牌定位水平

品牌定位不是建筑施工企業領導者主觀上的某個想法，某個創意，它是對企業品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，是建立在企業市場定位和產品定位的基礎上的，同時也是與目標市場有關的品牌形象定位過程和結果。品牌定位需要做系統、綜合的分析，需要結合社會發展的總體趨勢、行業現狀以及企業現狀和企業戰略遠景，還需要輔助以SWOT等分析工具，進行系統的分析，方能確定自己的合理定位。

建筑施工企業通過品牌定位，可以明確傳達針對消費者的特定信息。建筑施工企業在品牌定位過程中，可以充分展示自身優點，也可以針對具體項目調整服務內容及策略，以適應業主的需求。

（二）提高企業知名度

建筑施工企業想要在強手如林的市場競爭中爭得一席之位，一方面當然首先在工程質量、安全、技術、管理等方面要有高人一籌的能力水平，另一方面，也是至關重要的，那就是提高企業知名度塑造企業形象。

要善于利用各種有效形式對品牌進行宣傳，展示企業的形象和實力，可以開展諸如“建筑工程精品展示會”“新技術成果觀摩會”“重大工程奠基儀式”等活動。

企業品牌的維護包括工程質量、誠信履約、相關方關系、內部管理等方面，它是一個漫長的過程。這當中，質量是品牌維護的本質，誠信是品牌維護的核心，建筑施工企業要信守合同約定，要提供精品工程，要堅持持續改進，爭做行業先進，讓消費者滿意。

（三）按期履約

業主投資的資金具有時間價值，建筑施工企業按期履約，保證質量是打造未來建筑施工企業高端品牌價值的必然選擇。同時，要通過識別客戶的需求，更好地建設企業品牌，提升企業品牌價值。

五、加強品牌建設的策略

（一）提升誠信經營意識和能力

誠信是創牌之基、立企之本，是市場經濟最基本的準則。建筑企業必須把“誠信”當作核心內容來構建，通過誠信行為讓業主滿意，使用戶放心，為創立發展品牌奠定基礎。

誠心誠意為用戶服務。筆者所在的寧波市政集團數十年如一日恪守誠信，始終把用戶放在第一位，重視業主、監理及社會公眾等相關方的意見和建議，把“服務”貫穿于全過程，盡心盡力為用戶提供方便快捷的優質服務，多年來，受到了業主和用戶的一致好評和信任，為企業創牌子、樹形象打下堅實基礎。建筑施工企業的使命就是要把每一項工程都要盡心盡力建設好、服務好，把每一項工程都盡可能地建成精品工程。寧波市政集團堅持“建一項工程、交一方朋友、樹一座豐碑”，積極開展“建精品、創名品、鑄人品”活動。多年來，堅持信守承諾，把“誠信”作為品牌經營理念的核心，在業主中樹立了良好的口碑。行勝于言，公司把提供優質產品作為行動諾言，將客戶滿意度放在第一位，開工前盡可能為用戶考慮，施工中經常征求用戶意見，交付后進行專門回訪，對工程遺留問題積極妥善處理，千方百計讓用戶滿意放心。公司制訂并遵守誠信經營守則，恪守建筑市場規則，工程合格率達到100%，顧客滿意度保持在98%以上。堅持守法經營，公司通過了質量、環境、職業健康安全三體系認證并持續多年良好運營，重視安全標化生產，公司因此獲得了工程建設企業社會信用評價AAA級企業、金融機構資信等級AAA 級企業、浙江省“守合同重信用”AAA 級企業、寧波市“安康杯”競賽優勝單位以及各級各類安全生產標準化管理工地榮譽稱號。

（二）提高以質創牌能力

質量品質是創立品牌、贏得市場之核心。質量立信之本，是企業的生命力，也是企業的百年大計。寧波市政集團全面實施ISO9001 國際質量標準體系、職業健康安全管理體系和環境管理體系，全面推行全過程安全文明施工以及科學標化管理，全面倡導綠色環保低碳作業，全面實行全員質量技術攻關、全力推廣“四新”科技應用、全心打造“市政”建筑品牌，使每一道工序、每一項細部、每一個環節都重質量、創精品，建造了一大批優質工程。

注重高品質的質量理念。公司通過宣貫和重點質量活動的舉辦不斷提高員工的質量意識和創新水平，將員工的日常行為與企業的質量理念有機統一，變“保質量、創品牌”為員工的自覺行動，在創優奪杯工程和標化工地上積極創先爭優。努力培育高品位的質量文化。從組織體系和人員配備著手，保證項目的工程質量。在承接工程之初，公司根據工程項目的規模、類型，選派最精干的項目經理和優秀的項目管理班子，不定期進行員工技能培訓，著力提高員工創新能力。建立質量督查和考核機制，對各分項工程、工程各分部實施目標管理。鼓勵打響品牌，創出名品，對獲得全國優質工程獎的，企業給予重獎；對獲得省、市級優質工程獎的，給予一定的獎勵。近年來，承建的工程獲評中國建筑工程魯班獎、全國市政金杯示范工程、浙江省建設工程錢江杯等各級各類獎項百余項。

（三）強化制度創新能力

制度創新是創立品牌、贏得市場之保證。管理制度是約束員工行為、規范員工行為、樹立企業品牌形象的重要手段。建筑企業由于其行業的特殊性，施工作業往往比較分散、人員大都流動開放，企業內部管理與創品牌難度相比制造型企業更加大，建章立制、規范管理就顯得尤為重要。寧波市政集團加強企業行為規范的制度建設，不斷進行制度創新，在實踐中摸索總結出一套先進的管理經驗和管理制度，著力打造企業團隊精神，塑造良好的企業形象，為創立品牌提供人力保證。

在企業各項基礎管理中，安全管理首當其沖。公司從完善安全監督網絡入手，全力推行專職安全員派駐制度。要求每個工程的安全員必須每天在現場督促檢查，及時發現安全隱患，及時進行整改，確保保持現場安全與文明施工。同時積極推進內部各項管理程序化標準化，努力做到安全管理有序化、文明施工標準化、工作行為規范化。

寧波市政集團積極推行文明施工，在同行中率先將CI 導入工地、將文化融進現場，編制《寧波市政集團視覺識別手冊-施工現場篇》，進行統一策劃和形象宣傳。合理規劃施工現場，劃分責任區域，明確責任人員。施工現場開展工廠化管理，材料設備堆放定位，施工行為操作規范，辦公區、作業區、生活區封閉隔離。在施工主要作業點和宣傳欄、宣傳窗，張掛了大量規范、美觀的安全宣傳牌和警示語。在存在危險因素的作業點和作業區，必須具備“三有”，即有安全警示語、有安全圍護、有安全措施，確保施工作業人員人身安全。

（四）提升文化建設能力

文化建設是創立品牌之動力，贏得市場之根本。企業文化是企業長期形成的特有的價值觀和經營理念與作風，是企業創立自有品牌的原動力，也是企業區別于其他企業的根本。越來越多的建筑施工企業老總認識到企業文化的重要性。寧波市政集團在這幾十年的跨越式發展中也深刻認識到：有了文化基礎的企業才會穩固發展，有了文化滋潤的組織方能長盛不衰。企業文化在企業發展、品牌成就方面起到了至關重要的作用。

通過自身的文化建設積累與努力，形成了具有自身鮮明特色的“市政”文化，把員工的價值觀念與企業的品牌戰略有機地相結合，凝心聚力，提升“寧波市政”品牌文化的擴張力。

叫響自己的名字。寧波市政集團導入VI 視覺識別系統，以“紅”“藍”兩色為主色調，將企業精神、經營理念融入企業的標識設計中，體現出獨特的企業形象。創作企業之歌《征途》，以優美、悠揚的旋律，唱出了市政人的奮進與自豪。

（五）運用良好的載體

好的企業文化載體，不但能將自己獨特的企業文化被員工廣泛認知，同時能凝聚員工信心，增強企業的向心力和戰斗力。寧波市政集團充分利用內部媒體《寧波市政工程報》、市政集團網站、企業微信公眾號外部媒體的作用，同頻共振，同向發力，大力展示市政人的良好精神風貌。參與助老助殘助學、疫情臺風應急救援、新農村建設、老舊小區改造、中西部協作等社會公益慈善活動，近年來，寧波市政集團廣泛參與社會公益慈善事業，圍繞中西部協作、老舊小區改造、鄉村振興、環境治理、助老助殘助學等累計捐贈400 多萬元。同時，設立紅色工地，充分發揮項目黨支部和一線共產黨員在企業文化建設中的作用。通過獨特的企業文化，贏得社會公眾對“寧波市政”的認同和信任，不斷提升“寧波市政”品牌的社會影響力。

（六）提高員工的綜合素質

良好的企業文化發展環境，會在潛移默化中提高員工的素質，給員工創造良好的發展空間與和諧環境。寧波市政集團堅持“以人為本”，統籌人才“引育儲用”，堅持以良好的發展前景吸納人、以科學的素質培養培育人、以優化的資源整合善用人、以廣闊的發展空間留住人，多措并舉切實推進員工隊伍素質穩步提升，努力構建和諧、穩定的企業發展環境。

六、結論

發展是企業永恒的追求。想要在激烈的市場競爭克敵制勝，實現未來建筑施工企業高質量發展，靠的就是品牌競爭力。只有提升核心能力企業才能立于不敗之地。