廣州馬拉松賽事與城市形象構建的研究

陳燦 劉蕓 鄧星華

（1.廣東科貿職業學院體育部 廣東廣州 510640；2.華南師范大學體育科學學院 廣東廣州 510006）

2020年12月13日，廣州馬拉松賽在新冠肺炎疫情背景下高標準、高規格舉行，社會影響力巨大，進一步彰顯了廣州城市活力。2018年，《廣州市2035城市總體規劃（2017—2035）》草案編制完成，作為國家重要中心城市，廣州致力于將城市打造成美麗宜居花城，活力全球城市。隨著習近平總書記在黨的十九大報告中再一次提出“加快推進體育強國建設”的號召，城市形象的塑造在體育強國建設與全民健身這一時代背景下進一步發展。

近年來，城市馬拉松賽事飛速發展，馬拉松賽事成為塑造城市形象、打造城市名片的重要手段，在舉辦馬拉松賽事過程中，馬拉松賽事展現了城市的視覺形象，表達了城市的行為形象，透視著城市的理念形象。廣州馬拉松賽事是城市形象的重要表征方式，相較于西方馬拉松賽事的弱勢水平，如何提升后疫情時代廣州馬拉松的賽事規模與品牌影響力，對于增強廣州體育在國際上的感召力和影響力，塑造良好的廣州活力全球城市國際形象具有重要意義。

1 城市馬拉松賽事與城市形象相關概念及其闡釋

1.1 馬拉松賽事

馬拉松運動起源于公元前490年的古希臘，全程42.195km。1959年，馬拉松項目被確定為我國全運會項目，這標志著此項運動在我國得以正式發展。隨著1981年北京馬拉松賽首次商業化運作，在隨后的幾十年里，我國城市馬拉松賽事逐步呈現高水平、高規模的發展態勢，賽事數量顯著增加，群眾參與熱情高漲。目前，馬拉松賽事的六大滿貫分別是波士頓馬拉松賽、倫敦馬拉松賽、柏林馬拉松賽、芝加哥馬拉松賽、紐約馬拉松賽、東京馬拉松賽。其中，波士頓馬拉松作為世界上最古老的馬拉松賽事，成為廣大跑者心中的圣堂。基于馬拉松賽事的飛速發展，國際田聯（IAAF）于2008年推出了路跑賽事評定系統，最初分金銀銅標3個等級，隨后增加了白金標這一最高等級。國際田聯對各個等級賽事的各方面都有明確具體的要求，主要包括賽事組織、賽事丈量、計時系統、交通設施、安全保障、醫療服務、藥檢系統、廣告宣傳、賽事推廣、保險服務、賽事獎金、媒體服務等方面，且金標賽事每年都要復評，這一舉措也促使大眾將關注點投入到賽事組織與選手的體驗上，從而保障了賽事的可持續發展。

1.2 城市形象的概念及其構成

城市建設早在西方工業化時期就已開始，總體來看，國外的城市研究起步較早，也較完善，主要集中在城市美學、城市的系統性和城市形象等方面。例如，卡米勒·西特的《城市建設的藝術原則》，阿諾德·伯林特德的《環境美學》，以及蘇聯學者布寧博士和薩瓦連斯卡亞的《城市建設藝術史——20世紀資本主義國家的城市建設》等。20世紀60年代，美國著名城市規劃設計理論家凱文·林奇提出“城市形象”這一概念，并在其著作《城市意象》中開展了城市物質形態的研究；隨后，美國的埃德蒙·N.培根指出市民對城市形象的重要作用；同時，陸續有學者在城市的產業發展形象、居住形象、文化形象等方面相繼開展了探討。

國內對于城市形象的研究主要在改革開放后城市化建設的歷史背景下展開，從1993年彭立勛撰寫的《城市美學的研究對象和范圍》開始，關于城市形象與內容的美學研究日漸增多，但影響不大。隨著改革開放，城市的快速擴張、互聯網的發展以及西方企業形象設計理論（CIS）傳到國內，出現了大量關于城市規劃設計的研究，如張承安的《城市發展史》，康少邦、張寧編譯的《城市社會學》等。到20世紀90年代出現了大量有關城市形象的研究，如朱鐵臻的《建立現代城市形象》、陳俊鴻的《城市形象設計》、羅治英的《地區形象論》等。

總體來看，國外學者對城市的探討已經從視覺研究發展到對內涵、要素和體系的關注，但城市形象是一項龐大的系統工程，對國外研究的借鑒學習必須以我國的基本國情為前提，只有結合實際城市現狀進行轉化，才能形成具有中國特色、地域特色、民族特色的城市形象。因此，城市形象的研究也有待不斷發展與完善。該文采用的是孫湘明對城市形象的定義：城市形象是一種泛指概念，是一種對城市具體化形態的認識，由多層次、多角度的信息符號構成城市物質與精神文明的總體圖景，并使其能夠獲得來自外部及自身的認同［1］。城市形象構建是一個高度集約型的系統工程，城市形象也是城市核心競爭力的重要組成部分，折射出城市的內在素質以及文明程度。美國學者狄克·拉波波特把城市定義為：社會、文化和領域的變量。城市形象恰好體現了這種特質，其由城市理念、城市行為、城市視覺3個子系統組成，涵蓋政治、經濟、文化、生態、市民及形象傳播6個維度。

1.3 對馬拉松賽事塑造城市形象的價值判斷

在形成城市美譽度，增強城市感召力、吸引力的過程中，塑造城市形象需要文化傳播與交流中的文化認同。隨著體育強國、全民健康上升到國家戰略，城市體育賽事受到大眾越來越多的關注，體育也作為城市政治經濟發展的重要力量、城市文化傳播的“國際語言”，成為塑造城市形象的有效手段。城市大型國際體育賽事可以突破種族、國界、語言的限制，立體全方位地傳遞一個城市對體育精神和內涵的理解，也能夠反映一個城市的精神和形象。因此，大型國際體育賽事作為全球性媒介事件，成為各大城市展示城市形象的重要手段。城市馬拉松賽事在這一背景下快速發展并席卷全國各大城市，在國際田聯的賽事標準白金標、金標、銀標、銅標4個標準中，上海國際馬拉松成為我國國內首個白金標賽事。

國際田聯對各個等級賽事的各方面都有明確具體的要求，主要對賽事組織、賽事丈量、計時系統、交通設施、安全保障、醫療服務、藥檢系統、廣告宣傳、賽事推廣、保險服務、賽事獎金、媒體服務等方面，這些維度也充分反映了城市的政治、經濟、文化、市民等方面的綜合能力。探討馬拉松賽事的可持續發展在提升城市形象中的作用，是適應體育強國發展需求和城市融入全球化進程的重要課題。

在全球化時代，城市形象也被提升到文化戰略的高度，通過城市馬拉松賽事塑造良好城市形象，彰顯城市的感召力和吸引力，取得國際、國內的認同能夠更好地促進城市可持續發展。因此，以城市形象為目標，對城市馬拉松的開展進行深入研究具有重大現實意義，有助于實現城市形象構建的目標和完成城市馬拉松可持續發展的任務，為政府決策提供策略參考。

2 廣州馬拉松賽事與城市形象構建的理論基礎

2.1 廣州馬拉松賽事是城市形象構建中的重要組成部分

體育是城市生活中必不可少的一部分，作為一種生活方式，它與城市緊密相連，廣州馬拉松賽事則是城市體育在城市社會中的一種具體活動。早在2000年勞倫斯世界體育獎頒獎典禮上，南非前總統曼德拉說過，體育擁有改變世界的力量，這一力量就是體育所包含的文化力量。隨著城市的發展，城市體育也隨著城市變遷逐漸走向成熟與完善。廣州馬拉松賽事的發展正是伴隨廣州的飛速發展而出現的，是城市變遷的必然產物，也是一種現實城市流行的文化形態。

對于一個城市來說，城市傳統文化是重要的，是連接城市歷史、現實和未來的精神紐帶，廣州馬拉松賽事正是這一城市傳統文化與現實文化的重要載體，包含著城市的語言、文字、歷史等共同的文化記憶與現實訴求。廣州馬拉松賽事文化是城市形象文化的要素之一，更是繼承和弘揚城市文化，實現城市認同的重要手段。可以說，廣州馬拉松賽事與城市形象構建是局部和整體的關系，廣州馬拉松賽事這一文化形態對塑造城市形象具有積極的作用，是促進全民健身國家戰略的有力回應，是打造廣州市民新行為的有效手段，是傳播廣州精神文化的重要載體，是城市形象構建中的重要組成部分。

2.2 符號理論解讀：廣州馬拉松賽事在城市中的傳播

符號被認為是一種能夠攜帶意義的感知，意義必須用符號才能表達，符號的用途便是表達意義［2］。體育是文化的重要組成部分，廣州馬拉松賽事作為一種文化符號存在于現代都市中，人們通過社會的生產生活賦予馬拉松運動以意義并再生產相關的社會意義。伴隨著新城鎮化建設的推進，城市人口急劇膨脹，城市市民的多元化需求與供給呈現失衡，城市形象的塑造以及城市認同面臨新發展階段的困惑。要使階層、性別、民族、族群等成為“我們”，以及在網絡文化中包含“我們”的所需，則需要一種在日常生活互動中提取出來的實質來作為媒介。

在國家大力推廣全民健身政策的背景下，廣州馬拉松無疑可以充當這一媒介。擁有地域特色文化的城市馬拉松，在體育精神文化的包裹及社會主義核心價值觀的引領下，能讓不同的人群形成“我們”的共同信念，并形成強大的集體認同與社會認同，從而指引集體所持的理念和目標。全民健身背景下廣州馬拉松賽事傳播更多的是一種文化認同的構建，城市馬拉松所詮釋的奮斗、堅持、目標也可看作一種信仰，一種自由意志的體現，一種對自由的向往，一種新生。在這一群體中存在以速度為標榜的個人精神領袖，也存在以自身蛻變為模范的示例，在這一新群體中，個體與個體之間因共同的信念而群聚，同時也能夠彰顯城市新理念，塑造城市新形象。

2.3 文化資本理論解讀：廣州馬拉松賽事對城市形象構建的推動

文化資本是法國社會學家皮埃爾·布迪厄將馬克思主義經濟學中的資本概念擴展后提出的一個社會學概念。資本具有自身再生產的能力，在一定場域空間中彰顯其價值，布迪厄提出的文化資本是針對經濟資本而言，批評單純經濟資本在社會解釋方面的局限性。文化資本有身體化、客體化、制度化3種存在形式［3］。以多元文化并存的城市在以馬拉松賽事為載體的文化資本中的表現形式主要有地域文化、民族文化和城市規模特色的馬拉松賽事等級、跑者身份、賽事理念、城市制度、城市生態環境、市民行為、城市文化符號、價值觀念等獨特而豐富的城市文化資源。

城市馬拉松文化資本建立在多元文化并存、城市理念、市民價值觀及和諧社會基礎之上，并蘊含于多民族地域性的社會結構之中，以跑者的情感認同和制度為保障。同時，城市馬拉松運動在整體上重新整飭著市民價值觀與行為禮儀、城市精神、空間符號的文化屬性、個體與環境的關系，這個過程表現出的內驅力，有著自下而上和自上而下的雙向動因，也是文化資本視角下體育強國戰略中的城市與體育建設遵循以人民為中心的發展思想和共建、共治、共享的理念的過程。文化資本視角下的城市馬拉松與城市形象構建本質上就是馬拉松文化與城市文化融合形成的文化資本與城市互動的結果，以此表達著城市的精神，規范著政府及市民的行為，改善城市的生態空間，從而完成以人民為中心的城市形象構建。廣州馬拉松賽事的發展也逐步形成了多元文化共存、多民族混居互嵌的相互影響、相互滲透與相互借鑒的社區群體生活空間，這一城市空間的持續發展也在不斷推動著廣州這一活力城市形象的構建。

2.4 需求層次理論解讀：廣州馬拉松賽事與城市的協同發展

心理學家馬斯洛將人的需求層次劃分為生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、認知需求、審美需求、自我實現需求7個層次，前4個為基本需求，后3個為成長需求，高層次的需求是逐步發展進化而來，其滿足感是主觀的，只有當個人滿足其高層次的需求后，個人才可能接近自我實現的目標。馬斯洛需求層次理論為馬拉松賽事的可持續發展提供了重要的指導作用，城市馬拉松在新城鎮化推進的背景下發展，新群體渴望的情感與歸屬感依城市馬拉松這一體育媒介來實現，強化了賽事文化與城市文化的融合，參與者在參與馬拉松的過程中實現了自我滿足、社會交往、自我認同以及城市認同。自我實現的人的價值在很大程度上已經超越了他們所處文化中的價值，馬斯洛理想中的健康社會是高度協同的社會，他認為在社會秩序中的個體行為在自己受益的同時，也會為其所處的群體服務，城市社會與馬拉松賽事的協同發展也是在實現自我追求的同時，走向共同社會意識，從而塑造自我和城市形象。因此，以馬斯洛需求層次理論作為重要參考，能夠使馬拉松賽事與城市形象構建更加科學合理。

3 廣州馬拉松賽事與城市形象構建策略

3.1 利用新媒體傳播馬拉松賽事，塑造城市理念形象

廣州馬拉松賽事的宣傳口號傳播著城市新的定位，贊助商企業文化從超越自我到專業專注，無一不詮釋了城市主題，延伸了城市理念。市場運營下的廣州馬拉松賽事雖然在最大程度上反映了商業價值，但賽事本身所包含的企業文化、城市文化、市民文化無一不豐富了賽事內涵，增加了城市的文化識別，塑造了多元文化的城市形象。同時，馬拉松項目所彰顯的挑戰自我的體育精神也通過各種賽事衍生品的嵌入向公眾傳遞，其與廣州城市和諧、包容、創新的城市精神融為一體，激勵著廣州的發展。

城市形象所傳遞的必須是歷史的、先進的，能夠展示市民整體價值觀，展現時代烙印的信息，能夠讓市民在城市中找到自己的坐標，最終形成強大的城市凝聚力，從而促進城市發展。同時，城市形象的塑造理應具有國際化與民族化的融合特征，在共同價值取向下具有個性化的特征。而廣州馬拉松所彰顯的傳統城市文化與現代城市體育的融合、地域文化與全球文化的共生和對全民健身與體育強國的呼應，正是當下時代最佳的載體。

新媒體的快速發展，使傳播媒介呈現網絡、大眾和人際傳播相互融合的特點，人人皆媒，使得傳播更為迅捷、廣泛。在2022年冬奧會上，主流網絡平臺累計獲得近2億的點擊量，微信文章閱讀量近4.3億次［4］，多渠道多視角的媒體傳播為廣大用戶提供了立體的冬奧會報道，其生活化的語言和角度傳遞了奧運會精神和傳統文化，全面提升了國際影響力。從歷史唯物主義的視野來看，價值觀念與思維方式并非憑空產生，其形成離不開特定的經濟社會環境，文化傳統的形成離不開社會結構與物質環境等客觀因素的塑造［5］。廣州馬拉松坐擁廣州這一有著幾千年文化和國家中心城市的區域優勢，理應利用新媒體來傳播主體文化，展示市民的整體價值觀，塑造以廣州馬拉松為載體所折射的城市理念形象。

3.2 發展馬拉松賽事品牌文化產業，塑造城市視覺形象

城市馬拉松賽事的井噴是國家體育強國戰略背景下政府治理能力提升的結果，同時馬拉松賽事也成為地方政府向外界傳遞“有為政府”形象的符號［6］，對于提升城市形象，展示城市文化軟實力以及城市經濟發展都具有促進作用［7］。文化是城市的名片，文字以及這些文字所表達的主導觀念，形成了文化的特征［8］，廣州悠久的歷史文化以及創新的現代文化都應成為馬拉松賽事品牌文化產業的發展基點，也應成為塑造城市視覺形象的依據。提煉城市文化特色和精神，以馬拉松賽事的標語、口號、符號、色彩等方式表現出來，能夠使抽象的城市精神理念轉化為可識別的符號，增強城市精神的可視性和城市文化的可讀性。發展馬拉松賽事品牌文化產業需要協同多部門、多行業以及跨領域的共同合作，加強政府對“馬拉松+”的綜合治理能力，在這一過程中，完善涵蓋馬拉松賽事運營、服務、信息、旅游、交通等周邊產業便尤為重要。隨著信息技術的發展，馬拉松賽事品牌文化產業將更多地依賴信息傳播來指導人們的行為。

總體而言，發展廣州馬拉松賽事品牌文化產業，塑造城市形象，需以廣府文化和嶺南文化為背景，以廣州創新、包容、和諧精神為基礎，以賽事符號為媒介，通過信息技術，以最直觀的視覺形象向市民及外界傳達城市信息。通過發展廣州馬拉松賽事品牌文化產業，實現城市的可視化和可讀化，從而讓外界認識、解讀廣州，塑造廣州城市的視覺形象。

3.3 打造區域馬拉松賽事體系，塑造城市行為新形象

城市行為應包括城市活動、政府行為、企業行為和市民行為。馬拉松賽事作為穩定的城市賽事，對城市的政治、經濟、社會、居民生活、健身環境等都具有積極作用［9］。2019年廣馬比賽報名人數達到12萬，實際中簽3萬，城市馬拉松的參賽熱度異常火爆。區域馬拉松賽事體系的打造，不但可以促進政府、企業行為的規范，而且可以促進市民行為習慣的養成。通過廣州馬拉松賽事體系的打造，提高城市空間資源的利用率，促進區域發展的均衡，在市場化運作的基礎上，要協調發展城市各區域的公共資源空間，走差異化路線，形成城市各區不同的馬拉松賽事品牌，充分滿足市民的多元化需求，從而將城市精神理念物化為規范的群體行為，以此塑造城市行為新形象。縮小不同區域和社會群體間的體育社會資本存量差距，實現全民健康和主觀福祉的均衡發展，是實現體育強國目標的必然要求［10］。

區域馬拉松賽事體系的打造更有益于在社區層面建立非正式的體育活動網絡，普及體育鍛煉［11］，從而塑造良好的市民行為習慣。打造區域馬拉松賽事體系，需重視區域特色、資源差異、經濟差異，拓展以馬拉松為主體的相關運動，如迷你馬拉松、垂直馬拉松、山地馬拉松、百公里越野等，促進廣州各區利用現有資源重點打造區域品牌賽事，避免賽事的同質化現象，通過聯合發展廣州馬拉松運動，完善城市文化與項目文化的功能解構和結構重組、形象整合，從而塑造可以識別的城市行為新形象。

3.4 立足粵港澳大灣區遠景發展目標，塑造城市國際形象

粵港澳大灣區遠景發展目標中提出，打造一批國際性、區域性品牌賽事，使廣州能吸引國際化人才和機構落地，從而形成國際體育資源的高度匯聚［12］，廣州馬拉松運動及周邊產業的發展正是在這一背景下快速壯大起來的。城市馬拉松不僅是推動全面健身的重要平臺，更在弘揚傳統文化，促進城市發展方面成為帶動馬拉松周邊產業的重要手段。

從廣州馬拉松的發展歷程不難看出，廣州馬拉松的發展離不開城市強大的經濟實力及文化底蘊，更離不開政府制度的引導與群眾認同。粵港澳大灣區建設勢必帶來一系列的變化，廣州馬拉松的外部環境也將逐步迎來全面制度現代化，城市群發展以及優質城市建設的良好基礎。廣州馬拉松賽事將在國家戰略發展背景下全面融入國際傳播平臺，因此，廣州馬拉松賽事的管理與推廣將極度依賴強有力的組織與制度。廣州馬拉松賽事的可持續發展須置于港澳大灣區發展的背景下，以文化為內涵，積極加強與周邊城市馬拉松賽事的聯動發展，以特色為目標，促進廣州馬拉松賽事的制度創新，充分發揮廣州馬拉松賽事的價值功能，充分利用國際平臺，塑造良好活力城市國際形象。

4 結語

廣州馬拉松賽事從發展歷史來看，整體還是非常年輕的。廣州馬拉松賽事的迅猛發展，離不開國家戰略背景下城市強大的經濟實力與深厚的文化底蘊。廣州馬拉松賽事對城市形象的構建意義重大，科學合理的發展規劃與策略，正確的傳播內容、媒介、路徑選擇，不僅能促進城市經濟的發展，更能推動城市文化繁榮，塑造良好的城市形象，促進城市馬拉松賽事與城市協同發展。將馬拉松賽事的發展置于粵港澳大灣區背景下，有利于優化空間資源，充分釋放城市馬拉松的價值功能，增強廣州的影響力和號召力，塑造良好的廣州國際形象。