鄉村振興背景下安徽特色農產品電商直播優化策略

張璇，邵敏

（合肥職業技術學院經貿旅游學院，合肥 230012）

1 引言

《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，要持續推進農村一、二、三產業融合發展，鼓勵各地拓展農業多種功能，挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。同時，實施“數商興農”工程，推進電子商務進農村，促進農副產品直播帶貨健康發展。黨的二十大報告對鄉村振興在今后一個時期的主要任務作出了全面部署，提出大力發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道，統籌鄉村基礎設施和公共服務布局，建設宜居宜業美麗鄉村[1]。在此背景下，電子商務產業作為一種新生力量，為鄉村振興和農產品產業發展注入新動力，推動農產品直播行業的發展成為帶動鄉村經濟發展的重要途徑。隨著互聯網信息技術和電子商務市場的發展，網購已成為人們生活中不可或缺的部分，農民通過各大網絡平臺，將家鄉特色農產品銷往全國各地乃至全世界，助推鄉村振興，可謂大有可為[2]。

2 特色農產品電商直播對鄉村振興的意義

電商直播是對脫貧攻堅戰的有力延續，助農直播是消費幫扶、精準扶貧政策的有效落實路徑。作為新的營銷方式，電商直播把特色農產品從原本的線下零散銷售搬到了線上，實現了大批量出售，從而帶動了農村地區經濟發展，提高了農民收入。不僅如此，通過田間地頭真實的直播場景，能夠把農村的鄉土鄉貌、風土人情等分享給消費者，無形中也帶動了鄉村旅游產業的發展，加快了鄉村振興的步伐。

電商直播的準入門檻低、收益高，吸引了大量年輕群體加入，增加了農村地區的就業機會，吸引了高校畢業生回鄉創業，從而也給當地靈活就業提供了更多機會。這一簡單易學的營銷方式，幫助了大量農戶實現創業夢想，還帶動了當地產業鏈的循環發展，更多農民變身“新農人”加入電商直播行業，從而為農村勞動力回流、促進鄉村人才振興增添活力[3]。

電商直播對加快鄉村產業振興具有很好的牽引作用：第一，加快特色農產品流通的速度，帶動特色農產品產業鏈的發展，吸引年輕人回鄉創業；第二，加快傳統特色農產品的升級轉型，農戶更加注重農產品的口感品質、外觀包裝，從而引進標準化、規模化的生產設備，實現規范生產，促進農民增產增收，創造更多的經濟收入；第三，電商直播的發展帶動了包裝、印刷、倉儲、物流等整個產業鏈的發展，為當地農民就業提供更多的渠道，從而帶動農村經濟的發展，增強廣大農民的獲得感和幸福感，加快城鄉一體化建設[4]；第四，直播行業的興起吸引了更多企業到農村投資，部分企業到農村興辦特色農產品加工廠，引進先進的生產工藝和生產設備有利于農產品產業的優質可持續發展，與此同時，有利于解決農村勞動力就業問題，大大提高了農戶收入。

3 安徽特色農產品電商直播的優勢

3.1 特色農產品品類豐富

安徽是中部地區農業大省，農業資源豐富，也是國家重點建設的農業示范省，其特色農產品品類豐富。例如，亳州特產亳菊，據《中華大辭典》記載，亳菊為藥用菊科植物，主要產于安徽亳縣；含山大米產于江淮之間的含山縣，該縣素有“魚米之鄉”的美稱，為優質稻米提供得天獨厚的自然條件；金壩芹芽是由廬江縣白湖鎮金壩村農民，利用特殊的土壤氣候條件和生態優勢培育而成的特色蔬菜；績溪山核桃俗稱小胡桃，小核桃主要分布于皖浙邊界天目山區的績溪、寧國等地，屬于稀有特色農產品；金寨獼猴桃是六安市金寨縣的特產，野生獼猴桃果實不大，清香鮮美，甜酸宜人，耐儲藏；廬江花香藕因其在荷花開時便能采摘而得名，具有降糖降脂、抗衰補血、益神助消化等功能；九華黃金是池州市九華山特產，內赤外黃，味甘甜，素稱“九制黃精”，有“北有長白山人參，南有九華山黃金”之稱；碭山酥梨是宿州市碭山縣的地方特產，以其汁多味甜且具有潤肺止咳作用，成為特產水果之一，碭山酥梨栽培歷史悠久；懷遠石榴為蚌埠市懷遠縣地方特產，以其皮薄、粒大、味甜而著稱，也是安徽著名的特產水果之一；巢湖銀魚產自合肥市，因巢湖屬于亞熱帶和暖溫帶過渡性的副熱帶季風氣候區，四季分明，雨量充沛，適宜銀魚生長，巢湖銀魚肉密無刺、滋味鮮美，富含人體所需多種氨基酸，營養價值高。除此之外，安徽皖南山區還盛產茶葉、香菇、竹筍、木耳等農特產品。

3.2 直播平臺多，技術簡單

近年來，隨著信息技術和互聯網的快速發展，各大電商直播平臺應運而生，如淘寶直播、抖音、快手、拼多多、京東直播、虎牙、小紅書、蘑菇街等，這些平臺的準入門檻低，主播只需要在相關軟件注冊賬號，開啟直播功能即可。直播一般只需要一部手機或電腦等常用的電子設備，從技術角度來看，主播不需要掌握專業的直播技術，只要能及時地與顧客互動，帶動主場的氣氛，把產品介紹給顧客即可。通常，對腳本設計、文案編輯、圖片處理等都沒有過高要求，田間地頭可以隨時隨地成為直播現場，相比傳統的創業項目，其低成本、低風險的優勢更容易吸引年輕人創業。

3.3 政策扶持力度大

2022年4月，安徽省發布了《中共安徽省委 安徽省人民政府關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》。意見指出，一是以農產品加工業“五個一批”工程和長三角綠色農產品生產加工供應基地建設“158”行動計劃為抓手，大力開展“雙招雙引”，重點建設綠色食品產業鏈；二是推進數字鄉村建設，推進5 個數字鄉村試點縣建設，打造8 個農業產業互聯網，深入實施農村電商高質量發展三年行動，加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程；三是發展縣域富民產業，打造一批特色產業，完善縣鄉村三級商業網絡體系，快遞服務基本實現行政村全覆蓋。

4 安徽特色農產品電商直播的發展現狀

4.1 電商直播專業化程度低，專業人才缺乏

一場成功的電商直播，是對整個電商運營團隊綜合素質的考量，作為一個專業的播主，與觀眾互動時要時刻保持良好的親和力，即使面對觀眾刁鉆的問題也要做到不急不惱。主播面對的是全國不同地區的觀眾，普通話的標準程度也是影響流量的關鍵，個人形象問題也是不可忽略的要素，對于基本的服飾顏色搭配、妝容等，需要具備一定的專業知識，最重要的是對產品賣點的推廣介紹要做到恰到好處，如果產品有特殊的屬性，還要準確介紹產品的特殊用途、不適宜人群。在產品推銷過程中，語言的組織能力、遇到突發事件的臨場反應能力，都需要經過多方面的練習和培訓。然而在大部分農村，很多農戶的受教育水平不高，且對新生事物的學習能力有限，沒有接受過專業的直播培訓，他們在直播過程中語言表達能力欠缺，使用方言比例較大，語言表達缺乏專業性，不能直接、鮮明地表達特色農產品的地域特點、口感、功效等賣點，使得直播引流能力不足、銷售轉化率不高。

4.2 產品知名度低，未形成品牌效應

安徽省境內有崇山峻嶺，也有丘陵、平原等地形地貌，這些獨特的地貌特征生產了大量的地域特色農產品，且產品品類豐富。銷售特色農產品的主播普遍為當地農民，他們在直播帶貨過程中通常只關注如何快速銷售產品，對打造特色農產品品牌意識薄弱，在專利申請等知識產權保護方面缺乏經驗，所以這些產品的品牌效應不明顯，沒有建立品牌特色，缺乏市場競爭力。良好的品牌口碑可以幫助引流，增加直播的人氣，從而形成一個持久穩定的消費群體，如果沒有打造品牌特色和知名度，則難以吸引消費者的眼球，直播的影響力不強，很難帶動鄉村產業的深層次發展[5]。

4.3 農村基礎設施有待完善

中國互聯網絡信息中心的統計數據表示，截至2021年12月，我國互聯網普及率已達73%，我國網絡基礎設施全面建成，現有的行政村已全面實現網絡覆蓋。盡管如此，仍然存在一些偏遠山區沒有實現5G 網絡覆蓋、網速慢等現象。安徽特色農產品的生產區大多在偏遠山區，這里交通不發達、網絡覆蓋范圍小、上網速度慢，為特色農產品電商直播帶來不利影響。此外，由于交通路網不發達、山區路況復雜，交通的不便利導致物流運輸時間長、物流成本高，這也成為制約特色農產品銷售的一大困境。對于一些生鮮農產品來說，其需要借助冷鏈倉儲設備來存儲和運輸，但因農戶分散，產品沒有實現集中規模化生產，農戶自建倉庫的費用大、成本高，很多特色農產品產區沒有配備冷鏈倉儲設備，無法保證特色農產品的新鮮度和口感，這也影響了農產品的銷售。

4.4 農村物流產業滯后

隨著電子商務的快速發展和廣泛普及，消費者可以隨時隨地在網上輕松購物，面對大量的同質化網絡產品和商家服務信息，商品的物流服務將成為消費者購物的重要考慮因素，物流的時效和速度直接影響商家的信譽。安徽特色農產品產區大多分布在偏遠山區，商家規模小而分散，商品配送的實際情況與物流行業的標準要求仍存在差距。客戶對產品的數量和品類需求不同，使得物流企業很難集中配送，在無形中增加了物流配送成本。這種分散化且高成本的物流配送形式大大制約了農產品的快速流通。

5 安徽特色農產品電商直播的優化策略

5.1 實現規范化生產，提高品牌知名度

對于特色農產品的生產加工要進行規范化、標準化改進，在產品的包裝、設計、質量、分選上要嚴格把關，在保證產品質量的同時，要突出農產品的鄉土文化價值，將綠色、天然、無公害等產品形象牢固樹立在消費者心中。對于一些能體現本土特色的農特產品，可申請專利保護，通過注冊商標來打造品牌的知名度和影響力，還可以借助一些網紅主播或明星效應對產品進行宣傳，以此提高產品的附帶價值。在直播過程中，不僅要介紹產品功能，還要把產品生長環境、使用方法向消費者做詳細介紹，形成良性循環、持續銷售，突出產品的品牌文化特色。

5.2 大力培養電商專業技術人才

當地政府要加大投入，與當地的技術院校、企業合作，引進企業先進技術和高校技術人才，為鄉村振興服務，讓畢業大學生回鄉創業。回鄉創業的大學生不僅能帶動當地農民就業，還能將先進的直播技術傳授給農民主播，從而促進鄉村電商直播事業的發展。除此之外，可以聘請有經驗的電商技術指導老師，定期給農民主播開展專業的直播培訓，專業的直播培訓不僅可以提升他們的直播技能，還能開闊他們的視野，對產品品牌的塑造和直播文化的傳承都起到了很好的助推作用。

5.3 加大基礎設施建設力度，強化物流、倉儲等保障性服務

進一步強化農村的基礎設施建設，是有效發展農村電商的前提。對于網絡覆蓋率低的偏遠山區，只有保證網絡覆蓋，才能給這些地區帶來與外界溝通的機會。政府要加大網絡建設改造力度，加強對貧困山區的電網升級改造，全面改善鄉村硬件基礎設施，實現山區5G 網絡全覆蓋。可以由政府出面引導農業企業投資，在特色農產品產區建設生鮮農產品冷鮮倉儲基地，保證采摘后的農產品新鮮且便于儲存，同時，降低了個體農戶的農產品倉儲成本，從而保證特色農產品的銷售質量，為打造品牌口碑創造條件。另外，可以建設完善的物流配送體系，降低農產品物流運輸成本，提高產品配送質量，縮短物流配送時間，優化冷鏈物流服務，暢通鮮活農產品的流通渠道。當地政府可以結合安徽特色農產品產區的地理特征，在縣、鎮、村設置第三方物流配送點，在縣城內建設特色農產品電商物流產業園，引入農產品物流企業，實現統一倉儲、統一配送。通過引進大數據和人工智能技術，針對相對分散的農產品供應商的網上訂單情況，科學合理地規劃配送方案，最大限度地減少物流運輸成本。

6 結語

綜上所述，文章圍繞鄉村振興的時代背景，以當下流行的電商直播為討論重點，分析了安徽特色農產品電商直播的現狀，提出了特色農產品電商直播的優化策略，為農產品電商直播指明了方向，從而帶動更多的農戶加入直播隊伍，不僅能夠幫助農戶實現增收致富，還能帶動當地產業經濟的發展，從而為鄉村振興增添活力[6]。特色農產品電商直播需要政府、農戶、企業等多方面的共同努力，政府要加大人才引進力度，完善農村配套基礎設施，企業要把先進的生產技術和生產經驗分享給農戶，在保證產品質量的同時，農戶要在特色農產品的品牌影響力上多下功夫，打造品牌知名度。不僅如此，要提升物流運輸的效率，提高產品售后服務質量，以便更好地推動農產品走出鄉野、走進千家萬戶。