會(huì)展企業(yè)做短視頻應(yīng)該關(guān)注什么？

徐智

近日，業(yè)內(nèi)知名的某影像服務(wù)商發(fā)布了一份《2021-2022年度影像數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告發(fā)布的一組數(shù)據(jù)引起了筆者的關(guān)注。報(bào)告顯示，2021年，該企業(yè)影像服務(wù)業(yè)務(wù)占比分別為：照片直播55%，視頻快剪24%，視頻直播16%，其他5%；而2022年，該企業(yè)影像服務(wù)業(yè)務(wù)占比分別為：照片直播50%，視頻快剪28%，視頻直播17%，其他5%。從上述兩個(gè)數(shù)據(jù)可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，照片直播在影像服務(wù)業(yè)務(wù)中的占比下降明顯，僅1年就下降了5%；同時(shí)視頻快剪從24%增長(zhǎng)到28%，幾乎與照片直播的下降比例持平。“視頻直播”“直播切片”“現(xiàn)場(chǎng)快剪”等基于現(xiàn)場(chǎng)的短視頻直播以及現(xiàn)場(chǎng)視頻快剪業(yè)務(wù)正在成為影像服務(wù)商的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

為什么會(huì)發(fā)生這種變化？筆者認(rèn)為，隨著疫情三年來抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)迅速興起，會(huì)展活動(dòng)、會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷方式已悄然發(fā)生改變。主辦方們從以前的注重企業(yè)網(wǎng)站、公眾號(hào)宣傳，向更注重短視頻宣傳轉(zhuǎn)移。

成都世紀(jì)城會(huì)展集團(tuán)有限公司董事左霖曾向筆者分享過一組數(shù)據(jù)，2021年成都國(guó)際汽車展組委會(huì)從前期宣傳、展期輸出及精彩回顧三個(gè)維度拍攝了近百條精品視頻。據(jù)展后統(tǒng)計(jì)，車展短視頻總播放量超2000萬次，圖片直播瀏覽量超33.8萬次。展會(huì)期間，抖音“2021成都國(guó)際車展”話題總播放量超14.9億次。這樣的數(shù)據(jù)，是展會(huì)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)難以達(dá)到的。

那為什么能夠達(dá)到如此好的傳播效果呢？因?yàn)槎桃曨l具備適應(yīng)性強(qiáng)、承載量大、傳播性強(qiáng)、成本較低等特征，在多平臺(tái)快速傳播、流量迅速集聚等方面具備極大優(yōu)勢(shì)。基于短視頻獨(dú)有特點(diǎn)，所有企業(yè)和產(chǎn)品均可以將大量形式多元的營(yíng)銷信息集中在一個(gè)短視頻中呈現(xiàn)，并進(jìn)行多平臺(tái)、高頻次投放，靈活滿足各種宣傳需求。可以說，短視頻宣傳更符合當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶利用“碎片化”時(shí)間對(duì)信息進(jìn)行“短、平、快”閱讀的需求。

展會(huì)作為人流、信息流、技術(shù)流等的交匯點(diǎn)，有非常多的宣傳點(diǎn)能夠通過短視頻對(duì)特定行業(yè)人士進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳營(yíng)銷，產(chǎn)生比較好的宣傳效果。同樣以成都國(guó)際車展為例，除了主辦方發(fā)布的短視頻外，還有各個(gè)汽車品牌制作的新車發(fā)布視頻、車模視頻、宣傳活動(dòng)視頻，車展期間的試乘試駕活動(dòng)、表演活動(dòng)的視頻，3000多家國(guó)內(nèi)外媒體發(fā)布的相關(guān)視頻，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)十萬觀眾發(fā)布的分享視頻等，共同構(gòu)建了成都國(guó)際車展龐大的短視頻宣傳矩陣。多方在主辦方推動(dòng)下、在不知不覺的合力中，才讓抖音“2021成都國(guó)際車展”話題總播放量超過了14.9億次。

但顯而易見的是，大部分會(huì)展活動(dòng)的行業(yè)屬性，又決定了我們?cè)诙桃曨l領(lǐng)域無法像汽車或快消品行業(yè)一樣擁有廣泛受眾，在產(chǎn)出過程中和社會(huì)熱點(diǎn)的結(jié)合也難以把控，所制作的短視頻很難得到推流成為全民關(guān)注的“熱點(diǎn)”。可以說，現(xiàn)在基于短視頻平臺(tái)的直播和視頻生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)已成為會(huì)展企業(yè)必須投入，但又有很大挑戰(zhàn)性的課題。這可能讓不少會(huì)展同仁產(chǎn)生了困擾。

但筆者認(rèn)為，對(duì)于會(huì)展活動(dòng)、會(huì)展企業(yè)而言，通過短視頻宣傳，不應(yīng)糾結(jié)于自身短視頻與大眾熱點(diǎn)短視頻在點(diǎn)擊量方面的巨大差距，而應(yīng)看到短視頻所產(chǎn)生的積極效果。無論是抖音、快手還是視頻號(hào)，無論是關(guān)注公域流量還是私域流量，他們的基本邏輯都是通過大數(shù)據(jù)計(jì)算，將短視頻推送給可能對(duì)該內(nèi)容感興趣的用戶。而這些相對(duì)精準(zhǔn)的用戶，也大概率會(huì)是會(huì)展活動(dòng)、會(huì)展企業(yè)的關(guān)注者、參與者。

《中外會(huì)展》在兩年前也開啟了短視頻業(yè)務(wù)，通過短視頻對(duì)會(huì)展業(yè)資訊、動(dòng)態(tài)、人物等進(jìn)行宣傳、分析、報(bào)道。我們一直在堅(jiān)持更新短視頻，并不斷開發(fā)新欄目，研究新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。單純從點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量來看，《中外會(huì)展》的短視頻與很多大眾關(guān)注的熱點(diǎn)短視頻仍然有著一定的差距，這也曾給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)造成了一定的困擾。但我們需要明白的是，會(huì)展行業(yè)并不是一個(gè)規(guī)模龐大的行業(yè)。一個(gè)30萬平方米的大型場(chǎng)館的工作人員可能才一兩百人，一場(chǎng)會(huì)展活動(dòng)的服務(wù)人員可能也才一兩百人，整體來說會(huì)展從業(yè)人員的基數(shù)并不大。但從業(yè)界反饋來看，相對(duì)精準(zhǔn)的推送讓大部分會(huì)展同仁都知道了《中外會(huì)展》的短視頻，很多行業(yè)大咖也對(duì)我們表示高度關(guān)注和認(rèn)可。這才讓我們堅(jiān)定了對(duì)短視頻持續(xù)投入的信念，也對(duì)未來充滿信心。

對(duì)于會(huì)展企業(yè)而言，短視頻所針對(duì)的精準(zhǔn)用戶才是應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。我們可以關(guān)注“看著熱鬧”，但更需要關(guān)注實(shí)際成效！