傳統文化元素在茶葉包裝設計中的應用

吳 軍

（浙江金華科貿職業技術學院 旅游藝術系，浙江 金華 321000）

茶既是日常生活中必不可少的飲料，又是饋贈禮品、消遣保健的好東西。在現代社會中，由于茶文化的迅速發展，對其包裝的設計提出了更高的需求。而中國的傳統文化則蘊藏著深厚的思想意蘊，可以為茶商在產品包裝設計提供思路和借鑒。

1 中國傳統文化的內涵

中國傳統文化是中華民族的社會形態、生活方式和價值體系的有機統一，在悠久的歷史和文化基礎上，中國的傳統文化具有獨特性、多樣性和藝術性。譬如秦磚漢瓦，四大發明，陶器，書法，繪畫等等，無不體現了中國人的無限聰穎，體現了中國人的思想和靈魂[1]。目前，許多的產品包裝設計都非常重視吸收和運用中國的傳統文化，以凸顯其主題和文化的深刻意義，以此來吸引顧客的注意力，刺激顧客的購物欲。

2 將傳統文化元素運用到茶包裝設計中的價值

2.1 強調美學趣味

茶不僅僅是普通的飲品，更有著豐富的文化和思想，特別是它的高貴、淡雅、大方、質樸等特性，深受廣大群眾的青睞和歡迎。有些學者在烹茶、倒茶、品茶時有許多的注意，并特別重視品茶的氛圍，強調茶盞、茶人、聲音、空間的交融，力求在品茶的香氣、感悟茶道的過程中，感受到一種與世無爭的境界。而茶具的包裝既反映了一種美學傾向，又會對飲茶者的心態產生一定的作用，因此，它的設計應該與人在喝茶時的心情相適應，從而引發對空間、對物體的聯想，從而更好地體會和感悟飲茶的趣味。而中國的傳統文化元素則有著豐富的思想和文化背景，它可以起到激發人們聯想、提高人們的品位的作用。

2.2 提升人文精神

在當今的社會和經濟條件下，茶業的競爭日趨加劇，為塑造品牌，提高市場占有率，必須在保證品質的前提下，強化包裝的設計。而如何通過包裝的設計來提升茶的品牌知名度，凸顯其內在意義，也是各個企業一直在考慮的問題，也是在此基礎上，強化了中國的傳統文化元素[2]。中國傳統文化具有豐富的內涵可以更好地凸顯茶的內在價值，如果沒有把中國的傳統文化元素融入到茶的包裝設計之中，消費者對茶的理解和感受就會缺少味道，難以在眾多的茶制品之間作出正確的選擇。由于采用了中國的傳統文化元素，顧客可以迅速地通過各種元素的象征來了解茶的故事，從而引起更多的情緒上的共振，促使顧客產生購買欲望。因此，將中國的傳統文化融入到茶的包裝設計之中，有助于推廣茶的品牌，提高其銷量。

2.3 提高包裝的美學品味

茶的包裝不僅要傳達產品信息、體現產品特性，還要迎合顧客的口味，創造一種不同的氛圍，把茶的包裝設計與文化元素、茶產品相結合，以達到更好的效果。所以，在茶包裝的設計中，要充分掌握顧客的心理需求，利用富含傳統文化元素的包裝設計使顧客產生一種全新的消費感受，促使他們去選購，從而逐步養成對該品牌的喜愛。因此，把傳統文化元素引入到茶的包裝中，能讓飲茶人敞開心扉，在具有深刻內涵的傳統文化的驅動下，激發飲茶人或消費者的審美情緒，從而為飲茶人或消費者提供更佳的品茗或消費經驗。

3 茶葉包裝的幾個問題

3.1 缺少文化意蘊

當今社會，隨著經濟發展和全球化的深入，中國的茶早就走出了國門，并以此為契機，大力宣傳和傳播中國的傳統文化。國內的茶企有很多的品牌和各種的包裝，但是大部分都是一味地追求外形上的改變，對文化的挖掘不足，導致包裝缺少文化意蘊和特色。

3.2 過分強調包裝的設計

在日益增長的消費需求下，高端茶的需求量日益增加，高檔的茶包裝也日益增多，甚至一些茶葉包裝成本對總成本占比過大。根據調查，一些高檔名茶的包裝費用，在產品的總體造價中占有60%左右，產生了過度包裝，這樣一來，就會讓顧客付出更多的代價[3]。以上所說的奢華茶，其包裝設計比其本身要更好，這樣做只是為了滿足市場需要，讓顧客產生一種“包裝愈奢華，愈高級”之假象，與其初衷相違背，造成了茶葉包裝的浪費。有些產品的外觀設計具有很強的視覺沖擊力，可以瞬間抓住顧客的注意力，但卻沒有賦予其特殊的含義。這種過分的產品包裝只能給顧客帶來審美上的疲勞和經濟上的損失。

3.3 包裝方式過時

現在，許多普通的茶類產品仍然沿用1970年以來的包裝方式，包括套蓋式、抽屜式、便攜式、組合式等。其主要的理由是，這種包裝比較典型，被一般人所認可；另外，一些制茶廠商對產品的包裝結構不夠重視，對產品結構的設計不夠細致，也就無法做出符合消費者習慣的產品。茶葉禮盒的包裝物一般由紙板、木盒、金屬罐、陶瓷罐、泡沫內托、綢布內托、復合薄膜袋等組成，不管是什么材料的混合，都必然會增加費用。然而，許多公司出于節省開支，對環保、材料安全等問題的重視程度較低，造成材料使用不符合環保、可持續使用的需要。

4 傳統文化元素在茶的包裝設計中的運用

4.1 文本要素的運用

作為中國傳統文化的一個重要部分，語言是人類的一種傳達和傳達情緒的手段，因此，在包裝設計中，加強語言的運用是無可非議和不可替代的。而作為民族特有的文化象征，能夠通過其本身的變化來凸顯茶葉的文化意蘊，這明顯地滿足了人們的心理需求。特別是通過用傳統的語言表現出人本觀念，表現出人們的思想感情，表現出茶樹的文化底蘊，更能激發人們的情緒。目前，大部分的商家將文字裝飾品用于茶葉的包裝，以詩歌、漢字為代表。詩歌作為一種傳統的文學作品，具有內容簡潔、朗朗上口、情感真摯等藝術特征，可以通過少量的詞語表達更多的情感。漢字是中國最具有代表性的一種文化和美術，包括隸書、楷書、小篆、行草等，各有其獨到的藝術特征，能把人的心胸、情懷、性格、心境等融為一體，激發出更多的情緒，讓人很快就沉醉于濃厚的文化氛圍之中。特別是在快速的生活和工作中，越來越多的人開始回歸大自然，而為迎合大眾的這種需求，各家企業紛紛將各種不同的書法文字運用于茶葉的包裝中，凸顯其獨特的人文特色，營造一股濃濃的鄉土氣息，從而引起顧客的注意和購買欲。比如天福茗茶的外包裝上就有“武夷山”三個漢字，而西湖的龍井則是“龍井”二字。

4.2 圖形要素的運用

“圖形”和“文字”常常不能單獨地出現于產品的包裝設計中，兩者相輔相成，可以最大限度地發揮出產品的藝術價值。如果把語言比喻為一種抽象的文化要素，那毫無疑問，圖像就是一種具有象征意義的藝術。而把抽象和具體的成分結合起來，可以使茶葉的文化意蘊更為靈動。目前，大部分的商家將中國的傳統藝術圖案運用到了茶具上，如剪紙、國畫、中國繪畫、雕刻藝術、山水畫等。茶文化在幾千年的發展歷程中，一直受到眾多學者的推崇，大部分學者都把喝茶視為一種藝術欣賞和品位，因此，茶被賦予了一種獨特的“清高”氣息，并且一直延續到今天，因此，為了凸顯“清高”的氣氛，商人們往往會選用中國式的繪畫。中國畫因物寄情，借物抒情，精湛的畫技，既能體現出畫家超然的意念與情感，又能使人產生一種超然物外的感覺[4]。近年來，隨著對傳統文化元素的重視，商家對具有豐富內涵的吉祥紋樣進行了大量的運用。

4.3 顏色要素

顏色是文化元素，受文化背景、生活習慣、思想觀念等元素的制約，之一在不同地區、不同的國家，其用法也會有很大差異。我國是一個古老的民族，對色彩有著非常深的理解，經過數千年的發展，已經發展出了自己特有的色彩，其中紅色、金色、綠色等傳統色彩有著豐富的內涵，被廣泛地運用于產品的包裝設計之中。紅色寓意吉祥、熱情，并具有喜慶歡快、吉祥的意思。以知名品牌大紅袍為例，它的茶葉包裝都是用紅的，很少有別的顏色。它的顏色豐富了它的含義，凸顯了它的形象，使得它更易于被人理解和接納。黃色是高檔、大氣、高檔的象征，也是很多企業在茶葉的包裝中使用的。以金駿眉為例，市面上的價位比較高，加上黃色的外衣更能突出其價值，將金駿眉的尊貴之氣烘托出來。綠色是一種環保、安全的顏色，散發著健康、自然、淡雅的味道。例如很多新推出的茶葉，都會選擇綠色化的包裝，以凸顯茶葉的純天然和綠色化。總之，將傳統顏色元素運用于茶包裝設計，既可以凸顯其特色，又可加深其內涵，增加其觀賞性。

4.4 材料要素的運用

茶文化在幾千年的歷史長河中，已經形成了素雅、大方的特色，因此，茶葉的包裝材料應該具有清淡高雅、樸素大方的美學品位，這樣，茶葉制品就會更加具有古典韻味和文化韻味。目前，以麻繩、稻草、竹筒等傳統的文化要素為包裝的原料，既能凸顯其自身的古味，又能提高其品質，使其具有優良的茶文化情境。以巖茶為代表的“名人名巖”系列，其包裝以木材為主要原料，運用簡單的抽屜和蓋板的結構，凸顯其高雅的氣息。在欣賞這種茶包裝時，常常會被其簡潔的外形所感染，使人想起古代飲茶時的情景，提高人們喝茶時的情緒感受。同時，它的構造簡單，更容易攜帶和取用，為飲茶帶來便利。

5 茶包裝中的傳統文化元素運用策略

5.1 拓展茶文化的內涵

在設計觀念的表現上，既要把傳統茶文化延展開來，又要實現茶的創意，做到文字、材質、圖案等各種設計要素的融合，才能更好地體現茶的內涵。比如，在陽明壹號的商標包裝中，應當根據江西贛州一帶的特點，對其包裝進行了積極的設計。在包裝的設計中，可以與陽明的創意相融合，并對畫面的比例進行合理的規劃，創設出王陽明的“仰視皓月”之境，讓人們產生一種“身在其中”的感覺。在包裝盒的四種顏色的金色卡片上，可以使用茶葉將一幅作品從各個角度進行組合，從而展現出設計師的智慧，塑造陽明壹號的特色。在紅色背景白色字體的運用上，既要使其與周邊的插圖背景相結合，又要從logo、色彩、背景、主題等多個方面來運用傳統的文化要素與觀念。在材料和構造上，要使多種傳統的文化要素相互融合，使傳統的文化要素得到最大程度的集中，體現出茶葉的包裝品牌文化。

5.2 將節日活動納入其中

在茶葉的包裝設計中，必須要將節俗的文化元素與其結合起來，使其成為一種具有豐富的節俗文化內涵的產品。此外，在禮品包裝袋的包裝中，也少不了節慶文化的設計要素。因此，在運用與選用中華傳統文化要素時，必須把重點放在有設計感、有文化的節俗上，從而使其在設計上更好地發揮其獨特的文化意蘊。在普洱茶的設計上，既要用一種香濃的普洱茶作為底色，又要用云南大葉茶的圖案作為內層，這樣就能讓顧客一眼就看到色澤鮮艷、香氣濃郁、質樸的茶。在中秋節茶禮品箱的包裝上，也要突出節慶的富貴高雅之美，在此基礎上可以配上某些物件，其用意在于透過產品的包裝與文化引導，使消費者覺得這就是一家人團聚的純凈氛圍。因此，在設計過程中，如何運用傳統的文化元素，如春節、端午節等，在設計時要主動地對其背后的傳統文化的精髓和思想進行深入的挖掘，從而有針對性地進行產品的包裝設計。

5.3 融合佛教與道教儒家的思想

儒家文化、佛家文化、道家文化都與茶有著廣泛的聯系，佛家更注重以茶敬佛，從茶中品味茶的苦，茶在道教的運用中，充分反映了“天人”的思想，賦予了茶葉藝術的精神，強調崇尚自然、樸素、真理的美學思想，同時也包含了茶葉的養生思想。儒家文化的代表孟子在喝茶的時候領悟到一種“正義”的精神，所以在運用“茶”的包裝和“文化”的時候，一定要把佛、道和儒三家文化的內涵體現出來。讓人通過茶葉的包裝，去體會其蘊含的深厚人生哲學，從而使茶葉包裝的文化價值凸顯出來。

6 結語

總之，將中國的傳統文化元素運用到茶的包裝設計之中，不但可以增添茶的美學情趣，還可以增強茶制品的文化內涵，同時也可以為茶商樹立自己的品牌。為此，茶廠必須加強對傳統文化的學習，加強文字、圖案、色彩、材質等元素的運用，既能為顧客提供良好的視覺體驗，又能為傳統文化的發展提供有力的支持。