基于大數據的區域性旅游宣傳與游客地理畫像的 對比研究

林 偉 王 藝

（新疆理工學院，新疆阿克蘇 843100）

引言

近年來，隨著云計算和通信技術的飛越式發展，大數據時代的到來使信息爆炸產生海量數據信息，在人們認知的世界范圍內，時間空間基本框架結構甚至超越時空這一要素，使人們在任何地理位置都能應用大數據穿越時空維度，結合互聯網數據信息資料，針對區域性的旅游宣傳資料形成自身的主觀認知，構建地理畫像。基于大數據的區域性旅游宣傳與游客地理畫像二者之間緊密相關。游客針對大數據信息對旅游景點的宣傳資料，結合當地空間位置數據，從而在腦海中形成的地理畫像。大數據信息當中有關于旅游區域景點的空間位置，基于地理信 息 系 統（Geographic Information System，GIS），使區域景點宣傳資料積累交織成為一幅幅連貫的圖像，結合其他游客的滿意度評價，為潛在游客提供心理暗示，結合地理畫像技術，在游客的心目當中區域旅游宣傳景點被主觀賦予大數據時代的新內涵，從而影響游客的到訪目的。基于大數據的區域性旅游宣傳能夠切實激發潛在游客消費的意愿，為此，旅游行業應該在宣傳區域性景點時注重真實性，吸引游客到訪的同時，有助于形成良好的游客地理畫像，更好地塑造旅游品牌形象，強化品牌宣傳力度的同時提升游客對區域性旅游景區的滿意度。

一、區域性旅游宣傳現狀

在旅游產業蓬勃發展的同時，游客為放松身心、緩解壓力，選擇區域性旅游的目的非常明確，在考慮距離、交通成本、往返耗費的時間的同時，對區域性旅游的感知印象非常注重。區域性旅游宣傳注重形象信息的傳遞和形象品牌的建設，從而吸引游客到訪，在旅游行業中成為制勝法寶。旅游開發管理人員將區域性旅游宣傳建設納入旅游發展 規劃之中[1]。

在區域性旅游宣傳過程中，形象的塑造非常重要，包括軟件和硬件兩大方面的形象塑造，從而影響整體區域性旅游形象，為游客提供總體良好的感知印象。其中，硬件形象包含服務質量、基礎設施、旅游資源，軟件形象包含當地社會治安、精神風貌、社會風氣等。綜合旅游形象設計在考慮自然區域風光、歷史遺跡、地區文化、民俗特征之外，結合區域性旅游形象塑造定位，使旅游品牌宣傳推廣更具針對性，以吸引更多游客[2]。而站在區域設計角度，旅游形象塑造主要是把自身的旅游景點優勢，由內而外地向公眾展示出來，使其他游客有一個特定的地理區位感知認識，從而了解這一地區的文化資源、自然資源，強化區域性旅游景點特色，以增強旅游地競爭實力，促進區域性旅游持續性發展[3]。

旅游當地與內外部旅游者相互溝通的過程，是區域性旅游宣傳的形成過程，綜合區域性旅游在游客心目當中所構成的印象，形成了整體的區域性旅游形象。而相關研究者費克依·克羅湯姆認為，旅游目的地形象包括原生態形象、復合形象和引致形象，其中原生態形象大多是游客未決定到該旅游地產生的形象，這一形象大多來自大數據中的網絡自媒體[4]。游客一旦有了旅游的意向，就會通過大數據搜索有關區域性旅游目的地的相關信息，通過加工、分析、對比，從而形成自身的認知。通過區域性旅游宣傳推薦活動所形成的復合形象，就是游客到達旅游目的地經過體驗之后，結合前期信息而形成的形象。此后，綜合區域性旅游當地的軟件、硬件設施，最終給游客帶來心理體驗，決定游客的滿意度，使游客體驗落實到精神風貌、物質印象，從而形成完整的區域性旅游形象[5]。

二、游客地理畫像簡述

（一）游客地理畫像的形成

旅游景點品牌宣傳相關信息，使游客認識到不同旅游景點的風景特色，而游客基于此類相關地理信息獲取旅游景點宣傳資料，結合地圖、景點、景區環境、游客評價之間的聯系進行主觀分析，形成主觀認知，在大量宣傳資料的靜態分析中，游客關注的側重點在于自己需要獲取的信息領域，通過大數據獲取區域性旅游景區景點宣傳的動態信息，如景區重要景觀特色、食宿環境、基礎設施建設、當地人文特征等，通過相關旅游景點信息的歸納總結在腦海中對該區域旅游有個大概輪廓的認知。

（二）游客地理畫像預測

隨著人們對區域性旅游宣傳信息資料的重視，游客通過網絡大數據獲取的區域性景點資料信息逐漸深入，而且能獲得以往游客對景點的評價信息，結合自身實際旅游需求，形成心目中的地理畫像。游客地理畫像的目的在于對未到訪的區域旅游宣傳信息進行整合，在腦海中對景點的大致布局有個整體輪廓，從而預測景點環境。游客到訪的區域性旅游空間環境，是影響其選擇區域性旅游景區的主要因素，以往游客的評價、自身滿意度需求、當地旅游景點、娛樂交通、食宿環境等，均會影響游客選擇旅游景點的區域。

游客會根據自身從大數據中獲取的區域旅游環境宣傳的信息資料，在腦海當中形成對該旅游景點的認知空間，這種認知空間既包含其所熟悉的線路，也包含旅游景點、空間環境、所在位置、地點等認知根據。

三、基于大數據的區域性旅游宣傳與游客地理畫像的對比

基于大數據的區域性旅游宣傳與游客地理畫像二者之間相輔相成、相互影響，宣傳的目的是吸引游客，區域性旅游宣傳包括景區旅游形象設計、推廣，游客借助大數據的宣傳信息對當地旅游形成大概的地理畫像，從而決定是否到訪旅游地，二者是吸引與被吸引的關系，主體不同，目的不同，具體對比分析如下。

（一）區域性旅游宣傳目的在于形成良好的游客地理畫像

基于大數據擴大區域性旅游宣傳的目的是構建良好的區域性旅游形象，通過有效的策劃設計統籌樹立具有鮮明特色、與其他旅游景點有區別的公眾旅游形象。結合區域性的自身景點以及所有元素進行設計，以體現區域性旅游人文功能、人文精神，以達到滿足游客需求的目的。因此，區域性旅游宣傳，應結合景點形象設計、遵循整體景觀特色、綜合各類元素以及定位，使其宣傳內容與定位形象一致，保證區域性旅游形象宣傳的完整性、穩定性以及真實性。設計區域性旅游宣傳的方案規劃遵循特色性，抓重點、突個性，結合自然情況與歷史文化背景，突出區域性景點與其他景點的差異性，以方便游客識別景點，給游客留下深刻印象，游客在多種可選的區域性旅游景點當中可以識別出當地的旅游特色。而區域性旅游形象的宣傳并非靜止不動的，在相關服務內容、景區景觀、娛樂服務設施不斷變化的過程當中也要充分考慮地區發展與游客體驗要求。隨著時代的變化，游客對區域性旅游空間的設計要求也有所提升，可見，區域性旅游宣傳旨在為游客留下美好印象。

在游客未決定到訪區域性旅游景點之前，對該旅游景點所產生的較好的印象，都是來自大數據網絡媒體。游客通過網絡媒體獲取信息，從而有“到此一游”的想法，搜索當地旅游信息，通過加工分析對比形成游客地理畫像，而這一畫像主要是通過區域性旅游宣傳廣告以及相關推薦活動獲取的，在游客的主觀意向當中對當地旅游景點形成輪廓印象，使其決定是否到訪區域性旅游景點。

（二）區域性旅游宣傳和游客地理畫像應用的技術相同

無論是區域性旅游宣傳應用的技術領域，還是游客獲取相關地理畫像的技術領域，都屬于大數據技術。大數據是在信息化時代所形成的巨量資料與海量數據，流行于旅游行業，呈現出多樣化發展趨勢，包含旅游景點圖像、文本、視頻等信息資料，在獲取、存儲、管理分析方面超過傳統數據庫軟件，且大數據處理速度快、容量大，信息真實性高，具有實際和有限的數據集合，集合某區域性旅游宣傳的相關資料信息。盡管存在數據集合的重合性與虛擬性，但微信、微博等平臺上有關游客對旅游景區的評價數據痕跡依然存在，因此游客可以針對其他到訪游客的旅游滿意度獲取旅游景區相關信息，判斷該景區是否符合自己的旅游目的地需求。

而區域性旅游景區推廣活動也是依賴于大數據發表信息。隨著GIS 應用技術的發展，游客綜合時間距離、空間距離、地理環境等相關影響因子，借助攜程網等旅游網絡平臺，可以直觀地獲取景點圖像資料，從而在心目中形成游客地理圖像。

可見，區域性旅游宣傳與游客地理畫像相關信息平臺均是基于大數據而形成的，區域性旅游宣傳信息資料都會放在大數據媒體中，而游客通過大數據媒體獲取相關旅游資料信息并進行整合、加工。

（三）創建主體不同

游客地理畫像的創建主體源于游客本身。有研究者將游客地理畫像標志為游客吸引物，地理畫像主要源于旅游景點所在地對當地景區的宣傳包裝設計，包括利用豐富的旅游資源、舒適的接待設施和便利的交通條件等吸引游客到訪。而區域性旅游宣傳使更多的城市被打造為旅游城市，在刻畫城市旅游吸引物地理畫像的過程當中，注重旅游吸引物的吸引力，以吸引游客。目前，旅游畫像構建聚焦于游客畫像以及旅游目的地畫像，很少關注游客吸引物畫像的構建。以往旅游目的地研究注重從游客角度出發，游客通過對區域性旅游景點進行旅游感知評價，獲取基礎數據信息，結合人工處理、數據挖掘、語言處理等，構建游客對旅游景點認知形象和情感形象，從而標注景點地理位置、周邊配套，以此作為游客對景點的整體認知印象，在刻畫城市旅游吸引物形象的客觀因子方面作為主要影響因素，有關于區域性旅游宣傳注重設施類別、空間分布以及頻率權重，突出區域旅游的功能性特征，綜合樣本數據、位置精確度、信息涵蓋廣泛度，應用于地理分析。在旅游畫像當中通過手機定位、空間位置數據，以形成對旅游地形象的刻畫，而旅游吸引物結合基礎功能設施與相關數據，從地理語義和地理空間角度以吸引游客構建形成地理畫像，從而吸引游客選擇該旅游目的地。

區域性旅游宣傳的主體則是負責該旅游區域的旅游管理人員，其為了吸引游客而不斷完善宣傳策略。區域性旅游宣傳的目的是提高區域旅游形象，將其展現給更多的游客，使當地的旅游理念與游客的實際旅游需求相符合，展現當地旅游特色，從而使區域性旅游發展經久不衰。在區域性旅游宣傳管理與現代設計有機結合的同時，打造區域性旅游品牌，形成形象識別系統，將具有區域特色影響力的旅游形象傳遞給更多的游客群眾，使大眾對該區域的旅游形象產生認同感，從而促使區域性旅游健康發展。目前，區域性旅游宣傳注重形象的設計，從而通過視覺識別以及其他游客評價識別與理念識別成為有機統一體，拓展游客對區域性旅游特色的視覺識別，理念識別在于圍繞當地旅游景區基礎信息資源與文化形態，按照經營者的意愿以及旅游地內外部環境，準確形成具有區域性旅游精神文化、獨具特色的經營理念，從而做出科學的旅游理念定位，協調內部、外部其他景觀之間的關系。在精神觀念價值領域當中，形成本區域內的旅游發展文本，使該旅游理念貫穿始終，并為更多旅游大眾所接受、感知、理解，如在該區域開展展覽、競賽、娛樂活動、學術報告，以提高公眾參與區域性旅游的熱情，使這一旅游理念上升為游客可接受的、認可度較高的旅游宣傳 策略。

四、結語

本文在分析區域性旅游宣傳現狀的同時，簡述游客地理畫像的形成和預測，基于大數據進行對比，最終發現區域性旅游宣傳的目的在于形成良好的游客地理畫像，且游客地理畫像和區域性旅游宣傳應用的技術相同，但創建的主體存在差異性，區域性旅游宣傳的主體則是負責該旅游區域的旅游管理人員，其為了吸引游客而不斷完善宣傳策略，游客地理畫像的創建主體源于游客本身。由此可見，大數據為游客獲取信息提供平臺，同時為旅游開發商宣傳當地旅游理念提供平臺。