文旅融合背景下非遺旅游文創產品開發研究
——以甘肅省莊浪縣為例

王文華

（青海民族大學，青海西寧 810007）

引言

黨的二十大進一步強調要加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承，建好用好國家文化公園；堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展[1-2]。在文旅融合日益深化的背景下，非遺屬性的旅游文創產品不僅是非遺旅游中具有象征意義和文化內涵的重要載體，而且是推動全域旅游高質量發展和實現鄉村振興的重要途徑。甘肅省莊浪縣是中華民族的重要發祥地之一，于2019 年被文化和旅游部命名為中國民間文化藝術之鄉。為在新時代下進一步弘揚莊浪非遺文化，加強對非遺文化的保護和傳承，推動莊浪縣的發展，在莊浪非遺土壤上，以旅游文創產品為著眼點，探討助推莊浪非遺旅游文創產品開發的實踐路徑具有重要意義。

一、莊浪非物質文化遺產概況

甘肅省莊浪縣地處隴中黃土高原，六盤山西麓，總面積為1 553 km2，人口約45 萬人，其中農業人口約為37.38 萬人，區位優勢明顯，交通通達性良好。同時，莊浪縣地處大地灣文化、成紀文化交匯地帶，不僅是羲皇故里，而且是古華胥氏之國，其作為中華民族重要的源頭和發祥地之一，具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。莊浪在漫長的歷史發展進程中，幾乎囊括黃河中上游地區各個時期最具代表性的原生態文化，如仰韶文化、寺洼文化、齊家文化等。宋元明清石刻、雕塑在莊浪比比皆是，吉光片羽更是生動地再現了歷史嬗變的軌跡[3]。另外，莊浪高抬藝術是莊浪人民節日文化的重要內容，是莊浪社火的最高藝術成就，具有俊、俏、險、奇的鮮明特色，作為珍貴的民間文化遺產，被列入第二批國家非物質文化遺產保護名錄。除此之外，莊浪秦腔花兒、眉戶、社火、地毯、皮影、剪紙、荷包等民間工藝無不獨具魅力，多姿多彩，演繹著薪火相傳的印跡。在改革開放的40 余年里，莊浪人以愚公移山的毅力，打造了全國首個“梯田化模范縣”“全國文化模范縣”“國家綠色能源示范縣”等30 余張響亮名片，磨礪出了“實事求是、崇尚科學、自強不息、艱苦奮斗”的莊浪精神[3]。

二、莊浪非遺旅游文創產品開發的必要性

（一）莊浪非遺文化保護與傳承的時代呼喚

非物質文化遺產是各族各地人民在漫長歷史中長期積累并形成的文化烙印和智慧結晶[4]。對莊浪非遺文化的保護和傳承不能僅僅局限于理論研究層面或在校園舉辦幾場活動、講座的方式，可通過開發兼有莊浪非遺文化內涵、藝術審美價值和實用價值的非遺旅游文創產品，吸引更多的青年人群關注并積極參與莊浪非遺文化保護和傳承中。在我國大力呼吁保護和傳承非遺文化的大背景下，莊浪非遺旅游文創產品的開發是順應時代發展的必然趨勢。

（二）莊浪文化精神傳播和弘揚的關鍵手段

非遺旅游文創產品應兼收并蓄地將非遺文化主旨思想、區域旅游主題項目及文創產品觀賞和實用性等元素進行一體化整合[5-6]。莊浪非物質文化遺產傳承了一定的文化基因。例如，莊浪高抬藝術承載了莊浪人民的感恩懷念思想和淳樸心理，大面積的水平梯田見證了莊浪人民的自強不息、艱苦奮斗精神等。而在莊浪非遺旅游文創產品開發過程中，將這種生生不息的文化現象融入其中，能夠更好地傳播和弘揚莊浪文化精神。在建設中國特色社會主義現代化強國，實現鄉村振興的感召下，基于莊浪非遺土壤，積極合理地開發莊浪非遺旅游文創產品 恰逢其時。

（三）莊浪縣旅游文創品牌打造的重要途徑

品牌形象是一個城市重要的無形資產，不僅對于城市美譽度、知名度的提高具有重要推動作用，而且對于市民認同感、自豪感的提升也具有重要作用[7]，在推動區域旅游業發展方面具有十分關鍵的作用。非遺旅游文創產品是非遺文化傳承的重要載體之一，合理開發非遺旅游文創產品，并形成品牌效應，也能夠起到傳承文化的作用。例如，北京頤和園文創產品——第一披肩的開發，運用高清數碼技術將花鳥等古畫復制在真絲披肩上，打造出的文創產品，頗受亞太經濟合作組織（APEC）第一夫人們的喜愛。在旅游文創產品競爭日益激烈的環境下，大力開發莊浪特色非遺旅游文創產品，是打造莊浪旅游文創品牌，提升莊浪縣品牌形象和城市知名度與美譽度的一個重要途徑。

三、莊浪非遺旅游文創產品開發中存在的問題

（一）旅游文創產品的內涵和創意設計較缺乏

莊浪非遺旅游文創產品開發存在內涵和創意設計缺乏的現象，如大部分產品僅僅是將莊浪非遺文化或特色景點的文字、圖形作為Logo 印制在文創產品表面，缺乏莊浪非遺文化內涵的提煉，也缺乏現代化的設計語言。與此同時，這些非遺旅游文創產品幾乎千篇一律，缺乏新意和個性，未能將莊浪非物質文化遺產中所蘊含的文化價值充分地展現出來。非遺旅游文創產品同質化嚴重是當前普遍存在的現象，在一定程度上影響了莊浪非遺文化的傳承，甚至影響區域旅游業的發展。

（二）非遺旅游文創產品實用性及競爭性不足

非物質文化遺產大多已不適應現代人的生活方式需要，本身缺乏功能實用性[8]。這也導致目前莊浪非遺旅游文創產品大多以觀賞性、藝術性為主，缺乏實用性和競爭性。然而，只有開發出與現代人實際需求相適應的旅游文創產品，才能激發文創產品的市場活力，提高其競爭水平。因此，莊浪非遺旅游文創產品開發應在關注產品觀賞性、藝術性的基礎上，側重于開發實用性、競爭性強的非遺旅游文創產品。

（三）非遺旅游文創產品營銷與品牌意識薄弱

目前，莊浪非遺旅游文創產品開發尚處于“養在深閨人未識”的初級發展階段。一方面是由于非遺旅游文創產品營銷和品牌意識薄弱，在產品營銷推廣方面仍采取傳統模式，缺乏健全且完善的現代化營銷推廣策略；另一方面是由于專業營銷人才匱乏，對旅游文創產品宣傳推廣及文創品牌效應的形成等未能給予足夠的重視，加之對莊浪非遺文化與文化精神了解不足，難以充分利用抖音、快手等新媒體平臺挖掘并維護目標客戶群，從而更好地傳承莊浪非遺文化，推動非遺旅游文創品牌效應的形成。

（四）非遺保護傳承與文創產品開發資金不足

當前，莊浪非遺保護傳承及旅游文創產品開發面臨資金不足、場地有限的問題。盡管近年來我國對非遺保護的力度逐漸加大，但受地方財政和收入的影響，很多非遺保護制度尚停留于口頭承諾上，資金支持還有待進一步落實。因此，為了更好地傳承和保護莊浪非遺文化，大力開發區域特色非遺旅游文創產品，相關政府部門應加大資金支持補貼力度，并有效落實。

四、助推莊浪非遺旅游文創產品開發的實踐路徑

（一）利用現代數字化技術，設計創意非遺旅游文創產品

相關景區在開發非遺旅游文創產品時，應明確非遺旅游文創產品的定位，充分挖掘具有代表性的莊浪非遺元素，并利用現代數字化技術，設計獨一無二、原汁原味的非遺旅游文創產品，而非僅僅將概念、圖像等印制在產品上。莊浪具有豐富的非遺文化項目，景區可從中選擇既易于呈現，又具有典型特征，且能夠表達莊浪文化精神的非遺文化元素，融入旅游文創產品開發設計中，并運用數字媒體技術，深度還原莊浪非物質文化遺產的形成與發展過程，讓游客了解其前世今生。另外，景區還可以借鑒《又見平遙》成功經驗，打造具有莊浪非遺特色的情境沉浸式互動體驗，讓旅游文創產品更直觀、更豐富，如莊浪非遺文化、農耕文化等情境沉浸式互動體驗的創設。總之，非遺旅游文創產品的開發不應僅局限于紀念品的設計，而應以非遺文化旅游作為對象進行全方位的開發和設計。

（二）基于市場調查聚焦現實需求，提升實用性和競爭性

非遺旅游文創產品的首要屬性是產品，作為產品最為重要的是要滿足新時代人們的現實需求，并具有較高的實用性[8]。而這就需要莊浪相關景區注重市場調研，通過調研新時代人們的旅游需求，挖掘非遺文化元素與旅游文創產品的有機結合點，開發滿足需求且實用性強的非遺旅游文創產品。例如，在開發莊浪非遺旅游文創產品時，景區可以將中小學生作為目標群體，將梯田景觀繪制成圖文并茂的繪本，既能讓中小學生了解莊浪非遺文化，又能滿足其實用性需求；與此同時，可以大力開發以莊浪高抬、莊浪麥稈畫及泥塑等為亮點的非遺旅游文創產品；除此之外，還可以利用莊浪非遺項目，設計便于攜帶且具有一定實用功能、別出心裁的公文包、手機殼、書簽等。

（三）強化文創產品營銷與品牌意識，健全營銷推廣體系

互聯網時代，非遺旅游文創產品的營銷推廣日趨走向“線上推廣+線下體驗”相結合的模式[9-10]。因此，莊浪非遺旅游文創產品營銷推廣，也應順應時代發展趨勢，健全營銷推廣體系，如建立并暢通線上推廣渠道，通過抖音、快手、微信等線上渠道幫助鄉村銷售非遺旅游文創產品，從而吸引游客到線下體驗莊浪非遺文化，助力鄉村振興，促進農民發家致富；在線下營銷推廣時，還可以通過開展非遺文化走進學校興趣小組活動，讓學生在寓教于樂中傳承并保護莊浪非遺文化，弘揚莊浪文化精神，同時可以在當地每年規模盛大的云崖寺端午廟會、紫荊山三月三廟會及正月十二文化藝術節期間，以非遺旅游文創產品展覽館的方式，讓優秀的“莊浪非遺”綻放“老樹新枝花更明”的光彩。莊浪非遺旅游文創產品的開發需壯大人才隊伍，如文創產品開發設計隊伍、導游隊伍等，可以利用職業技能培訓學校培育莊浪非遺保護和傳承人才，或選拔村民并對其進行專業技能的培訓，或訓練一批高素質的導游隊伍，以對研發出的莊浪非遺旅游文創產品進行更好的宣傳和推廣。

（四）加大莊浪非遺扶持力度，提升產品開發的補貼強度

為促使莊浪非遺持久綻放光彩，除非遺文化傳承人發揮作用外，政府部門必須充分發揮引領作用，加大對莊浪非遺的扶持力度，尤其是對非遺旅游文創產品開發的補貼力度，從而為產品的開發提供充足的資金支持。例如，政府部門可以借鑒農民土地補貼，給予莊浪非遺旅游文創產品研發項目經營者一定的補貼，確保他們扎根莊浪非遺文化，切實為莊浪非遺旅游文創產品的研發貢獻力量。

五、結語

文旅融合背景下，莊浪非遺旅游文創產品開發十分必要且重要。為在新時代進一步推動莊浪非遺文化與文創產品的有機融合，充分發揮旅游文創產品在莊浪非遺文化傳承和保護中的重要作用，相關政府部門、景區等應大力整合并挖掘莊浪非遺文化內涵，并利用數字化技術，開發一批富有莊浪文化內涵的特色旅游文創產品；應基于市場調查聚焦需求，開發符合游客需求的高實用性文創產品，在增強游客體驗的同時，提升游客對非遺旅游的滿意度，促進重游率的提高；應樹立并不斷強化非遺旅游文創產品的營銷和品牌意識，健全營銷推介體系，加強對莊浪非遺文化的傳播和弘揚；除此之外，還應加大對莊浪非遺扶持力度，提升文創產品開發補貼強度，更好地保護和傳承莊浪非遺文化，推動莊浪旅游業高質量發展。