云旅游發展與提升路徑

高金芳

（鐘山職業技術學院經濟與管理學院，江蘇南京 210049）

引言

從2011 年開始，就有學者對“云旅游”進行初步研究，但當時“云旅游”還沒有受到學者的廣泛關注。從2020 年上半年起，受外部環境影響，“云旅游”迅猛發展，也快速吸引了人們的眼球。“云旅游”新模式在抖音、快手、小紅書等應用軟件上加速升級，網絡直播、短視頻、全景游覽、虛擬現實沉浸式旅游、線上購物等旅游形式已深入人們的 生活[1]。

一、“云旅游”概述

（一）“云旅游”內涵

早期學術界將“云旅游”定義為一種新的技術，但是總的來說，“云旅游”是信息產業的發展，通過將旅游資源和互聯網資源進行整合，利用信息技術將文旅和信息產業整合在一起的新型信息傳遞方式，信息內容包含政府的政策、區域旅游信息、旅游產業鏈中的數據等，以大數據有針對性地進行精準營銷，從而便于旅游企業和消費者之間的高效信息溝通，讓人們在旅行前即可欣賞到美景，做好游玩攻略，同時為旅游企業掌握游客需求、做好針對服務提供便利。簡單來說，“云旅游”就是一種在云計算的支持下，宅家在線的旅游形式，旅游企業通過平臺提供當地景色圖片或視頻、特色旅游紀念品、特色美食等服務，形成“線上+線下”旅游數字化的形式，讓游客在線上即可觀看三亞海景、聽蘇州戲曲、欣賞泰山日出、游壯美西北，從而實現足不出戶就能領略“詩和遠方”。

（二）“云旅游”的形式

“云旅游”通過數字化、虛擬化的手段實現足不出戶的旅游體驗，目前常見的形式有旅游短視頻、旅游直播、虛擬現實（Virtual Reality，VR）全景體驗、旅游vlog 等，有些是政府牽頭，著力介紹當地旅游景觀知識內涵，豐富民眾見聞，充實人們的居家生活，同時對當地也起到宣傳推廣作用；有些是導游個人愛好，線上講解，吸引流量，宣傳推廣網紅產品，直播帶貨，創造利潤；有些是旅游企業聯合行動，打造特色產品，促使潛在游客種草，產生旅游及購買沖動，將線上關注轉化為線下消費。

二、“云旅游”發展優勢及其對傳統旅游的影響

（一）“云旅游”的發展優勢

1.旅游資源有形化，利于游客目的地的選擇

“云旅游”為景區和商戶提供了一個很好的平臺，使旅游資源得到有形化呈現，以視頻、圖片等形式將旅游景區或者旅游商品通過線上的形式呈現在人們面前。通過生動的講解將旅游目的地的文化內涵、風土人情展示給潛在游客，使其產生旅游沖動，把當下無法實現的行程納入愿望清單或者實現說走就走的旅程，VR“云旅游”形式可以讓游客更加翔實地了解景區和周邊整體情況，包含住宿、餐飲、購物、娛樂等詳細內容，拓展營銷渠道，有利于游客提前選擇和規劃旅游目的地。

2.旅游資源生動化，便于游客在家中真實體驗

主播通過“云旅游”直播或者短視頻的方式，將旅游目的地的景點、產品、美食等進行生動形象地講解，讓潛在游客近距離地體驗旅游目的地的一景一物、一花一樹、一字一聯、一碑一石背后的文化魅力，使目的地傳神地展示在游客面前，導游與游客及時互動，了解游客需求的同時，回答游客的疑問；游客在互動的同時，參與度更強，在家體驗更加細節化、具體化、真實性。

3.旅游資源商品化，持續創造旅游經濟價值

“云旅游”能夠突破地域限制和時空限制，縮短旅游目的地和游客之間的距離，持續創造旅游經濟價值。傳統的旅游宣傳、旅游營銷往往需要投入大筆的營銷資金，而旅游商品具有不可儲藏性，無法將實質展示在人們眼前。旅游直播或短視頻正好彌補這部分不足，如很多旅游企業選擇利用抖音平臺進行直播帶貨，或者直播講解進行旅游宣傳，真正實現了“人在家中坐，心飛在各地”，坐在屏幕前的游客，一會兒到了蘇州看戲曲表演，一會兒到了中山陵了解文化知識。很多企業也推出了線上套餐，通過講解和優惠的價格，增加客流量，預售旅游商品，從被動等待變主動提供，提前引導，了解客流量，實現旅游資源的商品化展示，帶動當地農產品的銷售。

4.旅游資源智能化，助力當地文化價值傳播

5G 時代，“云旅游”的實現，使原本不易被發現的地區、景點活靈活現地呈現在人們眼前，一場直播、一個短視頻都是經過充分的準備，才能實現的，講解宣傳的都是最能體現旅游目的地特色的文化內涵、最具代表性的景點、與眾不同的生活方式和民俗風情，通過抖音、小紅書、微博、微信、飛豬等熱門平臺，以最小的成本、多樣的方式、不同的主播實現對當地文化的創播，讓全國甚至全世界的用戶了解當地，尤其是隱藏著的小眾景點透過鏡頭走入大眾視野，宣傳旅游資源和民俗文化，展示當地獨特的地域文化。

（二）“云旅游”對傳統旅游的影響

辯證地來看，“云旅游”也不可避免地對傳統旅游行業產生沖擊，如直播平臺銷售旅游產品，但售后服務不完善，一味追求景區熱度流量，然后通過流量吸引潛在游客，使其爭先到訪景區，但實際上景區的環境與狀態與網絡中天差地別，給游客帶來極大的心理反差，不愿意到景區進行二次游玩，可見這種盲目追求熱度和流量的做法，雖然使景區在短時間內獲得了利潤，但并不利于其長遠發展。此外，相關的研究表示，信息技術也會影響人們的旅游體驗，讓很多游客產生“足不出戶也能飽覽景觀”的想法，從而不愿意出門來到實地進行參觀游覽，影響傳統旅游的客流量。所以景區要做好線上與線下旅游的融合。

三、“云旅游”發展中存在的問題

（一）技術與旅游資源融合度不夠

“云旅游”的快速發展離不開網絡技術的支持，當下旅游目的地可以通過“云觀賞”的方式對自身旅游特色進行宣傳，雖然有圖文、直播等多種形式，但就目前來看，技術與旅游資源的融合還不夠深入，輸出的質量還不夠高，很多主播直播間的畫面不夠清晰，濾鏡太明顯，存在買家秀和賣家秀的差異，云體驗和現場體驗存在較大的差異[2]。

（二）“云旅游”流量差異較大，發展不平衡

通過調查發現，各“云旅游”平臺發展不均衡，瀏覽次數、流量差距較大，如抖音、快手等用戶基數大，受眾人群廣，短視頻、旅游直播間觀看人數相對較多，反觀嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，人數較少；就算同一平臺，不同直播間的觀看人數差異也較大，如抖音中各主播直播間不同景點、不同時段的觀看人數差異較大，背景為故宮、布達拉宮、黃山等著名旅游景點的直播間一般人氣較旺，而有的直播間只有幾十人。這些差異往往是景點的知名度、主播的講解方式、云上場景等綜合因素導致的。

（三）復合型人才缺乏，“云旅游”服務質量不高

“云旅游”發展非常迅速，被廣大用戶所接受，但這一過程中最突出的問題就是復合型人才的缺乏。旅游企業、景點、旅行社等數字化的轉型都需要一批既懂旅游又懂技術的復合型人才，而這類人才的缺乏將使其在“云旅游”發展過程中，對信息技術的應用稍有欠缺，從而限制了“云旅游”的服務質量。

（四）產品核心競爭力不夠，“云旅游”活動不夠活躍

目前“云旅游”形式和內容比較單一，一般都是按照傳統的旅游線路附以導游的講解，比較枯燥，創新不足，講解人員對著鏡頭講解，缺乏互動，設計層次較低，產品質量不高，亮點較少，不能激發游客的旅游興趣。

四、“云旅游”發展與提升策略

（一）政府部門提供技術支持，打造沉浸式體驗項目

政府部門需要進一步強化基礎設施建設，為“云旅游”的發展提供必要的技術支持。目前，三維立體影像技術、虛擬現實技術等都能夠為人們提供豐富的感官體驗，因此政府部門應選擇恰當的技術手段輔助“云旅游”的開展，避免美化濾鏡過度，盡量體現真實自然，在游客游覽過程中加入虛擬人物形象[3]，使講解的人員變為游客，或者引入同伴，提高互動性，大大增強游客的現場感和真實感，從而讓其沉浸在旅游的場景之中，提升“云旅游”的旅游體驗。例如，拈花灣景區讓游客穿上古裝的同時利用虛擬景象讓游客穿越時空，來一場沉浸式游玩，很大程度激發了旅游者的旅游興趣，讓技術更多地切合人們的實際需要，滿足人們欣賞美的需要，豐富其視覺體驗效果。

（二）完善旅游產業結構，促進區域平衡發展

面對“云旅游”的不均衡發展，政府部門應該與旅游產品供應商、學術機構等旅游產業的各個環節整合起來，整合當地的文化資源，將自然景觀與當地歷史、民俗文化、鄉土人情相互融合，在云上場景中展現更多當地有特色的、接地氣的文化元素，如傳統美食、手工制品等，豐富產品的內容，升級旅游產品文化內涵，提升文旅品牌，打造文旅精品，使游客產生代入感，形成情感共鳴，留住游客腳步。此外，旅游目的地還要通過創意短視頻吸引和留住游客，在直播環節增加互動，增加流量，促進各個景區的 平衡發展。

（三）培養復合型人才，提升“云旅游”服務質量

旅游是城市的形象和窗口，人才隊伍的提升也有利于城市形象的提升。“云旅游”發展過程中，旅游企業應該重視旅游人才培養，加大人才培養力度，鼓勵他們學習新業務，為他們提供良好的工作環境和較高的薪資報酬，留住人才，提升整個行業隊伍建設水平，提高“云旅游”服務質量，跟上時代發展的步伐。政府部門一方面可以為旅游從業人員聘請信息技術專家，開設針對性的課程，給予理論指導；另一方面可以給予其相應的補貼，如旅游從業人員學習期間給予其基本的生活補貼，使得從業人員安心學習，提高業務水平，提升服務能力。

（四）優化旅游形式與內容，增強“云旅游”發展活力

“云旅游”代表數字產業的發展，能夠將互聯網資源和實際的旅游資源整合起來，通過大數據工具對市場進行細分，從而通過精準了解用戶的喜好，最終達到精準營銷的目的[4]，同時通過打造精品旅游內容為消費者提供良好的旅游體驗。當前，“云旅游”的產品質量不高，像武大“云賞櫻”這種具有特色和亮點的活動很少，更多的是網絡直播加帶貨的形式，吸引觀眾，但時間一長，觀眾容易審美疲勞?！霸坡糜巍钡奈εc傳播的形式和內容密切相關，相關旅游企業應該在“云旅游”中加入更多有趣、新奇的形式，舉辦更多具有影響力的活動，所展示的內容應做好充分的準備，選擇吸引人眼球的景物、民俗、故事，并做好相互間的銜接，如將以上內容融于表演類講解、脫口秀類講解環節，精心設計導游詞，合理規劃線路，突出典故、歷史、特色、創新等元素，做到有深度、有特色，也可邀請網紅，利用網紅效應提高競爭力和傳播輻射力，帶動“云旅游”的蓬勃發展。

政府主管部門應該將對互聯網平臺的管理工作作為當前的工作重點，充分發揮牽頭作用，全面布局，統籌規劃，給予一定的資金和技術支持搭建“云旅游”平臺，組織好直播景點內容，增強地區辨識度，保證“云旅游”的真實性，提升游客對旅游目的地的滿意度。

景區應負責提供優質的題材、圖片和VR 內容，在保護文物的同時，對其進行深入挖掘，將其作為視頻制作的題材，制作出吸引人眼球、獨具當地文化特色、內容精良的短視頻；景區專業講解人員要參與“云旅游”互動，通過在線旅游平臺，如攜程、抖音、去哪兒等流量用戶較多的平臺進行宣傳，達到普及，實現精準營銷。

旅行社要串聯起來所有的旅游產品，將景區、旅游飯店、餐飲等串聯起來，形成一站式“云旅游”服務，聯合穿戴裝備、運動器材、線上購物等企業，全方位滿足游客的感知體驗需求，實現線上下單、線下直達，使“云旅游”生活化、功能化，獲得較高的經濟效益。

五、結語

“云旅游”是旅游行業發展的大勢所趨，近年來不斷升溫并得到了快速發展，刷新旅游消費模式，帶動云端經濟的發展，是旅游行業的未來發展方向。旅游企業和從業人員應抓住這一時代機遇，迎難而上，積極探索“云旅游”可持續發展路徑，扎根市場需求，推出符合自身特色，吸引人眼球的“云旅游”產品，提升知名度，加速品牌化發展，著力提升游客的滿意度和獲得感，推動“云旅游”健康、生態、平穩發展[5]。