基于“兩創”方針的康養產業發展路徑
——以中醫藥健康養生文化品牌塑造為例

吳美燕 馮嘉樹 莊艷姍 陳應娟

（1.廣東茂名健康職業學院,廣東 茂名 525000；2.中山大學附屬第一醫院,廣東 廣州 510000）

中醫藥是我國勞動人民智慧的結晶，是中華文化絢麗的瑰寶，是令世界矚目的璀璨明珠，幾千年來，一脈相承，亙古綿延，生生不息。中醫藥作為華夏文明的重要資源寶庫之一，應得到更好的保護、傳承與發揚。近年來，我國黨中央高度重視中醫藥的作用和價值，將其置于祖國醫藥衛生健康事業的重要位置，不斷推進中醫藥健康養生文化的創造性轉化、創新性發展（簡稱“兩創”）。2013年9月，國務院印發了《關于加快發展養老服務業的若干意見》，提出加快發展養老服務業，2016年，中共中央、國務院出臺的《“健康中國2030”規劃綱要》，到國家“十四五”規劃及2035遠景目標綱要的通過，國家層面的政策不斷出臺，引導我國康養產業高速發展。從國家統計局發布的數據來看，受疫情等多方因素影響，2022年全國居民人均可支配收入增長速度逐漸放緩，但全國居民醫療保健人均消費支出及其占比逐步上升，更多人開始關注健康養老規劃，居民健康意識增強、消費升級，多重因素加速驅動康養產品高質量發展；從市場需求來看，目前，健康市場主要聚焦于亞健康、養老服務、中醫藥養生3方面。康養產業成為經濟發展的新引擎，未來20年將成為獨具爆發力的藍海市場。然而，我國康養項目缺乏一定的產業支撐、品牌引領與科技奠基，尚未形成完善的產業體系，我國的康養產業亦面臨發展瓶頸。因此，塑造一批更具有競爭力的中醫藥健康養生文化品牌成為時代趨勢，在“兩創”方針的指導下，傳承精華，守正創新，做好中醫藥特色品牌規劃的頂層設計與產業布局，讓中醫藥健康養生文化在新時代的號角下迸發新的活力與生機，為祖國醫藥衛生事業的發展增添新的活力。

1 中醫藥健康養生文化與“兩創”方針

習近平總書記多次強調：“我們要把老祖宗留給我們的中醫藥寶庫保護好、傳承好、發展好，堅持古為今用，努力實現中醫藥健康養生文化的創造性轉化、創新性發展，使之與現代健康理念相融相通，服務于人民健康[1]。”黨和政府近年來多次出臺多項方針政策，大力支持中醫藥文化事業的傳承、創新與發展。中醫藥健康養生文化“兩創”的研究，既是一項系統性工程，亦是一個時代性命題！如何肩負起時代的委任與重托，如何讓中醫健康養生文化走出國門，走向世界，讓中醫藥屹立于世界醫學之林，成為擺在所有中醫人面前的一道大難題。

2 塑造中醫藥健康養生文化品牌

在國家“兩創”方針政策的指引下，中醫藥健康養生文化品牌的塑造與構建，需要綜合考慮多方因素，整合各類資源，統籌規劃布局，提出以下關于塑造中醫藥健康養生文化品牌的建議。

2.1 緊跟國際發展趨勢

近年來，發達國家已將健康產業作為經濟社會發展的重點，形成了較為完整的健康產業鏈條,在規模與體系方面均比較完善。在發達國家，健康產業增加值占GDP比重超過15%，部分歐美發達國家的健康產業對經濟增長的貢獻值呈逐年上升趨勢，而我國健康產業增加值僅占國內生產總值的4%～5%[2]。盡管我國健康產業與發達國家相比還存在一定的差距，但這也意味著國內大健康產業市場占比有著較大的提升空間，我國中醫藥健康養生文化產業未來發展趨勢向好、潛力巨大，中醫藥健康養生產業將成為我國國民經濟增長的內燃機與助推器。

中醫藥健康產業發展前景光明，創中醫藥國際品牌已成為當務之急。隨著習近平總書記“一帶一路”國家級頂層合作倡議的提出，以中醫藥為紐帶的國際交流也在不斷加強，有效推動了雙邊服務貿易的發展。“中醫藥健康產業國際智庫論壇”和“北京中醫藥國際發展論壇”等知名國際論壇的成功舉辦，標志著中醫藥文化受到國際社會的關注和認可。因此，需牢牢抓住機遇，緊跟國際形勢，加快深化改革開放步伐，遵循中醫藥發展規律，在繼承的基礎上發展，在發展的過程中創新，逐步搭建產學研一體化平臺，加大中醫藥現代化、產業化奮進步伐，實施中醫藥健康養生文化品牌戰略，推動中醫藥健康養生產業又好又快發展，促使中醫藥走出國門、走向世界。與此同時，需廣泛加強中醫藥對外交流與合作，與世界各國傳統醫藥兼容并蓄、交流互鑒、同向并行、協調發展。面對諸如新冠肺炎疫情、瘧疾等公共衛生的挑戰，充分發揮中醫藥在防病治病、養生保健等方面的獨特優勢，維護世界各國人民的健康，讓中醫藥積極參與到重大傳染病防控國際合作中，助力構建人類衛生健康共同體。

2.2 立足國家戰略高度

隨著黨中央“健康中國”戰略的提出，完善國民健康政策，深化醫療衛生體制改革，發展健康產業已成為新時代的沖鋒號。2016年2月，國務院印發《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》中提出：“通過加快發展中醫養生保健服務體系、提升中醫養生保健服務能力、發展中醫藥健康養老服務、發展中醫藥健康旅游服務，促進公民中醫健康文化素養大幅度提升[3]。”2016年10月，中共中央、國務院發布的《“健康中國 2030”規劃綱要》提出要以提高人民健康水平為核心，以體制機制改革創新為動力，發展健康產業，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康[4]。2022年3月，國務院辦公廳印發《“十四五”中醫藥發展規劃》[5]中提出，從頂層設計上對我國今后中醫藥的發展方向做出了戰略性的規劃和部署。

以上大政方針的提出體現了國家對大力發展中醫藥文化的高度重視和堅定決心。因此，需以習近平總書記關于中醫藥“兩創”的重要論述為指導，立足國家戰略高度，充分利用當地的社情民風、地理位置、資源優勢、產業特點，深入挖掘地方中醫藥文化資源，因地制宜地打造地方特色中醫藥文化品牌。在政府大政方針的指引下，積極推動中醫藥與康復訓練、保健理療、運動鍛煉、美容養生、戶外休閑、養生旅游、食品藥品、互聯網多媒體相融合，從而不斷催生健康新產業、新業態、新模式。

2.3 服務國民健康事業

在做大做強中醫藥健康養生文化品牌的同時，要始終堅持以人為本，健康所系，生命誠貴，要始終將人民群眾身心健康放在首要位置，充分發揮中醫藥在“未病先防、既病防變”及“康復訓練、養生保健”中的重要作用，推廣集預防、治療、康復、調養于一體的全鏈條服務模式，促進中醫藥健康養生產業全方位、多層次、全周期為國民健康保駕護航。高舉中醫藥品牌旗幟，構建“互聯網+中醫健康養生醫療”模式，運用互聯網新技術，在群眾中開展線上、線下互通式中醫藥服務，提升其便捷化、智能化、人性化的服務水平，讓人民群眾享有更加便捷、高效的中醫藥養生保健服務。例如，讓中醫藥全程參與本次新冠肺炎疫情的防護及治療過程，發揮“中醫治未病”的獨特優勢，通過制作內含廣藿香、佩蘭、蒼術、菖蒲、艾葉、白芷、木香等中草藥防疫香囊，芳香辟穢，化濁解毒。通過引導群眾進行中醫特色八段錦、五禽戲、太極拳等健身氣功的鍛煉，以調暢情志氣機，強身健體，發揮防病保健功效。面對新冠病毒感染的患者，充分利用中醫辨證論治的特色優勢，融合“互聯網信息化+現代物流技術”，為民眾提供中醫線上問診、處方、遣藥、代煎、派送的全鏈條服務，改善患者病癥，增強患者體質，促進患者康復。

此外，中醫藥健康養生文化品牌的樹立，要心系眾生，關注基層，服務人民，全面提升中醫藥養生保健產業在治未病、公共衛生、美容美體、康復鍛煉、養生保健、健康宣教、文化科普等領域的服務水平與覆蓋面積，利用群眾聽得明白、用得實用的方式宣傳中醫藥健康養生文化品牌，切實推動基層中醫藥養生保健服務網絡的構建，讓中醫藥走進千家萬戶，在人民群眾的內心深處種下一顆中醫的種子，讓更多人民群眾成為中醫健康養生文化的受益者、信服者、傳播者、踐行者，讓中醫藥健康養生保健的理念深入人心，開花結果。

2.4 融入當地特色資源

我國海陸兼備、疆域遼闊，每一寸壯美山河上都延續著中醫的故事，每一寸九州沃土里都埋藏著中醫藥的寶藏，故要充分挖掘當地特色中醫藥文化資源，構建獨樹一幟的中醫藥道地品牌。以廣東茂名地區為例，當地盛產化橘紅、沉香、陳皮、廣藿香、巴戟天、砂仁、何首烏等優質中藥材，化橘紅更是有著“南方人參”的美譽，是中國“四大南藥”“十大廣藥”之一，故要加強對當地中藥資源的保護、開發與合理利用，以品牌效應凝聚力量，形成中藥種植、采摘、加工、研發、銷售規范化產業鏈。如在中藥培育階段，構建藥材良種繁育基地，充分利用茂名地區依山傍水、土壤肥沃的地理優勢，開展中藥的綠色生態種植；在中藥材的采摘階段，提升現代化采摘、貯存技術，并加強對中藥材第三方質量檢測，讓品牌更具公信力；在中藥材的加工與銷售階段，運用“互聯網+科技創新”，加強對品牌藥材的研發力度、技術集成及工藝創新，提升中藥裝備制造水平，加快中藥產業的數智化、網絡化建設，以點帶面、輻射帶動，形成以品牌藥材為主導的產業集群，以品牌藥材為特色主打的產業強鎮，并利用電子商務和現代物流的有機結合，互聯互通，拓寬銷售網絡渠道，進而使道地藥材知名品牌享譽國內外。

2.5 保護繼承傳統工藝

中國作為四大文明古國之一，中華文化之所以源遠流長、生生不息，離不開一代又一代中華兒女的傳承。中醫藥健康養生文化更是我國物質文化遺產與非物質文化遺產的杰出代表，因此，地方政府要在充分發掘本土中醫藥文化特色資源的基礎上，加強與中醫院校、中醫院、科研院所等機構進行學術交流與合作[6]，組織有關的專家學者對部分中藥材的特殊炮制手藝、加工技巧，地方流派的學術經驗、名老中醫驗方效方進行深入挖掘、收集、編纂與整理，將一代代的中醫藥文化特色經典傳承延續下去。

以茂名市電白區為例，當地盛產沉香，且采集加工沉香的歷史悠久、工藝精湛，電白區也因此被冠以“中國沉香之鄉”稱號。電白區的沉香文化可以追溯到海上絲綢之路，唐朝時期，電白沉香被奉為“宮廷御香”，有著“一兩沉香一兩金”的珍貴價值。至明清時期，電白區的“貢香香市”已經形成一定的互市規模，往來貿易不絕。電白鄉農和加工沉香的手工匠人們代代相傳，他們精通沉香制作工藝，包括種香、理香、采香、辨香、制香、入藥等，嫻熟的技藝，將祖祖輩輩流傳下來的傳統工藝、文化財富傳承至今。時至今日，電白已經成為我國最大的沉香規范化種植示范基地，打造了從育苗、種植、采摘、加工到市場營銷等完整的產業鏈條，形成獨樹特色的沉香文化品牌。在電白，每一塊沉香都物盡其用，并得到了很好的保護、利用與研發。電白人民根據沉香樹結香的品質和部位進行深加工、細加工，生產工藝品、藥用沉香、沉香精油和生活沉香四大類產品或商品。質量上乘的沉香用來制作沉香工藝品，主要用于文化、藝術收藏，滿足人們的精神享受；符合藥典標準的沉香用來制作沉香化滯丸、沉香養胃丸、沉香化氣丸、八味沉香片等沉香飲片和中成藥，滿足市場的藥用需求；含油量較高的沉香用來提取沉香精油；沉香加工后的邊角料用來制作手珠、手串、香粉等生活消費品；沉香葉用來制作沉香茶。依據“做大一產、做強二產、做優三產”的發展思路，以沉香種植基地為基礎，著力打造國內沉香產業科研中心、集散中心、沉香特色文旅康養中心、跨縣域沉香產業集群，實現“一基地三中心一集群”，構建包括沉香種植業、深精加工業、現代農產品物流業、養生休閑旅游業等產業為一體的產業集群，建設成為一個經濟、社會、生態效益顯著的現代農業新型模式產業園[7]。此外，在繼承傳統沉香手工技藝的基礎上，開辟新的創業思路，利用“沉香+文化旅游”模式，以文旅角度突出品牌亮點，促進多種產業創新融合發展，電白區觀珠鎮“沙垌沉香文化一條街”、水東街道“忠良沉香文化街”便油然而生。

2.6 創新引領品牌未來

中醫藥健康養生文化品牌的塑造，離不開中華傳統文化的滋養熏陶，更需要現代科學技術助力創造性轉化、創新性發展。我們應在傳承的基礎上發展，在發展的過程中創新，在不斷探索中形成更具競爭力的優勢產業品牌，讓中醫藥健康養生文化品牌經久不衰、歷久彌新。因此，需要加大科研創新力度，弘揚大眾創業、萬眾創新的時代口號，集各方智慧與地方資源，搭建中醫藥研究平臺、中醫藥科技成果孵化基地[8]，支持中醫院校、企業、中醫院、科研院所之間的交流協作、資源共享，加大對中藥材單藥及復合處方的現代藥理分析力度，對中醫文創產品的設計開發力度等，共建高水平、高質量中醫藥文化品牌，推動中醫藥事業和產業高質量發展。

2.7 人才助力文化發展

專業的中醫藥人才是推進中醫藥健康養生文化的創造性轉化、創新性發展的重要推動力，現階段，中醫健康養生產業存在中醫專業人才不足的問題，各類養生會所、美容機構、保健連鎖商戶，打著中醫養生保健的旗號，實則“中醫搭臺，經濟唱戲”，其相關工作人員的從業資質、醫術水平有限，其所提供的中醫養生保健服務、五花八門的中醫包裝“網紅”產品，缺乏安全性與有效性，致使中醫口碑在民眾心里大打折扣，損害了中醫藥文化品牌形象。為此，一方面，要加大人才的培養力度，中醫類院校充分發揮“立德樹人”的育人任務，培養好中醫學、針灸推拿學、中藥學、中醫養生保健等大類的中醫文化傳承接班人。政府可依據實際情況成立中醫藥事業發展中心等官方機構，定期組織評選省級、市級名中醫，以“師帶徒”形式助力培養青年中醫藥高端人才，并對中醫藥健康養生文化的創造性轉化、創新性發展做出突出貢獻的行業人才提供精神表彰與物質獎勵，激發中醫類人才的治學精神、創造熱情，破解基層中醫藥人才留不住的瓶頸；另一方面，提高中醫養生保健類從業人員的準入門檻，健全資格審查、行業監管力度，依托中醫院、高校等權威機構，開展公益性的中醫文化類學術講座，開展艾灸、推拿、刮痧、穴位貼敷等中醫適宜技術類培訓，探索中醫類“1+X證書”，對市場上的中醫養生保健類從業人員開展定期培訓，待考核過關后，方可持證上崗。

3 結語

推進中醫藥健康養生文化的“兩創”工作，離不開地方中醫藥資源的充分發掘與地方特色品牌的培育樹立，更應潛心寧神，抓住機遇，迎難而上。首先，以人為本，始終服務國民健康事業，發揮中醫藥為國民健康保駕護航作用，助力現實健康中國戰略目標；其次，要不斷探尋適合地方特色的中醫藥文化“兩創”發展道路，既要凝聚中醫精魂，又要融入現代科學技術，構建服務當下、促進健康、帶動經濟的實踐體系，高舉中醫藥文化品牌旗幟，以創造性轉化和創新性發展激發中醫藥市場活力，打造完整的中醫藥產業發展模式，提升中醫藥特色品牌在不同地區、不同產業領域的契合度、適用性、經濟力及服務水平，使中醫藥健康養生文化在實現中華民族偉大復興的中國夢征程中發揮建設性作用。