網絡知識付費消費行為的影響因素研究

沈文靜 林志明

摘 要：國內經濟的穩定發展促進了國民消費水平的提升，拉動了網絡知識產品的付費需求。本文構建研究框架，設計問卷搜集數據，實證分析了網絡知識付費意愿的影響因素。結果表明，享樂價值、版權意識、平臺操作、內容價值均正向顯著影響網絡知識付費行為，而其他因素不顯著。為此，本文提出了提高內容質量、做好口碑營銷、提高產品吸引力等建議，以期更好地推動網絡知識付費行業的健康發展。

關鍵詞：網絡知識付費；享樂價值；版權意識；平臺操作；內容價值

本文索引：沈文靜，林志明.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-071.

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--03

互聯網的縱深發展，讓信息乃至知識有了共享的平臺，因此2016年出現了一種新的知識付費商業模式產品，此后知識付費的市場規模不斷擴大。據艾媒咨詢的統計數據，2020年市場份額達到392億元，2021年超過600億元。知識付費產品的出現，既節省了人們在大量免費知識中尋找有效信息的時間成本，又標志著互聯網內容全面免費的時代已經過去。本文通過調研數據實證分析影響消費者知識付費意愿的因素，提出針對性地改進建議，力圖促進網絡知識付費行業的健康發展。

1 網絡知識付費影響因素

知識付費是一個新興的虛擬產品和商業模式，從2016年起，創新化的知識付費產品越來越多，用戶為了獲取所需知識，必須完成消費支付，知識分享經濟時代已經來臨[1]。

本文的研究變量包含結果變量（網絡知識付費行為）、中介變量（網絡知識付費意向）和預測變量。

預測變量在行為態度層次上有五個：（1）內容價值：指媒體生產的內容產品能夠在多大程度上為用戶提供在社會中生存和發展所需的能力[2]。（2）感知成本：包含有形的貨幣成本與無形的非貨幣成本[3]。（3）平臺操作：在許多采用TAM模型的研究中，用戶的感知易用性是一個重要因素，主要指的是用戶對系統易用性的期望[4]。（4）專業權威：用戶在做消費決策時會對付費內容和內容服務提供者的專業權威性進行考量分析，以給價值帶來基礎保障，其中價值既包括能夠促進專業能力的工具性價值，又包括喜歡或不喜歡程度類的情感性價值。（5）享樂價值：指消費者在產品或服務使用過程中產生的愉悅感或享受感[5]。

在主觀規范層次上有三個預測變量：（1）線上評論：指消費者通過線上方式，在相關網站或平臺評論區對所購買的產品或購買過程中的服務做出的評價。（2）線下口碑：指用戶的親友對購買某一具體網絡知識付費產品的評價。（3）版權意識：近年來隨著國家有關法律的制定和完善及版權教育和宣傳活動，進一步提高了網絡環境的版權保護力度和公眾的版權保護意識，促進人們對知識付費意識和習慣的培養。

在知覺行為控制層次上有兩個預測變量：（1）能力約束。（2）價格約束：主要指投入的金錢和時間成本、對個人知識接受能力等。

2 研究設計

2.1 研究模型

本文根據影響網絡知識付費行為意向的三個維度：行為態度、主觀規范和知覺行為控制構建研究模型，討論不同變量對網絡知識付費行為的影響方向和影響大小，模型如圖1所示。

2.2 問卷設計

本文數據收集來自問卷調查。問卷設計三個部分，第一部分是被調查者個人信息，包括參與調查者的性別、年齡、學歷等個人基本信息，旨在了解被調查人群；第二部分主要了解被調查者對網絡知識付費的了解程度和使用情況；第三部分通過調查者在網絡知識付費過程中的實際體驗來收集購買意愿的可能影響因素。本文對上述研究變量進行測量，是問卷的主體。

問卷設計完成后，通過常用網絡社交媒體如微信、微博、社區等進行發布，共回收問卷321份，經過初步剔除無效問卷，最終得到有效問卷252份，有效回收率為78.5%。

3 結果分析

在252份有效樣本中，男性137名，占54.37%，女性115名，占45.63%。說明男女生都參與網絡知識付費，參與情況與性別相關度不大，符合實際情況。從年齡段來看，占比最高的是18～29歲和30～45歲，分別占40.48%和54.76%，說明中青年群體比較傾向知識付費。

消費者常用的網絡平臺以傳統數據庫、在線教育課程平臺和主流網絡知識付費平臺為主，以下載付費資料、參與在線課程和訂閱付費內容等傳統網絡知識付費行為為主，而付費打賞、付費圍觀等新形式較少。涉及領域集中在教育學習、職場、醫療等方面，并對文字類、視頻類的傳統學習形式傾向度較高，其通常不受時間、地點的影響，而直播類則具有一定的局限性。總之，網絡知識付費市場呈良好發展趨勢。

3.1 相關分析結果

本文采用等間隔測度的李克特五點量表法，并采用皮爾遜簡單系數來確定相關關系。研究選擇了雙尾檢驗的數據顯著性檢驗方法驗證假設，各變量與網絡知識付費意向及網絡知識付費行為的相關關系如表1所示。

模型中的各個變量與付費意愿、付費行為均存在強弱不同的相關性，說明以上10個預測變量與網絡知識付費意向和行為的相關關系比較明顯。享樂價值和付費行為的相關系數為0.643，為其中最高，說明消費者在付費學習時更注重課程的趣味性。線下口碑和付費意愿的相關系數為0.607，說明周圍關鍵人物的意見與消費者的付費意愿關系較密切。感知成本中，“貨幣成本”和“非貨幣成本”的分值分別為3.87和3.79，而內容價值和付費行為的相關系數為0.620，是其中第二高，說明消費者更注重產品帶來的利益，對成本關注較少。能力約束和價格約束的分值分別為3.88和3.75，說明人們對網絡知識產品本身質量的關注大于金錢成本和自身能力的限制。

3.2 回歸分析結果

3.2.1 網絡知識付費意向的回歸關系

本文以網絡知識付費意愿為因變量，內容價值、感知成本、平臺操作、專業權威、享樂價值、線上評論、線下口碑、版權意識、能力約束、價格約束為自變量，進行多元線性回歸分析，得到線性回歸的擬合結果和顯著性的回歸參數，如表2、表3所示。

由表2可知，回歸模型的判定系數，即調整 R?為 0.535，線性回歸模型對樣本數據的擬合度尚可。

由表3可知，線下口碑、享樂價值、內容價值、線上評論、感知成本與網絡知識付費意向均存在顯著的正向影響，價格約束為負向影響因素。

3.2.2 網絡知識付費行為的回歸關系

本文以網絡知識付費行為為因變量，內容價值、感知成本、平臺操作、專業權威、享樂價值、線上評論、線下口碑、版權意識、能力約束、價格約束為自變量，進行多元線性回歸分析，得到線性回歸的擬合結果和顯著性的回歸參數，如表4、表5所示。

由表4可知，回歸模型的判定系數，即調整 R?為 0.536，線性回歸模型對樣本數據的擬合度尚可。

由表5可知，享樂價值、版權意識、平臺操作、內容價值的回歸系數依次為0.309、0.234、0.230、0.210， P值均小于顯著性水平0.05，說明上述因素對消費行為存在顯著影響，且均為正向影響，即享樂價值越高，越會產生消費行為；版權意識越強，越會產生消費行為；平臺操作越簡便，越會產生消費行為；內容價值越高，越會產生消費行為。

4 結語

綜上所述，行為態度層次上，內容價值、享樂價值正向影響網絡知識付費意向和行為，版權意識、平臺操作只正向影響網絡知識付費行為；主觀規范層次上，線下口碑、線上評論只正向影響付費意向；知覺行為控制層次上，價格約束只負向影響付費意向。網絡知識付費意向方面，影響強度由高到低依次是線下口碑、享樂價值、內容價值、線上評論、價格約束、感知成本。網絡知識付費行為方面，影響強度由高到低則依次是享樂價值、版權意識、平臺操作、內容價值。

本文基于上述影響因素的探索，對網絡知識付費行業的啟示是：（1）提高內容質量，改善平臺使用。產品的內容質量是用戶在網絡知識付費行為中最關注的影響因素，用戶感知到的內容價值越高，選擇付費的可能性越大；用戶注重操作的簡便性和在線學習的非限制性，網絡知識平臺的運營者應不斷優化平臺的使用體驗。（2）做好口碑營銷，培養用戶付費習慣。線下口碑對用戶是否進行網絡知識付費行為具有顯著影響，網絡知識平臺的運營者應注重維護與現有客戶的關系，滿足其需求，留下良好的印象。值得注意的是，口碑運營的基礎必須建立在好的產品之上，口碑運營達到錦上添花的作用。（3）提高產品吸引力，塑造知識產品品牌。平臺不僅要不斷充實高質量的產品內容，以滿足用戶的需求，還要注重內容的有趣性、方式的新穎性，吸引更多的新用戶，提高品牌識別度。

參考文獻

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