綠色發展理念下生態農業綠色營銷的困境與對策研究

摘 要：堅持綠色發展、倡導綠色消費，隨著綠色市場走向成熟，開展綠色營銷已成為我國生態農業發展的主要途徑，生態農業也為綠色營銷創造堅實的產品基礎。基于此，本文從綠色營銷的本質入手，分析了影響生態農業綠色營銷的內外部因素，指出在全新經營規則下，綠色消費需求的剛性、消費者意愿、差異價值及價格敏感性都會對生態農業綠色營銷產生影響，而大市場前景與小農生產的矛盾、利益與成本的困擾、品牌弱勢及渠道單一會導致綠色營銷困境。本文認為，為擺脫困境，生態農業綠色營銷應著力于“生態”價值點的創造，平衡好消費者購買力與利益最大化的關系，在注重提高品牌影響力的基礎上實現綠色營銷優化。

關鍵詞：綠色發展；生態農業；綠色營銷；農產品；對策

本文索引：肖紅波.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-075.

中圖分類號：F322 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--04

任何經濟活動都是由一定的發展理念引領的，綠色發展理念引導生產方式與消費方式發生改變，在不斷強化生態意識的基礎上形成新的綠色營銷觀念，這種觀念驅使消費行為的改變及媒介傳播的漸變，也必然促使營銷模式的質變。綠色營銷是營銷模式質變的結果，當可持續發展成為共識時，一切營銷活動都需要遵循綠色營銷的規則。“生態化”作為綠色營銷的價值取向，不僅成為新的消費時尚，還演化為一種主流營銷方向，任何競爭行為都要適應綠色營銷的要求，不斷進行營銷策略創新，才能獲取競爭優勢。基于生態農業在種植、加工、銷售等方面的特點，人們更希望在不破壞農業生態環境的前提下，提供更加健康、高效和安全性的農產品消費。生態農業不僅是生產模式的裂變，還是營銷方式的全面變革，它需要在發展生態農業優勢的前提下，不斷精準產品及市場定位，在保護農業生態的前提下，將市場調查、產品設計、生產與促銷等注入“綠色”因素。毫無疑問，綠色營銷與生態農業息息相關，綠色營銷接受市場的檢驗，并遵循生態農業的發展規律，生態農業發展也需要借助綠色營銷為其提供市場動力。

1 從營銷本質認識生態農業的綠色營銷

1.1 回歸價值核心，綠色營銷只是一種實現價值的外在途徑

營銷成功歸根結底在于產品載體，從構建競爭優勢來看，當一個企業擁有獨特產品及實施某種創新型的營銷策略時，它就具有了稀缺性價值，難以模仿，更難以被替代。綠色營銷從產品價值出發，施以社會和消費者更多的利益滿足，能夠增強整個產品品牌的好感度，獲得更大的競爭優勢，達到營銷的增值效應。這說明無論采取何種營銷策略，產品所包涵的價值取向都是最重要的。建立于生態農業上的綠色營銷，消費者關注的焦點仍然是農產品，能夠在保護農業生態環境的基礎上生產出優質產品。綠色營銷需要強化消費者的生態認知，回歸價值的核心是基礎，而營銷只不過是實現價值的外在形式和途徑，價格制定或渠道能力都應為價值創造服務。

1.2 綠色營銷圍繞客戶創造獨特價值而展開

從整個營銷環節來看，營銷活動是發掘價值、創造價值和提供價值的過程，即在了解消費者真實需求的基礎上，為消費者提供一系列解決方案，創造最大價值，因此營銷始于客戶需求，終于客戶價值。然而，營銷存在的意義不限于發現需求、引導需求，而是創造需求，讓自身產品成為強需品，挖掘產品價值和形成品牌的獨特優勢才是營銷的本質所在。只有突出獨特價值，才能為品牌和產品增值，增值的策略是圍繞特定需求創造一種消費場景，讓產品成為必需品和強需品，能夠為消費者帶來獨特的價值體驗。生態農業綠色營銷是為消費者建設一種健康生活方式服務的，滿足消費者綠色、安全、健康、營養的需要，這樣的產品是一種獨特的價值創造，因而便具有獨特的營銷優勢。

1.3 綠色營銷突出的是農業生態的“綠色”元素

綠色營銷凸顯環境保護和生態發展的主題，農產品依賴自然、出自自然，與自然環境結合最緊密，賦予了產品更多的“綠色”元素，因而便具有了綠色營銷的基礎，更加符合綠色營銷的要求。伴隨消費者更多購買力傾向綠色產品，農產品開發、加工開始注重“綠色”化，其規模化生產反過來更加強固綠色營銷的“綠色”特質，在迎合消費者心理需求和現實要求的基礎上，拓展更廣的綠色消費市場。“綠色”元素成為綠色營銷的優勢，將激發更大的需求欲望而實施有效的營銷策略，將產品設計、材料選擇、包裝及運輸倉儲等環節注入“綠色”元素，形成更強的綠色營銷優勢。

2 影響生態農業綠色營銷的內外部因素分析

2.1 綠色營銷已作為一種全新經營規則

隨著消費者綠色意識的不斷增強，產品是否生態化及企業生產是否遵循環保規則都是消費者購買產品時考慮的重要因素，破壞生態規則可能毀掉整個企業聲譽，因此企業要為適應消費環境的變化而不斷強化自身綠色營銷意識。綠色營銷已作為一種全新經營規則貫徹生產和消費中，包括政府公共政策的制定都是為生態保護服務的，營銷中倡導的“綠色”理念及采取的所有營銷策略都要遵循生態保護的規則，這種規則已成為一種剛性約束，要求營銷活動能正確處理好消費者需求、企業利益和生態保護之間的矛盾。因此，企業不僅把綠色營銷置于一種經營范疇下，還要把其納入社會可持續發展及企業發展戰略框架內，成為應遵循的社會制度和企業制度的要求，在達到營銷效果的前提下，能兼顧社會對農業生態的關切，營銷必須遵循這種無差別性和雙向性的規則。

2.2 綠色消費需求正在變成剛性

對于大多消費群體來說，購買綠色消費品的初衷大多來自對自身健康的考慮，但隨著整個社會對生態的關切，消費者更具理性地看待環境與健康的關系，購買行為不再是個人行為，而是更具社會意義，甚至把環境保護和生態友好放在選擇產品品牌的第一位。對于需求的滿足，既要所提供的產品更安全、優質，又會認真衡量企業經營的社會責任問題。企業充分意識到消費者對生態的要求，發現、創造并選擇市場機會。京東消費數據顯示，2017年以來，反映綠色化、生態化的產品消費規模增長167%，用戶規模增長86%；具有地標的農產品更是市場熱點，更具有市場賣點，比較一般農產品銷售比例，每年按照10%的均幅遞增，遠遠高出一般農產品銷售增長速度。顯然，綠色消費市場總體規模正呈擴張態勢，綠色消費活力在釋放。

當然，需求轉化為購買力還要具備支付能力，而支付能力主要取決于收入水平，因此收入彈性的幅度決定了一個市場容量的大小。收入高低對綠色消費需求有著至關重要的影響，通常情況下，高收入人群更具消費傾向且有能力購買有益生態保護和身體健康的綠色農產品，但這樣的消費人群和消費規模畢竟有限。我國中產階層的崛起逐漸成為綠色消費的主力軍，他們年輕且對生態及綠色產品的信息了解得更全面，既具備生態意識，又很少考慮經濟能力的約束，綠色消費活力正在釋放。當然，如果想要達到普遍性的消費，就需要從收入上增強消費者的購買能力。

2.3 消費者意愿與消費者信任度

消費者意愿反映消費者對產品的認知程度及其購買的積極狀態，前期意向與實際行為具有較強的關聯性，這一切不僅受自身購買力的影響，還受到意識、情感和個性化的影響。對綠色產品的消費意愿反映了消費者對綠色產品的消費欲望，前期意向可作為預測實際綠色消費行為的重要指標。消費者意愿的生成通常始發于消費認知，當消費者從不同渠道獲取有關生態農業及其產品的各種知識和信息后，就會對其產生正面的印象和評價，由此建立對生態農產品消費的積極傾向。在此基礎上，大量的宣傳和消費的實感體驗更加強化了消費者對生態農產品的信任感，由這種信任不斷形成對產品情感的積累效應，進而轉化為對產品消費的積極態度，如果能夠上升為對產品品牌的情感依賴，就會形成沖動性的消費行為，這些構成消費意愿的基礎，而營銷中的良性刺激所加強的信任感會反過來強化這種意愿。

2.4 綠色營銷的焦點在于創造差異價值

營銷的宗旨在于超越普遍價值而能創造差異價值，綠色營銷雖然離不開常見的渠道策略和促銷活動，然而和一般營銷不同的是，綠色營銷以其綠色主題的吸引力促成消費者購買，目的是通過綠色主題創造差異價值，而后形成獨特的競爭優勢，產品將作為載體展現出差異價值，營銷所要尋找的就是通過倡導生態化來創造價值差異點，以突出與其他競爭者不同的競爭品位。生態農業是綠色營銷的基石，向消費者推銷新鮮、綠色、無添加的農產品，成為綠色營銷的賣點和熱點，也成為吸引消費者購買的差異價值點。當前，推進農業生產和農產品兩個“三品一標”是推進綠色營銷價值差異化的系統工程，要求企業在研制開發產品時，緊抓“綠色”主題，利用突出生態提高市場價值點，讓消費者在非價格變量中確立產品認知。

2.5 價格制定成為綠色營銷的敏感領域

價格是營銷組合中最具影響力的要素，企業如果想提高產品競爭力、擴大銷售規模，就必須根據實際情況采取適合的價格策略。以價格為基點，產品的成本、定位和消費者購買力都會成為影響產品價格的關鍵。價格影響同樣會反映在生態農業產品生產和加工上，由于放棄農藥、化肥等污染性材料，生產、加工生態性農產品必然面臨成本增加，無形中抬高了產品價格。客觀來講，消費者愿意接受生態農業所生產的綠色產品，但由于購買能力有限，并非愿意接受綠色產品的價格，如果與普通產品價格相同，購買的欲望就非常強烈，但當價格高于普通產品時，購買欲望就會大大降低。調查顯示，超過65%的消費者對綠色消費感興趣，但會更關切產品價格，綠色產品如果達到5%的溢價，就會降低購買欲望。由此看來，價格彈性對綠色需求的影響至關重要，企業在實現規模化生產后，應盡力降低價格，基于大眾需求，達到消費者可以接受的程度，制定比較適度的市場價格。

3 當前生態農業綠色營銷面臨的困境

3.1 大市場前景與小農生產的矛盾

由于人們對生態環境和人體健康的關切，綠色產品市場逐漸被打開，推動生態農業的發展，同時打造出雄厚的市場基礎，為綠色營銷鋪平道路。但不得不承認，與當前的市場需求相比，我國生態農業生產規模普遍較小。從參與主體來看，雖然生態農業發展趨向大戶生產和合作社經營，但仍然沒有脫離戶和村的發展層次，使得以村、戶為基礎的碎片化生產很難形成規模。另外，農民對農業生態化的認識程度比較淺，接受程度不高，作為生產主體，生態意識淡薄，生產上不能按照生態要求和標準進行就很難生產出高質量的綠色產品，更不會上升到規模化的生產。當前，我國綠色農產品評定標準體系已經建立起來，但小農的生產模式很難執行到位，導致綠色營銷“頭重腳輕”。一方面，是市場需求不斷在擴大；另一方面，是小農生產帶來滿足需求的局限性，在價格上反映出產品的高溢價，則會降低消費者的購買欲望，從而形成對綠色營銷的反鉗制。

3.2 增加利益與增加成本的焦點問題

按照外部性經濟理論，個體經濟行為能使他人或社會受益而無須他人或社會承擔額外成本就是一種積極正向的經濟行為；反之，使自身獲益而要他人或社會承擔額外成本就是一種負向的經濟行為。外部性促使邊際私人收益與社會收益發生一定程度的偏離，導致市場配置功能失效。在這種情況下，個體經濟行為為擴大收益，當價格不變時，就會增加他人或社會承擔的成本。綠色營銷可以使企業擴大收益，但會帶來額外成本，受到生態這一典型的“外部性”因素影響，必然產生私人成本與社會成本之間的博弈，即能為企業帶來更大利益時，企業才會實施綠色營銷。通常，支出成本負擔大多集中于綠色產品的研制、開發階段，在追求利潤最大化的同時，必然產生成本增加的顧慮，這些成本都會通過價格反攤到消費者身上。面對過高的價格，綠色營銷不僅不會成為一種誘導消費的有效手段，還會成為一種障礙。當發現綠色營銷所帶來的收益而又不愿意承擔實際的成本時，營銷上可能會摻雜虛假綠色宣傳，不僅損害消費者的利益，還威脅著生態農產品生產和企業生存。

3.3 品牌營銷的弱勢

品牌體現著產品的品質、特色，在消費者心中形成鮮明的標識，構成品牌個性，有利于消費者形成消費偏好。任何品牌如果失去個性，就失去了品牌營銷優勢。從生產者角度來看，我國地域廣闊造就了富有個性化的農產品生產，這些個性是建立品牌個性的基礎，但由于缺乏品牌意識、品牌包裝和品牌推廣，使得大量優良的生態農產品埋沒于一般農產品中。一些既有的冠之于綠色標志的農產品，缺乏鮮明的品牌個性，很少引起消費者的注意，使得大多數品牌流俗為一般商品。從加工行業來看，一些中小生態農產品品牌由于缺少品牌集群的崛起實力，生存十分困難，沒有實力與大品牌同場競爭，導致個別生態農產品品牌營銷一枝獨秀，而大多數還要走傳統農產品的營銷路子，依靠農貿市場、超市及有限的電商銷售，不僅增加了市場營銷難度，還降低了生態農產品品牌價值，缺乏品牌個性積累是最大癥結。

3.4 綠色營銷只停留于產品宣傳環節

綠色營銷是將環保理念融入企業文化、產品設計、生產環節及營銷策略的全過程，不僅是對產品進行創意設計和生產，還在銷售環節能夠精準目標選擇。綠色營銷不僅關注銷售，還要搭建一個消費者與生產端的橋梁，讓消費者感受到銷售產品的真實性。但當前的綠色營銷普遍存在著宣傳不到位的問題，經營者宣傳意識薄弱、缺乏專業策劃，導致營銷效果不佳，影響消費者對綠色農產品的認知。另外，雖然注重了宣傳，但僅重視綠色促銷的手段，企業更希望通過綠色廣告、綠色推廣、綠色公關等一系列推銷活動達到營銷效果。注重綠色標志，但與綠色產品生產標準脫鉤，更多企業以為貼上綠色標志后就可以暢行無阻，卻不在產品質量上下功夫；注重綠色推廣，但與綠色售后服務脫節；重視包裝環節，但過度包裝背離綠色發展理念。

3.5 營銷渠道單一

從經濟性上看，渠道選擇需要考慮營銷效用與成本比較，重在營銷效用發揮。雖然綠色營銷渠道具有一般分銷的基本層次，但由于銷售的是綠色產品，營銷渠道更應扁平化和多樣化。因為綠色產品生產與消費的特殊性決定了其在加工制作、包裝、運輸、儲存等方面的難度，需要減少中間環節。顯然，將產品以最快速度送達消費者手中，這樣的渠道才是最優方案，更具營銷效用，包括通過超市直購、專賣店等銷售。互聯網時代，線上線下交互豐富了營銷渠道，通過社交網絡和品牌高度接觸，消費購買能夠直面產品。但現實中大多數生態農產品仍由農民坐地銷售（37.5%），60%的消費者會在超市購買，互聯網技術未得到充分利用。農產品銷售的自媒體業務有所拓展，通過電商平臺進行展示和推廣，但僅限于懂互聯網技術的生產者，多數生產農戶還通過農產品交易市場進行銷售，營銷渠道單一。

4 生態農業綠色營銷的優化策略

4.1 正確認識綠色營銷的價值點

綠色營銷本質上是誘導消費的一種手段，但不是“裝門面”，綠色營銷應置于企業可持續發展的戰略高度，在企業利益、消費者利益和農業生態維護三者關系上取得平衡。第一，要拋開利潤與成本的矛盾困擾，認真尋找生態與企業經營的價值結合點，把“生態”要素注入生產和營銷的所有環節。第二，做長期的積累工作，從戰略規劃上發現和積累綠色營銷的價值，從而創造企業的競爭優勢。

4.2 精準對接目標市場

本文對消費者進行系統研究，豐富目標市場選擇，迎合消費者綠色農產品的喜好，賦予農產品最清晰的綠色功能。基于消費理念、消費習慣及經濟實力的比較，對應匹配具體的產品和服務，塑造更加立體且全面的農產品價值層級，以 “綠色、營養、健康”的產品定位達到精確營銷。

4.3 在消費者購買力與利益最大化之間尋求平衡點

消費者購買力與企業利益最大化之間永遠充滿矛盾，考慮到消費者對綠色需求的支付能力，在為綠色產品定價時，要顧及消費者利益，更為重要的是擺正企業在推行綠色營銷時看待自身利益的態度。因此，企業不能急功近利，而要著力于潛在需求的積累，遵循產品生命周期規律，以提高市場占有率來實現規模經濟，從而實現企業利益最大化與消費者購買力之間的平衡。

4.4 提高綠色營銷渠道的效率

營銷渠道的效率：一是表現在長度上；二是表現在寬度上。從長度上來說，要減少中間流通環節，走扁平化、垂直化的發展道路。生態農產品最好直接對接超市、果蔬市場，選擇的中間商也要更具綠色意識和綠色信譽，或通過電商平臺、自媒體直接面向終端消費者。從寬度上來說，要建立多元化的營銷格局，拓寬營銷渠道，以農村電商平臺為依托，建立線上線下相融合的生態農產品銷售網絡，不斷擴大產品及服務的銷售范圍。

4.5 在促銷中更加注重品牌影響力的提高

促銷可以加強消費者對綠色產品的認知，然而要使消費者完全接受和信任， 需要把這種認知固著在個性化的品牌化經營上。第一，可通過大量的展銷活動、公關活動增強消費者對綠色產品的全面了解， 從而建立品牌認知。第二，要不斷充實綠色品牌的內涵，賦予品牌更豐滿的個性，以更好地吸引消費者的注意。第三，要緊抓產品個性特質，按照生態農產品的標準要求，培養個性化強的優質農產品。

5 結語

綜上所述，綠色營銷作為一種創新性的營銷模式，最大程度地迎合了消費者對生態和健康的需要，面對消費需求的升級，營銷的渠道、廣告、推廣、公關等都要為滿足消費者的綠色需求服務，為激發消費者的購買欲望，各種營銷策略都必須協調一致，并進行不斷創新。

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