網絡口碑對家具購買意愿的影響研究

摘 要：跨時空交易形式擴大了消費者和家具電商之間的信息不對稱，本文關注網絡口碑、感知質量與在線購買意愿的影響關系?；诰€索利用理論，本文構建了以網絡口碑為自變量，購買意愿為因變量，感知質量為中介變量及卷入程度、網購自我效能為調節(jié)變量的理論模型，研究使用問卷調查方法，運用SPSS實證分析112份有效問卷。結果表明：網絡口碑質量和網絡口碑數量對購買意愿有顯著的正向協同作用，感知質量在其中起完全中介作用；卷入程度顯著正向調節(jié)網絡口碑質量與感知質量之間的關系，網購自我效能對感知質量和購買意愿之間關系的調節(jié)作用未得到驗證。

關鍵詞：網絡口碑；家具購買意愿；感知質量；卷入程度；網購自我效能

本文索引：許鐘超.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-079.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--04

國家發(fā)布“十四五”規(guī)劃以來，數字經濟呈現新業(yè)態(tài)，在各電商平臺的消費人數呈現逐年上升趨勢。截至2021年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達8.42億，較2020年12月增長5968萬人，占網民整體的81.6%（CNNIC，2022）。消費者在網購中受到不對稱信息的明顯影響，購買決策呈現出對產品相關外部信息的依賴。目前，學術界對家具線上零售方面的研究并不成熟。本文基于線索利用理論，探析網絡口碑的質量和數量對感知質量和購買意愿的影響，導入卷入程度和網購自我效能完善網購決策模型，結論有助于家具行業(yè)制定合理的在線零售策略。

1 理論基礎及研究假設

1.1 理論基礎

線索利用理論最早由Cox（1962）提出，關注機體外部刺激對感覺、知覺及后續(xù)行為的影響機制，并廣泛應用于消費者行為研究。內部線索是產品的固有屬性，包括外型、顏色等；外部線索是產品的相關屬性，包括品牌、聲譽等。由于內部線索有較高的獲取難度和評估成本，消費者通常傾向搜尋產品的外部線索。

網購時，消費者選用內部線索和外部線索的主觀傾向差異被進一步放大，可靠的外部線索提高顧客感知質量并強化消費者的購買傾向。Chen（2008）認為，正向的在線評論和線上評分可以提高產品感知質量，甚至改變消費者的品牌選擇?；诰€索利用理論構建消費者網購決策模型，探析購買意愿影響因素的研究仍有較大的完善空間。

1.2 假設提出

1.2.1 網絡口碑

網絡口碑是消費者從社交平臺中獲取的源自他人消費經歷的經驗、感受（Datta等，2005）。本文認為，具備客觀性和可理解性的口碑內容有較高的質量，數量上的差異主要體現在評論的絕對數量及所傳達的信息量方面。家具行業(yè)較晚引入電商模式，現有研究僅涉及電商運營和產品設計方面，網絡口碑對家具產品購買意愿影響的研究具有重要的理論和現實意義。因此，本文提出如下假設：

H1：網絡口碑顯著正向影響購買意愿；

H1a：網絡口碑質量顯著正向影響購買意愿；

H1b：網絡口碑數量顯著正向影響購買意愿。

網購消費心理機制復雜，網絡口碑質量和數量可能存在對購買意愿的交互作用，本文提出如下假設：

H1c：網絡口碑質量和網絡口碑數量對購買意愿的影響存在顯著的交互作用。

1.2.2 感知質量

顧客感知質量是指消費者能夠感知到的質量，源自消費者和賣家之間的“信息不對稱性”（Akerlof，1970）。本文認為，顧客感知質量是消費者基于外部線索對產品質量的主觀評價，故提出如下假設：

H2：消費者感知質量對購買意愿有顯著的正向影響。

消費者通過口碑信息在腦海中形成對產品質量的心理預期，并產生購買意愿。本文認為，感知質量可能影響網絡口碑和購買意愿之間的關系，故提出如下假設：

H3：感知質量在網絡口碑和購買意愿之間起中介作用；

H3a：感知質量在網絡口碑質量和購買意愿之間起中介作用；

H3b：感知質量在網絡口碑數量和購買意愿之間起中介作用。

1.2.3 卷入程度

卷入程度是消費者對產品的主觀依賴，反映特定產品在消費者心中的重要性。Zaichkowsky＆Sood（1989）認為，低卷入顧客尋求低價和便利；反之，則對質量和服務更加感興趣。本文認為，卷入程度可能對網絡口碑和感知質量之間的關系產生影響，故提出如下假設：

H4a：卷入程度對網絡口碑質量和感知質量的關系具有正向調節(jié)作用，即卷入程度加強了網絡口碑質量和感知質量的正向影響關系；

H4b：卷入程度對網絡口碑數量和感知質量的關系具有正向調節(jié)作用，即卷入程度加強了網絡口碑數量和感知質量的正向影響關系。

1.2.4 網絡購物自我效能

感知自我效能是人們在特定環(huán)境下對自身動機和行為的控制信念，影響到行為的選擇（Bandura，1990）。本文認為，網購自我效能作用于產品的質量評估，可能對感知質量和購買意愿之間的關系有影響，故提出如下假設：

H5：網購自我效能對感知質量和購買意愿的關系具有正向調節(jié)作用，即網購自我效能削弱了感知質量和購買意愿的正向影響關系。

理論模型如圖1所示。

2 研究設計和方法

2.1 問卷設計

本文所涉及的變量測量采用成熟量表，最終量表經過適應調整后確定。網絡口碑質量和網絡口碑數量的測量參考了Park、Kim（2008）的量表，網絡口碑質量對應三個題項，網絡口碑數量對應兩個題項。感知質量的測量參考了Grewal等（1998）的三個題項；購買意愿的測量參考了Grewal等（1998）和Dodds等（1991）的三個題項；卷入程度的測量參考了王震勤等（2010）的兩個題項；網購自我效能的測量參考了Chi等（2012）的三個題項。概念模型中，各變量的測量采用Likert七級量表，1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。

問卷結構包含三個部分：第一部分了解被試對網購行為的熟悉度；第二部分是問卷主體，包括測量6個變量的共16個題項；第三部分是被試的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度及網購習慣等。

2.2 數據來源與特征

本文通過問卷進行數據收集，正式調查于2022年3月22日—2022年4月12日進行。問卷通過Credamo平臺在線投放133份，回收問卷127份，去除極端值后，有效問卷112份，有效回收率約為84.2%。

描述性統(tǒng)計結果顯示：男性占23.2%，女性占76.8%，處于19～35歲的占樣本總數的85.7%，表明被試中青年和女性居多；本科（含大專）及以上學歷的占95.5%，表明被試大多接受過良好的教育；三分之一的被試瀏覽淘寶周頻次為4～6次，表明多數被試有較為頻繁的網購行為。樣本的總體情況基本符合我國網民的網購情況，與網購家具消費者的結構特征接近，代表性良好。

3 實證結果及分析

3.1 信效度分析

問卷的信效度分析使用SPSS 26.0軟件。本文采用Cronbachs α值檢驗問卷信度，結果顯示問卷總體的信度系數為0.914，信度水平理想，表明各變量題項的穩(wěn)定性和一致性良好，測量所得數據可靠。另外，采用KMO值和Bartlett球形度檢驗來檢驗問卷效度，結果顯示問卷總體的KMO值為0.881，變量系數的p值小于0.001，通過0.01水平的顯著性檢驗，表明問卷效度水平良好，適合進一步進行線性回歸分析。

3.2 模型擬合度檢驗

對預測模型進行擬合度檢驗，卡方自由度比χ?/df=1.607<3，RMSEA=0.074<0.100，SRMR=0.057<0.100說明本文假設模型與實際樣本數據之間的擬合程度良好。

3.3 相關性分析

本文對樣本數據的區(qū)分效度進行檢驗，結果如表1所示。相關性分析情況顯示，各變量之間的Pearson相關系數介于0.366～0.758，均小于0.8，所有變量的相關系數值都未超出AVE平方根值，說明各變量之間兼具相關性和區(qū)別度，量表測量數據的區(qū)分效度良好。

3.4 模型主效應分析

本文采用線性回歸分析驗證假設模型，先進行網絡口碑質量、網絡口碑數量對購買意愿的回歸分析。由表2可知，網絡口碑質量顯著正向影響購買意愿（β=0.475，p<0.001），網絡口碑數量顯著正向影響購買意愿（β=0.306，p<0.001），網絡口碑質量和網絡口碑數量對購買意愿有顯著的正向協同作用（β=0.05，p<0.001），假設H1a、H1b、H1c得到驗證，進而假設H1得到驗證。

3.5 中介效應分析

本文使用逐次檢驗法驗證感知質量的中介效應。驗證過程可以根據如下方程理解，當X的影響經由M而作用于Y時，可以稱M為X對Y作用的中介變量；另外，方程（4）～（6）驗證存在交叉項的中介效應。由主效應檢驗可知，各自變量屬于類別c的系數均顯著，以下驗證方程（2）、方程（3）、方程（5）及方程（6）對應變量的系數顯著性。

Y=cX+e1（1）

M=aX+e2（2）

Y=c′X+bM+e3（3）

Y=c3X1X2+c1X1+c2X2+e4（4）

M=a3X1X2+a1X1+a2X2+e5（5）

Y=c3′X1X2+c1′X1+c2′X2+bM+e6（6）

由表3可知，在引入變量感知質量后，網絡口碑質量對感知質量的影響系數顯著（a11=0.608，p<0.001）；同時，感知質量對購買意愿的影響系數顯著（b11=0.693，p<0.001），系數c′不顯著（c11′=0.054，p>0.1），說明感知質量在網絡口碑質量對購買意愿的影響中起完全中介作用，假設H3a得到驗證。同理，假設H3b得到驗證。在引入變量感知質量后，網絡口碑質量和網絡口碑數量的協同作用對感知質量的影響系數顯著（a33=0.102，p<0.1）；同時，感知質量對購買意愿的影響系數顯著（b31=0.630，p<0.001），系數c′不顯著（c33′=0.073，p>0.1），說明感知質量在網絡口碑質量與網絡口碑數量對購買意愿的協同影響中起完全中介作用，假設H2和H3得到驗證。

3.6 調節(jié)效應分析

由表4可知，網絡口碑質量*卷入程度對感知質量（Model 2）具有顯著的正向作用（β=0.213，p<0.001），說明卷入程度越高，網絡口碑質量對感知質量的正向影響越強，假設H4a得到驗證；同理，假設H4b未得到驗證。感知質量對購買意愿（Model 4）具有顯著的正向作用（β=0.727，p<0.001）；在此前提下，感知質量*網購自我效能對購買意愿（Model 5）具有負向作用，但并不顯著（β=-0.115，p>0.1），說明網購自我效能對感知質量和購買意愿之間關系的調節(jié)作用不顯著，假設H5未得到驗證。

如圖2所示，在較低的卷入程度水平下，網絡口碑質量對感知質量的正向影響較弱；反之，網絡口碑質量對感知質量的正向影響較強，假設H4a得到進一步驗證。

4 結語

綜上所述，本文認為，第一，網絡口碑質量和數量之間相互依賴的交互變化能幫助家具消費者更加立體地解碼產品信息，為購買決策提供依據。第二，高卷入家具消費者對產品質量的評估受到網絡口碑的引導。網購自我效能對感知質量和購買意愿之間關系的調節(jié)作用并未得到驗證，可能的原因是網購情境下的信息過載導致消費者降低既有認知的重視程度。

圖2 調節(jié)效應

本文認為，在線家具零售商要盡力提高產品質量與服務質量，保證細致合理的服務提供，從多維度提高消費者信任和產品感知質量。此外，在線零售商要注重品牌效應和市場細分，有強度、有技巧的產品宣傳能夠讓在線零售事半功倍。例如，使用親和力較強的文字同顧客交流，可以降低由陌生語境帶來的負面情緒對消費者主觀認知的影響。

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