疫情影響下迪士尼商業模式轉變研究

王鈺 郭超

摘 要：迪士尼成立至今已有近百年的歷史，但是迪士尼帝國的建成并不是一個漫長的故事，而是一個在十余年內快速崛起的神話。2003年至今，迪士尼的股價翻了13倍有余，依靠IP、渠道及多元化發展的布局成為世界上首屈一指的多結構營收模式的文娛企業。適時的商業模式轉變是迪士尼面對紛繁復雜的經濟環境能夠成功的關鍵。本文通過迪士尼主營業務概況、商業模式轉變及其面臨的風險與機遇三方面內容，對疫情之下迪士尼商業模式的轉變進行了探討，以期為中國影視娛樂行業提供理論支持。

關鍵詞：迪士尼；商業模式；財務分析；新冠疫情；文娛企業

本文索引：王鈺，郭超.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-143.

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--04

新冠疫情影響下經濟低迷，不少公司面臨生存困境，迪士尼公司也不例外。然而，雖然線下樂園面臨危機，但是迪士尼公司憑借多年發展出來的以IP為驅動、借助渠道優勢不斷擴展的模式及多元化發展的布局，依舊在眾影視公司中脫穎而出。迪士尼公司是如何進行商業模式轉變的？如今紛繁復雜、瞬息萬變的經濟社會，迪士尼面臨著哪些風險？又有哪些機遇？本文將對其進行具體分析。

1 迪士尼主營業務概況

迪士尼公司由華特·迪士尼于1923年創立，1957年11月在紐交所上市，旗下的電影發行品牌有華特迪士尼影片、試金石影片、好萊塢影片和米拉麥克斯影片等。這其中既有本身創立的發行品牌，也有迪士尼大行并購得來的成果。2006年，迪士尼以74億美元的贈股方式收購市值僅為60億美元的皮克斯動畫公司。自此之后，皮克斯出品的動畫獲得了7次奧斯卡最佳動畫長片獎，全球累計票房達110億美元。而后“賽車總動員”等優質動畫IP的加入，既豐富了迪士尼的IP庫、給線下樂園增添了許多可玩元素，也使迪士尼“合家歡”的標簽深入人心。2009年，迪士尼又以40億美元的高價收購了漫威，僅漫威電影的全球票房總收入就超過300億美元，同時培育出“鋼鐵俠”“美國隊長”“雷神”等深入人心的IP形象。2010年以后，又先后收購了“星球大戰”背后的盧卡斯影業和擁有“X戰警”影視改編權的福克斯等。正是通過這種策略，迪士尼擁有了豐富的IP資源，受眾群體不僅僅是兒童，涉及不同年齡階段的各個層次。任何一個IP向下的衍生，都給企業帶來了巨大的收益。同時，華特迪士尼公司擁有迪士尼樂園度假區和華特迪士尼世界。然而，迪士尼的業務不僅限于發行電影和動漫、創建兒童樂園，在疫情肆虐的近3年，真正貢獻利潤的業務在于媒體網絡和直接面向消費者和國際的服務。迪士尼主營業務共四種，分別是基礎性的媒體網絡業務、歷史悠久的主題公園度假區體驗及消費品業務、常規性的影視娛樂服務及新型的直接面向消費者和國際分部的業務。

1.1 媒體網絡業務

媒體網絡業務是迪士尼的基礎性服務，收入主要來源于向視頻節目發行商收取的會員費、通過電視臺廣告和網絡平臺廣告收取的廣告費及電視節目版權費等。其中，有線電視網業務包括四個渠道，分別是ESPN、Disney、Freeform和BAM tech。ESPN是一家多媒體運動娛樂公司，旗下擁有多家體育賽事播送權限。Disney公司運營著超過100家迪士尼品牌的電視頻道。Freeform是美國的有線網絡，主要播放原創真人節目、第三方授權節目及原創舞臺劇和電影。BAM Tech是MLB旗下的一家科技和流媒體公司。迪士尼對BAM Tech的收購有助于對其所有媒體業務數字化和流媒體化。

1.2 主題公園度假區體驗及消費品業務

主題公園度假區體驗及消費品業務是迪士尼歷史最悠久的業務，主要包括迪士尼主題樂園、迪士尼度假村和體驗及消費品。迪士尼主題樂園的主要營收方式來自主題公園門票，食物、飲料、商品銷售，酒店住宿費和贊助費等。迪士尼度假村中的度假俱樂部在不同的度假勝地擁有股份權益，業務覆蓋電影工作室、度假酒店和體育中心等。與樂園和度假村相得益彰的，還有迪士尼游輪，其服務于兒童及其家庭，主要在北美和歐洲港口經營。體驗及消費品的業務收入主要來自其他公司在游戲和動畫場所使用迪士尼版權內容的授權。

1.3 影視娛樂業務

影視娛樂業務是迪士尼的常規性業務，主要包括制作并發行真人和動畫電影、音樂唱片、現場舞臺劇和家庭娛樂業務等，其營業收入主要來自電影、家庭娛樂、電視、SVOD、舞臺劇、音樂發行及知識產權許可等。

1.4 直接面向消費者和國際分部的業務

直接面向消費者和國際分部（DTCI）的業務是迪士尼近些年轉型的業務，主要包含4個內容，分別是品牌國際電視網絡和頻道（迪士尼、ESPN、福克斯、國家地理、Star國際頻道），直接面向消費者的流媒體服務（包括迪士尼+、ESPN +、Hotstar、Hulu）和其他數字內容分發平臺和服務等。DTCI業務分部收入主要來源于會員費、廣告、流媒體和其他服務的訂閱費及技術支持服務的收費等。

2 迪士尼商業模式轉變

迪士尼商業模式大致經歷四個階段。第一階段為內容驅動。從1923年起，迪士尼創造出米老鼠和唐老鴨等經典兒童動漫形象，進而在世界各地興建主題公園。第二階段為渠道驅動。1996 年，迪士尼收購美國廣播公司 ABC 及 ESPN 體育頻道，股價翻了近20倍。第三階段為內容拉升IP驅動。2006 年起，迪士尼并購皮克斯、漫威、盧卡斯影業，擴充了原有的角色體系，實現了從動畫工作室向IP巨頭的轉變。第四階段為流媒體拓展。2019年，迪士尼收購21世紀福克斯，正式宣布進軍流媒體領域，這一老牌文娛媒體帝國因此煥發出新的生命力。

表1是迪士尼公司2012—2021年10年的營業收入和凈利潤變化情況。表1數據可以分為兩個時間段，2019年之前為疫情前時期，2019年之后為后疫情時代。疫情前時期迪士尼公司營業收入與凈利潤穩定增長，8年間營業收入從422.78億美元上升到696.1億美元，增長64.65%。凈利潤從56.82億美元上升到115.8億美元，增長103.8%。正是第三階段內容拉升IP驅動和第四階段流媒體拓展助力迪士尼公司從2005年起至2019年長達14年的持續增長。2019年底，新冠疫情的爆發使全球經濟形勢發生巨變，迪士尼公司也受到重創，表1數據顯示，2020年和2021年凈利潤分別為負數和微盈。隨著全球疫情局勢的緩解，疫情對經濟的影響也在慢慢恢復，最新的2022年4月累積季報顯示，迪士尼公司營業收入為410.7億美元，同比2021年4月的318.6億美元增長28.91%。表2列示的是迪士尼公司2012—2021年凈資產收益率和資產負債率的變化情況，2018年以前整體呈上升趨勢，盈利能力持續增強，2019年后ROE受到重創，尤其是新冠疫情導致迪士尼公司ROE歷史第一次出現負值。資產負債率近十年一直在40%～50%徘徊，整體上財務杠桿比較健康。

迪士尼商業模式轉變主要體現在第四階段，即2017年公司決定向流媒體拓展。2019年，迪士尼公司的主營業務經整合后形成了前文所述的四大業務。與之前相比，最大的不同是增加了第四個業務——直接面向消費者和國際的業務分部（DTCI）。表3是近五年迪士尼公司各業務分部收入變化情況，本文同時匯報了金額和占比。媒體網絡分部作為基礎性業務雖有波動，但一直處在高位且變化平穩。受疫情影響，主題公園度假區體驗及消費品業務分部從2019年263.07的億美元降到2020年的195.76億美元，在營業收入中的占比也從2017年的41.03%降到2020年的29.94%。2021年隨著部分國家放寬對疫情的管控，該業務分部有望回到最大貢獻的位置。值得注意的是，DTCI業務從2017年的29.75億美元增長到2021年的99.89億美元，占比從5.4%上升到14.82%，其業務增長幅度遠大于其余三個業務分部。在受疫情影響的經濟環境下，彌補了其他業務的低迷之勢，拉高了整個企業的營業收入。

具體來看，DTCI業務經深度整合后包括三大流媒體平臺，分別是Disney+、HULU和ESPN+。Disney+內容儲備龐大，用戶黏性強，ESPN+收攬全球足球賽事轉播權，HULU面向成人觀眾，聚合各類影音娛樂，提供高品質內容。表4是DTCI業務用戶量，從表3可以看出三大流媒體平臺在疫情之下的業務用戶量直線上漲，尤其是Disney+雖然于2019年11月才上線，但憑借平臺海量的儲備和親民的價格迅速吸引了美國甚至國際的用戶。

3 迪士尼面臨的風險和機遇

3.1 風險

3.1.1 電視娛樂行業轉型過程中激烈的市場競爭

隨著流媒體服務的快速發展，各大傳統媒體巨頭開始集體向流媒體市場傾斜，流媒體服務成為各大娛樂公司未來發展的戰略重地。2018年美國各大流媒體平臺使用份額比例顯示，Netflix占比30%、Amazon Prime占比25%及迪士尼2019年合并經營的HULU占比15%，占比位居前三。最新的2022年5月統計數據顯示，在美國相對于廣播電視，流媒體的市場份額達到31.9%，創下歷史新高，搶奪了其他媒體形式的份額，廣播電視使用率下降至24.4%，創歷史新低。流媒體沖擊了廣播電視服務，這對于傳統廣播電視巨頭迪士尼公司來說并不友好。雖然已經完成向流媒體的進軍，但畢竟剛剛轉型，由于2017年才開始起步，新媒體經驗較為匱乏。Netflix公司作為流媒體服務的開拓者，在市場上有著領先地位，而且Alphabet旗下的YouTube后來者居上。迪士尼公司前期互聯網轉型挑戰和市場競爭壓力較大。

3.1.2 TFCF的收購帶來的國際化經營風險

迪士尼于2019年3月完成對TFCF的收購，此次收購增加了迪士尼的國際業務，促進了迪士尼對HULU的業務合并，幫助迪士尼搶占更多的流媒體市場份額。但TFCF的收購同時帶來了諸多風險因素，此次收購加大了迪士尼國際化經營的風險，并帶來了額外的成本費用。此外，隨著收購的完成，2019財年年底公司合并債務約達470億美元，債務水平的上升降低了迪士尼應對不斷變化的商業和經濟的靈活性。

3.1.3 疫情對線下業務的負面影響

迪士尼四個分部中，主題公園、度假村和消費品分部一直是公司主要收入來源。然而在新冠疫情大流行的影響下，公司不得不關閉主題公園、零售店、郵輪航行、度假村等線下業務，取消部分體育賽事，終止影視制作，關閉劇院和推遲電影發布。線下業務的中斷對公司財務和運營造成了一定程度的負面影響。

3.2 機遇

3.2.1 疫情期間流媒體業務受益，大量IP進一步助力

受新冠疫情影響，人們社會活動受到限制，流媒體服務需求大幅上升。公司DTCI分部2020財年一、二季度總收入達81.10億美元，較2019財年同期增長60.47億美元，增長293.12%，增幅迅猛。迪士尼公司于2018年推出的體育流媒體ESPN+，2019年合并的HULU，再加上2019年11月推出的Disney+，三大流媒體平臺齊力擴大市場份額。其中，Disney+平臺借助強大的IP儲備吸引了眾多用戶。

3.2.2 各大流媒體平臺效應疊加，沖擊市場布局

迪士尼公司現有HULU、ESPN+和Disney+三個流媒體平臺。其中，2018年HULU平臺在流媒體市場平臺使用份額已達15%；ESPN+作為體育類流媒體平臺，截至2022年已有約700萬付費訂閱者，而龍頭企業Netflix并無體育流媒體服務，迪士尼在此板塊更具話語權；Disney+平臺借著大量IP的明星光環，一經推出便吸引眾多影迷訂閱，在眾多流媒體平臺中相對較低的收費水平也為迪士尼帶來更多用戶。各個流媒體平臺服務內容覆蓋方方面面，效應疊加放大，并與其他分部業務互相貫通，逐步形成迪士尼全方位的業務生態圈，幫助迪士尼進一步沖擊娛樂行業市場布局。

4 結語

新冠疫情期間，迪士尼公司線下業務受挫較大，但其強勁的流媒體服務平臺推動了公司業績增長，使其受疫情負面影響較小。迪士尼股價自2020年3月出現斷崖式下跌至79美元/股后，隨后開始恢復，至2021年3月，公司股價上漲至193.58美元/股。整體來說，迪士尼適時的商業轉型使其受新冠疫情的影響較小。近年來，人們對流媒體服務需求進一步增長，加之迪士尼流媒體業務亮眼的業績表現，其股價有望在短期下跌后繼續上漲。迪士尼公司依舊是娛樂性的商業帝國，通過對IP的經營，收割各個層次的顧客，同時持續將線上IP轉換為線下衍生品為企業創收。近幾年，迪士尼向流媒體行業發展，在疫情之下也沒有受到很大的沖擊。多結構營收模式和適時的商業模式轉變增強了企業的抗風險能力，也增加了企業轉化現金流的能力，成為疫情之下企業屹立不倒的關鍵。

參考文獻

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