場景理論視域下創(chuàng)意中插廣告場景建構策略

紀 元

互聯網的廣告投放不同于傳統媒體，隨著用戶體驗需求的升級，如何在潛移默化中傳播廣告成為互聯網時代廣告研究的重要議題。羅伯特·斯考伯將依托互聯網變革及技術發(fā)展構建的當下社會，稱為場景時代。[1]基于互聯網平臺的廣告實踐開始探索場景與內容的融合之路。最初的植入廣告，因其痕跡生硬而易受用戶排斥，后續(xù)又因與劇情過度融合導致用戶關注度降低。隨后出現的創(chuàng)意中插廣告，不僅與劇情建立聯系，保障用戶體驗，同時突出廣告特性，滿足廣告主傳播需求與用戶互動需求。作為互聯網廣告發(fā)展的新風口，創(chuàng)意中插廣告迅速搶占市場，2017 年市場規(guī)模達到30 億，[2]2018 年后保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。目前，創(chuàng)意中插廣告大量出現在《如懿傳》《沉默的真相》《春風十里不如你》等網絡劇中，并逐漸滲透《乘風破浪的姐姐》等綜藝節(jié)目。

創(chuàng)意中插廣告的形式不斷更新發(fā)展，標識了傳統媒體與網絡平臺商業(yè)輸出的交流與對話，推動了廣告文化創(chuàng)新性的發(fā)展融合，但與此同時，也出現了內容創(chuàng)作同質化、互動效果疲軟乏力、商業(yè)變現困難等情況。如何突破內容與場景限制的桎梏，優(yōu)化廣告場景中的建構模式，探索商業(yè)變現模式的優(yōu)化路徑成為重中之重。

一、追本溯源：創(chuàng)意中插廣告的場景建構圖景

（一）創(chuàng)意中插廣告：創(chuàng)造情景演繹的價值

創(chuàng)意中插廣告作為嶄新的廣告形態(tài)，具有傳統廣告不具備的優(yōu)勢。

內容上，“創(chuàng)意”是決定視頻內容與廣告能夠自然過渡的關鍵因素，決定廣告的吸引力。創(chuàng)意中插廣告創(chuàng)建特定場景，以尊重劇情發(fā)展為前提，由劇中人物采用劇中場景、道具進行演繹。時長限制較少，通常在內容鋪墊上會占80% 的時長，可有效降低用戶抵觸心理。同時，完整的故事情節(jié)充分展現趣味性和話題性，更易獲得認可。

位置上，“中插”是指廣告通常位于節(jié)目中間時段的某一固定時間點，時長為30 至45 秒。這個時段，觀眾較少離開屏幕，有效保證廣告的實際到達率。但投放應以不打斷劇情為前提。

本質上，“廣告”是最終目的。其投放目標仍是通過場景建構實現廣告價值，完成商業(yè)價值變現。

（二）媒介場景理論：重構人與商業(yè)的連接

“信息場景”由美國學者約書亞·梅洛維茨提出，信息場景不受地理空間限制，不同的、未知的人可在同一平臺上共享場景。梅洛維茨將戈夫曼面對面交往場景的結構特征與麥克盧漢的媒介效果相結合，認為電子媒介若投入廣泛應用，就可能創(chuàng)造新的社會環(huán)境，這一環(huán)境相較于信息內容傳遞，將重塑人們的行為方式。[3]即新媒介產生新場景，新場景產生新行為。

場景建構，是以滿足用戶體驗為目標，針對場景要素進行分類重構。針對不同產品，場景的分類標準、建構方式也各不相同。吳聲在《場景革命：重構人與商業(yè)的連接》中提出了構建場景的“四即”方法論，即產品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。[4]通過場景不斷重構廣告的傳統商業(yè)模式，從產品、營銷、渠道整合方面提出相關實踐策略，形成移動互聯時代的場景方法論。在場景建構中需要明確的是，第一，場景建構之初，要充分考慮用戶的瀏覽習慣，提供滿足個性場景需求的敘事架構和關聯入口；第二，利用社交媒體，為場景敘事注入更多社交活力，充分發(fā)揮“景”的傳播作用；第三，借助大數據技術，對具體場景進行精準推送，增強場景傳播實效性。

二、場景時代：創(chuàng)意中插廣告的機遇與挑戰(zhàn)

在《即將到來的場景時代》中，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯南爾提出場景與實時行為和空間氛圍關系日益密切。[5]與傳統媒體時代相比，場景時代最大的特性在于服務個性化，即符合每個人的實時需求。在多場景融合的互聯網環(huán)境中，創(chuàng)意中插廣告迅速發(fā)展，但隨著用戶對場景體驗需求逐漸升級，廣告?zhèn)鞑シ绞胶蜕虡I(yè)營銷的環(huán)境再次面臨嚴峻變革。

（一）傳播載體改變導致廣告場景相關性需求升級

相較于傳統媒體單向枯燥的傳遞信息，網絡觀看更加自由化，可一旦節(jié)目廣告打擾用戶的觀看過程，便破壞原有場景，受到用戶排斥，影響二次傳播。當大量用戶選擇充會員免廣告業(yè)務時，廣告營銷效果式微，未充值會員往往會因為強制廣告降低用戶體驗感，違背視頻網站用戶為王的原則。

由于用戶體驗需求升級，如何吸引其注意力、提高觀影體驗感也成為平臺關心的重點。而創(chuàng)意中插廣告具備較高的場景相關性，一定程度上弱化了廣告的形式感，避免破壞用戶觀看體驗的完整性。

（二）受傳界限模糊導致廣告場景互動性需求升級

用戶在觀看網絡視頻時，通過彈幕發(fā)送進行的實時互動，一方面可以增強用戶“虛擬在場感”，與在場用戶進行觀點碰撞交流，拉近用戶與廣告的距離；另一方面，廣告商通過用戶觀點更快捷地了解他們的心理期待，適時對廣告情節(jié)設計、角色選擇進行優(yōu)化調整，增強用戶黏性。品牌商及時反饋用戶的意見觀點，生產用戶喜愛的廣告作品，有助于增加用戶品牌忠誠度，互利共贏。

同時，新型廣告如何在受傳界限模糊的情況下，滿足用戶互動需求，兼容傳統模式與創(chuàng)新場景，也成為一大重要問題。

（三）用戶體驗提升導致廣告場景趣味性需求升級

在信息超載的互聯網時代，用戶的注意力成為稀缺資源，網絡視頻平臺需要不斷革新推出吸引眼球的產品。不同于傳統電視平臺的線性傳播，網絡視頻平臺可以自由選擇觀看內容，甚至觀看片段，創(chuàng)意中插廣告雖然不會遭遇付費去除廣告的情況，但內容若缺乏精致性、互動性、趣味性，同樣免不了被淘汰。

圖1 顯示，用戶對廣告的接受程度在很大程度上取決于內容的趣味性。夸張臺詞、搞笑動作等娛樂表演形式，更易于用戶接受，故趣味性也是場景建構中的重要一環(huán)。

圖1 用戶對廣告的接受程度[6]

三、場景建構：創(chuàng)意中插廣告發(fā)展的突破口

創(chuàng)意中插廣告本質是在傳播過程中完成逐步誘導，促成商業(yè)變現。廣告的誘導性指廣告通過視覺效果對受眾造成感官外部刺激，傳遞產品概念或表達思想，改變用戶預期觀念和態(tài)度，促使用戶產生購買欲望，完成購買行為。[7]從誘導性原理分析，廣告?zhèn)鞑サ倪^程分為三部分，廣告內容對消費者的視覺沖擊—信息傳遞改變消費者的認知態(tài)度—催生購買行為。在這個過程中，按照每個流程的完成目標，可將創(chuàng)意中插廣告場景分為三類，一是形成視覺沖擊、吸引用戶觀看，與內容場景高度一致的故事場景；二是通過信息傳遞改變用戶認知態(tài)度，提供雙向互動的擬態(tài)場景；三是催生購買行為，將受眾的關注度轉換為購買力的任務場景。在不同的場景中，建構要素不同，建構方案也不同。

（一）故事場景的建構：從“劇情”到“廣告”

從用戶需求角度出發(fā)，影響故事場景的建構因素有四個，分別是劇情及角色設定與正片的關聯度、畫面精美、內容有趣、廣告中所選人物為正片中用戶喜歡關注的角色或嘉賓。場景建構需要在以上方面進行改進和突破。

首先，產品即場景，需自然過渡減少觀眾排斥感。在設計創(chuàng)意中插廣告時，要在功能屬性上明確產品特性，在連接屬性上融合內容與故事場景。場景的相關性，不應局限網劇中相同的場景及角色身份，要針對產品的整個場景進行內部安排。目前部分創(chuàng)意中插廣告人物定位不匹配、劇情跳脫邏輯欠缺，受到觀眾詬病。如電視劇《三國機密》中，角色滿寵設定陰郁深沉，前一秒正片中陰森窺探主角計劃，后一秒廣告中性格突變，載歌載舞介紹產品，雖是相同場景，但無疑會擾亂用戶觀影情緒。

其次，如何在劇情合理、價值觀正確的前提下，提升趣味性至關重要。《楚喬傳》中美柚APP 創(chuàng)意中插廣告侍寢篇將場景設置為帝王翻牌子，凸顯了產品提示女性排卵期的作用，但無形中傳達以生育取悅男性的觀念，對女性形象有貶損之嫌。

（二）擬態(tài)場景的建構：從“觀看”到“參與”

“擬態(tài)環(huán)境”的概念最早由李普曼提出，人們所處的信息環(huán)境是傳播媒介對信息進行加工和篩選后，呈現的虛擬世界。[8]互聯網時代的擬態(tài)環(huán)境更多是受傳方雙向的內容傳遞和獲取。借助此概念，創(chuàng)意中插廣告中的擬態(tài)場景可定義為，依托網絡視頻平臺，借助故事情節(jié)傳遞廣告內容，通過彈幕互動雙向反饋信息，實現用戶體驗升級和廣告效果轉換。為塑造品牌形象，擬態(tài)場景一方面連接用戶與信息，另一方面連接的是用戶與用戶。

首先，分享即獲取，需增加用戶互動性。一是增強用戶之間的互動性。創(chuàng)意中插廣告具有較強即時性，以社會熱點或劇情熱點信息為主進行廣告內容的故事設計，借助熱點本身的流量引發(fā)用戶討論，聯動社交媒體平臺，倍數級擴散信息。二是增強用戶與品牌方的互動，完成反饋信息的有效傳遞。品牌方可通過彈幕設置，話題討論，引導用戶關注重點，精準洞察用戶需求并及時調整。

其次，跨界即連接，加強品牌好感度。綁定廣告產品與內容場景，加深用戶在特定場景的產品印象，延續(xù)“戲劇幻覺”。從品牌疊加原理來看，即吳聲的“跨界即連接”，當廣告定位與原片人物和劇情定位一致時，才會形成固定印象，用戶在回憶視頻內容就能回想起廣告產品。《都挺好》《小歡喜》中，唯品會將產品與“最少的錢打造精致生活”的理念相結合，吸引年輕白領關注，實現品牌與廣告深入結合帶來的效果轉換。

（三）任務場景的建構：從“流量”到“銷量”

馬克思將商品轉化為貨幣的過程比作“驚險的跳躍”，即商品生產的本質上就是為了消費。創(chuàng)意中插廣告在傳播過程中最理想的過程是“接觸—回憶節(jié)目內容—想一探究竟—發(fā)現是廣告—點擊”，“發(fā)現是廣告—點擊”的這一過程就是驚險的跳躍，也是廣告實現商業(yè)變現的最重要一步，我們將這個過程定義為“任務場景”，即對細分市場進行時空限定，滲透并滿足用戶需求。任務場景中的營銷方法僅在受眾所處場景中的任務和廣告產品有關聯，并可以將任務轉化為產品銷售時，才能實現最佳效果。因此，任務場景的建構既要充分發(fā)揮原本IP 的熱度，也要了解用戶群體的實時需求。

流行即流量，充分發(fā)揮原IP 熱度。用戶對原節(jié)目的喜愛程度，以及是否由喜歡的演員推薦產品與購買欲望有極大關系。因此，以用戶對劇情討論的重點為藍本進行創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)作，不僅彌補劇情缺憾，滿足觀眾期待，也能延續(xù)原本劇情熱度，轉換品牌好感度。同時，由喜歡的嘉賓推薦更能促進用戶購買行為，將用戶對選手的好感度轉換為品牌的認同感。

需求即銷量，精準描繪用戶畫像。首先，場景的本質是定制化服務，根據用戶個性需求，匹配精準信息、助推用戶完成購買行為。其次，用戶通常是某個網劇或綜藝的關注群體，其需求可能具有相似性，所以符合原本節(jié)目的定位的產品更能促成潛在消費群體的消費行為。如綜藝《乘風破浪的姐姐》女性受眾較多，且彈幕多集中于對保養(yǎng)狀態(tài)的探討，后續(xù)創(chuàng)意中插廣告及時投放的保健品及護膚品，成功激起用戶購買欲。

四、結語

場景理論針對社會消費升級、文化服務、個性訴求的現實走向，剖析了場景服務、消費變遷與個性需求的互動關聯。場景營銷已然是廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化轉變路徑。這一路徑的過程實質是將場景和廣告內容有效結合起來，實現以個性服務為動力、品牌印象為重點、用戶購買行為為目的場景建構。但不可否認，隨著技術沖擊及用戶需求不斷升級，創(chuàng)意中插廣告目前仍存諸多現實問題：內容層面創(chuàng)意不足，日趨同質化；用戶體驗層面效果欠缺，受傳雙方有效互動不足；流量變現層面引導乏力，缺乏正確價值引導；無厘頭的劇情消解歷史文化的嚴肅性；大量借貸類APP 上線。這些問題亟待進一步考察。

注釋：

[1][5] [美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯南爾.即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私[M].趙乾坤,周寶曜,譯.北京:北京聯合出版公司,2014:5-8.

[2]藝恩咨詢.2017-2018 創(chuàng)意中插廣告市場白皮書［EB/OL］.(2021-02-09).http://www.199it.com/archives/ 791678.html.

[3] [美]約書亞·梅羅維茲.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學出版社,2002:31-48.

[4]吳聲.構建場景的“四即”方法論[J].企業(yè)研究,2015(12):50-59.

[6]劉章明.ST 慧球：新媒體營銷獨角獸借殼，聚焦社交營銷步入高增軌道[EB/OL].(2019-12-12).https://stock.hexun.com/2019-12-12/199641845.html.

[7]舒詠平.廣告心理學教程[M].北京:北京大學出版社,2004:206-207.

[8] [美]沃爾特·李普曼.輿論[M].常江,肖寒,譯.北京:北京大學出版社,2018:14-15.